营销策划报告

营销创造价值紫辰明珠营销策划报告报告结构住宅部分

营销环境解析一一

项目价值体系解析二

目标下的营销突破口四

诚意登记策略五

项目营销难点三

推售策略六二四五三六第一篇住宅部分

营销环境解析一（一）营销环境解析之宏观环境

行业宏观政策渐为宽松，2016年为去库存年。三四线城市行业压力较大。

1、2016年为去库存年，行业环境较为宽松。2、三四线城市的房地产市场面临着高库存和弱需求，预判2016年三四线城市房地产销量将下降10%，销售均价将下跌5%。3、行业处于需求稳定的白银时代。2015年房地产主要政策回顾：坚持促消费、去库存的总基调，供需两端宽松政策频出，改善行业运行环境促进市场平稳向好。1.金融信贷调整成为年内主基调，构建宽松金融环境；2.公积金政策逐步放宽，持续降低购房门槛；3.财税政策积极跟进，促进地方因地制宜多管齐下活跃市场；

4.加强供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效率；5.创新机制推进保障房建设，完善多层次住房供应体系；

2010年以来5年存款准备金，利率走势。

宏观环境将更宽松。新市民需求受鼓励。货币政策的显著宽松将抵消宏观经济放缓的影响，

刺激销量上涨。4.三四线城市去库存阶段将拖累销量和销售均价。5.从现在到2020年真实房地产需求将维持在每年10亿平方米左右

。行业处于需求稳定的白银时代。2016年展望：政策聚焦去库存，鼓励新市民需求。

三四线城市：去库存阶段将拖累销量和销售均价。

三四线城市的房地产市场面临着高库存和弱需求，尤其当前宏观经济低迷，预判2016年三四线城市房地产销量将下降10%，销售均价将下跌5%。（二）营销环境解析之盐亭房地产市场【未来人口发展】截至2014年12月31日零时，全县共有人口248695户、598224人，其中男性308035人、女性290189人，男女人数比例1.06：1。常住人口43.8万人，人口自然增长率0.61‰。

营销环境解析盐亭房地产市场不完全统计，当前区域内库存房源约6200余套，面积约60万平方米。项目所在云溪镇为主力供应版块，库存房源约35万平。产品同质化高，竞争压力大。区域房地产供给概况盐亭当前在售楼盘累计约有15个左右。分布区域主要集中在北街，新城和老城区三大区域。3.在售楼盘库存套数（主要包括在售，预推出）共计约6200套，按户均面积90平方米保守预判，则区域当前房地产（住宅）库存面积共计约60万平方米。

区域房地产2015年销售情况（一）据统计，2015年盐亭县住宅销售备案套数约1500套。（二）按区域内当前约6000套住宅存量计算，则去化周期约3年多。

区域房地产（住宅）供给（含待开发地块）主力版块1、区域云溪镇，当前存量共计约3200套，按户均90平方米估算，存量约计35万方左右。2、主要楼盘包括

阳光水岸，

水晶郦城，

御景江山即处于成长——成熟期的楼盘。

次主力版块集中在南部新城，含少部老新区，存量约计3000套，按户均90平方米估算，存量约计25万方。

面积户型控制情况1、区域当前主力产品供应以80-110平方米的套二、套三刚需、紧凑、经济型产品为主。2、主要在售楼盘产品同质化相对较高。少部分楼盘（御景江山）配有中大面积舒居产品线。3、区域当前主要在售楼盘或多或少都有赠送空间。2014年7月后报规的项目多为基本常规功能空间赠送。2014年7月前报规通过的项目除了常规赠送外，还含有非常规赠送（结构板，空中花空中露台）等。

