营销沟通的目标与目标

营销沟通的目标与目标

在市场活动中，影响交换的因素包括：信息不顺畅使买方购买实际商品。由于舆论的压力，消费者不敢购买他们喜欢的产品。传统公司员工的态度和行为使交易产生了最初的产量。这一切都依赖于通过与客户的沟通来实现。过去使用多年的营销技术与方法,如广告、公关、促销等本质上都是一些不同形式的沟通。营销通过沟通来克服交换障碍,从而实现交换,使企业实现目标。营销沟通策略包括以下儿方面的内容:一、营销沟通的目标受众对营销沟通管理者而言,确定沟通目标是整个营销沟通活动的一个重要部分。但是,很多公司并不知道整合营销沟通对于整合营销活动的重要作用,致使公司要么没有确定具体目标,要么确定了不足以体现整体营销目标,从而导致了这些公司的广告和促销活动的目标过于简单——创造销售额,而缺乏针对性和客观性。首先,在确定具体目标之前,我们必须对目标受众的特点有一定的认识。通常而言,营销沟通的受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。通常的细分标准是:按人口和社会经济因素细分;按心理因素细分;按客户利益细分;按沟通反映细分;按产品和服务要素细分;按客户价值细分和客户关系细分。其次,营销者必须设定所期望的受众反应。营销沟通就是向客户灌输信息来改变客户的态度,或者使客户产生行动。所以,营销沟通的目标是根据客户的反应设定的。其三,在制定目标时要避免两种误解:即营销目标就是沟通目标,或增加销售额就是沟通目标。营销目标是指一个公司在一个特定期限内所要完成的任务和努力的方向。它一般体现在营销计划中以销售额、市场分额、利润和投资效益率等具体可计量的指标来定义,并限定实现目标的期限(一般是一年)。然而,以销售额、市场份额、利润和投资效益率等作为沟通目标并不恰当,因为它是整个营销活动的目标,而实现这一战略性目标则依赖于计划、生产、定价决策和沟通等多方面因素。二、设计营销沟通信息策略沟通信息是沟通活动的核心问题,应该从以下几方面来设计:1.突出对客户的销售主张营销企业与客户进行沟通的目的在于提高和改善客户对企业产品的认知,从而影响客户的购买决策。营销企业在设计沟通信息时首先要考虑诉求的主题与销售主张。任何形态的沟通,都必须有一个中心思想,营销沟通也不例外。对于企业而言,他们在与客户的沟通中要突出的就是他们的销售主张,即客户购买本企业产品的理由。每一种品牌与服务都必须以一种适合于客户需求的特殊主张来呈现——创新的定位、能清楚定义该品牌及其对客户的承诺。唐·舒尔茨教授的研究表明,如果一项杰出的销售主张执行良好,那么它除了能够抓住潜在客户的想象之外,更能建立起客户对品牌的信心和建立品牌个性。最重要的是,销售主张的可信度及说服力,能使接受我们在策略中所提出的本产品的竞争利益点。另外,销售主张能够将自己的品牌与竞争品牌加以区隔。如苹果电脑:使你臻至极境的力量;万宝路香烟:真正进入好烟味的世界。销售主张来自客户的购买诱因和营销沟通管理者的精心提炼。2.提出最有力的观点信息结构主要考虑如何处理和给出信息结论,包括决定使用单面(仅谈及优点或缺点)还是双面(不仅谈及优点,也谈及缺点)的论证,以及如何安排信息重点顺序等内容。在信息开头提出最有力的论点,可产生首位效应(即最早提出的信息最有效),放在末尾则可产生近因效应(即最后出现的论点最有说服力)。至于最有力的卖点应该放在开头还是结尾,要视其他一些因素而定。如果目标受众与营销者立场相反,那么放在开头可以减少反对程度。3.整合营销的主题第一,不要言过其实。第二,所有经过设计的信息都必须加以整合,才能获得策略上的一致。一个真正的主题可以与每一个营销沟通功能成功地结合,以达到整合营销创造、发挥信息凝聚力的目的第三,一个经过设计的信息都应该能提高品牌的知名度与形象。第四,那些用来争取客户的信息,在执行时必须能帮助潜在客户做自我选择,同时鼓励他们提供个人资料。第五,沟通信息资料应尽量体现个性化,避免大众化。三、潜在客户的渠道沟通渠道是指企业把经过设计的信息传递给客户或潜在客户的所有途径,包括媒体、人员推销、包装、活动、公关宣传等。各种媒体有它们各自的优点,而人员推销则是产业用品市场营销的主要沟通渠道。1.