农夫山泉的促销策略分析

前言新时代下，随着经济水平的提升，人们生活水平得到改善，越来越多的人们追求高质量的生活品质，我国作为最大的发展中国家，人口基数大，瓶装水市场日益扩大，人们对其的需求量不断提升，瓶装水逐渐成为了人们的生活必需品。在我国，瓶装水企业数不胜数，天然水、纯净水和矿物质水成为这些瓶装水企业的主打的销售产品。在瓶装水品牌日渐增多的当下，逐步发展起来的怡宝和农夫山泉等瓶装水品牌凭借其强劲的实力和不同的营销策略在市场上脱颖而出，得到大多数消费者的青睐。康师傅、娃哈哈等瓶装水品牌紧随其后，在瓶装水市场中也争有一席之地，他们推出的瓶装水也得到了消费者的认可，得到了较高的关注。除去这些知名度比较高的瓶装水品牌，还有许许多多不知名的瓶装水品牌。在这种竞争激烈的情况下，消费者对于瓶装水品牌的选择趋向于多样化，瓶装水的市场正在遭受威胁。在激烈的市场竞争中，如何把企业生产的产品成功推销出去，生存与发展成为瓶装水企业首先需要思考的问题。本论文把农夫山泉瓶装水作为研究分析的对象，从农夫山泉当前实施的促销近况出发，总结分析了农夫山泉公司推广实施的促销策略，从而针对农夫山泉的促销提出合理花的建议。第一部分，分析了瓶装水行业的研究背景与意义，并对国内研究现状进行了分析说明。第二部分，通过问卷调查法和比较分析法研究了农夫山泉的主要消费群体和潜在消费群体，并对消费者购买行为做出了分析。第三部分，分析了农夫山泉瓶装水的主要竞争对手以及不同瓶装水产品的代表者：怡宝纯净水和康师傅矿物质水的促销特点以及它们自身的优势劣势分析，分析其促销策略并借鉴其经验。第四部分，主要介绍了农夫山泉的促销现状和取得的一些成就，从公共关系、广告、销售促进和人员推销四个方面分别做出了介绍。第五部分，总结分析了农夫山泉在产品促销方面存在的一些问题。第六部分，主要针对农夫山泉瓶装水促销中提出的问题，提出相应的改进的建议和对策，为其它企业提供经验。结尾，给本篇论文研究的内容进行了最后的归纳和总结。1绪论我国瓶装饮用水的发展到现在已经有八十多年的生产历史了，那时生产的瓶装饮用水产量还比较低，与其同类产品相比价格上也比较贵，那时候知道这类瓶装饮用水产品的人更是寥寥无几，到现今瓶装水已经随处可见发展成了一个朝阳行业。随着瓶装水行业的发展繁荣，各种纯净水、天然水、矿物质水不断涌入到瓶装水行业。众多的瓶装水企业竭尽全力就为了使企业在市场上占有一席之地，在这场瓶装水的市场之争当中，企业在促进自身发展的同时，也产生了许多问题：质量上瓶装水的水质不合格、广告上虚假宣传、价格上打价格战进行低价竞争是瓶装水市场混乱不堪，这些问题的存在影响了瓶装水行业的进一步发展。在我国瓶装饮用水行业之中，瓶装水产品的商标众多，比较出名的商标有怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、恒大冰泉等。如此众多的瓶装水竞争品牌，使我国的瓶装水行业进入到了充分竞争阶段，农夫山泉在瓶装水产品营销上正面对着很大的的竞争压力。特别是近年来农夫山泉市场的占有率很不稳定，而且还呈现出下降的态势，所以农夫山泉应采取必要的促销策略来改变当前的状况。1.1研究的背景和意义1982年我国把饮料划分为计划管理产品，这是我国饮料产业开始进入初步的发展阶段。那时候我国生产的饮料产品主要包括碳酸饮料、果汁饮料和各类固体饮料，而这写些饮料当中碳酸饮料的生产量占据了整个饮料生产总量的百分之九十，虽然瓶装水也在生产计划当中，但是瓶装水的产量很低。1987年我国第一次制定并公布了《饮用天然矿泉水》的国家标准，直到这个标准公布和实施之后，全国各地的瓶装水才开始大批量的生产，使得瓶装水企业才逐渐发展起来[[]王小攀新国标下瓶装水营销策略分析——以农夫山泉为例[J].现代经济信息,2015:349-352.]。九十年代初期，那时我国还没有其它类型的瓶装水产品，仅[]王小攀新国标下瓶装水营销策略分析——以农夫山泉为例[J].现代经济信息,2015:349-352.现在我国瓶装饮用水行业每年的瓶装水生产总量远高于与其他国家瓶装水生产总量，但是我国瓶装水的人均占有量上与其他国家相比还存在一定的距离，我国瓶装水人均占有量上还不到英国人的四分之一[[]杜仓娟.