2023年门户行业营销分析报告

2023年门户行业营销分析报告◆行业环境分析门户行业分类随着网络资源的急速膨胀，人们越来越依赖门户网站来寻找自己想要的信息。而现在的门户网站的服务也不再只专注于搜索和新闻，而发展到了各方各面的服务。目前门户网站的分类主要有：综合性门户网站：以新闻信息、娱乐资讯为主，如新浪、搜狐，称作资讯综合门户网站；以新闻、供求、产品、展会、行业导航、招聘为主的集成式网站，如：众业，代理商门户，称作行业综合门户网站地方生活门户：该类网站是时下最流行的，以本地资讯为主，一般包括：本地资讯、同城网购、分类信息、征婚交友、求职招聘、团购集采、口碑商家、上网导航、生活社区等频道，网内还包含电子图册、万年历、地图频道、音乐盒、在线影视、优惠卷、打折信息、旅游信息、酒店信息等非常实用的功能，如瓮安网，衡阳网，地方分类信息网站（如58同城，赶集网）等。校园综合性门户网站：该类网站以贴近学生生活，包括：校园最新资讯、校园娱乐、校园团购、跳蚤市场等。如大学生生活网、腾讯校园等。新闻门户网站：世界各地的传统媒体室快速适应新时代的技术，这标志着世界各地的媒体机构的新闻门户网站的建立。如新华网，人民网，环球网等。政府门户网站：在20世纪90年代的互联网泡沫结束，许多国家的政府已承诺为本国公民创造门户网站。这些措施包括主要门户网站以及政府门户网站为特定的受众开发。五大综合门户独大，腾讯龙头地位不可撼动在门户网站中，五大综合门户网站占据着绝对的龙头位置，根据Alexa最近三个月的综合门户网站的排名分别是：腾讯，新浪，网易，搜狐和凤凰。可见五巨头的用户覆盖数远远大于其他网站，其他网站可以忽略不计。（注：用户覆盖数为平均每百万Alexa安装用户中的访问人数（人/百万人），以下表格均同）表1.近三月综合门户网站排名表下图为Alexa上五大门户的最新流量排行图，可以看出五大门户的排名一直没有变化，腾讯，新浪，网易稳坐前三位，而搜狐和凤凰差距较小，竞争激烈。表2.11年第三季度到13年第二季度五大网站trafficrank（流量排名）图下图为Alexa上五大门户的最新流量百分比图，可以看出五大巨头的流量差别其实非常巨大，腾讯的流量远远高于其他四巨头，其流量还是网易，搜狐，凤凰的两倍以上。而且可以看出，自12年第三季度开始，在新浪，网易，搜狐的流量都出现明显的大幅度下滑的同时，腾讯却反而出现大幅度的流量上升，可见腾讯的竞争力相对于其他四巨得到了大幅度的提升，腾讯未来的主导能力将会越来越强。表3.11年第三季度到13年第二季度五大网站流量百分比图新浪：门户微博分家，阿里入股新浪微博日前，新浪宣布对组织架构和业务线进行调整，门户和微博业务正式分家。今后两大板块将同时包括移动和PC端业务，并拥有各自的产品、技术和运营。其中，新浪CEO曹国伟“会花更多精力管理微博板块”，而门户板块则由COO杜红全面负责，并向曹国伟汇报。资源向移动业务倾斜:根据新浪2022年战略，新浪将把业务重心转向“移动为先”，在资源上向移动业务倾斜。此次调整，新浪打破多年来形成的以终端和职能划分的网状的业务和组织架构，将目前主要的业务划分为“门户”和“微博”两大板块，以及“其他业务”板块。此次架构调整的重点是新浪无线事业部被彻底拆散，旗下子部门分别划入微博和门户两个部分。原无线事业部移动微博产品和技术团队，原微博商业化产品和技术团队并入微博事业部，由公司副总裁王高飞担任总经理。而新浪的门户业务则由公司COO杜红全面负责，向新浪CEO曹国伟汇报。曾经为微博名人资源拓展和内容运营立下功劳的公司执行副总裁陈彤今后只负责门户运营工作，向杜红汇报。豪赌“微博”:从最新的架构来看，新浪的管理层正逐渐将更多精力往微博集中。而就在此次架构变更前不久，新浪向美国证券交易委员会披露了一项股权减持计划。新浪管理层MBO所注册的壳公司NewWave减持了100万股所持新浪股票，此次交易后NewWave及新浪CEO曹国伟持有新浪股份降至4.8%，成为位列普莱斯基金、富达姆、CapitalResearchGlobalInvestors之后的第四大股东。而在2017年底宣布MBO计划时，NewWave约占新浪股权的10%，是第一大股东。截至目前，NewWave从2018年9月开始已进行4笔售股交易。此外，新浪早在2018年8月已经低调注册独立公司，以北京微梦创科网络技术有限公司存在。有接近新浪的人士向南都记者表示，目前新浪股价的市值大部分由微博部分支撑，此次架构调整后微博业务将全面独立运行。此举意味着新浪管理层欲“豪赌”微博前景，“独立”无疑更有利于微博引入新的资金或合作伙伴，是很清晰的资本运作手法。同时也不排除参与MBO的管理团队希望把在NewWave的资产从门户转移到\o"新浪微博"新浪微博独立公司。