乡村旅游的新模式日本乡村旅馆发展经验及对中国的启示

乡村旅游的新模式日本乡村旅馆发展经验及对中国的启示

日本的乡村旅游从20世纪90年代开始迅速发展。现在，它是世界上农村旅游最成熟的国家之一，农村旅游的份额占全国旅游业的大多数。与此同时,在乡村旅游业起支柱作用的乡村旅馆也借鉴欧洲经验蓬勃发展。日本在长期的实践中探索出一条适合本国国情的、比较成功的新型乡村旅馆发展模式,形成了独特经营方式和法律、法规。因此,总结日本乡村旅馆的发展经验,采他山之石为我所用,对促进中国乡村旅馆健康发展、带动农村居民致富有重要的借鉴价值。一、日本乡村类型旅游者的发展20世纪80年代后期开始,日本开始进入了泡沫经济时期。货币贬值和地价快速飞涨,大量投机活动使得经济急速膨胀,日本政府和旅游开发商在这样的经济背景下便大规模开发旅游景区和度假村。90年代初,泡沫经济迅速瓦解,造成经济崩溃和失业率猛增,已成型的度假村和旅游景区入不敷出,难以承担管理、维护等费用,几乎陷于全面瘫痪。于是,日本政府和旅游开发商掉头转向农、渔山村,寻求生机盎然的农村自然与文化相结合的旅游卖点。从此,在日本形成了一种都市居民家庭或家族为单位,长期留宿在日本乡村的新型旅游度假方式和独具魅力的场所——乡村旅馆。乡村旅馆在日本称为农家民宿、农家(场)民泊等,与英美的Bed&Breakfast(简称B&B)有许多相似之处,是由农业或与农业相关者经营的、提供住宿与免费早餐并且可提供农事体验的家庭旅馆。类似于中国农家乐旅馆、乡村旅馆。依据日本农林水产省统计,在2000年体验过乡村旅馆的游客共计900万～1000万人次,2007年则增长到1500万人次。日本政府在2001年颁布《农林渔业构造改善事情推进资金》、《农林业经营改善资金》两部法规后,则由2003年度新增115家乡村旅馆,到2004年新增264家,2005年度新增535家。2005年全国的乡村旅馆共3653家,其中包含农林业体验乡村旅馆1474家及渔家体验乡村旅馆2179家。2008年全国现有乡村旅馆5054家,总共46497个房间,平均每家9.2个房间,平均容纳人数38人,平均每家一年接待1729人次,接待游客908万。到2009年则达到2000万人次,增速为50%。日本乡村旅馆在乡村旅游中所起的重大促进作用主要体现在3个方面:一是增加了农村居民的经济收入。随着日本乡村旅馆业的蓬勃发展,2005—2008年,日本乡村旅馆增加了1500家左右。同时,日本旅游业总收入从66.325兆日元(100日元约合7.96元人民币,2011)到98.752兆日元,增长48.89%,解决500万人次以上的游客的需求。乡村旅馆的收入还以税收的形式上缴国家和地方,带来了整个日本农村经济环境的改善和地方财政收入的增加。例如静冈县仅2007年,乡村旅馆就从578家增加到942家,种类也增加了农业综合休养地、农业主题公园乡村旅馆等。财政收入从10.7兆日元增加到19.2兆日元,增长了将近1倍。乡村旅馆的发展最直接促使经营户收入的增加,受益群体还包括在当地居住的非直接经营户,这些农村居民从旅游者停留中得到了其他消费机会,以及国家财政收入的间接贴补中获得收益。2008年,农民的人均GDP为42897美元,几乎以每年3.6%的速度递增。二是促进了乡村基础设施建设和城乡交流。乡村旅馆的规模扩大和发展要求有良好的环境,尤其是解决可进入性的基础设施和生态环境,从而逐步推动日本乡村地区旅游基础设施的建设。日本在政府主导下投资农村基本建设项目,提高农田灌溉率,使农田灌溉面积达到80%,水、路、电、电话等全部到户,农村初等教育完全免费,完善了农村基础设施的薄弱环节,打造了城乡良性互动的良好基础。在乡村旅馆发展和提高质量的同时,乡村旅游的景观载体包括民俗民风得到了恢复。其中最直接的方式就是和当地居民的直接交流,融入当地居民的日常生活。在交流过程中促进农村居民和城市居民文化和思想的融合,同时提高了当地旅游知名度,三是推动了乡村环境整治,强化了村民的环保意识。日本政府在环境上进行了改造。例如,在乡村资源的规划和开发时,日本政府非常重视一些原有遗址的复原和整修,尽可能保持其传统、古风、原貌的风格,还可使之成为乡土式的综合博物馆。因此,旅游者的增多和对目的地自然环境的要求,使村民意识到乡村自然环境质量对乡村旅游的重要性,并且使他们主动着手乡村旅馆这一与农民直接相关的乡村环境。