区域主要在售楼盘价格水平情况随着市场环境驱使，各项目的低价入市；当前保持较高价位水平楼盘的逐步去化；预判区域价格水平在现有基础上升高机率不大。低价位主要集中在

2100-2200元/平中等价位主要集中在

2300-2400元/平高价位主要集中在

2500-2700元/平洋房价位主要集中在

3600-3800元/平精装房位主要集中在

3300-3500元/平（三）营销环境解析之区域主要竞品概况安泰金城项目地址云溪镇北门紫云路3号开发商四川安泰房地产开发有限责任公司占地面积5000平方米容积率7.1绿化率30%总户数300户建筑类别高层住宅、开盘时间----入住时间现房户型设计80-117㎡平均单价2300元/平优惠政策一次性4%按揭2%交两万定金时价格还可以谈物业费物业公司项目简介学校、医院、银行、菜市场‘5分钟生活圈’的极力打造阳光水岸项目地址盐亭嫘祖大道中段开发商四川豪绅房地产有限公司盐亭分公司占地面积130亩容积率2.5绿化率35%总户数2024户建筑类别29栋电梯高层开盘时间2012/4/30入住时间前期已交房，现新开一栋江景房户型设计---平均单价清水2500精装3100优惠政策全款4%商贷2%定房价格还有浮动物业费物业公司盐亭明远物业管理有限公司项目简介项目开发周期长，现在配套基本成熟水晶郦城项目地址盐亭县云溪镇城东路开发商绵阳富红房地产开发有限公司占地面积24.3万平方容积率3.6绿化率40%总户数2024户建筑类别景观地产、商业地产开盘时间2014/12/31入住时间2016年底户型设计86-110平均单价清水2500精装3300优惠政策全款4%商贷2%定房价格还有浮动物业费物业公司富红物业项目简介零首付购房，送800元/平方装修御景江山项目地址盐亭县云溪镇红光东路18号开发商四川省六顺房地产开发有限公司占地面积7万平米容积率4.6绿化率40%总户数2823户建筑类别7栋26层高层，1栋19层小高层，3栋6层花园洋房开盘时间2012年初入住时间现房户型设计---平均单价洋房3800，电梯2700优惠政策按揭优惠2%；全款优惠4%，定房有3%浮动物业费1.2元/㎡物业公司重庆六顺物业管理有限公司项目简介绿化好，景观成型梓江新城项目地址云溪镇盐绵路开发商绵阳金和房地产有限公司占地面积7万平米容积率4.6绿化率40%总户数2280户建筑类别六栋33层高档电梯公寓和两层裙楼开盘时间2014/3/1入住时间现房户型设计---平均单价2500优惠政策按揭优惠2%；全款优惠4%，定房有3%浮动物业费---物业公司绵阳金和物业项目简介23万买精装

主要竞品总结区域当前主要竞品体量相对较大；开盘时间自2011年至2015年不等；相比我项目，成熟度较高；产品主要包括套二，套三，部分含有套一、套四产品，产品同质化较高；赠送空间较大，赠送率较高；且当前均采取丰富有效的价格促销措施。相较主要竞品而言，我项目优势不明显。如何在市场竞争中寻得突围，变被动为主动，是我项目营销关键点。

项目价值体系解析二（一）项目价值体系之开发战略

项目开发战略整合有效营销资源，实现项目快销，赢得市场。实现资金的快速回笼，降低财务成本。以此为契机，改善项目和企业品牌力。为后续项目营销打下坚实基础。2016年（至2017年春节）力争实出销售额达1200万以上。（二）项目价值体系之我项目价值梳理

1、项目客户群预判

A、潜在客群主要来源区域以盐亭城区和盐亭县下辖乡镇云溪镇，玉龙镇，两河镇，富驿镇等客群为主。主要含各政府机关、企事业单位等潜在客户群。核心客户群外来务工人员、投资商客。可争取客户群B、潜在客群社会阶层及家庭结构预判城区普通工薪族及乡镇人群。社会阶层家庭结构以三口之家，三代同堂为主，兼有二人世界。以首置，首改为主的刚需置业。在需求层次中，以生存需求为主，兼具少部分归属需求。C、潜在客群主要需求D、置业敏感点预判，或依次为房源户型的实用性，性价比；项目成熟度（生活氛围，建设速度等）；交通、生活、商业、教育、医疗、生等配套功能；项目整体品质；项目整体规模；项目市场定位，品牌，社会口碑等；项目开发单位；其它层面；

项目营销难点三

项目营销难点思考？在以下综合因素影响下：当前行业去库存压力大，宏观政策利好效应显现尚需一段较长时间；区域供应量大，产品同质化高，竞争激烈；项目产品相较主要竞品优势不明显（赠送空间相对较小，实得价格优势不明显等）；