推式策略国内景观设计企业选择推式策略还是拉式策略,对选择渠道具有重要的影响。推式策略是指利用推销人员与中间商把促销产品推入渠道。这种策略宜选用人员推销和直接推销。拉式策略是指企业针对最后客户,花费大量的资金从事广告及客户促销活动,以增进产品的需求。2.服务的效益分析在促进购买者对企业及其产品的了解方面,广告成本效益最好,人员推销居其次。形成购买者对产品的信任,人员推销效果好,其次是广告。购买者订货与否以及定货多少主要受推销访问影响,销售促进起协调作用。3.提高产品沟通和利用水平新产品的介绍期,顾客对产品并不了解,必须通过促销活动来吸引公众注意力;在导入期,广告和销售促进的配合使用可以促进顾客认识、了解产品;在成长期,社交渠道沟通方式开始产生明显效果,口头沟通越来越重要;在成熟期,为与竞争者抗衡,企业必须增加销售费用,如果推出新产品,应加强促销、运用赠品等方式使顾客了解产品,诱发兴趣;在衰退期,企业应把沟通规模降低到最低限度,以保证足够的利润收入,在这一阶段,只用少量广告活动来维持客户的记忆即可。四、广告和促销是公司的基本方法营销者面临的最关键的营销决策之一,就是在营销沟通方面应投入多少费用,即如何科学地制定沟通活动的预算。要做到这一点非常困难。百货业巨头约翰·沃纳梅克说:“我们认为我的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半。长期以来,我们把沟通当作一种支出而不是一种投入,认为这是一种增加成本、减少利润的行为,而并非是对增加销售额和市场份额的贡献。当公司处于困境时,首先砍掉的是广告和促销,即使广告和促销已经被证实在经济衰退时会更有作为。其基本方法是自上而下,包括尽力而为法、任意分配法、销售百分比法、竞争对等法和投资回报率法。为使预算更有效,则应充分考虑营销沟通公司的沟通目标和主要的任务,使一系列沟通组合与沟通的具体目标相互匹配、相互促进,这是一个互动的过程。预算就是在这种循序渐进的过程中进行制定、分配、实施的。五、客户我国的应用创造利润的应用,要建立好的客户管理系统,客户输客户沟通这里是指客户主动寻求与企业进行接触的过程。客户打入是创造利润的绝好机会,一套好的客户打入管理系统,不仅让客户得到更好的满意,使公司留住了这一客户,而且其言传所带来的口碑,给公司带来的好处往往无可限量。1.免费电话的用户体验客户打入的途径有有形途径和无形途径。有形途径就是客户通过与企业直接接触的方式来打入信息。这种途径能保证客户打入的针对性、时效性和正确性以及高质量。方式有免费咨询电话、投诉接待部门等。宝洁公司(P&G)是最先引进免费咨询电话的企业之一,该公司于1971年开始实验,所有客户使用的商品上都标识了此免费电话号码。公司有数十名员工从周一到周六9:30～19:30提供接听服务;接听者拥有参考手册,同时可以向专业人员请求援助,他们对客户的意见加以分类后,立即输入电脑。这些接听者在上岗前,必须接受3～5周的训练,学习各种商品的历史、营销和广告策略、产品误用时的处理。如果发现问题,可以迅速追查问题的出处,加以立即修正。无形途径是客户通过购买者行为调整或其他影响来反馈信息。2.规范信息发布最普通的方法是附上折扣券或客户免费专线电话。所有的广告应该附上折扣券或其他的设计,使潜在客户愿意要求更多的信息。而且,包装上应该附上客户免费专线的电话号码;新闻发布应告知索取资料的方法;产品上的说明文字应包括企业的地址和电话。和客户及潜在客户的每一个接触,均要给予他们能够提供回馈或反应的方式,使客户每一次打入都成为一次美好的经历。3.建立客户矛盾的点:理性共享,创造客户忠诚的机会,提出客户满意客户抱怨也是客户打入的一项重要组成部分,可以让我们发现工作的不足、客户的需要等,从而为产品研发、营销策略的制定提供一定的指导。意见的处理是我们与客户沟通的好机会,妥善地进行意见的处理,是我们赢得客户的心,建立客户忠诚的良好契机。处理客户抱怨的要点:理性倾听;交谈;恢复客户的信赖感。4.受害者选择方式目前,已有许多的企业成立了自己的呼叫中心,随着CRM、ERP等软件的流行,呼叫中心将成为企业从事营销沟通的一个重要平台。管理的内容有:灵活确定客户打入途径:客户会通过各种渠道(包括电话、网络和电子邮件)与企业