阿里巴巴收购新浪微博18%股权，发展社会电商化和移动电商：新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。另外，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许阿里巴巴在未来按事先约定的定价方式，将其在微博公司的全稀释摊薄后的股份比例提高至30%。新浪董事长兼首席执行官曹国伟在微博上表示，阿里与新浪将共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“此次战略合作，我们相信微博将更微博，社交媒体的生命力将更健康更活跃，传递的正能量更多。我们也相信，两大平台的结合，不仅有助于我们在移动互联网的布局和发展，而且会给微博用户带去更多独特、健康、持久的服务。我们有理由期待更多的惊喜。”表4.新浪门户各频道近三月访问分布表5.新浪微博近三月访问情况腾讯：求索智能化路径，微信发展迅猛从5月开始，无论是推出新版腾讯微博，还是发布新的在线广告系统“腾果”，都能看出腾讯向智能化媒体转型的战略方向。强化媒体属性：腾讯进行全局化部署，各产品线互相借势。前不久，腾讯微博再度升级。这次改版涉及微圈、微热点、微频道、微博管家这四个功能，既有新上线的微圈、微博管家，也有进化中的微热点、微频道。基于QQ的原因，过去业界一直认为，新浪微博媒体属性强，腾讯微博社交属性强。但这次腾讯微博的微热点和微频道，更多显示出腾讯微博的另一个诉求：资讯化与媒体化。腾讯微博的微热点的确是依托后台数据与语义分析技术，将用户的微博内容与当前热点事件做即时匹配，但其实质仍是将资讯阅读融入到微博阅读之中。事实上，微热点、微频道都是腾讯微博在媒体化方面的探索。此举可以看出，腾讯一面补足在媒体属性方面的短板，一面强化自己的社交关系强项，试图进一步超越新浪。自动竞价展示广告：在泛电子商务化的媒体时代，不管是展示类广告、视频广告、微博广告还是无线广告，都已经变得越来越高效。换言之，这是一个智能化的媒体时代。“今天更加广受大家欢迎的微信，已经没有在线和离线的分离了，这真正是全天候响应的状况。”腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义表示，媒体已从实时媒体发展成全天候媒体，移动化让用户“AlwaysOn”，移动化媒体也必须全天候在线。事实上，移动化改变的不仅是数字媒体，更重要的是带来了消费形态的变迁。智能化时代消费者整体的购买行为和原有营销体系的动摇，直接影响了未来的广告，不管是展现形式、沟通方式还是效果体现，都将迎来一个更聪明、更精准的广告方式。

正是基于这样的新媒体思考，腾讯前不久推出了DSP广告投放系统“腾果”，基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。2022年初，腾讯正式对外发布腾讯AdExchange广告实时交易平台，成为国内首家进军RTB市场的门户。这次的腾果就是将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量，导入腾讯AdExchange广告实时交易平台，通过人群数据库和实时竞价技术，实现广告主自动竞价购买，提高广告资源的分配，为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI。即将推出微信5.0，微信发展迅猛：微信发展势头一直迅猛，在2019年1月正式推出后，其发展速度远超微信团队自身的预期，也超出外人的想象。2019年11月初，微信用户数超过3000万；一个月后，这个数字已达5000万，现国内用户已超过4亿。随着微信5.0的即将登场，微信带来的更加多种多样的服务必然会吸引更多的用户。表6.腾讯门户各频道近三月访问分布\o"PermanentLinkto门户网站市场生变凤凰网2021Q1收入超过网易门户"依托新闻视频良好发展，凤凰网2022Q1收入超网易财报显示，网易2022年第一季度广告服务收入为1.66亿元人民币(2660万美元)，而凤凰网2022年第一季度净广告营收(不计入广告代理商服务费)为1.664亿元(2680万美元)。与去年同期相比，凤凰网的广告收入增速领先于网易。凤凰网去年同期的广告收入为1.289亿元，今年比去年增长29.1%；网易去年同期的广告收入为1.43亿元人民币，今年比去年仅增长15.3%。得益于广告销售部门的优化管理以及新闻视频业务的良好发展，凤凰网一季度广告收入增长明显，这也反映了凤凰网依托媒体平台为广告客户提供“品效合一的品牌营销服务”的成功。凤凰网的PC端广告增长领先于其他门户网站，并且在整体广告占比很大，主要缘于在PC端的流量增长依然非常强劲——来自艾瑞咨询的数据显示，凤凰网的日均独立访问用户数同比增长49.1%，主页（）在过去两个季度内是中国五大门户网站中UV和PV最高的，用户浏览时间在五大门户网站里也是增长最快的——这些都证明，凤凰网正在逐步从竞争对手那里取得市场份额。