电子商务营销课件

绪论2023/12/1021.对电子商务营销的基本理解定位：电子商务环境下的市场营销，是市场营销理论与其实践在电子商务时代的完善和升华。内容框架：电子商务营销以市场营销理论为基本理论框架，强调电子商务时代所具有的特征，结合市场营销理论与实践向4C时代的转变事实，重点阐述了电子商务时代营销理论的变化以及其新观念、新技术、新方法、新手段上。2023/12/1032.主要学习内容1.市场营销理论发展2.电子商务营销概述3.营销环境与基础4.战略管理5.购买者行为分析6.电子商务营销调研7.市场细分与目标市场选择8.产品和服务策略9.价格策略10.渠道策略11.促销策略12.电子商务营销管理2023/12/1043.学习及考核方法学习方法课堂听讲+自学案例分析实践体验考试方法30%平时成绩：包括作业、考勤等。70%期末笔试成绩。2023/12/1054.参考书目参考教材书籍：电子商务营销闫涛蔚等人民邮电出版社市场营销学原理菲利普.科特勒清华大学出版社2023/12/1061995年7月，杰夫.贝索斯西雅图以30万美元的第一笔投资创业成立Amazon1997年Amazon成为了全球最大的网上书店。销售额1997年1.47亿美元、1998年6.1亿美元、1999年80亿、2001年124亿美元、2002年达到174亿美元。2002年利润11.2亿美元，2003年预期14.3亿美元。

Amazon全球顾客1310万，遍及160多个国家，销售品种超过430万。杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电子商务之父”。

案例：Amazon的建立与成长2023/12/107思考问题1.贝索斯为什么选择图书开始往上营销？2.你认为还有哪些商品适合网上营销？3.市场营销理论的主要内容有哪些？第一章市场营销理论发展2023/12/1091.1市场营销概述1.1.1对市场营销的科学理解及其定义市场营销既是一种管理行为，又是一种理念，一种逻辑思维方法。既是一门科学，又是一门艺术。其不仅在于帮助企业解决产品销售问题，同时有助于企业建立一套分析问题，解决问题的逻辑思维方法与科学的管理流程。2023/12/10101.1市场营销概述市场营销存在于各个领域和行业包括各种营利性组织和非营利性组织。例1.北京申奥成功例2.大学毕业生就业市场营销不仅仅是推销或广告推销或广告只是市场营销的一项职能，市场营销概念有更广的范畴2023/12/1011市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”市场营销是通过综合性的商业活动过程，实现产品和服务从生产者向消费者或用户进行有效的转移，并使顾客的某种需求得到满足，从而使企业实现其经营目标的全过程。

概念中包含了市场营销的基本功能和目的即主要活动过程的实质。2023/12/10121.1.2关于市场营销的核心概念1.需要、需求2.产品3.交换、交易4.市场：场所、交易关系的总和、购买者的集合、社会再生产的起点和归宿5.市场营销和电子商务营销2023/12/10131.1.3市场营销的基本职能市场营销研究职能（市场调查分析）市场营销信息职能（收集/整理/处理/发布）市场细分/目标市场选择产品管理定价管理渠道分销管理销售促进职能（广告、人员推销、公关等）2023/12/10141.2市场营销理论的产生与发展1.2.1形成时期（19世纪末20世纪30年代）泰勒<<科学管理原理>>企业生产效率上升，产量增加，开始重视产品的推销和对需求的刺激.1890-1910，美国多所著名大学开设市场营销课程。1.2.2应用时期（20世纪30—40年代）资本主义经济迅速发展，生产效率迅速提高，产品供应增长迅速，1929-1933经济大危机爆发，这一时期，市场营销理论真正广泛地进入应用阶段。2023/12/10151.2.3变革时期（20世纪40—60年代）二战结束后，逐渐出现了以买方为中心，市场产品供过于求的趋势和特点。一些营销学家开始对传统营销理论提出批评质疑，提出了很多新的理论，提出了市场为中心的理念。1.2.4发展时期（20世纪70—20世纪末）市场营销理论与其他学科逐渐紧密结合，成为一门综合性经营管理学科，出现了大量理论著作。新的营销思想，概念、原则方法等不断出现。这一时期，整个理论学科的研究得到了创新和发展，并广泛传播和应用。2023/12/10161.3市场营销观念的演变与发展市场营销观念：经营者在组织和实施市场营销活动中所持有的指导思想，受一定的生产力水平和社会经济条件的影响。1.3.1生产观念产生的环境基础：卖方市场核心思想：以生产为主导，“生产什么，销售什么”。（福特汽车）2023/12/10171.3.2产品观念产品观念认为：消费者总是喜欢质量高，功能多和具有某些特色的产品。特点：将注意力放在产品本身上，忽视市场需求。忽略产品的经济性，常常以自己的喜好来代替市场需求。1.3.3销售观念核心思想：以销售为中心。销售观念认为：除非采用大量的推销和促销活动，否则消费者不会自动购买其产品。产生的环境基础：生产力提高，卖方市场向买方市场转换，消费者有一定的购买选择权，企业竞争加剧，并且主要表现为促销竞争。2023/12/10181.3.4市场观念以消费者、市场为中心。企业经营理念和思想发生质的改变。重视市场研究和市场需求，整体营销与营销策略结合。源于市场环境转为买方市场，竞争激烈，社会产品极大丰富。社会市场观念市场理念，兼顾社会利益。综合考虑企业、消费者、社会三者的利益，满足消费者需求、实现企业利润，兼顾社会利益。传统与现代市场营销观念的比较例子2023/12/10191.421世纪市场营销面的新环境与新变化1.4.121世纪的新环境变化经济全球化：生产、贸易、金融和管理等经济行为在全球范围内的大规模活动，各种生产要素和资源在全球范围内的优化配置和重组。经济全球化的主要特征包括：生产活动全球化贸易活动全球化信息活动的全球化金融活动的全球化2023/12/10201.4.221世纪市场营销的新机会与新挑战非营利性营销的增长降低非营利性组织的成本，提升品牌形象。计算机技术的迅速发展和应用电子化工具和网络信息的应用，使得信息流、物流、资金流有效结合统一，实现营销目标。经济全球化带来的营销国际化全球营销成为全球跨国公司的营销新战略和新趋势，互联网技术的应用也为其创造了良好的条件。案例：海尔集团2023/12/1021“海尔的国际化和国际化的海尔”通过大规模出口和在海外设厂，让海尔走向世界，同时让海尔在国外实现本土化战略。“三位一体”设计中心、营销中心、生产中心均设在美国，让美国的资源来养育海尔。

