国际市场营销教学

ChapterNine

StrategiesforInternationalMarketingSegmentation第九章国际市场细分战略1.企业进入国际市场的步骤：进行市场定位选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件市场调研市场营销组合策略2.目标市场营销（STP）确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选择市场定位教学思路设计：3.学习目的与要求:熟悉如何进行国际市场宏观细分掌握如何进行国际市场微观细分了解如何选择目标市场了解如何进行市场定位4.问题：1、海尔为什么能够在日本取得成功？2、什么是国际市场细分？3、海尔进行国际市场细分依据的标准有哪些？导入案例:

海尔洗衣机进入日本市场（P182）5.9.1国际市场细分9.1.1国际市场细分概述WendellR.Smith（1950s)提出MAarketsegmentation)市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有不同特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的、相同或相似的需求与行为特征.区分消费者行为差异的因素6.1、国际市场细分：指企业根据一定的细分标准，将整个国际市场细分为若干个具有不同特征的子市场的过程其中，任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，不同子市场需求具有明显的差异性。InternationalMarketSegmentation:So-calledinternationalmarketsegmentationisthattheentireinternationalmarketwillbedividedintoanumberofsub-marketswithdifferentcharacteristicsbyenterprisesaccordingtocertainstandards,andthecustomersintheosesub-marketswillhavethesameorsimilarcharacteristicsofdemand.7.2、国际市场细分的意义有利于更好满足消费者需求有利于企业发现并抓住国际市场的营销机会，开拓新的目标市场有利于企业集中资源，提升企业竞争力有利于企业制定和调整国际营销组合策略。有利于企业提高经济效益8.3、市场细分的目的:

识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场，增加企业战略目标的准确性。在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。4、市场细分的客观依据是：市场的差异性和相似性企业资源的有限性9.国际市场细分按国家、地理/经济等因素划分按消费者个体因素划分宏观细分微观细分国际市场细分需要在两个层次上进行：10.9.1.2MacroscopocallySegmentationofInternationalMarket国际市场宏观细分1、按地理标准细分（包括地理位置、气候、地形等）亚洲:Asia拉丁美洲：LatinAmerica/SouthAmerica北美洲：NorthAmerica欧洲：Europe非洲：Africa大洋洲：Oceania南极洲：Antarctica

原因：1、地理上接近易于跨国公司进行国际业务管理，2、同时处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。3、区域性贸易和经济上一体化发展迅速从而使地理接近的市场更可能具有同质性。11.2、按经济标准细分高收入国家市场（>9266美元）中高等收入国家市场（2995～9266美元）中低收入国家市场（755～2995美元）低收入国家市场（<755美元）按各国人均收入差异划分优点：同一个子市场的国家在经济发展水平或经济环境上比较接近，便与企业按市场规模和质量选择目标市场缺点：处于同一经济水平的国家可能分布在世界各地，不利于营销效率和国际管理。12.3、按文化标准细分特点：根据文化环境因素对国际市场进行划分，如生活习惯、教育水平、宗教、语言、价值观念适应于文化性较强的产品和服务的营销，一般都是与其他标准配合使用缺点：相对来说，市场可能比较分散、经济发展水平不一，市场容量难以测量。13.4、组合法所谓组合法是以国家潜量、竞争力、风险三个方面来综合分析世界各国市场，以选择潜量大、企业竞争力强、市场风险小的国家作为目标市场。

14.9.1.3

MicroscopocallySegmentationofInternationalMarket国际市场微观细分

通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场国，然后以国家为基础，选择地理、人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，为企业选择目标细分市场和制定营销方案的提供依据。案例：麦当劳的市场细分案例库\麦当劳的市场细分.doc15.

主要有四大类细分标准：（1）按地理因素细分（Geographicalsegmentation）按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。如美国通用汽车在伊拉克的xuefulai和埃及的遭遇，说明地理细分的重要性（2）按人口统计因素细分（Demographicsegmentation）按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量，将市场划分为不同的群体。16.（3）按心理因素细分（Psychographicsegmentation）按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、所追求的利益态度等变量细分成不同的群体。（4）按行为因素细分（Behaviouralsegmentation）按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。17.消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买动机、追求的利益、态度等行为因素购买时机、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、等18.9.1.4国际市场细分的要求和程序1、细分的要求可进入性可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件19.2、市场细分的方法单一变量法综合因素细分法

综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素同时进行细分系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。20.

美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”1）在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；2）通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；3）分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；4）移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；5）根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；6）进一步认识潜在消费者群的特点；7）描绘细分市场轮廓，完成整个细分市场工作。3、细分的步骤21.描绘细分市场轮廓特征

细分市场人口统计因素：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为因素：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理因素：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌22.案例分析:帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RIR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个"新玩意儿"，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上没有明显区别，价格比普通香烟高25%。RIR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往"万宝路"香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买"帕米亚"时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送一的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把"洁净者之烟"作为帕米亚的主体广告概念，宣传帕米亚是"一种全新的吸烟享受时代的开端"。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RIR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。23.来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登记长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。

最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。

思考：

1．从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点，但却没有取得试销成功，试分析其原因。

2．帕米亚香烟要想取得理想的营销效果，你认为应做如何调整。24.9.2

SelectionofInternationalTargetmarket国际目标市场选择主要内容包括：国际目标市场评估国际目标市场选择国际目标市场营销战略国际目标市场战略选择的影响因素

目标市场是企业打算进入并能满足其某一方面需求的顾客群体。目标市场选择是指企业采用一定的评价标准和方法对市场细分后的各子市场进行评估，然后从中选择出一个或多个可进入、值得进入且有能力为之服务的消费者群的过程。25.9.2.1评估国际目标市场