凤凰网目前经历的趋势与其他公司不同。在外部因素比如大量的三四线城市人口开始频繁地接触网络媒体，内部因素如凤凰网专业的内容和独特的市场影响策略等，都将给凤凰网带来大量的流量增长，有利于凤凰网未来的变现。公司对下一阶段广告收入的表现持谨慎乐观的态度，预计第二季度总营收将升至3.31亿元至3.41亿元。表7.凤凰门户各频道近三月访问分布地方生活门户前景广阔，分类信息网站走向冬天随着城市化进程的深入，三四线城市的发展，互联网的发展越发高速。人们的需求是社会进步的动力和源泉，同样本地化网民的需求也将是地方生活门户网站发展的根基，所以这种本地化的市场需求，将会是互联网的一次变革，现在越来越多的人都依赖在网上查找本地的酒店、订票、送水餐饮等商家的信息。而这些本土信息在搜狐、新浪这样的大型门户是几乎找不到，而在百度也只能查到很零碎的一小部分，于是地方生活门户的发展如衡阳网，瓮安网的成功成为了必然。而分类信息网站如58同城，赶集网则由于模式单一，虚假诈骗信息泛滥，商业模式缺乏新意，没有顾及用户体验等原因而日渐式微。然而移动互联网的发展也给了分类信息网站一次重生的机会，针对三、四线甚至更小的本地化生活服务市场，中小站长和创业者深挖用户需求，深谙用户习惯，反而会形成大网站没有的优势，因此充分利用移动客户端，是分类信息网站重生的曙光。◆行业客户经营情况（2022Q1财报）四大门户营收，净利2022年一季度，营收和净利润最高的是腾讯，之后依次为网易、搜狐、新浪。腾讯净利润约为网易的4倍、搜狐的29倍、新浪的433倍!第一名：腾讯营收135.476亿(21.611亿美元)，比上一季度增长11.5%，比去年同期增长40.4%。其中会员及游戏等增值收入106.661亿(17.36亿美元)，广告8.495亿(1.38亿美元)。净利40.7亿元(6.494亿美元)，比上一季度增长17.3%，比去年同期增长37.4%。第二名：网易营收23亿元(3.64亿美元)，上一季度和去年同期分别为23亿元人民币和20亿元人民币。其中游戏收入20亿(3.26亿美元)，广告1.66亿(2660万美元)，净利润10.63亿(1.71亿美元)，上一季度和去年同期分别为10.09亿元人民币和9.42亿元人民币。第三名：搜狐营收18.9亿(3.08亿美元)，较去年同期增长36%，较上一季度增长3%。其中游戏收入10.25亿(1.67亿美元)，广告7亿(1.16亿美元)。净利润1.4亿(2279万美元)，较去年同期增长14%，与上一季度持平。第四名：新浪营收7.73亿(1.26亿美元)，其中广告5.78亿(9430万美元)。净利润922.5万(150万美元)，去年同期净亏损1400万美元。腾讯业务亮点：电商，微信激增电子商务交易业务收入为人民币19.133亿元(3.052亿美元)，比上一季度增长13.6%，比去年同期增长154.2%。2022年第一季，腾讯的电子商务交易业务收入取得强劲的同比增长，反映电子商务自营业务的交易量增长，而这主要得益于用户体验的提升、产品类目的拓宽，以及在华南和华北区域覆盖范围的扩张。来自腾讯交易平台的服务费收入亦在较低基数上有所增加。于2022年余下时间，腾讯将逐步扩大在中国的地域覆盖范围，并优化电子商务基础设施。腾讯亦正通过与精选的优质商家合作，丰富产品选择及提升客户服务，以优化B2C交易平台的用户体验。微信/WeChat的合并月活跃帐户数达到1.944亿，比上一季度增长23.1%，比去年同期增长228.4%!微信在中国的用户数迅猛增长，腾讯已加快在亚洲市场的市场推广投入以吸引更多WeChat用户。展望未来，腾讯正将更多新服务整合至微信，以开拓不断涌现的移动互联网商机。此外，腾讯将继续投资以在国际市场获取更多的WeChat用户。腾讯主席兼首席执行官马化腾表示：“2022年第一季度期间，公司主要业务的用户活跃度和收入皆取得增长。这使我们在保持盈利和现金流健康增长的同时，能为长期发展机会提供资金，例如：微信扩展国际市场的用户、在线视频内容，以及电子商务业务的区域性扩张。我们所投资的公司组合为公司带来了战略和财务上的双重裨益，包括再次从Mail.ru获得特别股息收入。我们将继续积极投资于创新和技术，培育开放平台，以捕捉未来的移动互联网商机，加强我们在中国作为领先的互联网平台公司的地位。”网易业务亮点：游戏收入稳定在线游戏服务收入为20.3亿元人民币(3.26亿美元)，同比增长11.3%，环比增长2.5%。，收入总额创历史新高!网易公司创始人兼CEO丁磊表示：“第一季度，网易主要自主研发游戏收入均呈现良性增长，但被代理游戏的收入下降所部分抵消。网易2月对《梦幻西游》和《大话西游2》进行的价格调整和用户对新游戏《大唐无双2》、《武魂》的高度认可，是在线游戏收入同比增长的主要原因。