农民提高了环境意识,还主动治理民居旅馆周边自然环境,从而提高了对自然生态的保护,也促进了地方卫生状况的总体进步。乡村旅馆的各项设施与周边环境融合一致,最低限度地减少污染,既间接地保护了周边的生态环境,又起到了直接的生态示范作用。二、日本农村酒店的类型和经营日本乡村旅馆依据不同的标准分若干种类。表1是日本学者古川彰、松田素二归纳的主要类型。在这4种类型中,按照乡村旅游活动划分最为普遍:1.开设乡村类型馆这种旅馆是以体验农村文化生活为目的,以大分县的安心院町为典型。日本设立了旅游开发局后,提出了行政部门要深入民间,了解各地区都市和农村的生活差别,故而在农村开发了这样的乡村旅馆。这种乡村旅馆自行经营管理,不以住宿为主业。它开展一系列体验活动,如制作乌冬面、树木培育、鱼干制作等,目的是使行政人员与农村村民之间有更深层次的交流。2.运用文化活动利用当地的资源来吸引城市游客来农村旅游消费,进行对农村地区的再次振兴,以及促进城市和农村的交流。以新潟县的小国町为典型。例如姐妹城乡关系的交流活动,各种各样的绿色体验活动和节庆活动,对农村土地及场地的租借,到农村进行稻田试验开发作业,以及根据农业协会运送加工的农产品等,是一种节约成本的活动方式。另外,通过举办以当地农村的历史民俗为主题的城乡文化交流活动而吸引城市居民,据此目的而建造的乡村旅馆也越来越多。这也是日本针对家庭、团体的乡村旅馆。3.乡村社会体验教育以来农村体验和学习生活常识,以教育为目的的旅馆。以福岛县的金山町最为典型。前往农村的各种各样的学习者利用乡村旅馆和农村设施在此学习农业知识。指导者基本上是乡村旅馆的经营者。当地政府自办讲堂,让当地掌握各种技术的农民当讲师。另外,自1992年日本宣布了以市为单位的自然教育村后,市政府就决定把教育和观光相结合而形成的山村生活体验课程,以都市中小学生团体为对象的旅游活动的住宿统统搬到拥有此类乡村旅馆的地方。这类乡村旅馆在日本非常普遍。三、日本农村酒店的管理和管理特点日本乡村旅馆在多年的经营管理中,摸索出了本国的一套成熟的模式,使其有条不紊地发展并不断创新。具体说来,日本乡村旅馆有如下特点。1.酒店的建造和小到小到家庭式经营的乡村旅馆日式特色建筑风格明显,位于自然环境优美、具有观光资源的乡间地区,建筑物和环境的搭配和谐。旅馆多以普通民居改建而成,有把家中多余的住房供住客租用,有把不住人的老宅装修而成,有的专为游客而建。规模不等,大到拥有几十间客房,小到只有几间。一般并不太注重外表的华丽和张扬,但是内在的品质比较精细,在细节上处处体现出精致、卫生的乡间风情。2.日本乡村类型的性质地方公共团体、自治团体或农民个人都可经营乡村旅馆,接待来客。乡村旅馆不是放任式开放,而是由官方授权委托民间财团法人进行辅导、审核、认证及登录作业后方可。日本的乡村旅馆取名为“体验民宿”,尤其说明农事活动和体验才是乡村旅馆的主要卖点和特色。经营者不限于农业背景,也不必须由农协经营。这是因为一方面日本进入劳动时间缩短化后,使得都市民众的自然生活取向和农业体验取向日渐增强;另一方面农家的收入也需要从乡村旅游中提取新的来源,因此日本未来乡村旅游及乡村旅馆将扮演可资期许的新城乡交流模式。3.设计主题角度在乡村旅馆开发的活动中,最大的特点就是注重游客的体验性。为吸引游客,每家乡村旅馆都需自行开发或提供各种特定的体验活动项目。这些项目均以特定的农事采摘、农村地方生活技术、农业资源或当地自然风光、民俗文化等为设计主题,诸如农业体验的稻(麦)种植、农作物收获,林业体验的菇菌采拾、烧炭,牧业体验的放牧,渔业体验捕鱼,加工体验的做豆腐、捏寿司,工艺体验的插花、捏陶,自然体验的观星、野菜、药草采集、昆虫采集、标本制作,民俗体验的地方祭奠、民俗传说、风筝制作,运动体验的滑雪、登山等活动。种类繁多,让人亲临其中,感受丰富、独特。4.社区和农村的出资经营(1)私人资金和私人管理。由个体农村居民自主、独立筹集资金开设和管理的经营方式,管理灵活,可与到访游客直接接触。有些农家旅馆还自行设置会员制度。但是这种零散的经营方式会使当地的天然资源利用大幅增高因而带来损耗,而且还增加初始投资的经济负担。(2)政府出资和管理。由政府或公共组织或一个农业合作社出资经营并管理。设施往往是固定的,这就减少了游客与当地农民的接触机会,使得这类旅馆对体验乡村文化的游客的吸引力减弱。(3)政府资助和私人管理。初始投资由政府补贴,由非当地农村的公司或个人经营,相当于在农村开办了一个城市居民可以随时居住的社区。