丝宝洗发水2012年营销计划书

目录第一部分计划概要第二部分营销现状分析

一、当前市场状况

二、产品状况

三、竞争状况

四、分销状况第三部分“swot”分析

一、内部优势

二、内部劣势

三、外部机会

四、外部威胁第四部分营销目标

第五部分营销战略与策略

一、目标市场

二、市场定位三、销售策略第六部分具体行动方案

一、产品整合二、促销方案三、广告宣传第七部分营销费用预算第八部分控制第一部分计划概要洗发水对于人们来说，是必不可少的日用品。对于当下的洗发水的品牌种类繁多，功能层出不穷，广告五花八门，人们对此眼花缭乱。对于想要打开当今社会洗发水行业的市场是很艰难的，所以对于新的洗发水品牌，想要在市场站稳自己的脚跟，就要有新的宣传理念，新的销售方式，新的信息获取渠道，及时根据市场作出调整等多方面的考虑。不仅在管理上要注重，而且在品质上更要严格。据此，我们在这里规划了丝宝旗下舒蕾洗发水的市场营销方案。第二部分营销现状分析一、当前市场状况竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。二、产品状况三、竞争状况1、销售渠道：批发为主，主渠道为大型批发实体；兼顾小店销售，同时发展二级批发商，其发展的二级批发的销售额计入一级批发的销量中，与一级关系及利益清楚，利于保持长期稳定的合作专柜：各大商场多设有洗发水专柜广告：以电视广告为主，每天在各地电视台均播出3次以上，专柜和宣传画为辅，没有促销活动回点：货到七日内回款者，有五点回点；半月内回款者，有二点回点；超过一月者，无回点；年终再以宣传费形式向经销商返点；销售情况：潘婷、飘柔和海飞丝互为支撑；飘柔和潘婷销量稳定，海飞丝销量下降；宝洁公司（市场领导者）2、销售渠道：批发为主，兼顾专柜与小店促销；价格、大批价与零售价价差为25%，实际批价为8.8折，实际批零价差为50%。专柜：各大商场均设有力士洗发水专柜。广告：电视广告以产品形象广告为主，同时突出专柜形象及小店招贴画，三者内容统一；销售情况：仅次于宝洁公司，销量稳定；联合利华（市场挑战者）3、销售渠道：均以批发为主；专柜：奥妮公司数量较少；但是各大商场多设有花王旗下的诗芬专柜广告：重庆奥妮电视广告份量大，播放频率高，商场中设立宣传牌，终端招贴画少，不突出；但是花王的产品电视广告数量不多，终端促销以专柜为主，购买洗发水满40元者赠花王香皂一块；其他宣传攻势未跟上销售情况：重庆奥妮各地差异大，内地好于沿海，销量列力士和诗芬之后；上海花王销量稳定，低于力士重庆奥妮和上海花王（市场追随者）洗发水购买渠道超市、便利店特大仓储型超市

公费发送、派送产品、

所占比例40%20%20%作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等。洗发水销售渠道呈现如下特点：1、零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩

四、分销状况第三部分swot分析优势（strength）

通过早期强大的终端战术、大规模的促销活动，舒蕾这一品牌已经在中国打响，成为丝宝产品系列的知名品牌之一。

在中国有较好的市场占有率；最重要的是，舒蕾的发展方向独特，注重“头发头皮

双重护理”深受消费者的欢迎。

廉价高效的宣传形式，与消费者建立了更为密切，拥有了一定的沟通忠实消费者。

舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列劣势（weakness）“舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上，而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。“舒蕾”时至今日，在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足。洗发水配方仍不够完善，洗发效果不尽人意，网上有不少评论都提及这一点，说用舒蕾洗发去屑效果不好。品牌力较弱品牌传播面较窄品牌核心价值的传播不稳定，受干扰因素较大（目前主要是通过销售人员传递品牌价值，但事实上销售人员更多地是传递产品的信息，而不是品牌核心价值的信息）机会（opportunity）消费者的需求是多变的，市场潜力非常大，我们可以以新产品的形式跻身其中。随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，护发意识也逐步提高，市场对洗发水的需求也会大大提高。现今美容美发用品的需求越来越大，洗发水市场越来越广阔，舒蕾如果在原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大威胁（threats）1.目前越来越多的品牌关注终端的建设（渠道改革），加强在产品促销活动上的力度。2.舒蕾在终端战略攻击对手策略得手后，犯了一个错误，大量的中高层人员流失。由于人员流失，舒蕾的策略比较早地暴露在竞争对手面前，以致于对手模仿众多，核心策略变成了普通策略，舒蕾的竞争优势随之销售。3.近几年，随着宝洁对终端和广告的投入的不断增加，其在终端施加给其他竞争者的压力也越来越大。据资料显示，洗发水市场容量2006年达220亿，2007年达250亿，虽然洗发水市场日趋饱和，但是未来几年的增长率将在1.8%，所以2012的洗发水市场容量估计为484亿联合利华其他预估舒蕾占据8%的市场份额洗发水市场容量第四部分营销目标针对以上数据，财务目标：销售总额是48.4亿财务目标必须转化为营销目标。因此，营销目标可以是：