康师傅瓶装水营销战略研究:(硕士学位论文)[D].河北:燕山大学,2009.]。另外瓶装水行业不断发展壮大，瓶装水市场逐渐饱和，企业面临着巨大的挑战。本论文主要选取了我国瓶装水市场中的佼佼者：怡宝、康师傅和农夫山泉作为主要的竞争研究对象，对他们不同的促销策略进行了对比分析，并传承农夫山泉坚持的“天然，健康”的品牌理念，着重研究分析了农夫山泉瓶装天然水的促销现状，根据农夫山泉企业利益最大化的[]杜仓娟.康师傅瓶装水营销战略研究:(硕士学位论文)[D].河北:燕山大学,2009.1.2国内研究现状近年来，我国瓶装饮用水行业迅速发展，不论是在销量上还是在净收益上都在逐年增加。瓶装水行业快速发展的原因取决于水是人类生存的最基本条件和消费者对健康饮用水的认识逐渐加深。如表1据中国产业调研网官方统计，我国瓶装饮用水零售销量与零售销售总额都呈现出增长趋势：在2014年瓶装水产业总产值达到了1100多亿人民币，在2015年瓶装水产业总产值达到了1300多亿人民币，到2017年我国瓶装水销量上升到420亿升，总产值上升到1400多亿元。瓶装饮用水的生产量也在持续不断的增长，消费者对瓶装水的需求与人民生活水平的提高呈正比态势。瓶装水行业成为了引领全国行业的最新发展模式，该行业从开始的星星点火变为了群雄逐鹿的趋势。《中国瓶装水项目分析和发展预测报告》表示我国瓶装水产业发展犹如指数函数，爆炸性的增长，不仅消费人群也逐年扩大，瓶装水的生产地区也从沿海发达城市向内陆不发达城市进行延伸。企业的模式有实力雄厚的瓶装水国有企业，也有民间投资的瓶装水私营企业，品牌参差不齐，例如：较为低端的冰露，还有知名度较高的农夫山泉，怡宝，娃哈哈，乐百氏和百岁山等，可见瓶装水行业的繁荣景象。但由于市场增长速度快，利润高，瓶装水市场也已经进入多寡头的市场竞争阶段。表1.1中国瓶装水行业数据统计表年份企业数（家）总产值（亿）资产总计（亿）销售收入（亿）利润总额（亿）2012487834.21513.65822.9669.120135271028.88593.471014.2293.0220145701147.79740.531131.55100.0820156291305.36929.421286.26119.4920166961372.471024.321354.04124.5820177451457.561167.831438.27135.641.3文献综述杜仓娟在《康师傅瓶装水的营销战略研究》中主要研究分析了瓶装水的国内外发展历程，从宏观和微观环境下对康师傅瓶装水进行了SWOT分析，然后从营销策略的四个方面分析研究了康师傅瓶装水的营销策略，确定了康师傅瓶装水营销战略的目标及实施方法。王凤超在《饮料企业公益营销对消费者品牌忠诚的影响机理研究》中主要分析研究了公益营销这种营销模式，希望通过理论研究与实证研究相结合的方式，从消费者角度来研究公益营销如何对企业品牌忠诚度产生影响，揭示公益营销对企业品牌忠诚度建立的重要意义，要求企业应该坚持公益营销的长期投入，在公众心里建立良好的品牌形象，从而建立品牌忠诚度。刘梦薇在《农夫山泉电视广告中的品牌意义构建探析》中着重研究分析农夫山泉从1998至2016年的支广告的20多支广告，从广告设计的主题、标语、人物、音响、产品以及镜头中强调了广告对塑造自身品牌价值的重要性，以及创造自身品牌差异化的重要意义。1.4农夫山泉企业简介农夫山泉股份有限公司，它的前身是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。公司成立于一九九六年，二零零一年才正式改为股份有限公司。农夫山泉企业配备专业的研究所，用来专门研究水质的健康，企业还联合国内外的一些科学家进行研究合作。农夫山泉企业前后建造了七座优质的饮用水生产基地，农夫山泉企业是国家重点支持发展的企业，被当选为中国饮料工业的“十强”企业之一[[][]王允,邱祥.农夫山泉的品牌发展史[J].商情(教育经济研究),2008:7-7.农夫山泉企业非常重视水源选择。农夫山泉选择的水源地都是环境良好的自然环境景区。丹江口，千岛湖，长白山和万鹿湖都是着名的自然景点，这些景点为产品宣传起到了很好的作用。农民山泉企业发展早期，农夫山泉借助“农夫山泉有点甜”一句简单明了的广告语，农夫山泉直接进入了公众的视野。另外农夫山泉企业长期以来一直支持国家体育事业和公益事业的赞助，树立了良好的企业形象。农夫山泉也存在一些劣势，它只有一个灌装厂，运载路途过长导致成本升高，所以农夫山泉在价格上没有竞争优势。农夫山泉大肆宣传天然饮用水的同时，导致其他瓶装水企业的不满，很多企业联合起来一起打压农夫山泉，使农夫山泉企业在以后的发展中变得举步维艰。另外当今世界水资源严重短缺，而优质的饮用水源非常的稀少，环境污染对可以饮用的水源地会造成一定破坏，引起消费者心中对优质水源的质疑。