全球化营销的核心思想是站在全球的角度去考虑和谋划，将企业经济活动纳入整个世界的经济大环境中去，争取规划战略，扩大市场，增加利润，提升企业价值、形象。2023/12/1022真正以顾客为导向时代的到来

“获得一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍”。企业必须建立以客户为导向，以客户满意为中心，全方位的加强营销服务，提高顾客的忠诚度和满意度，加强和改善客户关系及其管理。经济可持续发展和绿色营销

以现代市场营销理论为基础，强调消费者需求的满足与企业利益获取与生态环境的保护有机统一起来，实现可持续发展。2023/12/1023高新技术对营销产生了重要影响

高新科技的发展为企业带来的发展的机会，也带来了更多的竞争和风险。产品更新换代加快，产品生命周期变短，开发成本变高，要求企业要注意高科技环境下的市场营销除了要加强观念创新、技术创新、人才创新等之外，还需要建立全球化的专业分工协作体系以抵御各种经营风险，高科技时代的营销战略竞争核心是产品创新和服务创新。2023/12/1024第一章完。WELCOMETO

第二章

电子商务营销概述

2023/12/10262.1市场营销的4P和4C理论“4P”理论20世纪，美国学者尤金.J.麦卡锡提出了著名的4P理论：企业为了满足目标市场的需要，而将包括产品（product）价格（price）地点（place）和促销（promotion）四个基本的营销变数加以组合和运用的过程。该理论的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，基本出发点是企业的利润。2023/12/1027“4C”理论1990年美国营销学专家R.劳伦伯恩从顾客的角度提出了新的营销理念。在买方市场下，应当从买方的观点出发，将营销变数从4P转向4C。即从买方的产品转向买方的需要和欲望（customer），从买方的价格转向买方的成本（cost），从买方的地点转向买方的便利(convenience)，从卖法的促销转为与买方的沟通(communication)。2023/12/1028“4C”理论与“4P”理论的比较强调站在买方的立场、观点和利益上去思考营销，企业必须首先真正以顾客需求为导向，更加深入的研究顾客的需求，通过提供优质的产品和服务，满足顾客需要，提升顾客价值；其次，努力降低企业的生产成本和顾客的费用，降低顾客的购物成本，使用成本和购买风险；再次，为顾客提供更大的购物便利，增加顾客获得信息的便利；最后，加强与顾客积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系，通过与顾客的沟通来促进产品的长期销售，加强改善顾客关系。2023/12/10292.2电子商务营销的产生2.2.1电子商务营销产生的基础技术基础电子计算机信息技术为核心的新技术革命和因特网技术的产生与发展，为企业营销的电子化、信息化、自动化和数字化提供了技术的保障，新的技术、新的方法和新的手段都在大大改变着企业的营销思维、流程和效率。2023/12/1030现实环境基础1）激烈的市场竞争推动了电子商务营销的发展市场的经济力量源于对经济效率的渴望。2)经济全球化趋势为电子商务营销奠定了现实基础，导致了资源在全旗范围的重新配置，传统的市场营销在业务活动的时间和空间距离、服务市场的范围和规模上，所面临的竞争对手和数量上都十分有限和狭窄。3）消费者的观念发生变化。个性化消费的回归消费者主动性增强消费者对便利性和休闲性、乐趣性追求提高价格仍然是影响消费者行为的重要因素。2023/12/1031理论基础一）直复营销理论

直复营销(directresponsemarketing)是指为了在任何地点产生可衡量的反应或交易而使用的一种或多种广告媒介的相互作用的市场营销体系。包括直接反馈的广告、邮件、电话和其他相互交流形式的媒介。

1）直复营销特别强调营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销人员与顾客之间无法沟通的致命弱点。2023/12/10322）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特点，使顾客可以在任何时间、地点直接向企业提出订货要求或意见反馈，企业也可以跨越时空，利用互联网全天候地进行网上信息交流。3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性，营销企业可以通过网站的后台管理软件及网络数据库统计网站浏览量、广告点击次数、各种产品的订货量、付款情况、发货情况来评价营销业绩，还可进行网络客户关系管理，根据顾客的建议需求，找出企业的不足，调整营销策略，提高营销效率与企业竞争力。2023/12/1033二）关系营销理论

关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。三）、“软营销”理论

“软营销”与“强势营销”的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主方是企业。软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接纳企业的营销活动。2023/12/1034整合营销理论：

以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到营销的目的。其中一个核心思想就是整合营销要与客户关系管理相接合，建立关系，加强关系，维系关系。表示营销不再是单—的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，如供应商、顾客等的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度地获得竞争优势。2023/12/10352.3电子商务营销的概念2.3.1一些学者给出的电子商务营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。在虚拟的因特网基础基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。凡是以因特网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可以称为是网络营销或网上营销。2023/12/1036各种定义都包括了三个方面的含义：网络营销以现代营销理论为基础，与传统营销没有本质的区别；网络营销是企业整体营销的一个组成部分，贯穿于整个营销过程；网络营销是建立在因特网上，利用因特网开展营销活动，这是所有有关网络营销定义的最大共同点，也是网络营销概念的核心。2023/12/10372.3.2电子商务营销的概念定义：建立在计算机信息技术的基础上，充分利用现代信息技术，电子工具及因特网络，以消费者需求为导向，通过营销组合的运用，满足消费者的个性化需求，并建立基于共同利益的新型企业顾客关系的基础上，实现企业的盈利目标。三方面含义：强调电子商务营销是建立在现代计算机信息技术基础之上，是信息技术，电子工具和因特网技术的综合应用。强调真正意义的顾客为导向，4P向4C的转变。强调新型企业顾客关系的建立，在保持与维护好企业与顾客的关系的基础上，实现企业和消费者的双赢。2023/12/10382.3电子商务营销的特点优势个性化：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式。互动性：网络营销具有极强的互动性是实现全程营销的理想工具。跨越时空性：网络营销不受时间地点的限制便利性：网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。经济型：网络营销能满足价格重视型消费者的需求。2023/12/10392.4网络营销的劣势一、不是所有的商品和服务都适合进行网络营销二、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛三、物流配送相对落后制约了网络营销的发展四、商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题五、安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感六、商业信用问题2023/12/10402.5电子商务营销的基本功能信息发布与沟通展示产品，发布信息，接受订购，提供咨询电子单据传输、电子支付与结算通过因特网实现了企业与顾客间的信息流、资金流、商流的转移。物流配送售后服务咨询答疑，赢得顾客和维系客户关系企业内部信息传递与资源共享2023/12/10412.6电子商务营销趋势展望菲利普.科特勒在其最新著作《营销变革》一书中指出，企业如果想在数字经济中成功的运营，就必须在业务和营销思维上作重要的转变。其阐述的主要观点包括：从信息不对称到信息的民主化从少数人制造商品转变为为每个人制造商品戴尔公司的个性化营销从先产后销转变为“先感应后回应”强调对市场的快速反应能力从本土经济转变为全球经济2023/12/1042从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济“网络的成本”会随着网络规模的扩大呈现直线上升，但网络的价值却是呈现指数型增长。”

