国际市场营销第一章

ChapterOneIntroduction1课程注意事项学习要求出勤-提问即点名作业/案例-按时按要求交课堂表现-鼓励与限制成绩评定平时（出缺勤、课堂表现、作业&案例）50%期末考50%第一章导论ChapterOneIntroductionChapterOneIntroduction3Thinkglobally,actlocally

（全球化思维，本地化行动）ChapterOneIntroduction4内容提要定义市场营销营销观念的演变市场营销战略的构成全球化与国际市场营销学习市场营销的原因ChapterOneIntroduction5何为市场营销

WhatisMarketing?人员推销PersonalSelling?广告Advertising?让产品能摆上商店柜台Makingproductsavailableinstores?维持库存以待未来出售Maintaininginventories?以上皆是，但还有更多！1ChapterOneIntroduction6WhatisMarketing?一系列活动，

包括:

产品Products

定价Pricing

促销Promotion

分销Distribution(地点place)一种哲学

APhilosophy一种态度

AnAttitude一种观点

APerspective一种管理取向

AManagement

Orientationplus1ChapterOneIntroduction7WhatisMarketing?

——美国市场营销协会（AMA）的定义AmericanMarketingAssociationDefinitionMarketingistheprocessofplanningand

executingtheconception,pricing,promotion,

anddistributionofideas,goods,andservices

tocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.1ChapterOneIntroduction8WhatisMarketing?

——对AMA定义的解读营销的对象不仅限于有形产品Personmarketing:演艺、体育明星Placemarketing:招商引资、旅游胜地Causemarketing:多见于非盈利组织，宣传健康、环保、计划生育等Eventmarketing:文化、体育、慈善事件Organizationmarketing:政党、社团、学校、医院、军队……1ChapterOneIntroduction9WhatisMarketing?

——对AMA定义的解读（二）营销的过程始于“产品的设计构思（conceptionoftheproduct）”而不是“attheendoftheloadingdock”不是产品生产出来之后才开始营销，而是始于寻找顾客的需求，然后设计出一种产品来满足它营销的目标结局是通过交易获得“双赢”，所以市场营销还有一个简明定义：“在可盈利的情况下实现顾客满意”1ChapterOneIntroduction10营销观念的演变CompetingPhilosophiesProductionSalesMarketSocietalMarketing2ChapterOneIntroduction11生产时代TheProductionEra

(-1925)生产导向productionorientation一种强调高效率生产既定质量产品的经营哲学以产量最大化为目标对营销的态度“Agoodproductwillsellitself（中文？）”“They(customers)canhaveanycolortheywant,aslongasit’sblack”--HenryFord

2ChapterOneIntroduction12生产时代（续）存在背景：短缺or垄断评价：“The‘bettermousetrap’mustbeperceivedas‘better’bymousetrapcustomers(捕鼠夹虽好，还要顾客认同)”“Ifamanwritesabetterbook,preachesabettersermon,ormakesabettermousetrapthanhisneighbor,thoughhebuildshishouseinthewoods,theworldwillmakeabeatenpathtohisdoor.”—RalphWaldoEmerson,writerandphilosopher

2ChapterOneIntroduction13销售时代TheSalesEra

(1925-1950s)销售导向salesorientation一种假定顾客会抵制非必需品的经营哲学销量最大化为目标，生产多少卖多少对营销的态度“creativeadvertisingandpersonalsellingarerequiredtoovercomeconsumerresistanceandconvincethemtobuy”“Youdon’tlikeblack?I’llthrowinasetofglassware”

2ChapterOneIntroduction14销售时代（续）评价：“Sellingisonlyonecomponentofmarketing

”Marketingisasdifferentfromselling

aschemistryisfromalchemy(练金术),astronomyfrom

astrology(占星术),chessfromcheckers(西洋跳棋).”

–TheodoreLevitt,

HarvardBusinessSchoolprofessor2ChapterOneIntroduction15市场营销时代TheMarketingEra

(1950s-)产生背景：卖方市场买方市场正式确立：1952年GE公司的年报——“[Theconcept]introducesthe[marketer]atthebeginningratherthanattheendoftheproductioncycleandintegratesmarketingintoeachphaseofthebusiness.…Marketingwillhaveauthorityinproductplanning,productscheduling,andinventorycontrol,aswellasinsales,distribution,andservingoftheproduct.”

