商业地产-X联保利千灯湖一号项目营销策略方案97

第一局部：工程属性BA工程指标工程根底指标A地块：土地面积53911.23平方米，建筑密度：≤35%，容积率：≤4.5，绿化率：≥25%，高度：主体姊妹楼≥100米，附楼≤10层B地块：土地面积102677.32平方米，建筑密度：≤48%，容积率：≤1.55，建筑高度：≤32米。商业水城〔占地12万，建面15万〕1栋五星级酒店，3栋超高层住宅桂城“”自然生态与城市社会相融合，成为佛山城市中最具魅力的融合开放性空间和人文居住区域千灯湖河堤公园环境优美城市休闲购物广场宜商宜住人文工程地段与区位：南海城市中轴线，桂城北部千灯湖片区，综合体物业该工程位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿工程地块。区域属性：佛山中心组团、南海桂城中心组团—100万人口区域内地区性主中心全市行政中心、商贸效劳中心、文化体育中心全市重要的制造业、高新技术产业基地与物流基地具有高品质生活环境的城市生活区具有悠久历史人文环境的地区中心组团城市规划开展——“2+5〞城市新格局示意图本工程给了我们太多的兴奋点佛山唯一综合体物业15万建面的南海中轴线商业水城140米高的五星级保利皇冠酒店3座高尚住宅城市核心区位价值，打造新佛山城市印象千灯湖核心区位〔唯一性〕南海中轴线广佛通道上的标志物本工程承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志保利公司的第一个综合体工程保利集团正式大规模进入佛山市场第二局部：XX对本工程目标的理解第一局部：工程属性片区高价合理的速度树立保利佛山品牌XX对本工程目标的理解本工程目标分解——价格最终实现工程7200—7500元/㎡的销售均价各片区价格标杆片区项目均价（元/㎡）千灯湖片区中海-万景豪园4500调蓄湖片区天湖俪都4600桂城片区江南名居3800禅城片区东建世纪康城4500城南片区丽日玫瑰4500本工程目标分解——速度从正式积累客户起一年半-两年时间完成住宅销售参考目前怡翠玫瑰园的销售速度：蓄客期从05年4月初-7月初，共计3月月均销售85套月均销售面积约1万㎡本工程目标分解——品牌“和谐生活，自然舒适〞“以人为本〞保利品牌核心价值：扩大保利品牌的覆盖面,提升保利品牌第二局部：XX对本工程目标的理解第一局部：工程属性第三局部：综合体物业价值研究Hotel酒店Office办公Shopping商业Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展览Entertainment文娱Restaurant餐饮综合体是将城市中商业/办公/居住/旅店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合都市综合体分析〔complex〕模式1均衡开展的模式模式3以酒店为核心功能的开展模式模式4以商业为核心功能的开展模式Complex=hotel+office+shopping+apartment+……

Complex=office(主)+apartment(次)+……HotelShoppingComplex=hotel(主)+apartment(次)+……OfficeShoppingComplex=shopping(主)+……OfficeHotelShopping综合体开展的四种模式模式2以写字楼为核心功能的开展模式案例〔香港太古广场〕模式1：各项功能均衡开展位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为——香港最顶级的综合体物业案例〔香港太古广场〕关键驱动因素酒店式公寓——星级物管+多产品组合提供24小时房间餐饮效劳/洗衣服/中央冷气调节可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景套房面积定位56平米/110平米/245平米高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积〔315平米〕太古购物广场聚集国际名流会议展览中心使Tri—Me成为香港时尚发布场金钟电影院引领港岛娱乐文化高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧商业——太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心酒店——通过国际五星级酒店及国际品牌商场建构综合体价值标杆多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使Tri—Me成为夜间中环的活力中心各功能空间相互连通/延展了共享空间统一管理与相互效劳达成了最大化的资源共享案例〔广州中信广场〕定位为——广州最顶级的超高层写字楼超高层写字楼+公寓+小型购物商场位于广州南北向的城市新中轴线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站模式2：以写字楼为核心功能实用率约80