——麦特卡夫准则从拥有资产变为有能力获得资产

“将我所有德工厂设备，市场和资金全部夺去，只要保留我的组织成员，4年后，我将仍是钢铁大王”——卡耐基从公司治理转变为由市场控制一切交易成本的大幅下降，使得原有的等级制(企业)向市场制开始回归，企业着重于自己的核心竞争力创造和客户的关系维护上。2023/12/1043从大众市场转变为专属个人的市场“从为产品寻找客户转变为替客户寻找产品”“从传统的一对多营销转变为一对一营销”从及时生产（justintime）转变为即时生产（realtime）信息取代了实体库存的存在，改变了供应链的管理方式。2023/12/10443.1网络营销环境一、概念什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普·科特勒的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。”2023/12/1045一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。宏观环境:

有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量，包括：人口、经济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素；微观环境:即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。2023/12/1046二、环境构成因素的变量主要有四个关键领域，消费者、竞争者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为C，也简称为4C环境分析。1）宏观环境（Climate）：主要是指社会经济、文化、法律、技术等环境因素，因为这些因素是不断变化和无法控制的，所以必须充分掌握这些环境变化，使营销活动与宏观环境相协调和适应。2）公司（企业）（Company）：主要是产品、目标市场与策略的研究，包括：产品、价格、渠道和促销等组合因素。3）竞争者（Competitor）：对企业竞争对手的研究是知彼知己，百战不殆。主要是研究竞争对手的策略和动向。4）消费者（Consumer）：主要是研究营销环境下消费者的心理、购买行为和满意程度其中的消费者、竞争者和公司（企业）可以统称为网络营销面对的微观环境。2023/12/10473.2宏观环境3.2.1、政治法律环境网络营销的政治环境是指对企业营销活动有影响的政治因素，如政治局势、政治制度以及在网络营销方面的方针政策。如：价格管制(专卖)、进口管制、税收政策（退税）、国有化政策等。1999.3我国颁布新的《合同法》，其中部分条款涉及电子商务合同的法律约定问题，如：第11条规定：书面形式是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据和电子邮件）等可以有形的表现所载内容的形式，从而明确了电子合同的法律有效性。2023/12/1048从我国国内的电子商务营销实践上来看，以下几方面的法律法规问题迫切需要得到解决：市场准入问题、安全认证问题、电子支付问题、用户隐私权问题、知识产权保护问题、税收征管问题以及电子广告问题等。因此，电子商务营销活动能够健康发展，很大程度上取决于国内外政策环境因素的影响和电子商务法律法规的建设问题。2023/12/10493.2.2电子商务营销的技术与基础设施环境基于因特网的电子商务的发展与计算机网络技术的发展密不可分，影响电子商务发展的安全问题，标准等问题的解决不仅取决于政策和法律，也取决于相关技术的发展与突破、基础设施的完备程度以及企业的认知和接受程度。我国电子商务营销活动的技术与基础设施环境比以前有所改善，但仍然存在多方面的障碍和问题，其中主要包括：2023/12/1050网络安全保障问题主要障碍之一，要求通过各种安全技术保障数据传递过程中的保密性、完整性、和可用性等。电子支付体系滞后问题要求建立一套高效安全的电子支付体系，实现在线支付，依赖于银行业务的电子化支持。配送渠道问题电子商务的营销的有效性还取决于企业能否建立起一个高效率低成本的物流系统，实现网上订货、在线支付、并尽可能在最短的时间内收到货物。企业管理特别是信息化管理水平的制约问题目前我国企业现有的信息化管理水平，与电子商务发展的要求还有相当的距离。2023/12/10513.2.3社会文化环境社会文化主要指一个国家或地区的民族持征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。当前影响企业电子商务营销活动的社会文化因素主要有：企业对电子商务的认知问题

2002.7浙江某市共有1800家企业建立了自己的网站，但没有及时更新网站内容的空壳网站占到了八成，网站成了真正的摆设。消费者对电子商务营销的认知问题关于现行的商业文化与信用体系问题关于电子商务营销的人才制约问题2023/12/10523.3电子商务营销的微观环境

营销的微观环境由企业的供应商、营销中介机构、消费者（顾客）、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门组成。3.3.1顾客电子商务环境下顾客资源构成目前我国的网民数量达到1.11亿人，以男性、未婚者、30岁及以下的年轻人为主体，男性网民占58.7%，女性网民占41.3%，文化程度为本科以下的仍然占据网民的大多数；从网民个人月收入来看，个人月收入在2000元以上的网民所占比例较低。学生仍然比其他职业的人要多，并且在网民总体中所占比例在上升。(中国互联网络信息中心)2023/12/1053电子商务环境下的顾客需求特征个性化需求的趋势消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降电子商务环境下顾客与企业的关系一是卖方市场转为买方市场，使顾客从交易的弱势地位变为强势地位；二是因特网为企业带来了广阔的营销空间，同时也增强了顾客能力，改变了企业与顾客的关系，使顾客在交易中处于更加主要的地位。2023/12/10543.3.2竞争对手电子商务环境下企业间竞争关系的新变化：重塑企业与顾客的关系，竞争难度加大；提供了全新的竞争手段（信息技术的运用）扩大了竞争的范围（经济全球化）企业的竞争优势不易维持（容易被效仿）3.3.4渠道企业（营销中介机构）企业经常是与产业价值链中的其他一些企业相配合，共同服务于特定的顾客群，这些企业构成了该企业的渠道企业，它们之间是一种协作关系。包括：供应商、中间商（批发、零售商）、营销中介服务机构（提供商品存储、运输、融资、保险、广告、咨询、策划、评估、会计、法律等服务）2023/12/1055

