合富辉煌泰州欧亚国际下半年营销推广策划报告

2021年下半年营销推广筹划报告ReportofMarketingPlanning纲要resumePartI2021年1-6月工作总结PartII

三期3.1批次策略部署PartI2021年1-6月工作总结市场初步结论整体情况：目前泰州房地产市场整体情况：成交量上升、供给量下降、整体房价平稳运行阶段。市场走势：宏观如果下半年没有重大利空经济逐步企稳，上半年的量升将在下半年理应转化为价升，个别板块和楼盘在上半年就可能先行提价。需求分析：刚性需求爆发带动改善型需求和投资需求进场，形成需求全面爆发的趋势，成交量上升。需求结构：刚性需求的中小面积的户型走俏，以舒适改善为需求的大户型呈增长趋势。区域市场：目前主要竞争个案的后续供给量比较少，主城区局部房源被政府收购，对本案来说这是一个量价提升的时机点。销售总结套数面积（㎡）金额（元）三期推货量21834944约9623万二期推货量（含商铺）29639529.8697386955三期定购526985.9518784080二期定购（含商铺）405358.5712629833三期签约354410.5811374215二期签约（含商铺）476570.9615249486欧亚国际截止09年1月-6月10日销售数据汇总表幢数成交面积（不含车库）成交总价成交均价叠加别墅24幢1035.5130937182987.6329幢158.754969383130.3835幢463.7014509823129.14花园洋房36幢683.2319063942790.2737幢698.7819956692855.9338幢674.8918748612778.0239幢924.3026279662843.2044幢865.8626220643028.2845幢586.3817314722952.82合计6091.417800064/欧亚国际截止09年1-6月10日住宅实际成交均价统计表欧亚国际截止09年1月-6月10日叠加别墅实际成交均价3082.38元/平方米，花园洋房成交均价2874.75元/平方米09年上半年工程来人客户分析由图表分析可得，工程的主要客户集中在工程周边，以及年龄在35岁-45岁之间的群体3.1批成交房源统计分析——叠加别墅〔截止09年6月〕1、从房型及面积上看，叠加5层60㎡房源最先销售完毕；2、在房源的去化上，销售难点主要集中在:〔1〕、大面积的户型市场需求不大，投资客较少；〔2〕、整体交付时间跨度太大；〔3〕、缺少展示力度，客户对户型不了解物业类型分类可售套数成交套数比例叠加别墅面积区间60㎡（5层）88100%105-106㎡（4层）8113%141-143㎡（2+3层）18211%158-160㎡（1+2层）2827%231-264㎡（1+2+3层）16213%合计781519%叠加别墅热销户型——60㎡小户型〔叠跃5层〕赠送34㎡南北露台18万起低总价，3.5万起低首付一室一厅一厨一卫，功能明确3.1批成交房源统计分析——花园洋房〔截止09年6月〕1、从房型及面积上看，花园洋房4层约112㎡房源销售进度最快，4层＞2、3层＞1、5层；2、从楼层上看，受楼层高度的影响，第5层房源虽销售价格较低，但客户仍以购置4层及2、3层房源为主；3、在房源的去化上，销售难点主要集中在：〔1〕、大面积户型市场需求不大，投资客较少；〔2〕、泰州市场接受朝南作卧室，朝南做客厅的接受能力不大；〔3〕、卧室面积较小物业类型分类可售套数成交套数比例花园洋房面积区间约195㎡（1层）2827%约128㎡（2层）281139%约120㎡（3层）281139%约112㎡（4层）2828100%约104㎡（5层）28414%合计1805631%花园洋房热销户型——112㎡三房〔洋房4层〕赠送9.5㎡朝南露台28万起低总价三室两厅一厨一卫双卧朝南，带阳台、露台策略总结通过系列大型事件营销和现场实景的初步展示，逐渐树立工程的独特的品牌形象工程上市之初，以品牌告知为主，有针对性的获得广泛的认知进一步借助品牌活动的营销和逐渐成熟的现场实景，强化工程的品牌想象，稳固市场地位品牌告知品牌建立品牌强化2007年2021年2021年工程推广思路回忆1-3月份：以推广三期为主，用三期产品、二期价格吸引客户第一阶段：“召集令！东城中心，稀贵之地〞，抢占东区领导地位，突出产品稀缺性，引起目标客户关注；第二阶段：“将军令！打造城东首席国际化运动生活特区〞，升级“西班牙运动风情社区〞理念，为泰州东区乃至整个海陵区成功人士找到他们理想的中央居所；第三阶段：“绝密令！欧亚国际·凯旋中央3月全城公开〞，以开盘概念引爆市场；3-5月份：深度挖掘产品卖点，突出新城东高性价比第四阶段：针对产品卖点，各个击破：“60平米海陵稀缺小户型〞“花园洋房2659元/㎡起〞；第五阶段：春季房展会“新城东，叠跃别墅均价3140元/㎡〞，抢占细分市场。09年上半年推广策略回忆09年上半年媒体组合策略分析以报广、户外〔大牌、公交〕、电视为主，强化品牌形象利用小众媒体，有针对性的攻击重点区域、重点人群〔兴化、姜堰等区域〕充分发挥以老带新连动作用，进行低本钱传播采用立体攻击方式，多方位配合传播09年上半年媒体效果评估从上图可以看出，介绍客户依然占据最重要位置，说明良好的客户关系维护起到了有效作用。现场成熟的实景展示使得过路客户占据了次席，但来访客户的意向性明显不如介绍客户强，致使其成交比例较低。媒体效果上，户外效果最正确，展览、电视和车身也发挥了很好的推广传播作用。其中，DM是最为高效的小众媒体。09年品牌活动总结通过品牌活动的开展，维护新老业主关系，提升品牌满意度和忠诚度；通过品牌活动的开展，深化人脉传播，激发潜在客户需求，促进工程的销售；通过品牌活动的开展和传播，树立工程差异化的品牌形象，进一步扩大社会知名度和影响力。09年上半年策略执行工作回忆PartII