2农夫山泉的消费群体分析水是人们生活生产中是不可或缺的要素，这个特点决定了消费者对瓶装水的消费是属于最基础性的消费，这也是马斯洛层次需求理论中最低级的需求生理需要，这个条件为瓶装水市场的发展提供了广阔的发展的空间。而我国人口众多，瓶装水消费市场的存在巨大的潜力，他们都可以成为瓶装水市场的潜在消费群体。在农夫山泉调查问卷中我把消费人群主要划分了五个年龄段：15岁以下的年龄段，16至30岁的年龄段，31至45岁的年龄段，46至60岁的年龄段，61岁以上的年龄段。2.1农夫山泉的目标消费群体如图2.1可以看出，16至30岁的青年人数有人963人，青年人数众多，需求量大，追求新鲜和时尚，崇尚品牌，是瓶装水接触最多的消费群体，所以作为瓶装水销售的主要目标人群。31至45岁的壮年人数有487人，是青年向中年过渡时期，这部分消费者经验丰富，注重产品的功效和质量，销售时要告诉这部分消费者应选择该产品的性价比和优势。图2.2数据显示学生这一消费群体人数最多，因此学生这一群体尤其是大学生，购买瓶装水的意愿更强烈。图2.1济南地区各年龄段瓶装水的消费者数据图图2.2济南地区消费者职业数据图根据瓶装水调查问卷的分析得出结论，瓶装水的主要目标群体年龄集中在16至30岁之间，在这个年龄段属于青年时期，大部分消费者都是学生，还有一部分消费者是年轻的上班族。对于学生学习生活比较轻松惬意，上课、逛街以及聚会，学生的日常生活基本都离不开瓶装水，尤其是在校园里的大学生对生活品质也有了一定的要求，所以对瓶装水的品质及知名度也会有一定的要求。学生的经济来源主要是依赖于父母，所以说学生选择瓶装水时对价格会注重价格，农夫山泉不管是在知名度上还是在价格上都在学生的可接受范围之内。还有一部分消费者是上班族，他们大多数人有着稳定的收入，生活节奏相对而言比较快，上班压力比较大，所以对生活品质的要求比较高。这部分消费群体他们比较看中的是产品的健康和美誉度，而农夫山泉塑造的就是健康优质的天然水形象，恰好和年轻上班族的要求相契合。另一部分消费群体的年龄段集中在31至45岁之间青年时期，这个年龄段的消费者大多数人正在为事业打拼，工作压力很大。他们考虑的主要购买因素就是健康以及方便快捷，农夫山泉除了倡导健康的天然水，农夫山泉瓶装水购买比较方便大到超市百货小到便利店均有销售。还有一部分消费群体的年龄集中在46至60岁壮年时期，这个年龄段的大多数消费者大多已经成家立业，有了自己的家庭。这一年龄段的消费者他们考虑的不仅仅是自己的享乐，他们更多的是考虑家庭的责任，不仅要为柴米油盐奔波还要为子女操劳。这一部分的消费者他们考虑的价格和健康。农夫山泉除了倡导健康的天然水之外，价格上比较符合广大消费者的消费需求。而对于15岁以下年龄段的少年时期和61岁以上年龄段的老年时期，他们的消费能力以及购买力明显偏低。15岁以下消费者他们的消费完全取决与父母，虽然他们没有经济来源，但他们也是必不可少的一部分消费者。61岁以上年龄段的消费者他们基本都退休在家，平日里养养花，照看一下小孩子，这部分消费者基本上都是常年在家，而他们的购买力相对最弱。2.2农夫山泉的潜在消费者潜在消费者是指没有购买或使用商品的人，但这些人可能会成为未来或未来某个时候的真正消费者。所以从事生产经营的企业应关注这些潜在的消费者，因为他们可能是未来的主要消费群体，可能是企业开拓新市场的主力军，因此企业在竞争中也要保持好潜在消费者。在上述目标消费群体的分析中，15岁以下年龄段的少年就属于农夫山泉的潜在消费群体。15岁以下年龄段的少年基本都是中小学生，中小学生聪明好动又有一颗探索世界的好奇之心，最容易接受外来事物和新鲜事物。