电子商务的发展改变了传统的营销渠道企业的构成，同时使渠道企业间的关系发生了变化。电子商务的应用改变了传统营销的业务流程，企业与顾客之间的距离变短，强化了对终端市场的控制和把握。电子商务的应用凸现了一部分渠道企业的作用。如第三方物流的兴起。电子商务的应用不仅没有排斥渠道企业的协作关系，反而强化了他们之间的合作。提出了供应链管理的思想，即把多个企业联结成一个不可分割的有机协调的整体。2023/12/10563.4电子商务营销系统的结构企业内部网络系统（INTRANET）强调内部的信息交流与共享，提高信息传递的速度和准确性，降低管理成本、提高管理水平。管理信息系统收集、处理、传递信息，支持企业决策和控制职能网络营销站点支付与配送系统企业经营管理人员2023/12/10573.5电子商务营销的技术支持3.5.1网络技术支持局域网和广域网INTERNET技术3.5.2电子商务应用技术支持EDI技术3.5.3安全技术支持防火墙技术加密技术2023/12/1058认证技术数字签名数字证书数字信封数字时间戳CA认证技术安全协议SSLSETS-HTTP密钥基础设施（PKI）一种以公钥加密技术为基础技术手段实现电子交易安全的技术。包括：认证机构、证书库、密钥生成和管理系统、证书管理系统和PKI应用接口系统。2023/12/1059第三章完。WELCOMETO

第四章

电子商务营销战略管理

2023/12/1061学习内容:

4.1电子商务营销战略特征4.2电子商务营销的竞争优势分析4.3电子商务营销战略模式4.4电子商务营销战略的规划、实施和控制2023/12/1062

在当前开放的竞争环境中，企业环境的不确定性日益提高，如何在复杂多变的环境中求得生存与发展，很大程度上取决于企业的经营活动能否适应外部环境变化并作出动态的准确反应。而连接企业与环境的就是企业战略。

企业战略是指企业为了形成和维持竞争优势、谋求长期生存与发展，在外部环境和内部条件分析的基础上，以正确的思想，对企业的主要发展目标，达成目标的途径与手段进行的总体谋划。2023/12/1063战略计划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲。我们经常说,做对的事情比把事情做对更重要，就是这个道理。美国一位总裁曾说：每天我总要花部分时间来思考的事情是企业未来10年的事情。在日本的一次调研中，90％的企业家认为：最占时间、最为重要、最为困难的事情就是制定战略计划。可见，企业需要战略，没有战略计划指导的企业是很容易迷路的，迷了路的企业很难不误入歧途，误入歧途的企业，失败则是必然的。2023/12/10644.1.1营销战略营销战略是企业战略的一个重要组成部分，它是对企业营销活动作出的长远性、全局性谋划，直接关系到企业营销目标的实现程度。决定着企业营销活动的方向、中心、重点、资源配置和实现战略目标的具体手段。一个有效的市场营销战略的制定与实施的过程就是企业的市场营销管理过程，基本的工作内容包括：分析企业营销的外部环境与内部条件，把握可能的市场机会；进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位；确定市场营销组合及市场营销预算安排，实施营销战略。4.1电子商务营销战略特征2023/12/10654.1.2电子商务营销战略特征一、营销活动的环境的主要变化营销活动的时空特性发生深刻变化营销活动的交易方式发生变化营销活动的沟通方式发生变化营销活动的竞争环境更加自由公平营销活动的目标顾客特性发生变化结合以上电子商务营销环境的新特点变化，与传统营销战略相比较，电子商务营销战略有了很多新的特点。2023/12/1066二、电子商务营销战略的特点更能体现以顾客为导向的营销新思想营销策略的理论框架由4P转向4C市场细分程度提高电子商务营销战略的目标（分析）构筑新型的顾客关系构筑新型的竞争关系合作式竞争、实现双赢提升传统营销业务的经营效率和竞争力2023/12/10674.2电子商务营销的竞争优势分析4.2.1迈克尔.波特的竞争理论五种竞争力模型：供应商行业内的竞争者和现有企业间的竞争购买者潜在的加入者替代产品和服务的威胁企业的竞争战略分析①成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低购买者和供应者之间的交易成本。②差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场保持竞争力。③创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。④目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。2023/12/10684.2.2电子商务营销的竞争优势1.降低营销成本，增强成本优势无中间商，降低营销成本；降低营销活动的要素投入成本包括：调研预测、目标市场选择定位、新产品开发、销售与物流、产品促销、售后服务等节省促销费用（网络媒体的运用）节省营销时间成本，大大提高营销效率。企业作为一个资源转换系统，其效率高低不仅取决于资源转换的数量规模，还取决于转换的时间速度。2023/12/10692.可以更好的实践以顾客为导向的营销理念电子商务技术特征有助于实践新型的个性化营销方式。电子商务营销实现了全过程互动式营销服务。电子商务营销可以通过各价值链环节成本的节约，创造更大的顾客价值。可以提高顾客购买与消费的便利程度。可以为客户提供更加便捷有效的售后服务。案例：72小时网络生存测试2023/12/10701999年9月，从九月三日下午两点到九月六日下午两点的72小时里，参加者在一个完全陌生、封闭，没有水和食物的环境中，靠主办机构发给的1500元人民币现金及1500元电子货币，并依靠网络提供的一切进行一次生存测试。人民日报网络版、北京电视台、上海东方电视台、广东电视台、北京晚报、新民晚报、羊城晚报、环球时报、新民周刊、新周刊等国内十家新闻媒体及梦想家中文（）是这一活动的主办者。

2023/12/10713.创造新的市场商机时间限制空间限制通过对市场的深度细分，进一步挖掘具有个性化的顾客需求新颖的营销模式对追求新鲜好奇的顾客的吸引与顾客双向沟通，方便顾客，使企业从沟通中获得了很多有益的信息2023/12/10724.3电子商务营销战略模式

电子商务营销具有的优势要得到有效发挥，企业必须根据自己的营销目标与目标顾客的价值着眼点，选择一种适宜的营销战略模式。企业营销战略模式要解决的问题是企业拟通过何种营销运作方式实现何种营销目标。企业可以采用以下营销战略模式：2023/12/10731.提供全方位顾客服务——提高顾客满意度——增加销售2.提供购买便利——进行实时营销——吸引顾客增加销售3.提供差异化产品——进行一对一服务——满足个性化需求——培育顾客忠诚度4.提供丰富的有用信息——以新鲜感保持吸引力——增加销售5.利用直复营销的成本优势——以折扣让利顾客——增加销售6.利用网络媒体的优势增加品牌形象——提高品牌知名度——扩大市场7.利用互联网的互动优势吸引顾客参与营销过程——体验参与乐趣——留住顾客2023/12/10744.4电子商务营销战略的规划、实施和控制4.4.1电子商务营销战略规划的相关因素分析1.明确企业电子商务营销战略目标2.分析电子商务营销的成功条件3.认清电子商务营销对企业营销管理的影响4.分析企业电子商务营销环境swot优势、劣势机会、威胁2023/12/10754.4.2电子商务营销战略的规划、实施和控制1.明确电子商务营销目标和模式选择2.明确组织结构及人力安排，进行合理的部门分工3.确定电子商务营销的预算安排4.规划电子商务营销的具体内容，实现手段等5.制作网页，网站维护，提高网页水平质量6.营销效果初步测试与反馈信息管理7.加强企业基础管理工作，特别是信息化管理水平

