大客户销 售管理

大客户销售管理我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/20221姓 名：李

顶工作单位：西门子武汉分公司简 历

：1982华工自动化与计算机系电子学本科毕业1987华工管理系工业管理工程研究生毕业1992在德国开始为期19个月的高级职业进修，进修方向：计算机在企业管理中的应用1987－1995在企业先后从事过5年与企业管理相关的工作，高级工程师1995开始至今8年半在西门子公司做销售工作，先后担任工业销售经理、大客户销售经理，目前是技术服务市场经理我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/20222自我介绍一、什么是大客户二、客户的购买行为三、客户的购买决策四、大客户竞争销售五、大客户团队销售我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/20223课程要点1.

两个典型的统计数据2.

大客户的意义3.

大客户的选择4.

大客户的种类■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/20224一、什么是大客户■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202251.

两个典型的统计数据■一个美国商业银行的统计数据客户组占银行 耗

费

的

银

行 对银行的客户总数比例 客户管理时间 利润贡献101893■302817■6054-10什么是大客户■1.

两个典型的统计数据我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/20226■一个美国零售商的统计数据客户组占零售商对零售商的■客户总数比例利润贡献■437■1127■■■14-----2916-----80什么是大客户■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202272.

大客户的意义2/8规则：20%客户带来公司80%的业务。成功的大客户经验在行业客户中的辐射效应最大。■发展大客户是提高市场占有率的有效途径。大客户的需要是公司产品开发的推动力。大客户是公司的重要资产。什么是大客户思科公司(CISCO)185个全球性大客户,15个全国性大客户和65个地区性大客户(美洲10个,欧洲+中东+非洲30个,亚太10个),占总业务量30%.■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202283.

大客户的选择能带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力有较强的技术吸收和创新能力有较强的市场发展实力资金状况良好什么是大客户思科公司(CISCO)185个全球性大客户,15个全国性大客户和65个地区性大客户(美洲10个,欧洲+中东+非洲30个,亚太10个),占总业务量30%.■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202294.

大客户的种类全球性大客户-签有合作协议书的全球性客户全国性大客户-拥有许多二级企业和分支机构的大型集团或集团公司地区性大客户-在一个地区有较大业务潜力的大中型企、事业单位什么是大客户思科公司(CISCO)185个全球性大客户,15个全国性大客户和65个地区性大客户(美洲10个,欧洲+中东+非洲30个,亚太10个),占总业务量30%.二、客户购买行为我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022101.

需要，欲望和需求2.

客户需要的三个层次■3.

影响客户购买的因素4.

客户的购买标准5.

客户的购买过程1.需要，欲望和需求■需要(need):没有被满足的欲望愿望(want):有具体要求的需要需求(demands):具有购买力的愿望具有需求的客户才是我们真正的客户。我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202211客户购买行为客户购买行为我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202212客户表达的需要需要的具体内容需要背后的需要销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。2.客户需要的三个层次■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202213产品■—产品的功能、性能■■■和技术诀窍产品质量产品品牌■—产品的价格和附加值■■■■价格价格策略购买费用付款方式客户的投资回报客户购买行为3.影响客户购买的主要因素■■■■■■■■■■■■■■售后服务技术支持发货时间服务响应速度宣传广告产品介绍促销活动和手段市场占有率公司与销售代表公司形象公司稳定度和行业业绩销售代表的素质及销售技巧销售代表与客户的关系销售代表的服务意识和市场意识■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202214

4.实现购买的条件■卖方的产品或服务能满足买方的需要■卖方的产品及其附加值被买方充分认知■买方具有购买卖方产品或服务的资金能力■客户购买行为客户购买行为

5.