《天下3》和《倩女幽魂》近期开展了推广活动，在第一季度也有不俗表现。下半年，网易计划测试次世代3DMMORPG《龙剑》、以藏族神话中的独特故事为原型的2.5DMMORPG《藏地传奇》和一款第一人称射击游戏，进一步拓宽我们的游戏类型。目前还计划在下半年发布《武魂》、《斩魂》和《新飞飞》的新资料片。接下来，也会慎重考虑将《倩女幽魂2》这类优秀游戏出口海外，在代理商的选择方面，会优先考虑公司的合作伙伴。”广告收入1.66亿元，同比增长15.3%;邮箱等业务收入6540万元，同比增长65.0%丁磊表示：“广告服务的同比表现也持续增长。第一季度表现最好的行业是：交通类、快速消费品类和金融服务类。我们的综合性门户网站、手机应用和邮箱服务的新用户数量继续增加，老用户忠诚度得到提升。截至2022年3月31日，邮箱用户超过5.5亿;网易新闻客户端用户总数已突破7,500万，日活跃用户超过2,900万;有道词典用户总数已达到3亿，月活跃用户达到5,000万;有道云笔记有效安装量近1,200万。我们在4月正式发布了专注发现和分享音乐的移动社交音乐产品：网易云音乐。我们相信，通过不断提升传统互联网和移动互联网的服务、更新内容、优化用户体验，我们能够不断壮大网易的用户群体。”搜狐业务亮点：搜狗，视频，畅游强势搜狐集团的三大主要资产，即门户和在线视频所属的在线媒体、搜狗和畅游在2022年开局强劲。搜狗收入为3900万美元，较2021年同期增长73%，较上一季度下降4%。搜狐公司董事长兼首席执行官张朝阳表示：“搜狗业务保持稳健的势头，核心产品用户量继续攀升。”此前有传闻称：阿里巴巴、百度、360和腾讯都有可能以换股形式全资收购搜狗。但目前来看，搜狗的业务正在以70%的增速成长，搜狐没理由全部放弃搜狗接受全资收购，最大可能将会是战略注资，搜狐还拥有绝对控制权。再加上搜狗是王小川一手培养出来的，于情于理都不会放弃搜狗。搜狐视频第一季度营收同比增长超过70%，但是搜狐一直迟迟不肯公布收入的数字，有可能搜狐视频内在并不如外表那么光鲜。张朝阳表示：“搜狐视频三大优势：一、美剧和日本动漫是搜狐视频构建高质量差异化内容优势的重要组成部分。二、今年三季度启动《第二季中国好声音》的独家播出平台，相关广告需求强劲，目前招商进展顺利，我们非常有信心，下半年的销售仍将迅猛增长。三、搜狐视频拥有大量带状播出的自制内容，内容自制能力是搜狐视频另一核心竞争优势。我们将继续在自制方面持续投入，保持行业领先地位。”在线游戏业务收入达1.67亿美元，较2021年同期增长33%，较上一季度增长6%。搜狐畅游的收入和利润双双创出历史新高。2022年第一季度的网络游戏收入，其中包括畅游游戏运营收入、海外代理收入以及第七大道的收入，达到1.674亿美元，环比增长6%，同比增长33%，超出公司指导性预测上限240万美元。网络游戏收入增长主要来自于第一季度《天龙八部》和《神曲》的收入增长。新浪业务亮点：广告收入居首新浪营收7.73亿(1.26亿美元)，其中广告收入占比最大为5.78亿(9430万美元)。2022年第一季度网络广告营收为9430万美元，上年同期为7850万美元。非广告营收3170万美元，上年同期为2770万美元。2022年第一季度移动增值业务营收为1590万美元，同比下降17%，而其他非美国通用会计准则非广告营收同比增长180%，至1110万美元，增长主要来自包括网络游戏分享营收和微博会员收费在内的微博增值服务。财报一出，市场上更多关注焦点在于新浪和阿里巴巴未来合作的问题。新浪CEO曹国伟、CFO余正钧出席分析师电话会议解读财报，并就热点问题回答了分析师的提问。以下是电话会议纪要：1.曹国伟称，与阿里巴巴的合作不会造成新浪运营成本的大幅增长。2.2022年第一季度，新浪微博会员费收入大约为200万美元，微博游戏收入为500万美元。3.新浪微博自助广告系统用户已超过1000家。4.新浪微博广告投入会分成两块：一部分会致力于产品，另一部分会致力于存货。5.曹国伟称与阿里巴巴的合作不会对商家的直接广告效果造成太多的抵消效应。6.淘宝商家在新浪微博的主页会显示他们的店铺、内容和活动，这将会增强微博电子商务的生态系统。7.在移动微博终端上确立一个第三方游戏开发平台是新浪今年的重点。8.在导航服务方面，地图是非常重要的战略方向，但其并非是唯一的需求。9.支付宝会是与微博最重要的第三方支付系统之一，与“微钱包”一同组成微博支付系统。10.移动端应用用户数的增长率和用户平均使用时间的增长率都优于平均水平。11.天气通日活跃用户(DAU)已经超过了700万人。◆行业局势与展望门户网站已发展多年，腾讯、新浪、网易、搜狐、凤凰一直是整个门户行业中最大的五个企业。