“一切都在计划控制范围中”2023/12/10765.1消费者行为基本理论行为：人们在外部因素刺激下，经由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动。购买者行为：消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动。消费者的购买行为是消费者心理的外在表现，心理因素是消费者行为的制约因素和动力。个人消费行为受到社会群体消费影响的制约，但购买行为的实施最终取决于个人的主观意志。2023/12/10775.1.1消费者行为的研究框架1.目前消费者的三种理论模式理性决策人的消费行为模式20世纪70-80年代，假设消费者是理性人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感等个性心理无关。关注重点：消费者决策过程与影响因素。情感体验人的消费行为模式认为消费者是情感人，消费行为是消费者受内在动机驱动而寻求心境体验的情感经验过程。着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在根据。研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念和象征等消费者个性心理与消费者购买行为的关系。2023/12/1078行为主义的消费行为模式20世纪90年代以来逐渐流行；认为消费者是按特定行为模式对环境刺激做出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性的决策过程，也不依赖于已经发展起来的某些情感。研究消费者在各种外部环境刺激下的学习、态度和行为反应模式。影响消费行为发生的环境因素包括：金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力、厂商的促销活动。2023/12/1079目前消费者行为研究的主要内容消费者认知学习过程——即研究消费者的心理过程；消费者个性心理——即研究个体消费者的心理特征；消费者社会心理——即研究社会文化环境对消费者的影响；消费者购买行为决策过程——研究消费者购买行为模式。2023/12/10805.1.2消费者的心理过程——消费认知心理分析1.消费者知觉消费者将外部环境输入的各种各样的刺激加以选择，使其有计划，并作为有意义的完整的外界映像进行解释，这个过程就叫知觉。2.消费者选择性知觉在商店里消费者面对眼花缭乱的商品和品牌，要从中找出自己真正需要的商品或是服务项目，往往是通过导购小姐或导购指南而进入某类商品的销售区，这就是知觉的选择性。2023/12/10813.消费者的学习：是指由经验所引起的个人行为的持续不断的改变。4.消费者的态度及其改变

态度是每个人评价对象优劣、思想正误和人们好恶的倾向，是着手行动的准备状态。影响消费者态度的决定因素：传达者的效果、信息的内容、传播信息方法的效果、接受者的效果。2023/12/10825.1.3消费者个性心理分析个性：个人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征。包括个人的气质、性格、能力、兴趣和经验等方面。1.消费者气质：在先天生理素质的基础上，通过生活实践，在后天条件影响下形成的。每个消费者都会以特定的气质风格出现于它所从事的各种消费活动之中，而不依赖于消费的内容。2.消费者购买动机动机是人们为了满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意志。需要是动机产生的基础。当外界出现满足需要的对象，而自身又有相应的支付能力条件时，需要就进一步转换为动机，推动个体进行有目的的活动。2023/12/10835.1.4消费者的社会心理分析消费者购买行为的差异除了源于个体心理因素之外，还在于受到不同社会文化因素的影响和作用。1.社会文化、亚文化2.参照群体群体会对其相关或所属的成员形成一种无形的压力，要求成员的行为规范趋向一致。 3.家庭环境家庭的经济收入、消费观念和模式和个人消费习惯等。2023/12/10845.1.5消费者购买行为模式分析确认需求：在内外因素的刺激下产生的。信息收集：内部渠道和外部渠道。方案评价：消费需求和自己的购买力相匹配的过程。购买决策：选择方案，付诸实施。购买后评价：对自己的购买决策进行检验和反省。确认需求信息收集方案评价购买决策购买行为购买过程的5个阶段2023/12/10855.2网络消费者市场及其特点资料来源：参考1：我国第20次互联网发展报告（word文档）参考2：20041_11中国互联网络热点调查报告（word文档）网上购物行为的资料统计2023/12/10862023/12/1087网络消费者特点1.无边界2.个性消费的复归3.实体零售与网上零售相结合网络零售对传统零售市场形成强大冲击购物便捷高效2023/12/10885.3影响消费者购买行为的主要因素文化因素…文化亚文化社会阶层社会因素…参照群体家庭角色与地位个人因素…年龄、职业经济状况生活方式个性心理因素…动机、感觉、学习、信念态度网上顾客2023/12/10895.4网络消费者的心理特点和购买行为模式1.消费者主动性增强完全信息，理性决策成分提升2.强调个性化、定制化服务3.消费者心理稳定性低、转变速度加快4.追求购物的方便快捷和购物乐趣5.价格的影响力仍然很大6.注重消费者与厂商营销的互动反馈7.强调消费购买过程的体验2023/12/1090第五章完！WELCOMETO

第六章

电子商务营销调研2023/12/10926.1电子商务营销调研概述6.1.1概念广义的概念是从企业市场调研到营销决策的一系列活动。狭义的概念仅指市场信息的收集概念：通过科学的方法，系统的收集企业所需要的信息资料，为企业营销决策的制定提供基本的依据。包括竞争对手的资料和消费者的资料。2023/12/1093市场调研对企业的重要意义：有助于企业发现更多的市场营销机会发现由于市场环境变化引发的新的市场机会。有助于企业制定正确的营销决策为企业营销决策提供科学的依据。有助于企业提高市场竞争力信息资源成为企业竞争的焦点。“没有调查就没有发言权”“没有调研就没有决策权”2023/12/10946.2电子商务营销调研及其特点6.2.1电子商务营销调研的优势不受时空限制节省调研费用实时的信息来源具有较强的交互性和随机性避免部分逻辑性错误避免访问员带来的误差，可实现针对性的抽样信息量大、丰富、容易获得2023/12/10956.2.2电子商务营销调研劣势样本代表性不足网上用户不愿透漏个人真实信息许多企业资料更新慢，信息缺乏时效性问卷长度影响问卷的回收率网上信息过载缺乏人性化2023/12/10966.2.3电子商务营销调研需要注意的问题1.合理设计调查问卷，包括数量和格式2.保护消费者个人隐私3.提高被访者参与调研的积极性4.通过技术手段避免被访者重复填写2023/12/10976.2.4电子商务营销调研的内容范围市场营销环境市场营销组合因素（产品、价格、渠道、促销）市场竞争调研（知己知彼，百战不殆）消费者调研2023/12/10986.4电子商务营销调研的主要方法6.4.1．网上市场调查的主要形式（直接调查、间接调查）6.4.2网上直接调查的方法

