广告学4广告运作规律

第六章广告运作规律广告活动的一般规律广告主广告公司外援广告媒介受众广告公司的运作规律广告公司的组织结构客户效劳部市场调查研究部创作部媒介部行政部广告公司的运作流程客户委托前期准备广告筹划广告提案广告执行效果评价与总结

广告筹划的主要内容和程序广告筹划的含义与特点广告筹划的含义广告筹划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动2.广告筹划的特点：目的性、科学性、灵活性广告筹划的主要内容市场分析确定广告目标确定广告目标受众〔定位〕广告信息策略谋划广告媒介策略谋划广告预算及分配整合营销传播筹划广告目标广告目标的涵义广告目标的类型广告内容目标：创牌目标、保牌目标、竞争目标、形象目标广告效果目标：销售效果、传播效果影响广告目标设定的因素设定广告目标广告目标的含义广告目标是指广告活动所要到达的预期目的广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和开展方向广告目标与营销目标既有联系又有区别广告目标和广告效果的关系影响广告目标设定的因素企业经营战略商品供求状况产品生命周期分销系统设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标广告信息筹划广告主题筹划信息个性及独特销售主张理论消费者心理广告表现策略1、商品信息型2、生活信息型3、附加价值型广告媒介策略谋划媒体选择确定发布日程和方式广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的方案和匡算，它规定了广告方案期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计费3、广告调查费4、广告部门行政费最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出影响广告预算的因素产品因素销售量与利润因素竞争对手因素企业实力消费者因素媒体因素广告预算的作用控制广告活动评估广告效果规划广告费用使用提高广告效果广告筹划的一般程序调查分析阶段决策方案阶段执行实施阶段评价总结阶段调查分析阶段成立筹划小组。成员包括各相关职能人员进行商品研究进行市场研究进行消费者调查分析对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告决策方案阶段进行广告战略决策：制定广告目标、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略编制广告预算编制广告方案执行实施阶段决定广告表现进行广告制作按广告方案的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段征集信息反响，测定广告效果总结广告活动经验，写出总结报告奥美策略蓝图策略是什么?策略是行动的方向和蓝图什么目的?做什么?如何做?什么时机做?在什么地方做?策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正策略的形成–筹划筹划是为了达成一定的目的筹划是建立在一定的调查和研究分析 根底上筹划包括宏观的战略和具体的战术筹划需要分析和创意(逻辑思考与水平思考)创造性地找到达成目的的行动方案策略形成的思考过程-筹划循环我们现在在哪里我们如何到达那里我们可以去到哪里为什么我们在这里我们是否到达那里筹划循环(续)这是一个连续的循环过程在答复每一个阶段的问题时,都会引起对 上一个问题的再次检视让我们注意到在思考时,要有先后的次序, 要注意问题的本质让我们知道在每一阶段如何利用调查研究 帮助做出决定筹划划循环(续)在答复这些问题时,特定的对象永远是我 们思考的中心组织企业品牌产品.第七章广告主体广告组织广告公司媒介广告组织企业广告部门广告团体广告公司一、广告公司的职能与任务1、承接广告2、广告调研与方案3、广告制作4、选择广告媒体5、广告管理二、广告公司的根本形式1、职能组织型2、群体型组织三、广告公司的任务与组织形式美日广告公司的组织形式三、广告公司业务运作及效劳制度广告公司的业务运作流程广告公司的客户效劳制度AE制——AP制代理收费与财务管理媒介代理其他效劳费特别效劳费收费标准：佣金制、实费制

媒介广告组织媒体广告组织的职能与任务设计制作广告发布广告反响广告效果我国报纸广告组织结构报社社长经理部编辑部财务部发行部广告科编排股营业股分类广告股1、综合型广告组织2、职能型广告组织广告部调查计划科业务经营科设计制作科编排校对科财务管理科国外报纸广告组织结构朝日新闻社广告组织结构图播送电视广告组织结构电视台新闻部编辑部业务部财务部广告科（组）业务人员编导美工财会企业广告部门企业广告组织的职能和任务编制广告方案2、实施广告方案3、测评广告效果企业广告组织的根本形式功能型组织广告部（科）调研室（组）设计制作室（组）广告管理室（组）媒体室（组）促销室（组）新闻室（组）······广告公司2、地区型组织广告部A地区广告室（组）B地区广告室（组）C地区广告室（组）D地区广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司3、产品型组织广告部（科）A产品广告室（组）B产品广告室（组）C产品广告室（组）D产品广告室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司4、对象型组织广告部（科）消费品广告室（组）工业品广告室（组）农产品广告室（组）促销室（组）广告公司广告公司广告公司广告公司广告部（科）广播电视广告室（组）报纸杂志广告室（组）其它媒体广告室（组）广告公司电台、电视台（公司）其它报社、杂志社5、媒体型组织经理广告销售生产1、经理或总经理直辖型企业广告组织的领导体制总经理销售生产广告推销2、销售经理管辖型总经理A厂（或分公司）C厂（或分公司）B厂（或分公司）广告部3、广告部集权型4、广告局部权型总经理A厂（分公司）B厂（分公司）C厂（分公司）D厂（分公司）广告广告广告广告5、广告局部权与集权结合型总经理广告部B厂〔分公司〕广告销售广告销售C厂〔分公司〕A厂〔分公司〕广告销售企业如何选择广告公司了解候选广告公司的性质及业务范围，了解其内部机构设置及管理状况了解候选广告公司的客户情况及客户记录了解候选广告公司的资信情况了解候选广告公司的职业道德了解候选广告公司与主要媒体的协作关系了解候选广告公司的有关人员在业务上是否老实了解候选广告公司的业务水平了解候选广告公司内部重要人员的流动情况企业广告人员如何与选定的广告公司打交道不要使广告公司有惶恐心理向广告公司全面介绍你的情况不要在创作领域和广告公司较上下尊重给你带来利润的广告公司，确保其有利可图坦诚相见，及时沟通定出高标准，一切经过测试珍惜良才，与优秀的广告公司建立长期的合作关系广告团体

广告团体是指由从事广告业务、广告学术界和广告业务有密切关系组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。

广告团体职能和任务组织广告业务经营交流和学术探讨活动，举办广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的的开展。广告团体简介1、中国广告协会2、国际广告协会3、世界广告行销公司4、亚洲广告协会联盟广告代理制度广告代理制的含义广告代理制的形成广告代理制的内容实施广告代理制的条件及意义广告代理制的涵义与特点

广告代理制是国际上通行的广告经营机制，是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传方案，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业开展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一。国际广告代理制的形成过程媒介