腾讯凭借着其多方位的业务和依托QQ而产生的庞大的用户群，其与其他几大门户的差距大有越来越大的趋势，龙头地位越来越稳固。而新浪也稳固地坐着它的第二把交椅的位置之上。作为两大综合性门户网站，腾讯和新浪都不约而同地把发展重点放在了微博和移动业务之上。新浪微博因为先入为主的优势一直雄踞第一，而阿里的入股也必定会带来全新的改变。但腾讯依托着QQ的用户群，并进行了全新的改版，保持着强大的生命力，仍不断挑战着新浪微博。在新浪微博活跃度有所降低的今天，未来孰胜孰负仍未能下定论。而其他搜狐，网易等微博已经可以说失去了发展的前景。具有强大生命力的微博是门户竞争的关键因素，新浪和腾讯凭着微博的优势，两大巨头必定会发展得更加强大。新浪门户微博分家后注重发展移动业务，腾讯微信的迅猛发展，网易新闻、搜狐新闻等移动客户端的诞生，全国移动网络用户超过4.2亿，都说明着移动业务是门户网站乃至整个网络未来发展的一个重点。凤凰网作为第五大门户网站，发展一直较为稳定，其依托着其独特的，其他网站无法学习的新闻特色，一直在整个市场中占有一席之地。在五大综合网站雄霸之时，地方门户网站作为新生力量正在不断发展壮大着，其发展前景非常广阔。随着城市化进程的深入，三、四线城市的发展，网络仍在飞速壮大。而传统的综合门户网站无法提供地区的生活资讯，于是重点发布当地资讯的地方门户网站如衡阳网，瓮安网得到了飞速的发展。但地方分类信息门户却由于种种问题而日渐式微，而随着移动网络的发展，它们必须抓住这次机会依托移动客户端的发展寻求生机。随着社会要求政治事务公开化，政府需要建立越来越多的门户网站发布信息，这是一次电信的契机，可以积极与政府合作，帮助政府发展相关业务，提高自己的应由开发能力和业务。◆商务策略建议（SWOT）自身处境与外部环境分析Strength（优势）：行业巨头，资源优势，资金雄厚，经验丰富；广州IDC技术较为先进，资源更为丰富优质IDC机房管理经验丰富，服务完善，安全沙溪新IDC中心即将建成，其全新高质且大面积的机房空间将会吸引大量客户的加入Weakness（劣势）：应用开发力待提高广州地区IDC收费较其他地区高Opportunity（机遇）：地区门户兴起，前景广阔校园门户急需发展：各大校园都进入资讯化时代，急需建立关于校园信息的网站服务与移动服务政府门户的开发门户行业对IDC的需求量巨大，市场宽广新浪，腾讯等均注重移动业务，微信发展迅猛地方分类信息门户急需发展移动业务以谋求生机Threat（挑战）：小型民营网络支撑公司的发展可能会争夺客户，给公司带来挑战周边城市如东莞，佛山等相关业务得到发展，服务提升，而价格相对于广州较为便宜，对广州业务带来冲击策略建议SO策略：抓住机遇，注重发展城市门户的客户，拉动IDC业务利用国有超大型企业优势，加强与政府部门合作，发展业务，向政府部门提供门户开发的支持，协助政府部门开发门户，提高自身开发能力，并拉动IDC业务着力推介沙溪IDC中心，宣传其大面积的空间与优质环境，吸引需要极大机房空间和高质量服务的大客户如腾讯，新浪等的业务。ST策略：优化资源，减低成本，提高服务水平，保持自己的竞争力宣传沙溪的高质量机房服务，提高与其他城市兄弟公司之间的竞争力，极力吸引需要高质量机房服务的大客户，进行新一轮的客户争夺WO策略：抓住机会，向校园门户的开发提供支持，提高自己的应用产品开发能力，并借此争夺校园市场与微信等企业移动客户端合作，发展相关业务；与门户企业进行产品合作，共同开发移动客户端，与其合作定制流量包，在一定程度上能够加大带宽，并吸引新客户落地广州WT策略：整合资源，优化服务，减低成本，加强与其他地区兄弟公司的合作

2023年纺织服饰品牌分析报告2023年8月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一、品牌公司复苏时点 一、品牌公司复苏时点从行业终端来看，此轮服饰行业调整始于2022年。2022年在通胀大背景下，品牌企业为了应对持续上涨的成本费用压力同时实现盈利增长的要求，不断对产品进行提价，2022年下半年开始，虽然终端零售金额的增速并没有出现大幅度的波动，但终端销量增速已经出现了明显的恶化。终端疲弱对上市品牌公司的冲击已经从终端库存积压传导至订货会增速。由于加盟订货制的存在，上市品牌公司利润表增速的下滑会明显滞后于终端出现的恶化。从传导路径来分析，从2022年秋冬开始行业终端售罄率相对往年普遍出现一定程度的下降，事实上行业的这轮调整尚在进行之中，多数品牌公司目前都处于打折促销去库存的状态，2022年秋冬订货会不少公司开始出现一定程度的下降，今年上市品牌公司普遍面临着利润表增速进一步下滑甚至盈利下降的压力。行业调整之后，未来修复路径也将从终端开始。