(1)网上直接调查分类

根据采用调查方法不同，可以分为：访问法（常用的是网上问卷调查法）网上实验法网上观察法2023/12/1099按照调查者组织调查样本的行为，网上问卷调查可以分为：主动调查法：即调查者主动组织调查样本，完成统计调查。被动调查法：即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法。按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。2023/12/101006.4.3电子商务营销调研的间接方法网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息，获取与营销环境相关的二手资料。站点访问行业协会、政府机构等统计数据资料专业调查公司、市场调研公司2023/12/10101CNNIC发布《2007年中国搜索引擎市场调查报告》

2023/12/101026.5网络信息检索和整理6.5.1网络信息的优点时效性强准确客观便于存储信息是一种特殊的商品，也是企业之间竞争的主要资源之一，21实际，企业之间的竞争主要就是信息的竞争。2023/12/101036.5.2网络信息的检索1.网络信息的收集信息收集的基本要求及时、准确、适度、经济造成网络信息收集困难的主要原因信息资源多而且复杂分散网络资源缺乏有效的管理网络信息鱼目混珠，检索方法多样。提高检索技巧，提高检索效率效果。2023/12/101046.5.3网络商务信息的整理1.信息的存储就是把获得大量信息用适当的方法保存起来，为进一步加工处理和正确认识利用这些信息打下基础。2.信息的整理将获取和存储的信息条理化和有序化的工作。目的在于正确认识提高信息的价值和提取效率，防止信息滞流，发信所存储信息内部新的联系，为信息加工做好准备。3.信息的加工将各种有关信息进行比较、分析，并以自己企业的目标为基本参照点，发挥人的智能，进行综合设计，形成新的信息产品。2023/12/101057.1电子商务市场及其特征7.1.1电子商务市场的组成者(1).电子交易和电子商务市场

电子交易是指利用网络买卖商品、资讯以及服务；电子商务则是透过新数字经济中科技与电脑的应用、转变企业原有的运作模式。与传统市场相比，电子商务市场是一个新的市场概念，他不但包括了许多新的信息、网络商品和服务市场，同时也是对传统产品服务市场商业模式的革新。

2023/12/10106电子商务市场的组成者消费者个人公司企业政府7.1.2电子商务市场类型及特征电子商务主要分为企业对消费者和企业对企业两种类型，其中BtoC类型相当于商业电子化的零售商务。2023/12/101077.1.3BtoB市场和BtoC商务市场特征一、BtoB市场1大型企业的BtoB站点提高效率，减少库存，降低采购、销售、售后服务的成本2第三方经营的BtoB站点例如：阿里巴巴全球贸易信息网提供信息发布平台、促成交易机会，为用户提供网上交流的条件。2023/12/10108

第三方经营的BtoB站点主要作用与功能包括：增加市场机会——很多中小企业没有实力建立自己的站点开展商务活动比较供货渠道，主要是价格比较，价格信息容易利用网站获得促成项目合作，不仅仅是企业之间的产品交易企业品牌宣传2023/12/101093行业BtoB站点定位于某个行业内企业间电子商务平台，第三方经营的电子商务站点的特例，垂直平台特点：专业性强，通常拥有该行业资源的背景，更容易集中行业资源、吸引行业内多数成员的参与，容易引起国际采购商和大宗买主的关注。例如：中国化工企业网2023/12/101102023/12/10111BtoB站点网站用户特征1）购买者数量少、购买数量大或金额通常较大2）买卖关系紧密，没有弹性需求和冲动购买，购买决策复杂3)利用网上发布供求信息、网下磋商交易细节

试用性、非固定性、利益驱动性2023/12/10112参考资料：2007中国线上B2B电子商务市场年度综合报告2006年我国线上B2B电子商务市场增长迅速，全年交付价值规模达到17.96亿元，季度平均增长率达到24.11%，呈现旺盛的发展势头。预测，到2010年，线上B2B电子商务的交付价值规模将达到80亿元，超过2006年4倍。收费会员服务仍然是线上B2B电子商务平台主要的盈利模式，另外，营销服务也能够为线上B2B电子商务平台获得一定的收入，但交易提成模式则未成为各线上B2B电子商务的主流盈利模式。2023/12/10113二、中国Btoc站点中国B2C电子商务市场2007年第1季度总体市场规模达到10.20亿元人民币，当当、卓越、云网位列前三。其他参考：《2004.01.11中国互联网络热点调查报告》

2023/12/101147.2电子商务市场细分

市场细分是指企业在调查研究的基础上依据电子商务消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异，把电子商务市场划分成不同类型的消费群体。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成，主要是为了下一步企业选择电子商务目标市场作准备。2023/12/101157.2.1电子商务市场细分的作用.有助于分析发现新的市场机会，制定最佳的营销战略。可以使企业集中人力、财力、物力和信息等资源条件投入到目标市场，形成规模效应。有利于增强企业市场营销战略的有效性。有利于制定和调整市场营销组和策略。2023/12/101167.2.2电子商务市场细分决策分类市场细分的本质是厂商界定市场选择经营目标。战略细分：选择何种行业投资，选择什么样的消费者作为经营的目标对象。战略业务单位细分：选择一个相对稳定的或一个大型的细分市场作为战略业务单位。品牌细分：品牌目标顾客群定位、竞争定位以及多品牌的协调问题。营销战术细分：产品、价格、公关、销售、顾客关系，客户关系管理等。2023/12/101177.2.4电子商务市场细分方法1.选择市场细分变量（标准）地理因素：根据消费者所处的地理环境细分人口因素：个人特征心理因素：消费心理特征行为因素：使用率、品牌忠诚度、对产品态度等利益因素：根据顾客所追求的利益进行细分。消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比其他变量的作用更直接更有预测性。2023/12/101182.选择合适的研究计划和研究工具充分利用互联网优势，进行数据库管理，从而使营销策略的制定更加有针对性和目的性。3.通过市场调研获取市场细分所需信息和数据定性方法和定量方法相结合，网上统计和网下调研相结合。2023/12/101197.2.5选择细分市场的原则可衡量性相对稳定性可及性可行性7.2.6电子商务市场网民市场细分参考前面资料2023/12/101207.3电子商务目标市场的选择7.3.1电子商务目标市场的选择考虑的因素