3.1批次下半年营销策略

我们的目标？

实现工程利益的最大化提升工程品质，提升工程市场口碑，从而提升市场占有率实现品牌和利润的双赢！销售计划

销售目标的制定一、3.1批次物业销售目标：根据09年度欧亚国际工程8000万销售、7600万回笼的总体年度目标分解，09年6月1日-12月31日前，3.1批次物业幢至少需完成121套房源〔含5套二期多层和1套商铺〕的销售，销售率达78％，销售额约5400万元。二、3.1批次物业销售的总体思路：从当前房地产市场及本工程销售现状出发，我司将3.1批次下半年房源销售的总体思路制定为“两个确保〞。确保目标的实现，确保价格提升和利润最大化。一、3.1批次定价的思路：3.1批次房源采用“低开高走〞的总体定价思路，考虑因素如下：1、09年年初泰州房地产市场出现复苏的迹象，但市场存在一定的不确定性因素。2、从区域市场竞争压力上看，上半年的回暖行情使得各竞争工程的未售房源均得到了较大幅度的去化，尤其是竞争工程和主城区工程的房源被政府收购。区域市场的竞争压力相对减小；3.1批价格方案的制定二、花园洋房、叠加别墅表价的制定：1、花园洋房销售均价不低于2960元/㎡；2、叠加别墅销售均价为力争到达3140元/㎡。3.1批价格方案的制定三、3.1批价格提升的思考：1、总体提价思路：建议采取“小幅频调〞的价格提升策略，每次调价幅度建议控制在0.6－1.2%左右〔约20-40元/㎡〕。小幅提升，防止单次价格上调幅度过大而影响销售；通过价格的小幅频调，即增强已购房客户的信心；又可促成观望客户的成交。3.1批价格方案的制定低开高走，小幅频调市场预热期开盘强销期持续期二次强销期1-2月3-5月7-8月9-10月价格波动曲线价格走势价格时间2、价格走势示意图：3.1批价格方案的制定持续期11-12月三期产品解析我们的产品理解？

