营销策划书的写作技巧-撰写营销计划书

年度营销计划书的编写

目录年度营销计划书的编写原则年度营销计划书的编写依据（一）年度营销计划书的编写原则1前瞻性与预测性对不可量化的市场指标进行前瞻性的分析与评估。2挑战性与现实性良好的业绩来自于实现富有挑战性的目标。年度营销计划书的编写3全面性与综合性4指令性与指导性---各项目标与计划指标是指令性的，需要按计划执行。---策略的安排则是指导性的，是实现目标与计划的措施。年度营销计划书的编写5权威性与说服性

营销计划要确保其权威性，才能得到贯彻与执行，要得到绝大多数销售人员的理解与认同，才能调动人的积极性。年度营销计划书的编写（二）年度营销计划书的编写依据1正确领会上级营销主管部门新年度的营销工作精神。2学习和借鉴本企业其他区域市场的营销经验。3分析本区域以往的各项业务统计数据与财务报表，找出各片区有关指标的变化规律，并究其原因。年度营销计划书的编写4收集市场基本面的现状---各片区人口---经济状况---居民收入---投资状况---业业态的转变等5

研究市场竞争现状与发展趋势6听取销售人员的意见和建议年度营销计划书的编写年度营销计划书的写作结构目录（一）计划概要

是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。

年度营销策划书的写作结构（二）营销状况分析主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料---市场状况---产品状况---竞争状况---分销状况---宏观环境状况

年度营销策划书的写作结构（三）机会与风险分析1对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析2企业营销资源的优势和劣势进行系统分析

年度营销策划书的写作结构（四）拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在市场分析基础上对营销目标作出决策。计划应建立财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。---财务目标---营销目标

年度营销策划书的写作结构（五）营销策略拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。

年度营销策划书的写作结构（六）行动方案对各种营销策略的实施制定详细的行动方案。阐述以下问题：将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?整个行动计划可以列表加以说明，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和费用开支等。

年度营销策划书的写作结构（七）营销预算营销预算即开列一张实质性的预计损益表。在收益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和支出的差额。

年度营销策划书的写作结构（八）营销控制对营销计划执行进行检查和控制，用以监督计划的进程。为便于监督检查，具体作法是将计划规定的营销目标和预算按月或季分别制定，营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。

年度营销策划书的写作结构实训：设计某快递企业的年度计划书

目录目录1训练内容以S市A快递公司为蓝本，可根据该市所处地区的业务实际情况，在充分市场调研的基础上，帮助其制定2017年营销年度计划书。

实训：设计某快递企业营销年度计划书2训练目标通过本项实训，帮助学生提高制定营销计划的能力，培养学生可以根据企业实际撰写出一份完整的营销计划书。实训：设计某快递企业营销年度计划书3训练步骤（1）组建项目小组。以自由组合方式组建4-6人的项目训练小组，以小组为单位进行项目训练。小组内部根据训练需要进行适当分工；（2）项目小组进行调查分析。调查A快递企业目前经营状况，市场营销环境、竞争对手情况，对A快递企业进行SWOT分析，此阶段为材料收集、整理与分析阶段，尽量详实、客观、准确。

实训：设计某快递企业营销年度计划书（3）项目小组集中讨论。结合给出的参考提纲，项目小组对经过初步处理的材料进行进一步分析整理，撰写A快递企业的年度营销计划书。需要注意：回顾对比,找出问题，主次分明,阶段实施，预算准确，细化指标。

实训：设计某快递企业营销年度计划书参考提纲如下：(1）上年度营销工作总结---销售业绩。根据上年的营销年度计划总结销售业绩，通过对比分析，对实际与计划的差异做简要解释说明。---费用投入。对于上年度的各项开支的费用投入，费用开支实施情况分析表---计划执行对比。将有关结论与指标进行对比，如下表

实训：设计某快递企业营销年度计划书费用项目快递业务收入广告公关调研酬金其他预算费用实际费用占预算比例(2）本年度营销形势分析与预测---包括宏观环境分析、竞争对手分析和自身SWOT分析(3）本年度营销实施计划---包括计划指标、时间进度表、保障措施、费用预算等四个方面实训：设计某快递企业营销年度计划书（4）各小组选派代表发言。通过发言、同学提问、解答、同学补充分析的形式，全班集体分析、讨论。（5）年度营销计划书定稿。在吸纳全班集体讨论意见的基础上，各项目小组进一步修改、完善先前撰写的A快递企业营销计划书的初稿，并正式成文。实训：设计某快递企业营销年度计划书营销计划书的分类

目录营销计划的概念营销计划的分类（一）营销计划的概念营销计划是指，在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。营销计划书的分类（二）营销计划分类1按计划时期的长短划分（1）长期计划：期限一般5年以上（2）中期计划：期限1-5年（3）短期计划：期限通常为1年，如年度计划营销计划书的分类2按计划涉及的范围划分（1）总体营销计划：全面、综合性计划（2）专项营销计划：针对某一产品或特殊问题而制定的计划---品牌计划---渠道计划---促销计划---定价计划营销计划书的分类3按计划的程度划分（1）战略性计划：对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策