目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。是在市场细分的基础上形成的。一种市场机会能否成为企业机会，不仅取决于这种市场机会是否与该企业的任务目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会的条件，还在于企业在利用这种市场机会的时候是否比其他企业具有更大竞争优势。2023/12/101217.3.2电子商务目标市场选择的评价方法1有一定的购买力，能取得销售额和利润2不但有尚未满足的需求，还有一定的发展潜力3本企业要有开拓该市场的能力，该市场尚未被竞争者完全占据和控制2023/12/101227.3.3电子商务目标市场策略1.无差异市场营销策略企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场。考虑消费者在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。理论基础是成本的经济性。如早期福特汽车公司。主要存在的问题：在于与当前网络消费者呈现的新的消费特点不符。忽视消费者的个性化需求和差异性。容易模仿，市场竞争激烈。2023/12/101232.差异性市场营销策略将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。优点：小批量、多品种，机动灵活，消费者需求较好地得到满足。经营风险较小，有助于形象的提升和市场占有率的上升。缺点：成本高。3.集中性市场营销策略

集中企业力量和资源到一个或少数几个细分市场。适合中小型企业的发展阶段。2023/12/10124第7章完！WELCOMETO

第8章电子商务营销产品

与服务策略2023/12/101268.1电子商务产品8.1.1电子商务产品概念产品：是通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段，包括提供给市场能够满足顾客某一需要和欲望的任何有幸物品和无形物品。产品的整体概念包括5个层次：核心产品：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处。形式产品：是核心产品借以实现的形式，即产品的物质形态。包括：品质、式样、品牌、包装和特征。2023/12/10127期望产品：顾客在购买产品时期望得到的鱼产品密切相关的一整套属性和条件。如质量、方便程度、特点方面的期望。延伸产品：是指产品的生产者或经营者提供的，主要帮助用户更好的使用核心利益的服务。主要指满意的售后服务、送货和质量保证等。潜在产品：在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。包括将来产品最终经历的所有各种增加和变化。2023/12/101288.1.2电子商务产品分类1、实体产品是指具有物理形状的物质产品，有时也称为有形产品。包括工业产品、农业产品、和消费品。2.虚体商品也称为无形产品，一般没有具体的物理形态，即使表现出一定的形态也是通过其他载体体现出来。2023/12/10129产品本身的性质和性能也必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品包括：软件商品、在线服务。(信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务)8.2电子商务产品的基本属性包括产品性质、质量、式样、品牌、包装、目标市场、产品价格（略）2023/12/101308.3电子商务产品

市场寿命周期分析8.3.1基本概念产品的市场生命周期是指产品从上市到被市场淘汰为止的全过程。生命周期的长短取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。包括四个阶段：介绍期（进入期）、成长期、成熟期、和衰退期。8.3.2电子商务产品市场寿命周期各阶段的特点2023/12/101311介绍期需求有限、生产成本高、销售渠道不够畅通、销售费用高、市场竞争者少重点：加强宣传促销、鼓励消费者试用、吸引中间商2.成长期技术工艺成熟、产品定型，渠道有所增加，市场占有率提高，消费者熟悉产品、销售增长较快、生产成本降低、市场开始涌入大量竞争者。重点：差异化策略，加强促销同时，提高品牌知名度和企业形象，调整价格、拓展新市场。2023/12/101323.成熟期销售渠道基本饱和、销售增长率缓慢上升、进入相对稳定时期，后期利润和销量开始下滑、出现产品过剩、竞争加剧，消费需求发生转移。此时期的营销策略：改进产品、开拓市场、调整营销组和要素，尽可能延长成熟期，增加利润。4.衰退期消费者兴趣发生转移、销售量急剧下滑、利润下降、企业大多无利可图，纷纷退出市场，促销作用明显减弱。此时其策略：集中策略；维持策略；榨取策略2023/12/101338.4电子商务新产品开发8.4.1电子商务新产品开发策略新产品的含义：只要在功能或形态上得到改进与原有的产品产生差异，并为顾客带来新的利益，就视为新产品。全新产品新产品线。市场已有，企业首次介入生产。现有产品线的增补产品。先走产品的改进或更新。加大了原有产品的功能或感知价值。降低成本的产品。产品性能类似，成本下降的新产品。重新定位产品。进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品。2023/12/101348.4.2电子商务营销新产品开发的程序新产品构思构思的筛选产品概念形成与测试新产品商业分析（技术可行，经济合理）新产品研制新产品试销与上市2023/12/101358.5电子商务产品品牌策略8.5.1产品品牌内涵1.品牌 用以识别不同生产者或经营者所提供的产品或服务的一种标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。2.品牌和商标品牌是经济概念，商标是法律概念。3.网上品牌和传统品牌传统品牌大多是产品品牌；网上品牌是域名品牌与产品品牌的结合。传统优势品牌不一定是网上优势品牌。2023/12/101368.5.2电子商务产品品牌命名和设计策略命名种注意的问题：简单易记体现产品特性优点与众不同，突出特色与产品品牌应该一致，便于标识的统一性。符合法律规范，地域风俗，文化内涵。2023/12/101378.5.3电子商务产品品牌统分策略1.个别品牌每个产品使用不同的品牌。不会出现一荣俱荣，一损俱损，各品牌之间互不影响，费用较高，不易创名牌。2.统一品牌企业生产经营的所有产品均使用同一个品牌。多品一牌。一荣俱荣，一损俱损，费用低。3.分类品牌按产品类别划分，一类产品一个品牌。2023/12/101384.企业名称加个别品牌一类产品一个品牌，同时在每个牌子前面冠以企业的名称。5.多品牌策略是指在同一企业在同一产品上使用两个或两个以上的品牌，或者不同品牌的标志相同，名称不同。即主品牌+副品牌例如：别克——

凯悦君威8.5.4电子商务产品品牌推广策略（略）2023/12/101398.6电子商务营销服务策略8.6.1电子商务营销服务策略概述1.服务的概念和电子商务服务的优势菲利浦.科特勒认为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。内涵：服务是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起，服务提供的是产品的使用权，不涉及所有权的转移；服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但有些服务不需要直接付款。2023/12/10140电子商务营销服务主要通过因特网来实现服务，这是与传统营销服务不同的地方。2.电子商务营销服务的特点1）增加顾客的感性认识。无形的服务通常借助于有形方式表现出来。2）突破时空不可分割性。3）提供更高层次的服务。4）顾客寻求服务的主动性增强。5）服务成本降低，效益提高。2023/12/101413.电子商务营销服务分类根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分为销售前的服务，销售中的服务，销售后的服务。网上售前服务：主要是指通过网络提供信息服务。网上售中服务：是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。2023/12/10142网上售后服务借助因特网直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品安装、技术支持和使用指导以及使用维护需求的客户服务方式。包括网上产品支持和技术服务；为满足顾客的附加需求提供的增值服务。