客户的购买过程购买意愿阶段调研阶段预选阶段深入调研和方案比较阶段购买决策阶段使用阶段我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202215思科公司(CISCO)185个全球性大客户,15个全国性大客户和65个地区性大客户(美洲10个,欧洲+中东+非洲30个,亚太10个),占总业务量30%.四、客户的购买决策1.参与购买的角色2.参与者的角色分析3.参与者的组织结构图4.参与者的态度5.不同购买阶段的参与者6.客户的决策类型我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202216客户的购买决策我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022171.参与购买的角色守门人：资格审查人（项目组成员）使用者：最终用户采购者：采购经理或设备经理项目负责人买方高层领导买方上级领导设计单位竞争对手客户的购买决策我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022182.参与者的角色分析■决策人:最后作决定的人■推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人（如，财务专家或技术专家）■■影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑和尊重（如，决策者的上级，最终用户或同类用户，或竞争对手）■客户的购买决策3.参与者的组织结构图影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者财务推荐者管理推荐者影响者决策者我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022194.参与者的态度我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202220客户的购买决策■接受：完全赞同并产生共鸣怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有■不同程度的疑问抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处■■表示反感，或对您代表的组织怀有某种不满冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势■和受益不感兴趣恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对■您的产品和公司恶意毁谤

4.参与者的态度分析■Y个人需要Nn

组织需要y陌路人(N,n)伙伴

(Y,y)朋友

(Y,n)对手

(N,y)组织需要利润和成本竞争环境形象绩效个人需要我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202221金钱或物质安全交往尊重个人业绩权力客户的购买决策客户的购买决策我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022225.不同购买阶段的参与者■购买阶段主要参与者购买意愿阶段》》使用者，影响者》》守门人，使用者》》影响者，推荐人调研阶段预选阶段

深入调研和方案比较阶段购买决策阶段使用阶段》》采购者，使用者》》决策人，采购者》》使用者，采购者客户的购买决策6.客户的决策类型程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量差好优点：掌握的信息丰富可选方案较多决策易被接受更合理、合法我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202223缺点：耗费时间少数人控制与领导意见一致结果不明确1.

有关销售概念2.

大客户销售的特点3.

销售能力的新要求

4

.

Stakeholder分析5.

人的行为处事风格6.

项目审定我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202224四、大客户竞争销售1.有关销售概念我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202225大客户竞争销售■销售链-信息收集-项目分析-销售行动-跟进-谈判-签订合同-售后服务品牌质量服务价格和数量供货商我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202226客户■实现销售的核心-双赢原则大客户竞争销售1.有关销售概念1.有关销售概念策略我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202227技巧销售过程大客户竞争销售心理分析销售大厦竞争性日趋激烈大客户自身日益成熟增值销售机会较多更重视与客户建立长期的合作关系对销售代表的能力要求越来越高我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022282.大客户销售的特点大客户竞争销售■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202229竞争性日趋激烈－竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地围绕每一■个大客户激烈地展开－大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购■买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平－客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进■角斗场，以收渔翁之利大客户竞争销售2.

大客户销售的特点■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202230大客户自身日益成熟－对有关产品的知识比较丰富－要求产品有更大的价值和附加值－要求作出的购买决策最佳－在作购买决策时，更善于分析和更有系统性－买方高层领导参与购买的最后决策大客户竞争销售2.

大客户销售的特点增值销售的机会较多－配套设备销售－备件销售－维修服务－系统维护服务－系统升级服务我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202231大客户竞争销售2.

大客户销售的特点更重视与客户建立长期的合作关系－大客户是销售订单的稳定来源。－在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高，我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202232■而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。－面向大客户的销售常常是多产品销售－面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。－长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友帮助发展市场。■■大客户竞争销售2.

大客户销售的特点知识面要宽，知识层次要深高水平人际沟通技巧正确的态度良好的个人素质我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022333.销售能力的新要求大客户竞争销售知识面要宽，知识层次要深■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202234■-了解自己的公司和竞争对手的情况■-掌握本行业以及一般技术、商业趋势■-用客户能明白的方式介绍产品■-善于用本公司产品去满足客户的需要■-帮助客户提出系统的解决方案■■-展示您的产品对降低客户成本和增加利润方面的利益3.