由于终端销售低迷，2021年下半年开始行业整体都在通过频繁的打折促销（包括电商渠道）清理积压的库存，我们认为终端的问题最终还是要先从终端修复，考虑到2022年秋冬订货会普遍不再压货，同时考虑到2021年开始大力清库存，我们预计2022年末全行业清库存会告一段落，2021年开始上市品牌公司的资产负债表与现金流量表将逐步好转，随后传导至2021秋冬订货会数据与利润表将逐步修复转正。从戴维斯双杀到双击，上市品牌服饰公司的股价修复取决于净利润的恢复节奏。2021年下半年起品牌服饰行业爆发的库存危机、电商冲击、终端销售低迷等一系列问题使上市品牌公司在资本市场经历了一轮“戴维斯双杀”，随着盈利预测的不断下调与负面数据的不断出现，服装家纺行业上市公司整体PE从最高点的40倍下降到如今的14倍，我们认为从中长期来看，目前的估值水平已经大部分反映了资本市场对行业的悲观预期。一旦行业或部分脱颖而出的品牌公司在终端销售与订货会增速等指标上出现明显的向上拐点，预计行业的估值将会得到率先修复，业绩的逐步兑现会进一步推动股价的上涨。但从投资机会上看，本轮调整之后品牌服饰行业未来将很难出现齐涨齐跌的局面，个股之间的分化将明显加剧，最终走出来的企业将有一轮恢复性行业，而有一些品牌将逐步边缘化，未来更多拥有更好定位、更新渠道和更好商业模式的品牌企业将逐步加入资本市场，为投资者提供更多更新的选择。二、本土服饰品牌复苏的突破口曾经的粗放式增长告一段落，未来行业将恢复到更高质量、更可持续的增长阶段。我们认为过去本土品牌服饰行业依靠开店铺货与产品提价方式实现的粗放式增长已经结束，在当前国内服饰需求增长相对低迷的背景下，品牌公司正在积极寻找复苏的突破口。1、品牌与产品差异化在过去行业高速发展阶段，本土品牌在各自的细分领域并没有形成明显的品牌及产品差异，因此品牌也没有形成足够强大的客户粘性，产品提价无法弥补销量下滑带来的损失，这也在一方面造成了行业低迷阶段，各品牌出现一损俱损的局面。在行业调整中期，多数品牌服饰公司已经意识到品牌及产品差异化的重要性，品牌特色和性价比将取代高定价倍率成为产品定位方向，户外用品行业中探路者通过产品定价的下调与品牌诉求上的持续投入，已经成功与主要外资户外品牌形成差异化的定位。品牌形象与号召力需要企业持之以恒的投入，如今越来越多的传播媒介与方式为品牌公司提供了足够多的推广渠道。2、传统渠道精简与整合过去粗放的开店铺货扩张模式对品牌公司已经开始产生负面影响，由于消费与商业环境的恶化，2021年起多数品牌公司及加盟商不再盲目扩张，对新开店的店址、费用投入与盈利会有更谨慎的要求与考量，现有渠道也会经历一个整合的过程，2021年起不少品牌公司净开店速度开始下降，关店数量开始增加。我们判断经过这轮传统渠道的精简与整合，未来渠道的内生性增长将是考量渠道的重要指标，也将成为品牌公司业绩增长的主要拉动力之一，参考优秀外资品牌的成长路径，稳健的开店、良好的货品管理与店效的持续增长是推动品牌公司由小做大的主要驱动因素，也是本土品牌下一轮增长的突破口。3、适度提升直营比重，加强渠道控制力本土品牌普遍采用加盟订货制度在行业持续景气阶段让公司享受到了渠道数量快速拓展的收益，但也掩盖了品牌公司对渠道控制力较弱、对终端反馈不敏锐的不足，由于缺少零售与管理经验，品牌公司难以在实体渠道形象、货品管理、销售数据等方面进行统一的掌控与管理，也无法对消费需求变化做出快速的反应。通过适度提升直营店比重，本土品牌公司已经开始由批发向零售转型的趋势，这一方面有利于减少中间环节带来的库存积压等问题，另一方面也有利于统一品牌推广，更好的与终端反馈。品牌鞋类公司中，达芙妮与奥康等已经开始通过加盟收直营与联营等各种方式来提升品牌公司对渠道的掌控。4、更重视电子商务，强调线上线下共同发展2021年前品牌公司更多是把电商作为消化库存的渠道，由于基数较小，各品牌公司电商收入跟随国内电子商务的发展同步爆发式增长。2021年“双十一”各电商平台的促销活动让本土品牌充分尝到甜头，同时也开始逐步重视电商作为新兴渠道的作用与影响力，将电商视为新的增长点。针对电商渠道，目前本土品牌大多将其作为清库存的重要渠道，部分品牌也通过设立专属品牌、专供商品等方式平衡线上线下利益，同时设立专门的团队进行管理。我们认为未来电子商务将成品牌企业发展战略的重要组成部分，而不是简单的清库存渠道，O2O等发展也将为众多公司带来全新的机会。5、管理层由创始人团队向职业化、专业化团队转变随着国内零售环境的日益复杂化与消费偏好的日益细分成熟，本土品牌面临着消费环境与外资品牌竞争的双重挑战，从公司管理团队角度来分析，多数本土品牌原有创始人及创业团队由于经验依赖等原因实际上未必能够适应新的商业模式与消费环境，在保证股东长期利益的前提下，启用职业管理团队，并通过合适的激励方式来平衡各方利益，是本土品牌公司未来实现管理转型可以选择的突破口之一。在这一点上，探路者、七匹狼等公司已经走在行业的前头，通过多年的发展，公司职业化管理团队已经基本搭建完毕，并通过股权激励等方式将管理层与股东的长期利益捆绑在一起。