2ChapterOneIntroduction16市场营销观念themarketingconcept定义：themarketingconceptisacompany-wideconsumerorientationwiththeobjectiveoflong-runsuccessConsumerorientation消费者导向Company-wide全公司范围Long-runsuccess长期成功2ChapterOneIntroduction17消费者导向或叫“市场导向（marketorientation）”，一种以满足顾客需求为核心的经营哲学——首先发现顾客未被满足的需要，然后设计相应的一整套系统满足这种需要，并注意与其它竞争对手相区分FedEx正是发现美国传统邮政服务的低速和无效率，提出并实践了“Next-daypackagedelivery”，进而开创出快递服务的天地2ChapterOneIntroduction18人们在市场上寻求什么？人们购买的不是产品或服务本身，而是希望从产品或服务中得到某种利益——顾客购买的是解决问题的答案（需求满足）2你卖的不是一个钻头，而是一个洞ChapterOneIntroduction19例1-1：TomasEdison,moreamarketerthananinventor？Hedidnotdoformalmarketingresearch,hedididentifypeople’sneedsanddevelopproductsthatwouldfillthoseneeds:awaytolighthousewithoutgasflamesamachinethatcouldtalk,andpicturesthatcouldmovetotellastory2ChapterOneIntroduction20避免营销近视症

AvoidingMarketingMyopia组织业务范围界定过窄所致，影响未来的成长关注产品/服务给消费者带来的利益而非产品本身（“Benefits”insteadof“goods/services”

），有助于避免该症，从而帮助一家公司即便在竞争对手林立的市场中鹤立鸡群2ChapterOneIntroduction21例1-2：组织业务的界定举例CompanyMyopicDescriptionMarket-OrientedDescriptionMCI“Weareatelephonecompany.”“Weareacommunicationscompany.”AmericanAirlines“Weareintheairlinebusiness.”“Weareinthetransportationbusiness.”MerrillLynch“Weareinthestockbrokeragebusiness.”“Weareinthefinancialservicesbusiness.”Nintendo“Weareinthevideogamebusiness.”“Weareintheentertainmentbusiness.”2ChapterOneIntroduction22例1-2：组织业务的界定举例（续）CompanyProduct/Sales-OrientedAnswerMarket-OrientedAnswerKodakWemakecameraandfilms.Wehelppreservebeautifulmemories.AWesellbooksandrecordings.?Hewlett-PackardWemakecomputerprinters.?LeviStraussWemakebluejeans.?CaterpillarWemakeconstructionmachinery.?2ChapterOneIntroduction23全公司范围的整合营销努力组织的各个层面都应参与到评估和满足顾客需要——不单将其视作是公司市场部的责任否则其他职能部门会与该目标产生冲突：工程部想延长研发时间而推迟推出新产品、财务部想控制成本而限制促销预算也要当心“全员营销”的误区：银行清洁工也去拉存款2ChapterOneIntroduction24长期成功的可持续发展之路长期成功也叫“长期可获利性(long-termprofitability)”克服短期逐利的冲动，而是通过维持的顾客满意度而与之建立长期关系（见例1-2）不满足每位顾客的每次心血来潮，而须经比较公司这样做的成本和收益Gillette放弃了Cricket打火机受欢迎的adjustable-flame特性