如何实现项目突围，实现预设营销目，是当前亟需解决的核心关键问题！

目标下的营销突破口四（一）营销突破口之销售目标预设

销售目标预设2016年（至2017年春节）销售目标预设——销售金额力争达1200万以上！（二）目标下的营销突破

1、实现营销目标需解决的二大核心问题如何保障有效来访量？如何实现较好成交转化率？

2、解决两大核心问题的主要思路A、如何保障有效来访量

——核心，有效的推广策略B、如何实现较好成交转化率

——核心，提高项目附加售值、性价比保障来访量的核心--即有效的推广策略！一、预设目标下的有效来访需求如下表所示，如销售金额达1200万元（按10%左右来访转成交转化率），则需近600组左右有效来访。前期准备一、项目现场整改“重”步骤，扭转僵局针对项目前期所留下的一系列负面问题，我们采取逐个击破策略，通过“一揽子手段”，解决客户对项目存在的一系列不抗性，突破项目销售缺口。重新宣传重新包装项目外围——围墙宣传项目外围——外部包装因工程施工进度问题，项目现场竹架、泥土等影响项目外部整体形象，因此建议对外部进行包装，提高项目的整体外部形象项目外围——环境展示增加绿化，通过地面材质的搭配让景观变化更加丰富紫辰明珠景位于赐紫路孙家湾里面，没有面临大道路过人流较少；项目前期的历史遗留问题成为客户关注和放弃该项目的重要因素之一；一期项目规模较小，难以形成规模效应。项目宣传推广难点何在？二、保障来访量的主要推广途径及相关内容保障来访量的主要途径集中一、长效广告持续推广。二、点对点寻找潜在客群（小蜜蜂拉客团队）。三、解决来访客群交通问题。四、全民经纪人（含老带新）。五、丰富多彩有效的暖场活动。

（一）长效广告持续推广传播紫辰明珠，炫峰房产企业形象、信息，提升企业力，项目开发价值，并形成客户认同，形成客户企业和品牌忠诚。传播项目形象、定位、营销信息等，打开项目知名度，提升项目美誉度，带来有效来访。主要内容目的持续项目营销全过程。包括入市启动期，开盘期，热销期，成熟期，衰退期。推广时间段

主要媒体户外大牌广告；公交车身广告；公交站台广告；乡镇山墙广告；项目微信公众号推广；Led屏流动看房班车；售楼部现场广告；盐亭搜房网，盐亭房产网、中国房信网等行业专业网站；

（二）点对点寻找潜在客群整合多种渠道资源，尽一切努力提高现场有效客户来访量。主要内容目的持续营销全过程。包括入市启动期，开盘期，热销期，成熟期，衰退期。推广时间段

主要途径盐亭城区+下辖乡镇行销，驻点摆展；临近兄弟区域巡展等；寻找意见领袖，全时营销；发展社会团购；第三方资源联动（如茶楼，房产中介，超市等）；参加行业展会（房交会等）；

(三）解决来访客群交通问题减少或免避潜在客群因交通不便（抗性）而产生的到访看房抗性。主要内容目的持续营销全过程。包括入市启动期，开盘期，热销期，成熟期，衰退期。推广时间段提供客户看房专用交通车，据客户需求，随时接客户到售楼部看房，保证随叫随到（行销也需有专项目交通车）。申请公交线路到项目，提高普客项目到达性。主要包括

（四）全民经纪人（含老带新）发动社会各界人员（一期客户、内部员工，已成交老客户）作项目推介人，全区域传播项目信息，寻找潜在意向客群。成交后给予推介人相应较丰厚的物质现金奖励。同时所推介新客户享有额外购房优惠。主要内容目的持续项目营销全过程。包括入市启动期，开盘期，热销期，成熟期，衰退期。推广时间段

（五）丰富多彩有效的暖场活动在项目重要营销节点举行大（中）型活动或事件营销，在短期内形成项目热议，社会热点，以此来快速打开项目知名度，提升美誉度，并进行实际客户来访。在项目日常销售期（节假日周末）等举行微、小型暖场活动，营销售场热销氛围，提高现场成交转化率。并对来访来电客户进行情感维系，培养项目忠诚，进而提交成交转化率。主要内容目的持续项目营销全过程。包括入市启动期，开盘期，热销期，成熟期，衰退期。推广时间段

