互联网营销策划实务 课件 项目3、4 网络市场调研、背景与环境分析

项目三网络市场调研教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标市场调研能力分析问题能力能力

了解并掌握网络营销调研的的基础知识、基本方法与技巧。主要内容模块一了解网络市场调研模块二：市场调查的计划和步骤模块三：市场调查的表格设计与技巧团队训练：专题调研及调研报告

了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的基本内容，理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调查的方法。能根据市场需求的需要，制订市场营销调查计划，撰写市场调查报告。模块一了解网络市场调研一、网络市场调研研究者把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。

市场营销信息指在一定时间和条件下，与企业的市场营销活动相关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。网络市场调研的特点1.及时性和共享性（1）网络传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。（2）网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果。（3）网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。二、网络调研与传统调研的比较比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢至少需要2个月到6个月才能得出结论调研的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试三、市场营销信息的管理1.市场营销信息的搜集（1）市场营销信息的来源①文献信息。②实物信息。③口头信息。④内部信息。⑤电子信息。⑥新闻媒体。（2）市场营销信息的采集方法①分析信息需求。②选择信息源。③确定信息采集方法。④信息采集。2.市场营销信息的加工整理、加工过程主要包括：（1）鉴别、筛选。利用对象方法对信息的真伪、价值进行判别，对利用价值的信息进行清理。（2）分类、整理。对有利用价值的价值进行分门别类的编排，使之成为有内在联系的信息体系。（3）著录、标记。对信息加以描述，并在信息载体上加注识符号。（4）编目、组织。家拟稿著录、标记编制成简明的目录、以便存储查询和使用。四、市场调查的内容1.市场环境调查①政治法律环境的调查②经济环境的调查③文化环境的调查④自然环境的调查⑤科技环境的调查2.市场需求调查①市场商品和劳务需求总量调查②市场需求结构调查③需求转移的调查3.市场商品资源调查①国内市场社会商品供应总额②国内市场供应的构成③商品来源的调查4.市场营销活动调查①产品调查②竞争对手状况调查③品牌或企业形象的调查④广告调查⑤价格调查⑥用户或客户调查模块二：市场调查的计划和步骤1.制订市场调查计划阶段（1）明确调查的目的和目标（2）确定所需资料和收集方式①根据所需资料设计调查表格；②根据所需资料和各种条件限制，设计调查方法。

一般来说，如果调查的范围较大，时间紧迫，经费有限，应采取抽样调查方法。（3）制订市场调查计划2.实际调查阶段是市场调查的具体实施阶段。调查人员的素质和经验直接影响到调查结论的正确程度。3.提出市场调查报告阶段（1）整理分析资料首先把调查来的资料按顺序分类整理，制表统计。其次，要对调查资料进行分析，找出它们之间的内在联系，并分析判断调查误差及其产生的原因，作出一个合乎客观事物发展规律的结论。（2）提出调查报告一般有专题报告与基本报告两种形式。要求用调查的数字来说明调查计划中提出的问题，要求文字扼要，分析问题客观，同时能提出解决问题的意见，避免不着边际、模棱两可的空谈。模块三：市场调查的表格设计与技巧1.设计调查表格的注意事项（1）强调必要性，保证重点性，力戒面面俱到。（2）强调准确性，避免一般性、笼统性、倾向性、引导性和暗示性的问题。（3）强调可行性，避免提出使被调查者窘困性的问题。2.调查表格设计的几种类型

（1）自由回答题，也称开放回答题。（2）是非题，又称二项选择题。（3）多项选择题。您喜欢下列那种品牌的洋酒：拿破仑、人头马、红方、黑方、威士忌（4）顺位题，又称品等题或序列题。根据下列五类广告媒体：电视、报纸、广播、路牌、杂志：A按您日常接触程度由高向低顺序排列；（记忆深浅、信任度大小）（5）评判题。（6）对比题。（7）回忆法：例：“请您尽可能地列举最近广告中出现的鞋的品牌”3.调查表（问卷）设计技巧遵循的原则主题明确：汽车消费状况调查结构合理：先易、简、具体，后难、繁、抽象通俗易懂便于统计汇总长短适宜知识链接——市场调查的方法

1.总体的市场调查方法（1）全面调查法亦称为普遍调查法，简称普查。优点在于可以获得全员情况与资料；缺点是工作量浩大，时间长花费大。主要是应用在宏观经济方面的调查。企业的市场调查一般较少采用此法。（2）抽样调查法优点是省费用，收效快，无论是从人力、物理、财力来看，都较适合于工业企业的市场调查；缺点是任意产生误差。要尽量克服抽样调查的误差，关键性的问题在于正确地选择少数具有代表性的对象，即正确地从母体中选择样本。选择样本常用方法有简单随即抽样；分层随机抽样；分群随机抽样；任意抽样；判断抽样。而概率抽样最为经常使用。

团队训练1.小组选题的专题调研表设计2.专题调研及调研报告

项目四

分析市场背景与营销环境教学目标教学目标能力（技能）目标知识目标背景分析能力环境分析能力

学会项目的市场环境分析、背景分析、SWOT分析法主要内容模块一网络营销策划的背景与现状分析模块二市场营销环境分析模块三网络营销策划的SWOT分析团队训练分析农商谋略的机遇

分析农商谋略的机遇，进一步设计其行动方案，并预测结果。机会？他马上想到：行动：结果：启示1.企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的。2.在分析企业营销活动环境

下，才能做出恰当的营销决策。3.环境分析的目的。通过本章学习，要求理解企业市场营销的环境因素构成，即宏观环境因素与微观环境因素，认识市场营销环境的影响，掌握营销因素分析方法。指导营销实践。理解企业市场营销的环境因素构成；掌握营销因素分析方法。模块一

背景与现状分析项目（行业）的基本现状和趋势（国内外）

项目（行业）的基本信息模块二市场营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。包括：宏观环境与微观环境市场营销环境因素

经济因素

自然因素竞争者因素政策法制因素

供应商—企业—中间商---顾客技术环境公众社会文化因素人口因素市场营销环境的主要行为者及影响力分析市场营销环境的意义

是企业开展营销活动的前提与基础

是企业生存发展的重要保证微观营销环境关系顾客供应商营销中介企业竞争者社区政府大众传媒公众二、公众：对企业实现其目标的能力有现实或潜在影响的群体。内部公众一般公众当地公众群众公众政府公众媒介公众融资公众公众三、宏观营销环境（间接）宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量。它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也称为间接营销环境。宏观营销环境主要包括以下因素宏观环境因素主要内容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构经济环境1.收入；2.储蓄；3.信贷政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体社会文化环境1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势模块三营销环境分析-SWOT1、环境“稳定程度—复杂程度”分析ⅠⅡⅢⅣ动态静态简单复杂2、环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低机会潜在利润企业成功概率3、环境威胁分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潜在严重性出现概率4、SWOT分析法

内部因素外部因素优势（S）

劣势（W）