在对市场和工程的核心理解上，3.1批次产品我们要结合市场，对工程的产品做出一个深入的了解。同时我们还要对周边竞争对手进行研究，只有这样我们才能够在工程操作上取得更大的成功。工程的品牌理解1、差异化品牌定位：通过西班牙阳光产品的差异化定位，工程在城东的风格特征较为突出；2、新城东领导品牌：新城东地区树立的领导地位，使得工程的品牌接受度和认可度较高；3、良好的户型设计市场口碑：宜居型的洋房户型设计获得市场的追捧；4、全面提升新城东居住品质：本工程全面提升了新城东地区的居住品质；5、舒适主义三房居家，品质大户生活：工程独有的朝南双卧带阳台的大户三房，专为舒适品质居家。西班牙之景工程的附加值理解1、已有的成功品牌附加值提升；2、前期成功销售的客户资源优势；3、城市规划附加值〔城市开展优势、商业生活配套优势〕。4、生活品质附加值〔异域风格的景观设计、阳光明快的西班牙建筑、无与伦比的社区配套〕工程的核心卖点综述1、已有的城东高端品牌优势；2、已有的前期客户积累优势；3、价格优势；4、规模优势；5、户型设计优势；6、无与伦比的配套优势；7、西班牙差异化的主题开发优势；8、凯旋中央的位置优势·竞争工程比照分析项目名称对比内容东城国际欧亚国际阳光新城碧桂园玉堂花园占地面积/总建筑面积102亩/10万㎡361亩/32万㎡6.8万㎡/10万㎡69万㎡/73.3万㎡10万㎡/14万㎡产品类型多层多层、小高层、叠加别墅纯多层多层、高层、别墅多层、小高层住宅总套数820多套2000套左右800-900套目前1196套1030套均价（元）2795洋房2970叠加31404200小高层3293双拼毛坯4400联排毛坯32002850-3600主力户型区间（㎡）85-128洋房104-128别墅160-22080-9088，12688，126销售率（网上公示）住宅58%/46%高层20%多层、别墅62%34%后续供应量6万方22万方/39万方/备注补充三期房源被政府收购，暂无新推房源在售三期拆迁安置、周边人群距主城区远，项目不成熟/竞争个案分析项目名称碧桂园

项目地址泰州市海陵区泰东河大桥北侧开发商碧桂园集团代理商碧桂园集团建筑形式多层、高层占地面积（万㎡）69总建面积（万㎡）73.3容积率1.1绿化率40%均价(元/㎡)洋房毛坯2600，装修3300联排毛坯：3500双拼毛坯：4500主力户型洋房：99㎡两房130㎡三房备注：碧桂园在规模、展示力度上都很有优势，配套上也可以自己自知，作为东区的领头羊其它项目都不可直接与其抗衡。做为一个成熟开发企业，它在价格上很有优势，几乎是低价倾销。其客户不仅有周边人群还有大多城区客户。碧桂园对我项目的威胁最大，是最有力的竞争对手。但是从另外一个角度，两大盘开发可以带动区域联动，互相促进，我们需要更加坚定走差异化路线。住宅总套数718套首次推出时间2008.1近期开盘时间2009.6（“玲珑”美墅）销售率网上公示已签约366套。销售率59%广告媒体户外大牌、泰州日报、电台、电视等内部配套五星级酒店、4万方商业中心、学校（2个幼儿园、小学、初中）、巴士中转站后续供应（万㎡）约39Ⅰ.前期推广策略回忆竞争个案分析项目名称东城国际花园

项目地址泰州市民兴中学西南侧开发商泰州金迪奥房地产开发有限公司代理商南京哲思天成置业顾问有限公司建筑形式多层占地面积（万㎡）６.８总建面积（万㎡）１０容积率1.4绿化率36%均价(元/㎡)2900主力户型多层80㎡两房备注：东城国际花园是我项目最近的竞争对手之一。虽然规模不大，但是因为价格和本案差距不大，而且区属海陵区，因此抢夺和拦截了不少市区和周边的客户。（三期产品3月份开盘至现在，包括被政府收购的房源在内，目前基本无房源销售）住宅总套数240套首次推出时间2008.1近期开盘时间2009.3销售率三期380套，网上公示签约368套，销售率96%广告媒体户外大牌、泰州日报、电台、音乐会等内部配套菜场、商铺后续供应（万㎡）约6Ⅰ.前期推广策略回忆竞争个案分析项目名称东润第一城