主要活动预排（以三大重要节点为核心）主要营销节点活动概况主要内容时间入市亮相期亮相活动+特价房推出详见附件2016年7月中上旬封顶期（中秋）庆开盘，盛大活动详见附件2016年92017年春节春节老客户答谢会详见附件2016年12月底

入市亮相期（特价房认购）举行中、小、微型活动主要营销节点活动概况场次时间亮相期即特价房推出‘捕鱼达人’活动17月初举行‘西瓜大赛’活动18月初举行‘啤酒大赛’活动19月初举行售楼部内持续举行幸运大抽（摇）奖活动，有效来访、特价房认购客户均可参与。100%中奖。有效来访奖品单价价值3-5元，特价房认购客户奖品单价价值50-200元。持续进行‘坝坝电影’活动持续进行6-9月举行

开盘至17年春节前举行中、小、微型活动主要营销节点活动概况场次时间亮相后（9-12月）以周或两周为单位举行周末微型暖场活动4-59-12月2017年春节（1月）1月初举行‘迎新年、庆元旦’暖场活动117年元旦春年前举行迎新春送年货活动117年1月22日返乡置业优惠活动16年12月-17年春节开盘后持续进行售楼部内持续举行幸运大抽（摇）奖活动，有效来访、诚意登记客户均可参与。100%中奖。有效来访奖品单价价值3-5元，诚意登记客户奖品单价价值50-200元。三、不同营销（推广）节点推广预排

（二）项目主要营销节点（推广节奏制定的依据）7月9月10月12月1月7.Xx日盛大亮相；首批次特价房源认购正式开始；首批次房源诚意登记期；强势推广宣传期；需要近200组有效来访；暂定9月中旬亮相首批次房源热销期预设完成1200万元以上销售金额（含诚意登记房源的开盘成交转化），预设需近500组有效来访。营销活动相继推出，热销。相关证件及预售证办理期；工程持续建设期；集中引爆期，快速打开项目知名度，提升美誉度，并将二者转为大量有效来访7月9月10月12月1月封顶后暂定9月中旬全现房发售强力推广期，在已具知名度基础上，尽一切努力提高有效来访。持续推广期，继续尽一切努力提高有效来访。

参考项目主要营销节点，初步将项目整体推广设为三个时段：★6月-8月：前期重塑期★9月-12月：强力推广期★次年1月始：持续推广期

（二）各主要营销节点推广铺排A、特价房认购第一阶段——，改善项目口碑，集中引爆主要思路：快速打开项目知名度，提升美誉度，并将二者转为大量有效来访。推广时间：7月至9月底。推广主题：紫辰明珠惊艳亮相季。推广目的：传播项目形象和亮相信息，以“涅槃重生，回馈全城、特价房源认购”活动为噱头，快速打开项目知名度，提升美誉度，提高有效来访量，提高诚意登记转化率。重点阐释——惊艳重塑（特价房认购）活动

本阶段之项目亮相（特价房认购）活动（暖场活动可推后）开展具有轰动效就的项目亮相活动。----项目重塑，迅速找开改善项目知名度。

主要目的举行较为隆重的项目亮相活动。以并为噱头，快速打开项目知名度，传播项目营销信息（特价房认购），提升美誉度。并以此为开篇，将项目知名度和美誉度，转化有有效来访。

亮相活动主要环节亮相活动当天举行丰富多彩的节目演出，并进行有效的现场互动（抓现金，有奖互动游戏等）。现场品美食，赏音乐等。封顶活动当天认购即享额外丰厚优惠。具体活动内容据实给出。

（二）各主要营销节点推广铺排A、项目重塑期第二阶段——加强推广期推广时间：7月至9月。推广主题：清凉夏季，购房有礼。推广目的：在已具知名度、美誉度基础上，尽一切努力提高有效来访。提高诚意登记数量。并对已诚意登记客户进行有效维系，促使其在开盘时顺利成交转化。主要推广方式（4重方式）常效推广中小型暖场活动点对点寻找潜在客群全民营销活动B、封顶——强力推广期推广时间：9月至10月。推广主题：中秋、封顶双喜临门，置业钜惠。推广目的：举行盛大封顶活动，持续提升项目品牌力，培养客户忠诚，并尽一切努力提高有效来访，点对点挖掘潜在客户，提高成交转化率。主要推广方式（5重方式）常效推广举行盛大封顶活动中小型暖场活动点对点寻找潜在客群全民营销活动C、开盘(开盘后）——持续推广期推广时间：16年12月至17年1月。推广主题：返乡置业季，购房有大礼。推广目的：抓住本年度返乡潮，开展返乡置业优惠活动。尽一切努力提高有效来访，点对点挖掘潜在客户，提高成交转化率。