销售能力的新要求大客户竞争销售高水平人际沟通技巧我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202235■-善于聆听、提出恰当的问题■-说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验■-对客户的陈述表示理解■-有效地消除客户的疑虑-能有效运用和客户在一起得时间■■■-通过说服达成协议3.

销售能力的新要求大客户竞争销售正确的态度-在计划、研究和分析时更周详我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202236■-诚实地回答客户的疑虑■-实事求是地说明自己产品的长处和短处■■-预测可能出现的问题，站在客户长期利益的立场上提出建议■■-本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和服务上的问题，帮助客户取得成功■■-避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户做生意3.销售能力的新要求大客户竞争销售良好的个人素质我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202237-友善、诚实、有信用-有礼貌、不具侵略性-可信赖和有责任感-灵活的应变力-心胸开放3.销售能力的新要求大客户竞争销售4.

Stakeholder分析我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202238stakeholder定义Stakeholder分析Stakeholder分析要点Stakeholder分析步骤同盟者策略大客户竞争销售Stakeholder定义■■■■■A

stakeholder

in

an

organization

is

any

groupor

individual

who

can

affect

or

is

affected

by

theachievement

of

the

organization’s

objective.-

by

Mr.

Freeman,1997利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群体或个人。■■■大客户竞争销售4. Stakeholder分析2/10/202239-该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的互动关系。我爱e书网提供大量管理营销资源免费-下一载个ht组tp织://包ww含w.有5i不ebo同ok种.c类om的利益相关者群体。不同大客户竞争销售4.Stakeholder分析■内层利益相关者外层利益相关

某新产品开发者■股东/投资者政府/立法者■■社会的■雇员/经理客户供应商/其他业务伙伴当地社区国内机构

社会团体媒体/学院贸易机构■竞争者■环保团体■动物保护Stakeholder举例2/10/202240自然环境我爱e书网提供大量管理营销资源非社会的

免费下载子ht孙tp:后//代组织Stakeholder分析■—Stakeholder概念常被用来分析一个组织与组■织中不同角色的互动关系。■—Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活■动中，它常用于辅助决策人在制定计划和战■略过程中正确决策。■—Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同■群体或个人的不同销售策略。大客户竞争销售4.Stakeholder分析2/10/202241

我注爱意e书：网对提外供部大一量个管理组营织销进资行源Stakeholder分析时，免避费下载免因企业文化差异和目标及价值观的不Stakeholder分析要点■—角色■—对需要或问题的看法■—对本公司的看法■—对竞争对手的看法■—处事风格■—购买标准■—销售策略大客户竞争销售4.Stakeholder分析2/10/202242我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载Stakeholder分析步骤■—确定业务目标■■—分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受的变化和可能产生的阻力■■—分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的原因■—确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要■■■大客户竞争销售4.Stakeholder分析2/10/202243分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体我爱e书的网支提持供大量管理营销资源免费下载针对那些不能给予足够支持的群体制定行动同盟者策略我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202244■对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能有帮助赢得成功的同盟者。例如：■—代表您作内部销售■■■■—给您提供有价值的信息（需要，问题，购买标准，决策过程，等等）■—帮助您操纵和引导购买倾向■在销售过程中，应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。大客户竞争销售4.Stakeholder分析大客户竞争销售情感Emotion5

.人的行为处事风格力度Power控制型平易型倡导型分析型力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关，即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关，即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低

组织性的交谈者则表现出很强的情感。我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202245大客户竞争销售过于自信强力度快节奏善于接受低力度慢节奏控制型自信且冷静快节奏,高原则性结果导向,讲求实际有竞争性,同时有理性目的性强平易型善于接受意见且冷静慢节奏,低原则性

公众导向型,喜欢谈话和协调易于合作倡导型自信且热情快节奏,低原则性荣誉导向型情感化,易冒险情绪急躁分析型善于接受意见且冷静慢节奏,高原则性任务导向型,逻辑性强谨慎,稳定性格特质方面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低5