虽然他们现在没有什么购买力，但基本上要什么父母就会买什么。另外家长非常重视孩子的身心发展与健康，农夫山泉瓶装水又符合健康的理念，所以说15岁以下的小学生是农夫山泉潜在的消费者，在不久后的将来有可能发展成为农夫山泉主要的消费群体。要想留住这些潜在的消费者，就要从小培养他们的购买习惯。可以定期去中小学给农夫山泉做宣传活动，让中小学生从小就知道农夫山泉，从小就能熟知农夫山泉的优点。只有提前做好这些准备工作，才有可能提前争取潜在消费者，并促使他们以后变成现实的消费者。2.3农夫山泉的消费者购买行为消费者的购买行为复杂多变，他们的购买行为因年龄不同、性别不同、收入不同、文化程度不同、宗教风俗不同等因素的影响，使他们的购买行为也各不相同。农夫山泉企业可以根据消费者购买的习惯及规律，制定出比较有效的瓶装水促销策略，从而达成企业营销的目标。依据瓶装水消费者调查问卷分析总结，消费者的购买行为的态度主要分为以下几种：习惯型，这种类型的消费者经常购买和使用产品，并习惯购买熟悉的品牌。所以企业针对这一购买行为的消费者，企业可以进行先喝后买的促销活动，让他们逐渐习惯购买农夫山泉瓶装水，培养消费者购买农夫山泉瓶装水的习惯。理智型，这类消费者购买之前会对所购买的商品进行仔细的比较，不会轻易相信广告宣传，主要靠商品质量和自己的主观分析来选择商品。对于这种类型的消费者，企业必须满足质量要求以及包装上也要有自己的优势，从而让消费者在对比比较中选择性价比最高的商品。经济型，这类消费者在购买商品时特别注意价格，不管他们选择什么样的商品，首先考虑的是价格，他们对“促销大甩卖以”及“低价处理”特别感兴趣。消费者可以定期进行产品促销活动，以促进消费者的购买欲望和购买力。冲动型，这类消费者在购买商品时很容易受产品的外观包装的影响。购买商品一般都是以直接感觉为主，这类消费者喜欢新颖的产品，容易受自己的主观影响。企业针对这类购买行为的消费者可以推出比较有个性的新包装的瓶装水，从而吸引这部分消费者。通过对上述消费群体的分析，农夫山消费群体的年龄段主要集中在16～30岁之间。学生群体每人每月花费大概在2000元，年轻的上班族群体的工资大概集中在3000元至4000元，他们对于矿泉水的购买力度和对价格的感受，大多数消费者可以接受瓶装水价为格1～3元不等。所以通过上述研究分析得出农夫山泉的主要消费群体应以在校学生和年轻的上班族为主。3主要竞争对手的促销策略分析在中国瓶装水市场调查中显示，将近百分之八十的市场份额来自于以下的六大瓶装水品牌，分别是农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅、冰露以及百岁山，这六大品牌深受消费者的喜爱。根据来自尼尔森2015年12月的数据分析中，怡宝以零点三个百分点的差距领先于农夫山泉，成为瓶装水市场中的领先者。然而在2017年的数据显示农夫山泉领先于怡宝，差距在两个百分点。瓶装水市场份额一直在变动，当前瓶装水的三打竞争品牌，分别是农夫山泉的天然水和怡宝的纯净水以及康师傅的矿物质水，这三个瓶装水品牌占据了瓶装水市场的大半壁江山。如图3.1根据瓶装水市场消费者调查问卷中的数据显示，被调查的消费者中选择农夫山泉的消费者占有32%，选择怡宝的消费者占有26%，选择康师傅的消费者占有19%，选择娃哈哈的消费者占有16%，选择其它品牌的消费者仅占有7%，根据上述所述，重点列举了现在瓶装水竞争品牌怡宝和康师傅的促销策略。图3.1济南地区各大品牌瓶装水消费者占比图3.1怡宝的促销策略怡宝瓶装水是中国瓶装水市场的知名品牌，近年来它不仅占据了华南地区的最大市场份额，而且在我国瓶装水的销售额也处于领先地位，怡宝取得了不错的业绩这和它的营销策略是分不开的。华润怡宝在1989年率先推出了纯净水，纯净水从字面意思上代表着纯净和健康，自从纯净水问世以来它受到了众多消费者的喜爱。怡宝瓶装水品牌经过多年来的发展品牌知名度比较高，产品有很强的认知度，是农夫山泉最主要的竞争对手。华润怡宝在促销上将公共关系营销作为一种长期的战略，华润怡宝在公共关系关营销方面投入近亿元，怡宝用公益事业来提高怡宝的知名度。