Benz不会将车价调到大众都满意的水平2ChapterOneIntroduction25例1-3：吃里扒外的销售员？一位持家人正为一项既艰难又可能很费钱的家中水管修理工作感到烦恼。他来到附近的家庭仓库商店（HomeDepot），在货架间转来转去，挑了一些他认为可能会用到的零件和工具，价值$67。但在他走到收银台结账前，一位家庭仓库商店的销售员拉住了他，在了解问题之后，该销售员说服了该DIYer，让他相信能用一种更简单的方法来解决其维修活，且只需$5.992ChapterOneIntroduction26例1-3：吃里扒外的销售员？（续）家庭仓库公司员工此举的根源在于其所计算的“顾客购物生命价值”一位满意的顾客的购物生命价值=每次他/她来逛商店的花费每年他/她来逛商店的次数他/她一生来逛商店的总年数××$38/次30次/年22年$25,0802ChapterOneIntroduction27例1-3：吃里扒外的销售员？（续二）家庭仓库公司该公司是1996年《幸福》杂志的“美国最受欢迎零售商”一些分店每平方英尺的销售额高达$600，最为对照，Wal-Mart为$250，Kmart为$150其总裁担忧的是顾客太多的问题：通道阻塞、库存不足、人手短缺、结账排长队——这是许多其它零售商都欢迎的事2ChapterOneIntroduction28顾客满意Customersatisfaction消费者将其所理解的一件产品的性能与其期望值进行比较若产品性能低于顾客的期望，购买者会不满；若等于顾客的期望，购买者会感到满意；若超过顾客期望，购买者会感到惊喜2聪明的企业为取悦顾客，先对能提供的性能做出承诺，然后提供多于性能的承诺ChapterOneIntroduction29满意的顾客vs.不满意的顾客一个满意的顾客会把他的满意经历平均告诉3个人一个不满意的顾客会把他的不满经历平均告诉10个人2ChapterOneIntroduction30新顾客vs.老顾客Attractinganewcustomermaybe10TIMESthecostofkeepinganoldcustomer2ChapterOneIntroduction31区分销售导向与市场导向

Salesvs.MarketOrientations组织视角业务重心营销对象获利途径手段Sellinggoodsandservices销售现存产品/服务Everybody每个人Maximumsalesvolume销量最大化Primarilypromotion基本靠促销Inward由内而外SalesOrientationMarketOrientationOutward由外而内Coordinateduseofallmarketingactivities协调一切营销活动Customersatisfaction顾客满意Specificgroupsofpeople特定组群Satisfyingwantsandneeds满足欲求2ChapterOneIntroduction32社会营销时代TheSocietalMarketingEra

(1970s-)产生背景：环境恶化、资源短缺、人口剧增、经济紧缩……对营销的态度：纯粹的市场营销观念忽视了消费者的短期欲望和消费者的长期社会福利之间可能存在的冲突，企业虽然可能满足了消费者的短期欲望，但却危害到其长期福利如快餐食品虽然方便可口，且价格也十分合理。但从长远来看，则存在高盐高脂肪食品不利顾客健康、以及大量一次性包装造成污染和浪费环保等问题2ChapterOneIntroduction33图1-1：考虑三方面平衡的社会营销观念社会营销

观念社会

(人类福利)企业

(获取利润)消费者

(满足需求)2ChapterOneIntroduction34市场营销战略的构成目标市场营销组合市场营销环境3ChapterOneIntroduction35图1-2：组成公司营销战略的诸因素产品定价分销促销目标

市场人口经济环境技术自然环境社会文化环境政治法律环境营销组合：可控因素营销环境：不可控因素3ChapterOneIntroduction36目标市场TargetMarket即公司营销努力所指向的目标消费者。企业要在竞争剧烈的市场中获胜，必须以消费者为核心，满足消费者的欲求。这首先要求企业首先必须对消费者进行认真的分析了解消费者的欲望和需求。该过程分三阶段：市场细分目标市场选择市场定位3ChapterOneIntroduction37市场细分

MarketSegmentation按地理、人口、心理和行为等因素对消费者进行分组，将其划分成具有不同需要、特征或行为的独特群体（每个独特群体要求各不相同的产品或营销组合）的过程细分结果就是将一个市场分成若干个子市场——细分市场（marketsegment），各细分市场由对一系列营销活动有相似反应的消费者组成3ChapterOneIntroduction38选择目标市场

MarketTargeting评估各个细分市场的吸引力，并选择进入其中的一个或几个（高、中、低）3ChapterOneIntroduction39市场定位

MarketPositioning指相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置3ChapterOneIntroduction40营销组合——可控因素