项目地址凤凰东路、东风南路交叉口开发商东润房地产开发有限公司代理商第四空间房地产咨询有限公司建筑形式多层叠加小高层占地面积（万㎡）13.6总建面积（万㎡）20容积率1.6均价(元/㎡)多层2770；叠加3180主力户型多层88㎡两房，叠加别墅194㎡总价区间25-64万元备注：东润第一城也是新区规模较大的一个楼盘，在推广初期以“运动就在家门口”的口号打动了一部分爱好运动的客户，但是其规划和后期的实施没有让客户看到更多的运动亮点。对于本案而言，此项目是主要竞争对手，但其运动的宣传留于表面，且较低级，我们在策略和营销方式上如有所突破，东润第一城的威胁应该可以得到抑制。住宅总套数一期350套二期216套首次推出时间2007.9.28近期开盘时间2008.6销售率网上公示已签约581套。销售率70%广告媒体广电报、泰州日报、演唱会、房展、工地围墙等内部配套社区中心、商铺、羽毛球场后续供应（万㎡）约9Ⅰ.前期推广策略回忆三期整体物业情况花园洋房叠加别墅小高层三期物业种类多样，叠加别墅和小高层都是首次推出的产品，对于市场具有新鲜感，客户群有区别；且产品位于小区中心地带，景观与尊贵的地位无庸质疑。三期整体物业情况户型户数比例叠加别墅18034％花园洋房一层489％二层489％三层489％四层489％五层489％小高层11421％合计534100%丰富的产品有利于客户群的扩大，但如何将各种产品统一在同一主题下推广且突出工程主旨是重点。三期整体物业情况——叠加别墅户型特点两叠加和三叠加的产品满足各阶层的享受型人群，大小面积兼有符合居住及投资需求，错层的不规那么户型设计属泰州首创。品质特点社区内仅有别墅产品，具有稀缺性、尊贵性；位于整个小区的中心位置，至尊性不言而喻。叠加别墅叠加别墅——中心位置的稀缺产品三期整体物业情况——花园洋房花园洋房花园洋房——会所及水岸旁尊贵主力产品户型特点户型上继承了花园洋房的尊贵、大气、面积实用等优点，并改进了车库等设计，增加了高档感。品质特点三期花园洋房位于会所旁，尊贵性和中心地位使其成为社区中的VIP区域，也是后期不再有的稀缺产品。产品解析—花园洋房

花园洋房是贯穿我工程始终的主力产品，且工程前期推广主题注重品质的宣传和区域认同的宣传，在品牌建立上取得了较好的效果。花园洋房也得到了大多数客户的肯定。

3.1批花园洋房分布及户型分析36、38、44号楼西侧、南侧是自然河道及水岸长廊37、39、45号楼东侧紧邻小区主干道花园洋房叠加别墅小高层3638443739453.1批花园洋房中央西班牙广场花园洋房1层四室两厅两卫约195㎡主卧配卫生间优势劣势活动室单价太贵私属花园赠送独立汽车库户型面积太大，总价太高7.8米大开间客餐厅朝南做客厅市场接受力较弱花园洋房2层四房两厅两卫约128㎡主卧配卫生间优势朝南露台赠送劣势厨房布置不合理，延伸局部占较大空间朝南房间较少朝南做客厅,市场接受力较弱花园洋房3层三房两厅两卫约120㎡主卧配卫生间优势总价低，性价比高劣势厨房布置不合理，延伸局部占较大空间朝南房间较少朝南做客厅,市场接受力较弱花园洋房5层三房两厅一卫约104㎡总价较低最低29万起优势劣势楼层较高由于一期质量问题，客户对顶层防雨效果有疑虑朝南做客厅,市场接受力较弱结论根据楼层和户型设计，建议重新定位花园洋房，提升品质感，寻找销售突破点花园洋房1层——院景洋房，一层住户享有小院和娱乐室花园洋房2层——宽景洋房，赠送超大朝南露台花园洋房3层——怡景洋房，主卧、客餐厅带露台，尽享室外美景花园洋房5层——观景洋房，顶层露台，视野开阔产品解析—叠跃别墅

位于工程中心位置的高端产品，叠跃别墅更是做到了一户四错层的创新户型设计，下半年重点增加展示力度，通过丰富的营销手段吸引高端客户群体了解叠跃产品3.1批叠跃别墅分布及户型分析24号楼紧邻中央西班牙广场花园洋房叠加别墅小高层2429353.1批叠跃别墅中央西班牙广场叠跃别墅——24号楼户型分布及去化分析1+2层总共8套，去化3套2+3层总共8套，去化3套4层总共8套，去化1套5层总共8套，去化8套24号楼去化难点分析：1、主卧面积较小，主人感不强2、户型展示力度较弱3、销售员引导缺乏叠跃别墅——29号楼户型分布及去化分析1+2层总共10套，去化2套2+3层总共10套，去化0套1+2+3层总共10套，去化0套29号楼去化难点分析：1、房源位置较差，景观视野效果不强2、户型展示力度较弱3、销售员引导缺乏4、主卧设计不合理叠跃别墅——35号楼户型分布及去化分析1+2+3层总共8套，去化4套1+2+3层总共8套，去化2套35号楼去化难点分析：1、户型面积较大，总价较高，市场需求较小2、展示力度较弱结论增加样板展示力度，加强业务员销售引导，针对客户需求一对一销售。后续产品建议