对于怡宝来说坚持做公益营销对于怡宝很重要，华润怡宝已经坚持做公益20多年，还发布了一份关于企业水责任的白皮书，公司严格按照白皮书的要求规范企业社会责任。在过去的20年里，华润怡宝一直推动“百所图书馆建立计划”，到目前为止，华润怡宝企业已经在全国范围内建立了100多所图书馆，让消费者从中受益[[][]郑坤,张立镜.基于消费者心理的公益营销影响初探——以怡宝“百所图书馆计划”为例[J].时代农机,2016,4(3);80-82.怡宝不打价格战，专注于水的功能以突显富含硒的价值，是中国硒含量最高的唯一一种瓶装水。怡宝瓶装水本身含有多种微量元素，具有抗癌、改善并保护视力的作用，消费者可以得到的超值利益。怡宝专注于绿色包装，倡导绿色健康饮用水，树立健康品牌形象，深受消费者欢迎。怡宝拥有八条从国外引进的饮用水生产线和水处理器，为消费者提供了健康、满意的优质瓶装水产品，产品质量达到“国家标准”，并通过良好的服务赢得了消费者的认可，它还获得了中国最具竞争力品牌的荣誉。怡宝非常重视渠道营销，凡是销售怡宝瓶装水的大小商店都可以缴纳部分押金领取冰柜，等怡宝瓶装水销量达到已经金额后冰柜归商店所有。各地的风景名胜区被垄断销售，各个旅游景区以及游乐场所将怡宝瓶装水作为指定饮品，怡宝公司为景点提供打印门票的服务，并打印农夫山泉的瓶装水广告印在门票上，形成了良好的市场推广。怡宝不仅仅是在各大百货商场进行销售，还在各个地区建立怡宝瓶装水的直营店全面覆盖市场，优先考虑超市，旅游景点，体育场馆，学校附近的学校和小商店，批发商，中间商制定奖励机制，以促进他们的积极性。3.2康师傅的促销策略康师傅集团规模庞大，营销网点众多，雄厚资金支持使康师傅系列保持着良好运营。康师傅矿泉水迅速发展的原因，主要是康师傅集团内生产的产品都是同一个品牌，康师傅矿物质水现在的成功，得益于康师傅早先建立的品牌优势，因此康师傅矿物质水才迅速被消费者的认可进入瓶装水市场[[]杜仓娟.康师傅瓶装水营销战略研究[]杜仓娟.康师傅瓶装水营销战略研究:(硕士学位论文)[D].河北：燕山大学,2009.康师傅的促销力度很大，在百货超市康师傅经常进行促销活动，定期组织低价促销活动来增加产品销量，在百货超市内摆放很多的康师傅瓶装水，让消费者感受到它的促销力度，并粘贴很多的产品宣传海报形成视觉效应。另外康师傅瓶装水制作工艺简单，包装设计成本低具有价格优势使康师傅瓶装水销量不断扩张。为促进经销商的经销积极性，康师傅企业对批发商和零售商等分销机构组织了促销活动。康师傅主要的促销途径有两种，一种是价格优惠，另一种是折扣优惠，通过这两种促销方式将康师傅瓶装水销售给经销商。另外，为了能够激起经销商的销售热情，康师傅还为他们提供了国外免费旅行的福利。为了促进销售和获取利润，康师傅公司对促销人员采取了一系列的奖励措施。例如，根据促销人员的销售业绩，对前十名的促销人员直接进行现金奖励，对于超额完成销售业绩的人员，不仅可以获得现金奖励，每月还可以获得额外的福利待遇。康师傅瓶装水也存在的一定的劣势，在品牌公共关系方面相对而言比较欠缺，尤其是在“水源问题”出现后，这也表明康师傅集团危机管理机制并不完善。4农夫山泉瓶装水的促销现状促销活动是指公司与消费者之间以人员或非员工形式建立关系和交换信息，促进消费者对公司产品的兴趣以及刺激消费者需求，以此促进消费者能够产生购买行为[[]任聪.快消品终端促销策略研究[J].商场现代化,2016,11(1):49-50.]。促销的主要作用是：通过产品介绍向消费者传达产品的信息，激发消费者对产品产生需求以及促进和扩大产品的销售，提高产品销量[]任聪.快消品终端促销策略研究[J].商场现代化,2016,11(1):49-50.4.1农夫山泉在公共关系方面的促销农夫山泉公司一直支持社会公益事业的建设，农夫山泉一只通过购买一瓶水捐献一分钱的形式做公益。小力量也可以发挥大作用，再小的力量也是一种奉献，这是农夫山泉一直以来奉行的公益精神。这一行动为其它企业起到了一个很好的示范作用，持续不断对公益的投资，使农夫山泉给消费者留下了深刻的印象。农夫山泉用公益活动达成了营销的目的，它不仅促进公益事业的发展，而且还提高企业和品牌的声誉和知名度。这些公益活动的实施在很短的时间内增加了消费者对农夫山泉的关注，许多消费者谈论瓶装水品牌时，他们不仅会想到农夫山泉的瓶装水，而且还会想到它积极地实现了社会责任的崇高品牌形象。