.人的行为处事风格我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022465

.人的行为处事风格控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松，对对方的意见和看法表现出兴趣，证明您在认真听，而且很欣赏负面印象如何应对分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话，公开发表自己的看法，要勇于担风险，不要事事太认真负面印象如何应对倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺负面印象如何应对平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意

给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202247负面印象如何应对大客户竞争销售对方的表现….如果您感到对方……您如何适应比您自信得多移动和说话都很快,不容您有充足的时间展开和解释您的想法,过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速,限定细节,明确扼要地阐述您的立场,详细的论述另找时间。可决定的事,抓住机会及时决定自信程度不如您移动和说话都很慢,用很长的时间展开和解释想法,把问题复杂化,而且要花很长的时间才能做决定,似乎在拖延时间慢下来,探究各种选择和结果,倾听,从头到尾地听下去。给他时间,从容些,耐心些我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202248大客户竞争销售5

.人的行为处事风格对方的表现….如果您感到对方……您如何适应比您更热情似乎杂乱无章,目标不集中,或是不经意,好像不打算把生意做下去。但对招待很感兴趣.作出反应,并发展他的想法,把您的想法与他们共享;热情地总结,在达到目标的前提下,适当地开开玩笑.比您更冷静似乎过于有组织性和原则性,很专注,但缺乏创新;说话和表情都很严肃,缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放,每一个问题都要追踪出结果,避免多余的想法和谈话。让其他人组织会议。我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202249大客户竞争销售5

.人的行为处事风格项目的可行性运作中必须掌握的信息审定标准审定要点列表归纳我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/2022506.

项目审定大客户竞争销售■6.

项目审定购买者探究的问题类别销售方的审定标准■需要1.我们有满足客我们的需要和问题是什么？户需要的■解决方案吗？■■■■■■■决定过程及2.我们是否清楚客户时间构架

定过程和时间构架？

财力

3.

客户的经费预算如何？关系

4.

我们能和客户建立一哪种解决方案较好？哪家供货商的解决方案最能满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？的决我们的购买决定是什么？我们是否该作决定了？

我们的经费如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可信吗？个我们能和他们很好的合作吗？互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？关系

5.这单生意是否值得去做大客户竞争销售2/10/202251我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载6.

项目审定分析要点目的■■决定您是否介入素

材1.目标市场？（产品

是否是您的客户？定位）■■预算？项目类型？自筹？国拨?决定您的策略1.确定型、非确定型■

您在该项目中所处的种客户？地位？■（主导？挑战？跟随？）2.竞争对手（几个？实力？）有利因素？不理利因素？■竞争中您成功的把握有多大？决定您的行动方案和策略术主大客户竞争销售2/10/202252重要人物（VIP）我爱？e书决网定提供您大的量战管术理对营象销资决源策人？业务主管？技免费下载7.

产品介绍及F/AB转换特性（Feature）在客户眼中的意义优势（Advantage)在客户眼中的意义受益（Benefit

）在客户眼中的意义FAB转换大客户竞争销售2/10/202253我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载7.

产品介绍及F/AB转换特性（Feature

）在客户眼中的意义■—您所有的产品和服务都是为了满足市场对某—■特定功能要求而设计的，关于产品和服务及■其功能的细节被称为“特点”。■■■■—对大多数客户来说，他们对产品本身的特点并不感兴趣，或很少感兴趣。他们一般都会认为您的产品和服务是符合功能要求的，而且，他们对细节并不特别感兴趣，谈论特点对您■大客户竞争销售2/10/202254的我销爱e书网提供大量管理营销资源免费下售载不ht能tp有:/太/ww大w.的5i帮eb助ook。.com7.