MarketingMix公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具——4Ps：产品Product——公司向目标市场提供的商品和服务的组合价格Price——消费者未获得产品所需支付的货币数量分销渠道Place——公司为使产品达到目标消费者而采取的各种活动促销Promotion——传达产品价值并说服顾客购买的各种活动3ChapterOneIntroduction41图1-3：营销组合的4Ps目标顾客

期望的定位产品种类质量设计性能品牌包装服务价格标价折扣折让还款期信用条款促销广告人员推销销售促进公共关系分销渠道覆盖面地点仓储运输物流3ChapterOneIntroduction42另一种观点——4Cs34Ps产品价格分销促销4Cs（买方立场）顾客解决方案customersolution顾客的成本customercost方便convenience沟通communicationChapterOneIntroduction43营销环境——不可控因素接近公司并影响公司为顾客服务能力的因素：供应商、分销商、竞争者、公众、社区、股东、债主、员工更广泛的环境因素：经济人口、政治法律、社会文化、技术自然3全球化与国际市场营销4ChapterOneIntroduction45国际市场营销

InternationalMarketing对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行设计、定价、促销和分销以获取利润的活动4ChapterOneIntroduction46国际市场营销vs.国内市场营销营销概念和原则大体相同必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps实施营销计划的环境不同国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具更大挑战性4ChapterOneIntroduction47国际市场营销的动因寻找利润增长点，减少对国内市场依赖规模经济效益输出剩余资金和人力资源延长产品生命周期Coca-cola每$5收入中就有$4来自国外，在本国年增长率4%，在中国、印度年增24%McDonald国外分店扩展速度是本国3倍4ChapterOneIntroduction48国际市场营销的动因（续）获取廉价劳力或原料学习最新科学、管理技术，了解市场动向其它考虑避税绕贸易壁垒4ChapterOneIntroduction49国际市场营销阶段发展的五阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销有规律的对外营销阶段国际市场营销阶段全球市场营销阶段被动-偶然主动-经常4ChapterOneIntroduction50非直接、非经常性对外营销阶段非直接对外营销阶段不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单）非经常性对外营销暂时性的生产或需求水平变化导致不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销4ChapterOneIntroduction51有规律的对外营销阶段企业拥有持久的可用于生产外销产品能力雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润是对正常国内利润的奖励随着海外需求的增加，会加强针对国外市场的生产与营销——“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层糖”厦华彩电4ChapterOneIntroduction52国际市场营销阶段公司全面参与国际市场营销国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路在国内以外市场生产公司成为国际或跨国的公司（Multinationalfirm）4ChapterOneIntroduction53全球市场营销阶段将世界（包括国内市场）视为一个市场市场细分不依国界，而是超越国家和地区的因素（收入、年龄、性别）整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销都从全球出发可口可乐：本来组织结构分为“国际”、“国内”；新的组织由六个国际分部（5个可口可乐分部和1个可口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一4ChapterOneIntroduction54国际市场营销观念的演变国内市场延伸观念国别市场观念全球市场营销观念4ChapterOneIntroduction55国内市场延伸观念

Domesticmarketextensionconcept国内业务优先，国际业务属于第二位很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户寻求与国内市场相似的市场本国中心导向4ChapterOneIntroduction56国别市场观念

Multinationalmarketconcept海外业务重要性提升以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场针对每一个国家制定几乎独立的计划国内市场和各国市场都有单独的营销组合，彼此间几乎没有影响控制权下放多中心导向4ChapterOneIntroduction57全球市场营销观念

Globalmarketingconcept全世界被视为一个市场具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益标准化的产品和因国而异的广告标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求全球中心导向营销组合方案从全球角度制定，若可行就寻求标准化带来的效益；若文化的独特性要求调整产品、形象，就予以调整4ChapterOneIntroduction58例1-4：麦当劳的全球营销观念谋求标准化的效益只要有可能，麦当劳就将其工艺、标识、大部分广告、店面装潢和布局标准化兼顾文化的独特性根据各国调整菜单：法国-葡萄酒、德国-啤酒、印度-素菜汉堡、中国-？4ChapterOneIntroduction59WhyStudyMarketing?AffectsyourlifeeverydayPlaysanimportantroleinsocietyVitaltobusinesssurvival,profits

andgrowthOfferscareeropportunities5Ch