国际目标市场的选择过程，实质上是对各细分市场进行评估的过程，是在国际市场细分的基础上，根据若干评价标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的目标顾客类型的过程。1、确定评价标准：即达到什么要求可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性2、选择评价指标：即从哪些方面去评价:市场吸引力、市场竞争结构、与企业经营目标和资源的一致性3、选择评价方法：即采用什么方法评价4、计算评价结果26.一般来说，企业目标市场选择的策略有以下五种。1、单一市场集中这是一种典型的集中化模式。无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的日标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，服务于一个顾客群。2、产品专门化企业生产一种产品，向各顾客群销售。以前的通信企业便是这样，服务的宗旨是普遍服务，面对的是社会上各阶层所有的用户。

9.2.2目标市场选择：27.3、市场专门化企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。如强生针对婴幼儿设计出各种产品。4、选择性专门化企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。如多元化经营。5、全面覆盖策略企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。28.M1M2M3P1P2P3主攻单一细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择专门化产品专门化完全市场覆盖市场专门化策略29.美发、护肤产品中将更强调其功效性(在安全的基础上)案例分析：化妆品市场彩妆护肤品美发用品市场构成：30.中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤品牌形象专柜品牌

低档中低档中档中高档高档30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上凤凰大宝美加净东洋之花玉兰油旁氏歌婷高丝欧莱雅露华浓羽西郑明明欧伯莱资生堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰黛

丽花丝宝

小护士夏士莲雅倩佳雪31.护肤品的目标消费群现有市场细分护肤品市场销售热点是城镇护肤品城镇中以30-80元中档消费为主，其次低档护肤品目前最关注皮肤的是26-35岁女性购买30-80元中档护肤品基本家庭收入在1200-2000元为主现有市场竞争最激烈在中档市场32.潜在最主要市场：儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子，因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大男性护肤品市场33.目标市场的选择选择目标市场策略点：新的品牌，可进入一个现有市场空间大，容易进入，具有培养前途的市场老年化妆品市场、儿童、农村市场尚未开发，成长的进度未经周密调查，不可估计风险，成长进度也不会3~5年就达到可观规模的城镇低档品牌市场潜力有限，根据美国经验，中档品牌才有更长的适应性目前中档市场竞争激烈，但各品牌地位尚未稳固，有机会可以改变市场秩序34.目标市场选择：根据以上分析成长速度快、潜力大而且市场不稳定的市场应该是中档的大众肤品牌目标群核心是：25-40岁女性，护肤品消费的主力者城镇居民月收入1000~2500元在寻找适合自己皮肤的、有效的、值得信任的护肤品，不盲目崇拜洋货，对国货有了信心35.9.2.3MarketingStrategiesforInternationalTargetMarkets国际目标市场营销战略ConcentratedStrategyUndifferentiatedStrategyDifferentiatedStrategy36.1、无差异营销策略

UndifferentiatedTargetingStrategy视市场为一体而不作细分，对所有顾客采用单一营销组合。Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.637.优点Advantages:生产和销售的规模经济、品牌形象统一节约成本

缺点Disadvantages:产品单一无趣、忽视了消费者的不同需求 无差异营销策略的优缺点38.案例分析：可口可乐的早期目标市场策略可口可乐公司在60年代以前，在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。39.2、集中营销策略

ConcentratedTargetingStrategy选择一个市场中某个细分市场进行营销开拓的策略。Astrategyusedtoselectonesegmentofamarketfortargetingmarketingefforts.6放弃大市场中的小份额，谋求一个有利可图的市场的大份额。40.集中营销策略的优缺点

ConcentratedTargetingStrategyAdvantages:集中资源

专注-专业，更好满足特定细分市场需求小公司也有一席之地Disadvantages:高风险——把“所有鸡蛋放在同一个篮子里”641.案例皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。42.3、DifferentiatedStrategy差异化营销策略

选定两个或以上细分市场，为每一子市场开发独特的营销组合。Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.643.Advantages:更高市场份额、更高的销售收入

Disadvantages:生产、研发、销售成本高Highcosts差别营销策略的优缺点644.案例：美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。45.差异化竞争在垄断竞争的市场中，差异化是企业生存与发展的基础有效的差异化决定其利润高出市场平均利润的水平对于潜在进入者而言，差异化是其进入市场的有效切入点无论是低端还是高端，都比短兵相接要温柔抓住契机，促使非主流向主流转变46.9.2.3国际目标市场战略选择的影响因素

（一）市场类似程度（二）竞争对手的目标市场战略（三）企业自身的经营目标和资源条件（四）产品本身的特性47.案例讨论：现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场，因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空隙，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新样式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。

B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。48.讨论题。

1．你认为B公司如何发现市场机会?

2．你认为B公司应该把目标市场选择在哪里？

3．如果你负责B公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略？

49.9.3国际市场定位（InternationalMarketingPositioning）案例微型车市场主要品牌奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔、雪佛兰SPARK等。QQ时尚新潮，路宝内部空间大更为实用，SPARK配置齐全，而爱迪尔安全性能好。50.9.3.1ImplicationandcontentsofInternationalMarketingPositioning（国际市场定位的含义和内容）1、国际市场定位，是指企业在国际市场细分的基础上，根据消费者要求以及所选定的目标市场的竞争情况和本企业的条件给某一产品、品牌或组织在顾客心目中的地位。定位目的就是要让公司的产品（服务）在同一个细分市场内与竞争对手区分开来——一个寻求产品差异化的过程。51.2、市场定位的内容1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式/---2、企业定位：即企业形象塑造品牌/员工能力/知识/言表/可信度3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置4、消费者及其需求定位：确定企业的目标顾客群以及他们的那类需求5、地域位置定位52.9.3.2国际市场定位的程序（ProcessofInternationalMarketingPositioning1、市场定位因素分析