1、目前市场主流需求——60-120平米刚性需求产品为畅销产品，从近期成交状况来看，竞争个案东城国际80平米左右的户型，天和家园80-100平米的户型都是畅销户型，泰州市预计约有70%的潜在购房群体需要购置80-140的住宅。

2、而我工程3.1批花园洋房面积都是104-195平米的大户型，从目前去化情况以及09年上半年泰州楼市刚性需求升温形式来看，工程后期急需补充80-110左右的中小户型，平衡大面积需求较少的现状。项目营销工作支持细项三期营销工作支持重点

对于本案而言，经过两年多的市场运作，市场口碑已经建立，一期、二期交付，实景呈现。但对于工程是处于市区边缘地段而言，后期需要完善生活配套，保证工程质量，完善售后效劳，对于新老客户兑现工程品质，提升其购房信心08年工程营销支持细项回忆落实工程所在地户籍归属问题，或得到政府方面确切的规划实施文件;与公交公司商讨延线、设站点事宜，或开通社区巴士；确认工程所用高品质配套和效劳标准，协助本案细节宣传;专人配合招商工作，切实落实招商事宜，跟进招商进程；催促工程部加快售楼处门前景观改造工程的落实；加强现场展示工程的跟进：一期绿化景观、运动长廊、样板间〔选址及装修〕、会所、商业街等，明确改造完成时间；明确活动营销的思想，争取每月有1至2次活动;在三期入市之前，08年我司曾为了确保三期的推广可以更好的执行，宣传效果到达最好，向贵司提出以下营销工作支持细项：营销支持细项落实情况售楼处景观改造一期、二期社区主干道绿化严重缺乏与本案之初向客户承诺的运动水岸长廊相比，景观设计上缺少运动元素，已有客户屡次提出质疑公交站点、站台的落实三期景观大道正在施工，预计9-10月份落实一期、二期景观设计中增加的运动设施过少二期商铺6月20日已经交付，前期存在的道路整修问题根本解决1、配套方面：24000平米商业招商和幼儿园建设正在洽谈中…2、样板房：已定花园洋房45-202、45-301，叠跃别墅24-102，预计10月份落实需开发商支持配合事宜为了确保3.1下半年的推广可以更好的执行，给销售最有力的支持，希望贵司能配合做好以下事宜：确认工程所用高品质配套和效劳标准，协助本案细节宣传;推进招商工作，切实落实招商事宜，跟进招商进程；推进幼儿园落实工作，跟进装修进度；一期二期主干道绿化整改到位；中央景观明确完成时间；确定并落实样板间〔装修〕；明确会所、商业街等配套建成时间；明确活动营销的思想，争取每月有1至2次活动;保证三期工程质量，按时交付；策略部署

二期交付后，出现的工程质量问题给三期销售造成了销售阻碍工程目前展示力度缺乏，市场口碑受到质疑，后续传播如何展开和提升本案承诺的相关配套建设落实缓慢，老带新积极性受挫我们目前面临的棘手问题？

通过定向传播和品牌活动，增加现场来人，为现场带来持续来人增加样板展示力，提升景观效果，增加购房者信心完善配套建设，加快三期景观建设，整改前期缺乏，兑现工程品质下半年策略部署3.1批销售利好因素教育配套：江苏示范级双语幼儿园即将入驻商业配套：24000㎡商业街区即将招商启动现场展示：三期样板间即将启动景观展示：三期景观大道即将开工呈现产品品质：三期外立面已根本完工，准现房实景绽放“09年新城东国际生活特区〞拔高调性3.1批花园洋房、叠加别墅卖点提炼双景：西侧是自然河及运动水岸长廊，紧邻中央西班牙广场升级：教育、商业配套即将启动，工程品质全新升级创新：泰州首创一户四错层的叠加别墅，功能明确大宅：一步到位的三房大宅的宽畅生活〔朝南双卧带阳台〕。-----欧亚国际104-120㎡双景三房大宅，2699元/㎡起！策略部署一——差异化主题传播“祝贺江苏示范双语幼儿园入驻欧亚国际〞“钱〞景可观的叠加别墅，赠送VIP赢家卡！通胀的年代我选择存多一个房！“婚三房，置业海陵一步到位〞-----欧亚国际104-120㎡双景三房大宅，2699元/㎡起！-----欧亚国际140-264创新叠跃别墅，均价3160元/㎡！-----欧亚国际104-120㎡双景三房大宅，2699元/㎡起！采用比较直接突