服务的核心：顾客满意和顾客忠诚。2023/12/101438.6.2电子商务客户服务需求分析1.电子商务时代顾客的特征1）越来越多的主动权2）更广泛的选择权3）发展顾客的难度增加2023/12/101442.电子商务客户需求层次了解产品信息的需求解决问题的需求接触公司人员的需求了解全过程的需求（直接参与产品的设计生产、制造运送等过程）2023/12/101458.6.3电子商务营销服务策略1.网上产品服务——网站设计产品信息的获取和搜索相关知识链接常见问题解答，虚拟社区，客户邮件列表2.网上个性化服务个性化服务：定制服务，按照顾客的要求特别是一般消费者的需求提供特定服务。2023/12/101469.1.1电子商务营销定价内涵

价格策略是企业营销策略组合中的重要要素，又是竞争的主要手段，具有很高的灵活性。价格：顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位，也是产品或劳务的提供者为其提供产品或服务所收取的费用。价格高低直接影响企业的盈利水平和能力；价格是企业间竞争的主要手段之一；价格的高低对消费者的消费心理有着重要影响。2023/12/101479.1.2电子商务营销定价特点1.全球性定价电子商务营销面向的是全球性的市场，因此在考虑定价策略时要考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。企业不能单纯的使用统一市场策略来面对差异性极大的全球不同地区市场，因此应当结合全球化和本地化策略相结合的原则进行。2023/12/101482.低定价策略互联网早期的规则是免费的、开放的、自由的，因此大部分网站早期采用免费策略，获得了大量的客户资源，采用的是免费策略和间接收益策略。因此消费者普遍认为网上产品的价格理应比传统市场上产品价格要低，对于消费者对价格比较敏感的商品，应当采取低价格策略。3.顾客主导定价是指为了满足客户需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小的代价获得这些产品或服务。即顾客价值最大化。2023/12/101499.2影响电子商务营销定价的因素

市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在最低到最高的价格范围内，企业定价的高低则取决于竞争者的同种产品的价格水平。9.2.1影响电子商务营销定价的因素1.市场需求三个基本概念：需求的收入弹性、价格弹性、交叉弹性2023/12/101502.成本费用任何产品的定价应当高于为生产该产品所投入和耗费的物质资本及劳动报酬。3.竞争竞争企业间的产品具有一定的替代性。因此了解同行竞争者产品的价格有助于及时调整价格策略和营销方式。2023/12/101519.2.2电子商务营销价格决策程序1.明确价格目标价格目标：企业制定和实施价格策略所要达到的目的。主要包括：保持或提高市场占有率增加利润树立和改善企业形象应付和预防市场竞争目前电子商务营销定价的目标一般首先期望获得一定的市场占有率，发展一定规模的用户和消费者，然后再间接收益，因此一般会在发展初期采用低价甚至免费价格策略。2023/12/101522.环境分析价格策略只能在一定的环境条件下发生作用。企业内部环境条件制约因素：企业实力、企业经营政策、成本水平、营销组合中其他要素的组合质量。外部环境条件制约因素：法律环境、市场供求、竞争环境、目标市场接受能力等。3.价格方案价格方案是实现预定的价格决策目标的构思。方案应当具有可操作性和综合性，并采用科学的方法对多个方案进行优化，选择形成一个实施方案。2023/12/101539.3电子商务营销定价策略9.3.1低价定价策略消费者选择网络购物的最主要的两个原因：便捷、价格低低定价策略主要包括：1.直接低价定价策略成本+低利润采用低定价策略的基础是互联网技术的运用为企业带来的成本的下降。2023/12/101542.折扣策略原价格*折扣如亚马逊书店提升消费者的心理价值3.有奖销售赠品或奖品应用低定价策略中注意的问题：选对商品，对于消费者对价格敏感，而企业又难以降价的商品不适合网上销售注意不同的价格信息发布渠道注意比较同行业站点公布的产品价格2023/12/101559.3.2定制定价策略定制定价策略是在企业能实现定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。9.3.3拍卖定价策略1.拍卖的由来2.主要的拍卖方式竞价拍卖、竞价拍买、集体议价。2023/12/10156拍卖的起源：公元前500年古巴比伦；罗马士兵们拍卖战争中的掠夺的财物。18世纪英国出现了两家拍卖行：索斯比（Sotheby）1744年克里斯蒂（Christie）1766，他们今天仍是主要的拍卖行。传统拍卖的种类英式拍卖（美式拍卖）荷兰式拍卖密封递价最高价拍卖密封递价次高价拍卖（维式拍卖——威廉·维克里）开放出价双重拍卖（股票交易）密封递价双重拍卖（不允许修改报价）2023/12/10157网上拍卖——eBay的起源1995皮尔.欧米达，软件开发员，闲暇时间开了一个小网站，提供变种的埃博拉病毒代码。他的女朋友喜欢收集薄荷糖搅拌机，苦于找不到有同样爱好的人。欧米达在他的网站上增加了小的拍卖功能，人们能够通过该站点交换搅拌机和其他东西,他把网站叫做eBay。1997年，从基准风险投资公司获得500万资金。基准公司帮助他募集了一批高素质管理人才。1998年,ebay上市，募集到6500万美元，两年内，销售额从37.2万美元增长到4700万美元。2000年时，eBay上注册的用户超过1500万，年拍卖量6300万起，拍卖额13亿美元，为eBay带来的收入为3000多万美元，并且年增长率超过100%。EBay是首批拍卖网站，目前已经成为想要参加拍卖的人的首选网站，现在竞争者在拍卖网站方面很难再超过eBay.2023/12/101589.3.4捆绑销售定价策略典型事例：麦当劳、微软公司9.3.5品牌定价策略定价时主要考虑企业的形象和品牌因素。网上定价可以对品牌效应进行延伸，利用网络宣传和传统销售的相结合，产生整合效应，相互促进。9.3.6撇脂定价和渗透定价撇脂定价：是指企业为了短时间内尽快收回投资，以高价位将新产品投放市场的一种策略。渗透定价：是为了企业迅速开拓市场，抑制竞争者进入，以较低价格将新产品投放市场的一种策略。2023/12/101599.4电子商务营销免费价格策略9.4.1免费价格1.免费价格:

就是将企业的产品或服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客需求。主要应用在促销和推广新产品上，这一策略是短期和临时的。2023/12/101602.免费价格的种类完全免费限制免费：一定时间内免费提供产