6、通过品牌兼并整合实现集团化发展在当前行业洗牌加剧的背景下，相比非上市品牌公司，已上市公司相对拥有更强大的融资平台，并在信息、资源等方面拥有一定的优势，在握有充足资金的情况下，这些品牌公司都在积极地进行战略上的调整，收购整合品牌或渠道互补的同行或许将成为行业重要方向之一。在品牌零售普遍低迷的当下，部分非上市品牌面临着业绩大幅波动、加盟商盈利下降等成长瓶颈，融资与退出渠道的不畅使得这些具备潜力的品牌成为上市品牌公司的并购整合对象。从国外品牌公司的发展历史看，大型龙头企业普遍经历了单品牌单系列到单品牌多系列再到多品牌的成长过程，例如全球户外运动巨头VF集团、全球化妆品龙头欧莱雅无不经历了这样发展壮大的过程，当然这种发展模式的前提是整合方自身有一个较为稳固的自有品牌基础，同时要求有强大的整合能力，而被收购方管理团队能较长时间保持稳定。我们认为2022年6月森马公告拟收购GXG的案例或许已经打开了行业品牌间整合的序幕。三、上市品牌服饰公司分析国内的品牌服饰领域经过15—20年左右的快速发展，已经发展出相对齐全的子行业，不同的子行业因为发展阶段的不同和行业特征的不同，在未来的发展中也将呈现出不同的分化。我们从子行业增长速度、扩容空间、竞争态势、行业可能达到的市场集中度、消费粘度等多个角度综合考虑，目前阶段对子行业基本面的排序是：户外行业、家纺、中高档女装、童装、商务休闲、时尚休闲、女鞋、男正装和运动装。从发展模式上分析，直营占比更高的品牌公司产生的历史库存压力通常小于代理加盟商为主的公司，短期终端销售的改善也会更快传导至直营占比更高的品牌公司的财务数据上。此外，电子商务作为行业新兴渠道与未来新的增长点，越来越获得品牌公司的重视，在这一点上，已经具备良好基础和成型的电商战略的品牌公司将拥有先机。从行业调整传导路径来看，在订货会数据与终端零售等指标上最早开始恶化的上市品牌公司先于其他公司面对一系列问题，同时也有更长的时间做出调整改变，在库存消化告一段落后这些公司在财务报表上将呈现更早的复苏迹象。综合考虑上述3种不同维度的筛选，我们认为可能率先复苏的选标有：富安娜、朗姿股份、卡奴迪路、探路者、罗莱家纺和森马服饰。四、品牌服饰公司未来发展前景未来行业复苏是否有一些前瞻性的指标，这个也许是资本市场最关心的问题，我们认为，除了每季的订货会指标外（部分品牌由于订货比重调整可比性在逐步降低），终端零售与公司营运质量方面的相关指标持续改善也是行业或公司复苏的重要标志，具体包括终端打折促销频率、可比同店销量增长、营运指标（存货与应收账款周转率等）、行业零售数据、售罄率、净开店等。打折促销频率的减少，一方面可以说明终端积压库存消化基本完毕，另一方面也可以部分反映消费者对品牌、定价、产品的逐步认可，未来的增长更多将来自销量的带动。可比同店销量增长摆脱低个位数甚至负增长后，恢复至接近双位数增速也基本可以反映行业复苏的态势。对于目前仍以加盟订货为主的品牌服饰企业来说，应收账款的变化通常是企业营业收入变化的前兆。根据我们前期对国内外品牌公司的比较研究（具体参考先前报告《应收账款周转天数变化是企业营收转暖的先行指标》），当季度应收账款周转天数变化下穿营业收入变化时，往往预示着企业当年或者次年营收复苏，因为对加盟商授信的减少预示着终端经营情况的改善，下一个订货期，订单量将会增加。在我们这篇定量分析的行业报告中初步帅选出有复苏迹象的可能标的包括富安娜、森马服饰和梦洁家纺。行业低迷的情况下，2021年开始不少品牌公司放缓了开店节奏，关店数量开始增加，传统渠道数量调整的时间一方面取决于零售终端的恢复，另一方面也取决于门店各类成本费用压力的减轻，在本土品牌公司越来越注重巩固现有门店质量（店效与平效的提升）的趋势下，净开店增长的恢复本身反映了公司对自身扩张与复制高质量门店的信心，同时可以反映加盟商信心与盈利水平的恢复。受到季节性、大规模促销活动等因素的影响，单月行业零售数据（全国百家大型零售企业、全国50家重点大型零售企业服装零售数据等）增速波动较大，我们认为连续3个月零售数据增速的回升基本可以反映行业复苏的态势，尤其是销量增速的持续回暖可以反映零售终端更高质量的复苏。五、投资建议及重点公司简况品牌服饰公司作为消费型企业，本身具备更多的防御属性，过去粗放式的发展与加盟商体制带来的库存问题以及国内经济本身的减速使得行业出现了较大的业绩波动，我们认为目前品牌公司经营业绩的波动一方面有经济减速的原因，另一方面更多是为过去的发展模式埋单。我们认为在行业调整与洗牌过程中，优秀的品牌服饰公司将向更可持续的增长模式与更高的营运质量转型，最终脱颖而出的公司在财务质量与自由现金流等指标上会出现越来越明显的改善，参考海外市场经验，资本市场通常愿意给予这些发展模式更为稳健的服饰品牌公司一定的估值溢价，我们认为经历本轮行业调整后生存并逐步壮大的品牌服饰企业尽管不会有以前那么高的盈利增速，但更可预期、更稳健的增长及更高的经营质量将为他们带来估值溢价。