●2013年实现总销售收入48.4亿，这表明比上年增长了2%●目标价格平均为20元每单位，所以要实2.42亿单位产品销售量，这表明预计达到10%的市场份额

●在计划期将消费者对丝宝日化旗下洗发水产品品牌知晓度从65%扩展到80％1.目标市场

2.发廊美发店

3.向农村消费者市场渗透第五部分营销策略1.年轻人，特别注重职业女性以及在校大学生目标市场：针对上面图表分析，我们将产品定位为：青春、自信、柔顺去屑2.市场定位1、广告手段：广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店……采用铺货+广告+促销小姐的广告模式，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。2、公共手段：与各高校联合举办“舒蕾小姐”评选活动，将“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念植入广大消费者心中，提高其品牌知晓度。3、促销手段：利用节假日在各大商场开展各种各样的促销活动，采用打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等促销方式。4、服务手段：仿效宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。3.销售策略第六部分行动方案一、对原有产品的整合1.推出600毫升装、750毫升装的洗发水。2.继续销售400毫升装、200毫升装“保湿柔润”、“营养修复”、“黑亮去屑”、“止痒顺滑”、“清爽去屑”五种不同功能的洗发水。3.将200毫升装的洗发水作为过渡产品继续销售，但逐渐被适合家庭使用的大容量包装洗发水所取代。4.推出100毫升×6的包装，即将现有六种不同功能的洗发水以100×6的形式组合成大包装，捆绑出售，每一大包装包括6瓶100毫升的各种功能的洗发露。5.采用可降解塑料瓶包装。二.针对消费者的促销方案(1)销售经理派遣销售员与各地的理发店、美容店合作。洗发水的产品受到理发店的好评。这样理发店的顾客也就随之成为了我们的消费者。同时，让理发店赠送顾客产品网上优惠点卡，促使更多的消费者前来购买。(2)与尽可能多的高校合作，在二月份开始举办“舒蕾小姐”选拨赛，持续到六月份，充分占领大学生消费市场。例如举办有关于产品包装的设计。(3)在二月份到九月份周末及节假日招聘在校高校学生作为临时促销员。(4)设立美发师顾问提供给消费者有关护发、养发等有关方面的知识，提供在线咨询功能。（一）、广告目标1、提升品牌竞争力。针对提高认知的广告目标，加强舒蕾洗发水系列产品特色的宣传，树立消费者对舒蕾洗发水的了解和偏好。2、强化产品特性（二）、广告诉求对象20-40之间的女性消费群体。（三）、媒体选择户外广告：宣传产品及其发展历程，介绍舒蕾洗发水系列的特色。街头海报广告：以图片为主，配以广告词，展示舒蕾洗发水系列的外包装和内在质量。电视：通过生动的画面，真实的形象，让消费者了解产品的功能等信息。广播：用温馨的文字和声音吸引听众网络：利用淘宝等网站，展示舒蕾洗发水系列。(四)、诉求策略潘婷洗发水的广告宣传的诉求点以情感和功能性为主，再25秒之内完整的表现产品的突出功能。（五）、广告语（1）健康秀发塑造美丽人生！（2）柔顺去屑，当然亮泽。三、广告宣传第七部分营销预算1、广告费用：电视广告费用：代言人5千万元；拍摄费4百万元；在电视台播出10万元*3次*365天*三家电视台*1支广告=3.825亿；户外广告费用：20块*2万元每年=40万元。2、营业推广费用：人工费用：国家法定节假日8天*12人*85元每天+48天*12人*75