农夫山泉长期以来在公益事业上投资，为它赢得了一大批忠实的消费者。农夫山泉不仅实现了社会效益和经济效益的共同发展，也增强了消费者对社会公益的信心。4.2农夫山泉在广告促销方面的分析瓶装水作为一种快速消费品，在促销方面最大投入就是广告费用。对于企业新产品来说，由于新产品刚刚进入市场，消费者对新产品缺少了解，很多企业就借助广告策略，使人们对新产品产生比较深刻的认识。使用简单易记的广告语言来强调公司产品和其他产品之间的差异，以便消费者能够立即记住公司的产品，提高消费者对企业产品的认知度和品牌形象。根据图4.1的问卷调查数据显示，消费者获取瓶装水信息的来源主要通过电视广告，这部分消费者占调查总人数的35%。其次是通过超市促销来获取瓶装水的信息，这部分消费者占调查总人数的30%。从网络宣传途径获取瓶装水信息的人数为21%，从朋友那获取的瓶装水消息的人数占10%，其它途径了解到的瓶装水信息占4%。以上数据说明农夫山泉企业不仅要重视电视广告的宣传促销作用，还要重视超市促销和网络宣传的重要作用。图4.1济南地区消费者获取瓶装水信息途径比例图农夫山泉在广告营销上可以说是非常成功的，在农夫山泉瓶装水刚刚进入市场前，它就用一句广告语“农夫山泉有点甜”成为家喻户晓的产品，成功打开了进入瓶装水行业的大门。为了让消费者了解农夫山泉水天然健康，农夫山泉发布了的一则广告中，清楚地告诉消费者，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。农民山泉在广告中说自己本身仅仅是大自然搬运工，让消费者感觉到农夫山泉瓶装水不用经过生产加工就能够直接饮用，突出了出农夫山泉优良的水质，巧妙地把农夫山泉水源地和优质的水质结合起来。农夫山泉将其产品定位在纯天然的高度上，具有很强的说服力，并在消费者心中留下了一种健康纯净的产品形象。近年来不少企业通过视频营销来加强品牌形象的塑造宣传，视频营销主要就是采用小短片的形式进行的产品的广告宣传，短片宣传内容上一般都具有吸引观众的故事情节，让观众不觉得是在看一个广告更像是看一部小小的电影。2017年农夫山泉在最新广告“煮饭仙人”宣传中就采用了这种视频短片的宣传方式，广告主人公是一位87岁的老人，老人对于煮饭有着很深的情感，他对煮饭很严苛，坚持煮好每顿饭被，也因此被当地人称为“煮饭仙人”。好饭要配好水，为了在寻找出最适合煮饭的水，他用不同的水经过许多次尝试，最后老人终于找到可以煮出好吃米饭的农夫山泉水。这个视频短片中没有很多农夫山泉水多好的口号，就用一种很淳朴的感觉告诉消费者用农夫山泉的水可以煮出好吃的饭，引导让那些追求高品质生活人可以用农夫山泉的水煮饭。4.3农夫山泉针对消费者的销售促进消费者是产品的最终使用者，消费者的忠诚度决定了企业的销售量。企业怎样让潜在的消费者在短时间之内对农夫山泉瓶装水品牌产生比较深刻的认识，从而激发这些潜在消费者以后购买农夫山泉的瓶装水。为了促进农夫山泉瓶装的销量以及激发潜在消费者的购买兴趣，农夫山泉推出了一系列的买卖促销活动。针对农夫山泉瓶装水进行了多买多送的促销活动，具体的活动内容为：任意消费者只要在售卖农夫山泉瓶装水的任何一家门店促销活动中，一次性购买3箱农夫山泉瓶装水，可以获得一桶5升的农夫山泉；一次性购买5箱农夫山泉的瓶装水，还可以得到两桶5升的农夫山泉。研究数据表明，这种促销活动的购买者一般是公司的采购人员，对周围小型企业很适用，瓶装水在进行促销活动时的销售量远高于平常的销售量，因此，适当的促销活动可以刺激消费者的购买欲望。4.4农夫山泉的人员推销策略人员促销方法使消费者对新产品产生信任感，促进和刺激消费者购买。销售人员拥有很强的灵活应变性，在促销过程中可以在与顾客的交流中，了解到顾客的购买习惯和兴趣，找出顾客的购买动机，从顾客感兴趣的方面介绍产品的特点和功能，抓住销售的有利时机从而促进交易。企业也可以根据客户的购买动机，从而进行有针对性的促销方式，来满足顾客的需求。在促销过程中及时发现问题，解释问题，帮助客户解除疑虑。农夫山泉主要是进行店面促销活动，促销活动主要是通过赠品、抽奖以及折扣优惠的方式向消费者销售商品，并为大量购买饮用水的客户提供附赠赠品，现场促销氛围浓厚。