专业的私人管理公司充分利用当地的资源优势,用科学的方法经营管理,并且担当相应的社会责任,即创造游客与当地村民更深层次的接触,促进城乡团结的意识。这种类型的乡村旅馆目前是日本最合适的类型,因为大多数城市居民非常愿意与农村保持类似于“社区”的关系,并且“社区”开展的活动也被这些城市居民接受。(4)共同出资和管理。由城市和农村两个社会群体的个人共同出资并经营管理。这种情形被日本学者认为是可行的,但并没有具体的实例。一种设想是以会员制为基础,而提供大部分投资的城市居民将是股东或是分红性质的永久会员。它可使乡村旅馆最好地将地区资源和形势需要与农民个人的想法相结合,并且有助于体现各种类型的乡村旅游的优缺点。四、开设乡村类型的u经营许可制是日本乡村旅馆非常重要的制度之一。日本与欧美国家一样重视法治、安全风险及环境维护,即使是偏远地区的简易乡村旅馆都采取许可制。乡村旅馆必须要向所在辖区的保健福祉事务所申请并取得旅馆业营业许可才可经营。营业须先取得执照,禁止非法经营,并用各项立法条款加以规范。在政府观光局制定的法规中,乡村旅馆往往归于家庭副业经营,并限定须为自有住宅的空闲房间,并规范其消防制度、客房数量、经营规模等,以便与一般旅馆区分。由于国家的规定对农业政策比较优惠,所以即使普通的农家住宅也可开设乡村旅馆。比如,可利用现有住宅的小规模民宿(即客人住房建筑面积不到33m2),或者利用现有住宅的其中几层楼或者几间房间作为乡村旅馆。除了客人居住的房间外,浴室、洗面池、男女分开的洗手间等一系列公共设施也都有相应的专门法律明文规定(表3),要根据房间的规模,按《建筑基准法》和《净化槽法》的规定建造或修建。农家菜和农家特色食品是经营活动中不可缺少的一环,也是最费时费力的环节之一。日本政府对乡村旅馆的饮食也有严格规定。在乡村旅馆可以提供农家菜的情况下,经营者必须到所在辖区的保健福祉事务所递交申请,需要取得基于《食品卫生法》的饮食店许可证。申请许可证必须满足专门的厨房、卫生间的设施要求和卫生基准。经营者还必须拿到食品卫生责任者的证书,以保证食品的安全。要成为食品卫生责任者,还必须先取得调理师、营养师等各种资格证书,并规定要到政府开设的各种饮食食品相关讲习会上去听一定数量课程。不过乡村旅馆不一定非要准备食物,这要综合考虑民宿的风格、劳动力和成本等诸多因素。客人如果不在民宿用餐,也可到附近农家餐馆用餐,农家餐馆还可提供让客人体验自做农家菜的乐趣。在这种情况下,乡村旅馆不需要取得饮食经营许可证。日本政府给予乡村旅馆较多的优惠政策除表2所及外,还为开设乡村旅馆提供3种最优惠贷款(表4)。表明日本政府在乡村旅馆的建造和开发中投入了重金。五、日本农村酒店在中国的发展1.与周围其他市场的衔接在日本,无论是以单个农民家庭为接待单位的乡村旅馆,还是以村落为单位的经营管理,都不是完全自发、放任的,都是统一管理、统一安排及统筹经营,从而主动促进农业人员向服务业转移。另外,日本乡村旅馆的布局还十分注重与客源市场的联系,充分发挥项目所在区域的交通区位优势,并考虑与周围其他观光项目及农村民俗文化的衔接关系。中国的乡村旅馆也应注重结合本地资源特点,力求与周围其他因素相互协调、优势互补、相互促进。同时,应把乡村旅馆纳入到农业生产结构调整的大框架中,避免无序竞争,保证有序、健康地发展。2.日本文化法律的运用目前中国的乡村旅馆相对单一,外观、内容单调雷同,并且乡村旅馆的发展有着与城市宾馆酒店同质的趋向。在乡村旅馆的体验项目上,大部分农家乐都是同样的体验内容,或者全村的农家乐同搞一种体验活动,相互效仿而无特色。日本大分县开展“一村一式、一村一品、一村一游”的活动经验,充分利用农村当地的特色资源、独特风景和特有文化民俗来建造别具特色、形式多样的乡村旅馆。不仅在外观设计上别具一格,在室内设计中也应体现浓厚的地方色彩。活动形式上,开展依托自然环境和民俗文化的体验项目,每户乡村旅馆也可以根据自己的家庭特色推出独特的体验项目,避免乡村旅馆造型、内部设计和服务内容上重复引起的恶性竞争。3.进一步完善相关的法律、法规,为乡村馆的经营提供法律保障日本乡村旅馆的最坚实的支柱就是政府的扶持作用和规范的法律制度。政府相关职能部门的主导作用不仅体现在积极引导、统筹规划、颁布法令和各种优惠政策以及必要的资金扶持,而且还让各个地区的农业协会针对各自地区的特点自主进行相关法规的制定和修