主要活动预排主要营销节点活动概况场次时间封顶后（9-12月）以周或两周为单位举行周末微型暖场活动4-59-12月2017年春节（1月）1月初举行‘迎新年、庆元旦’暖场活动117年元旦春年前举行迎新春送年货活动117年1月22日返乡置业优惠活动16年12月-17年春节封顶后持续进行售楼部内持续举行幸运大抽（摇）奖活动，有效来访、认购客户均可参与。100%中奖。有效来访奖品单价价值3-5元，认购客户奖品单价价值50-200元。实现较好成交转化率核心--即提高附加值、性价比策略一、提高项目附加值及性价比的内容及原因

提高项目附加值及性价比的内容及原因内容——在面市均价基础上，采取丰富多样、极具吸引力的常规优惠和多样的促销策略，吸引潜在意向客群，进行提高成交转化率。主要原因——市场现状所决定：区域内主要竞品当前均以丰富多样的价格促销方式来吸引潜在客群，此为市场现状。项目现状所决定：对比之下，项目亮点不明显，核心竞争力不高。企业开发战略所决定：在行业宏观环境走势不明朗情况下，实现快销和资金快速回笼，是首选。二、提高改善项目附加值、性价比的几种方式暨我项目方式选择

（一）策略一，首付分期付（谨慎选择）1、实施时间：封顶期后。

2、首付分期付，一年内。（1）主要内容签合同时缴纳首付款的50%，签合同三个月时付首付款40%，签合同半年时付首付款余款10%。（2）主要优势人为降低项目购置门槛，提高销量，或可相对提高市场占有率。为项目宣传推广提供噱头，或可产生相对轰动效应。\\（3）主要劣势开发商需要部分垫资（金额大于或等于首付的10%）。可能存在尾款回收不顺利，不能如期顺利交房等的风险。银行按揭款回收期或会推迟（推迟三个月及以上）。资金回笼速度减缓。财务成本增加。

（二）策略二，

零首付（谨慎选择）（1）主要内容举行说明（2）优势人为降低项目购置门槛，提高销量，或可相对提高市场占有率。为项目宣传推广提供噱头，或可产生相对轰动效应。（3）劣势业主签约价格高于实际价格，契税等买方税收增加。合同白纸黑字，价格等不可更改性涉及到的业主法律风险等。开发商系列税收增加。某种层面有向银行骗贷倾向，存在银行政策风险、相关部门行政干预等。人为提高房源总金额（以虚拟精装房价格<高于清水房单价>计算总金额），以提高银行贷款金额，降低实际首付。

（三）策略三，“购房送车位”（推荐选择）在封顶、车位正式销售前，提前推出部分小区车位，以购房即赠车位（宣传价格约40000元/个）的形式与住宅进行捆绑销售，并以此为噱头，形成推广热点，促进售住宅的销售，形成一炮而响的销售势头。如客户选择不要车位，则车位（产权）折合人民币20000元/个，（在销售引导上，尽量引导客户选择直接送车位方式）。

购房送车位方式优势概述若本项目实际成交建面单价与市面项目持平即：2500元/平方米（按90平方米/套）来计算（2400元/平米+2万元/套车库≈2600元/平方米）计入车位优惠后实得单价均价的确定：=｛《2600元（要车位合同单价均价）*90平(平均面积）-40000元｝除以1.15（赠送率+各项优惠）=1800元1、此种方式可将项目面市实得单价均价操作至1800元（含优惠，按15%赠送率计算的实得单价）2、此种方式还可延伸出一种方式，即买房赠车位+购车有优惠（共享购车优惠）。在提高项目附加值，性价比方面，建议选择“买房送车位”方式！此方式优势：1、手段创新。2、可快速消化车位，减少资产积压。3、实得单价