促销活动的特点主要以现场促销活动。只要消费者到店购买2瓶及2瓶以上的农夫山泉瓶装水，就可以获得赠送的任意小礼品一件，小礼品主要有：精美的钥匙挂件、卡通形象的笔记本、可爱的笑脸气球以及手机支架等。购买一整箱农夫山泉水的消费者，可以送一个印有农夫山泉标志的精美包装的水杯。购买两整箱农夫泉水的消费者可以送一把印有农夫山泉标志的天堂伞。活动当天不仅每箱农夫山泉水降价10元，而且购买整箱的农夫泉水的消费者可以当场参加游戏抽奖活动。活动赠送商品有：立白皂粉、顺轻柔抽纸、好爸爸洗衣液、好太太酱油以及各种面值的抵用券。

5农夫山泉促销中存在的问题每个企业在市场营销过程中都会产生各种问题，农夫山泉企业在促销中也存在不少问题，例如：农夫山泉的负面消息一直存在，影响了公司的产品形象，也导致了部分顾客流失；农夫山泉在媒体的选择上，太过于依赖电视广告宣传，媒体宣传形势比较单一；另外促销人员的专业素养，也影响着农夫山泉的品牌形象的塑造。如图5.1根据调查问卷数据显示36%的消费者认为农夫山泉促销缺乏创新，23%的消费者认为广告单一，还有一些消费者认为促销赠品差以及销售人员素质比较差，这些问题影响了企业的整体形象，针对企业促销策略来说企业应该引起高度重视。根据消费者的调查数据总结了以下四点农夫山泉瓶装促销方面的问题。图5.1消费者认为农夫山泉存在的不足5.1公司负面新闻近年来食品问题成为人们关注的的焦点越来越受到重视，农夫山泉“水源问题”给农夫山泉带来了不小的负面影响，主要原因是农夫山泉没有妥善处理好危机管理措施，没有使品牌形象尽快得到恢复，所以才导致很多新闻媒体及消费者都表现出对农夫山泉的强烈的不满。在人们高度关注的食品安全标准条件下，导致很多的消费者对农夫山泉瓶装水的质量是否符合标准提出质疑，给农夫山泉带来很多不好的影响。农夫山泉之前遭遇“水源门”和“一分钱”诚信危机，也使社会民众质疑的声音不断。导致社会公众对农夫山泉处理公关危机的信心减弱，农夫山泉瓶装水品牌遭遇声誉危机。主要原因是农夫山泉对这次品牌危机的处理不恰当，也没有尽快恢复品牌形象。5.2广告媒体形式单一农夫山泉广告，其中电视广告占有较大比重，宣传手段较为单一。虽然使用电视广告可以有效扩大产品宣传范围，但其作用极其有限。电视广告的影响力取决于观看电视的观众，它广告环境和传播效果无法得到明确评估。消费者往往被动接受广告信息，因此他们通常不愿意深入了解广告背后的内涵。随着互联网的快速发展，人们的生活节奏加快，许多年轻消费者越来越少地看电视。因此，企业一直都在做电视广告，无法达到期望的宣传效果。另外基于不同的广告媒体，它有自己的优势，也有其不足之处。公司需要知道如何利用各种媒体的特点来进行宣传，平衡不同媒体宣传的不足之处，进而提升公司的宣传效果。5.3销售促进方式缺乏创新促销活动可以极大地刺激消费者的购买热情，并使企业产生良好的销售业绩，企业应特别重视该策略的使用。在这方面，农夫山泉比较常用的促销活动就是买赠活动，当消费者大量购买农夫泉瓶装水时，会赠送一定容量的农夫山泉瓶装水。农夫山泉企业长期以来一直采用同一种促销策略，引导消费者购买瓶装水，导致消费者对这个促销策略不再感兴趣，也导致促销活动的推广效果越来越不理想。而且有些消费者认为促销力度低，赠送礼品差等问题，引起消费者不满。因此，农夫山泉应该从消费者的消费需求出发，积极改变促销策略，寻求更有吸引力的促销方式。以刺激消费者购买积极性，从而有效提高农夫山泉的销量。5.4促销人员门槛低公司举办促销基本上都是短期的销售活动，促销活动过程中会需要大量的促销人员进行协助，这种临时招聘促销人员的方式，在招聘时对于人员各方面的要求门槛较低，因而合格的促销人员的数量相对较少，个人能力差异比较大。这些临时招聘人员没有经过系统全面的培训，例如促销人员在招聘时大多数是大学生兼职，他们缺乏实践经验，基本没有经过专业的培训，也没有掌握专业的销售技巧。面对市场新情况，促销应变能力差，不能及时的做出应对策略。有些大学生的专业不对口，专业知识能力不足。还有小部分促销人员不作为，积极主动性差，个人素质水平低。