经过行业繁荣期的洗礼与快速增长，国内纺织制造龙头企业已经积累了自身优势，多年的扩张帮助中高端纺织制造企业形成了一定的产能规模，企业自身已经拥有了成熟的产业链配套体系，并且储备了较高素质、持续丰富的人力资源与研发力量，后期更多依靠研发能力的不断提升和产业链综合优势实现了稳健的经营增长。经历宏观环境波动、人民币升值、原材料成本上升等多种因素的考验，中高端纺织制造企业积累了宝贵的生产管理经验和研发能力，多年的市场摸爬滚打可以通过深入大客户的供应链体系从而逐渐绑定大客户，客户的高集中度形成的粘性正是行业重要的护城河之一，未来龙头企业也将充分受益于行业集中度与产品附加值的提升。我们认为，市场应该重新审视对传中高端纺织制造龙头企业的估值水平，持续稳定增长的现金流表现实际已经代表了公司的核心竞争力，也理应对应更高的估值水平。综上，纺织制造类我们依然首推鲁泰A，四季度建议重点关注华斯股份的阶段性机会。品牌类未来一年我们更倾向的标的为：富安娜、探路者、朗姿股份、卡奴迪路、罗莱家纺和森马服饰。1、鲁泰A从公司上市13年以来的经营业绩指标看，公司业绩的持续增长能力、稳定性、较高的盈利质量都体现了其在细分领域的护城河，优异的综合管理能力、研发能力及全产业链是公司核心竞争力所在，也是公司长期以来相对行业的业绩稳定性更强的重要原因。未来行业集中度的提升与产品附加值的提升将是公司业绩增长的主要推动因素，棉价的上涨将为公司业绩叠加弹性。近年来内外部宏观经济的变化将进一步加速行业洗牌，业内订单有望进一步向公司这样的龙头企业集中，随着公司产品结构中高价订单占比的逐步上升，预计近3年公司业绩可以保持20%左右的复合增长。在中国经济面临转型、减速的大背景下，鲁泰这样具有全球产业链竞争优势、不存在历史增长负担的企业所受影响相对更小，业绩稳定性相对更高，更具有吸引力。我们认为前期公司股价的上涨主要来自于业绩拐点的确认，后期公司股价上涨将更多来自于估值修复和业绩可能的超预期。2、富安娜较高的直营占比、鲜明的品牌产品特色带来的客户黏度、更为精细化的管理与相对更强的零售能力一直是公司区别于竞争对手的主要优势，也是公司在终端零售低迷的大环境下始终能保持相对更稳定的经营业绩的重要原因，公司一贯稳健的经营风格、严格的期间费用控制力度可以使其保持相对行业更好的经营质量。公司电子商务业务发展迅速，收入连续3年实现高增长。除了将电商作为处理库存的渠道外，公司将“圣之花”定为电商专属品牌，同时发展电商专属产品，在产品与设计风格上形成差异，避免线上线下冲突。中长期我们继续看好家纺行业处于消费升级晚期带来的快速增长和行业集中度的提升。另一方面公司由家纺向大家居用品的延伸可以使公司在更大的市场空间内凭借自身的品牌特色与经营管理优势丰富产品品类，进一步打开公司销售与市值空间。3、探路者考虑到国内户外用品市场较小的基数，我们预计未来3-5年国内户外用品行业仍能保持20%以上复合增长，是目前品牌服饰中增速最快的子行业之一。作为国内户外用品行业唯一一家上市公司，公司较其他同类型本土品牌拥有更多的优势。公司较早完成了职业管理团队的建设，并且通过较为完善的激励措施充分保证了管理团队不断学习与改善经营管理的积极性，另一方面管理团队本身具备丰富的行业经验，目睹了运动服饰等子行业过去粗放的开店模式下的问题。2021年起公司未雨绸缪通过开展了多品牌业务覆盖更多元化的市场需求，主品牌探路者本身已经拥有一定的品牌影响力与号召力，公司设立Discovery与电商专属品牌阿肯诺，为中长期的发展做好储备。2022年公司进一步明确以美国VF集团为标杆，坚定贯彻多品牌的发展道路，为未来营收和市值打开了更大空间。对比其他品牌服饰企业，公司对电子商务更为重视，发展战略更清晰明确。公司将电商战略分为3个投入层次，首先积极推动加盟商参与电子商务的运营，倡导全员电商，并考虑将期货转移至线上；其次通过对网站的投入进行品牌与公司线上平台的推广；最后是通过搭建集零售、服务与文化传播等为一体的线上户外家园大平台，带领公司建立强大的品牌号召力与忠实的客户群，实现企业多元化、立体化的发展，充分分享国内户外行业一步步的成长。4、朗姿股份公司所处的中高档成熟女装市场行业集中度较低，个性化与差异化特征超过其他服饰子行业，进入壁垒比较高，同时受外资冲击不大，竞争态势较好。朗姿作为A股第一家纯粹的中高端女装上市企业，上市后带来的资源平台优势相当明显，也给公司带来了潜在的行业整合机会。不同于其他多数品牌服饰公司，公司直营为主的渠道结构可以使库存水平更清晰地反映在报表之上。公司多品牌架构已经建立完成，未来在渠道扩张上拥有协同优势，有利于公司规模化发展。公司已经组建专门团队开发过去相对较弱的南方市场，从一个单一品牌的