产品介绍及F/AB转换优势(Advantage)在客户眼中的意义■—您的产品和服务的特性是为客户带来便利和好■处。优势的最大效力在于让不知情的客户从感■觉上领会您所介绍的东西与他们自己到底有何■相关。■—但仅用优势来说服客户是不够的，因为只有当■您谈到的优势满足了客户的真正需要时，它才■能发挥更大的威力。大客户竞争销售2/10/202255我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载7.

产品介绍及FAB转换受益（Benefit

）在客户眼中的意义■■■■—客户真正感兴趣的是他们从产品和服务的

“特点”中所获得的受益。然而，这种受益并不是不言自明的，销售代表的任务是帮助客户了解您的产品和服务会给他们带来什么样的益处。■■■—受益其实是客户从产品和服务的特点中获得的利益。对一个特定的客户而言，利益是唯一的，取决于购买者特殊的需求和期望。■大客户竞争销售2/10/202256

我爱－e书通网常提情供况大下量，管理受营益销总资是源与品质和生产力的改

进免费，下载高产出、低消耗或正常运转时间等指标相关。7.

产品介绍及FAB转换■FAB转换—产品特性、优势向客户受益转换（举例）大客户竞争销售质量生产力费用更高的质量性能优良低消耗最安全使用便利减少财政费用最满意高效率减少人力费用提供更多信息减少故障减少维护费用时间易于掌握，培训时间短维修停机时间短我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202257收入提高竞争力，增加收入，提高利润率大客户团队销售的意义2.

团队销售管理的功能3.

团队销售管理的模式■4.

团队销售管理的目标5.

大客户销售团队建设我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202258大客户团队销售1.

大客户团队销售的意义我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202259代表公司与客户建立长期的合作关系

便于打破部门的产品管理界限，实现面向大客户的多产品销售

便于跨越传统的阶梯组织结构，有效调配内部资源满足客户需求

团队成员角色互补，有助于与客户各方面人员有效沟通

团队成员能力互补，有助于提高大客户销售业绩

良好的团队合作精神有助于团队成员创造力的发挥大客户团队销售2.

团队销售管理的功能我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202260■■■■■■■■■■■■■■■计划

(Planning)定义工作目标确定目标大客户确定业务指标（销售额、服务水平、客户满意度）资源需求计划组织(Organizing)建立大客户工作团队分配目标大客户定义大客户管理的责任领导

(Leading)－决策－带领指导团队成员工作－激励团队成员控制

(Controlling)制定工作标准报告业绩评价调整行动方案大客户团队销售3.

团队销售管理的模式■执行计划■■跟踪客户关系和业务结果■■执行结果和计划指标差异比较基于大客户战略修改计划目标客户制定客户业务计划■我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202261结果输出大客户团队销售Key

accounts

are

crucially

important

to

most

organisations

and

it

is

not

unusual

to

find

that

80%

of

all

business

comes

fromas

few

as

20%

ofcustomers.

This

importance

implies

that

suchcustomers

be

treated

as

major

assets

of

the

business

and

given

special

attention

and

resourcing.4.

团队销售管理的目标我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202262建立长期的客户关系提供满足客户需求的产品和服务取得最高的客户满意度最大化公司在大客户市场的销售分额大客户团队销售5.

大客户销售团队建设我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202263团队的角色责任富有成效的团队特征建立团队成功的团队领导应有的能力影响队员积极性的因素成功的团队领导方法大客户团队销售5.

大客户销售团队建设我爱e书网提供大量管理营销资源免费下载2/10/202264团队的角色责任■—与客户各个层面和相关部门保持密切联系■—收集和分析客户信息，确认用户需求■—协调公司各部门调动公司资源满足客户需求■—清晰地掌握客户的决策过程，把握业务机会■—报告业务结果和下一步的工作建议—在大客户市场中最大化自己的分额,使销售业■■■务有实质性增长大客户团队销售5.

大客户销售团队建设免费下载开展开诚布公、友善的批评■富有成效的团队特征■■■■■■■■■■大客户团队销售2/10/202265团队工作气氛宽松，每个人都能自由地表达自己的