6针对农夫山泉促销策略的建议在瓶装水市场营销中面对愈演愈烈的市场竞争，每个企业都会进行产品的促销，这是每个企业必不可少的一个环节，也是市场营销中都要用到的促销战略。但是，只有科学合理的促销策略才会使产品成功推销出去，才会受到消费者的认可和喜爱，才是市场营销策略取得成功的关键。6.1采用多种形式的广告媒介在广告策略中，采用多种多样的广告媒介进行产品的宣传促销。不同广告媒介有不同的优点，如电视广告在视觉和听觉上给人更直观的的感受，使消费者更能感受到产品的特点。报纸的新闻性比较强，可信任程度较高。广播广告传播速度比较快，广播推广成本相对较低等。农夫山泉应该利用各种广告媒体来提高广告效果，消除单一广告带来的广告不足。除上述各类广告媒体外，农夫山泉促销还可以使用户外广告媒体。例如：路牌广告、车体广告以及LED广告等。户外广告方式的使用可以随时吸引人们的注意力，像LED广告重播次数更多，从而加深了消费者对产品的印象，提高了产品的知名度。户外广告的范围很大，广告费用远低于电视广告费用，这大大降低了公司的投资成本。农夫山泉应根据消费者需求类型采用多种宣传媒体，有效扩大产品信息宣传范围，增加瓶装水产品的总体销售量。网络和人们的生活密不可分，网络传播速度快，影响范围广，农夫山泉还可以进行一些网络媒体广告的宣传。例如：在各大网站可以植入农夫山泉的广告，在视频播放中插入广告，从各个方面进行广告宣传扩大品牌知名度。此外，网络订购方式简单快捷，消费者可以直接下单，还可以获取公司其他产品内容和公司信息，进一步加深了消费者对品牌饮用水的印象。6.2开展多样的销售促进活动农夫山泉可以开展多元化的促销活动，尽可能激发消费者的购买热情。在报纸上，发布促销购买农夫山泉瓶装水可以兑换的优惠券消息，优惠券消息最好发布在报纸更为突出明显的角落，尽量让消费者一眼就能看见，这样消费者到店购买就可以使用优惠券获得优惠。礼物赠品可以变化，如夏季可赠送遮阳伞等乘凉产品，让消费者逛街时打一把遮阳伞，起到防晒的作用，当然遮阳伞上可以印上农夫山泉的商标。这让消费者可以感受到农夫山泉的人性化，这可以大大提高消费者的购买热情。为了展示该公司的其它产品，当消费者购买一定量的农夫山泉瓶装水时，将赠送本公司的其他产品。这样不仅可以激发消费者重复购买的积极性，并为公司的其它产品推广做到了很好的宣传。在促销活动中为增加活动兴趣，增加消费者参与促销活动的积极性。开展促销活动时，除了促销礼品能引起消费者兴趣外，还要在促销的形式上有所创新，增强促销活动的趣味性。例如：可以举办“幸运大转盘活动”、“亲子乐园挑战赛”以及“疯狂篮球投篮赛”每个游戏活动设置不同的奖励，达到目标就能获得奖励，用游戏活动来不仅可以增强促销的趣味性还能带动民众的积极参与性，在参与的过程中周围的潜在消费者也会过来看人热闹，从而达到促销宣传的效果。现在很多企业为了留住自己的顾客，只要顾客进店购买都会免费赠送一张会员卡。只要顾客办理了会员卡，他们就可以享受到会员折扣。在节日期间，会员卡不仅可以享受折扣，还可以用来赚取积分，即可以用积分抵钱也可以换购产品。农夫山泉也可以效仿其他行业的经验，推出这种形式的会员卡优惠活动留住新老顾客，新老顾客无论是在超市采购还是网上采购，只要凭会员卡订购农夫山泉瓶装水都会享受折扣优惠。这种为消费者提供更多优惠的会员卡积分奖励，不仅能够增加了新老顾客对农夫山泉的消费热情还可以增强他们对品牌的忠诚度。6.3做好危机管理针对近几年来一些瓶装水企业出现的一系列负面新闻消息，建议农夫山泉要引以为戒，严格保证自身产品的质量，树立自己良好的企业形象，并树立企业危机公关的意识，在以后的发展中能更加从容的面对问题，解决问题。危机管理除了对问题的反应速度之外，公司的态度也是人们关注的焦点。首先正视危机，诚实的向消费者和广大群众解释清楚。其次加强与群众的沟通交流，如果危机发生后，没有任何人去澄清，人们就会胡乱的猜测。企业可以通过新闻媒体将事件发生的过程，以及处理结果告诉给公众，稳定公众情绪，引导公众对其客观公正的评价。政府的态度往往影响着舆论的导向，企业还可以邀请代表群众利益的代表，如政府、专家学者等权威机构，让他们出示相应的报告澄清说明，并从普通消费者的角度考虑，对由此造成的疏忽进行赔偿和弥补。6.4提高促销人员的素质促销人员是和消费者直接接触，是和消费者接触最多的一个群体，人