%6部进口“三菱〞客用升降机公寓的单元面积由113—237平米不等/适合不同人士的需求单元内提供全套名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全公寓利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖写字楼所需大堂的昭示性/各局部功能独立，各有出入口，互不干扰利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度IT业和专业效劳业的兴起，在区域形成产业族群写字楼关键驱动因素案例〔广州中信广场〕模式3：以酒店为核心功能案例〔上海商城〕五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为——上海顶级国际化综合体"citywithinacity"上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万平方米。由一个五星级酒店、拥有472间豪华公寓、国际水准的办公大楼、25000平方米世界知名品牌的购物商场、以及其它各种设施组成。关键驱动因素五星级酒店PortmanRitz-Carlton酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享豪华公寓共472间豪华效劳式公寓公寓只租不卖，租金较办公楼略高面积从47到267平方米，以中大面积为主写字楼+商场酒店：公寓：写字楼：商业约为45%：30%：15%：10%国际水准的办公大楼25000平方米世界知名品牌的购物商场案例〔上海商城〕关键驱动因素外因：处在CBD区边缘，以五星级酒店、顶级商场及高档娱乐中心使综合体在南京西路上形成地标和中心化区域具有较大的开展潜力区域内已形成酒店经济和会展经济的气氛内因：定位准确，五星级酒店带动其它功能酒店及公寓入住客，为国际一线品牌专卖店带来持续的生意娱乐时尚、高档餐饮及会展功能使其成为活力中心波特曼酒店及国际一线品牌专卖店会聚案例〔上海商城〕案例〔深圳华润中心〕深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳地铁一号线深圳大剧院站〔地下商业与地铁相通〕/超大规模以商业为核心功能的综合体物业模式4：以商业为核心功能首期规划北区写字楼+中区购物及娱乐中心总建筑面积达23万平方米1000个车位华润大厦：4.2万平方米的甲级写字楼万象城：18.8万平方米的购物及娱乐中心高度为139米零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体1-3层为高档国际时装旗舰店超级市场、大型百货商店、4层为开放式屋顶花园时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场5-28层为写字楼各类餐饮顶层为多功能厅二期规划占地4.1万平方米，总建筑面积达25万平方米，提供约2000个车位一座超五星级商务大酒店一座5A智能化甲级写字楼三座酒店式效劳公寓一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场规划与功能比例案例〔深圳华润中心〕关键驱动因素关键驱动因素外因：优越的地理位置，良好的交通可达性；区域成熟后开展受限/需要新的亮点激发活力区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象内因：超强的实力与品牌号召力集购物、娱乐等为一体的体验式工程立意高，与深圳人内心的价值观相符一流的精英团队案例〔深圳华润中心〕结合本工程实际情况，现有案例均不可借鉴06年1月08年12月9月6月07年3月12月9月6月3月商业05年年底动工，07年8月商业启动施工时间业态酒店先于住宅动工，正式启动时间不详住宅06年初动工现有案例的共性都是中长线收益，如酒店先启动，与住宅共享配套的上海商城，商业经营为后期聚集聚集人气的华润中心。但本工程三种业态启动时间重叠，属于短线收益，销售时难以形成强势互动。时间住宅酒店商业收益住宅局部的开发承担了该综合体工程开发前期的资金回收重任第二局部：XX对本工程目标的理解第一局部：工程属性第三局部：综合体物业价值研究第四局部：营销策略工程营销策略价格实现“惊险一跳〞保持保利品牌增长形象高于产品〔概念和定位远离对手)产品全面领先工程所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性〔稀缺性〕突破限制，实现高价的溢价因素形象高于产品〔概念和定位高于对手)产品全面领先工程所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性〔稀缺性〕突破限制，实现高价的溢价因素追求国际化生活模式客户愿意追随国际化生活模式客户本工程针对客户群现有工程针对客户群新佛山人〔企业高管/公务员〕彰显自我/品味移民新贵〔来佛山五年以上外地人士〕知富阶层〔企业高管/流动性〕地道佛山人〔私营企业主〕区域情结/自我优越禅城原住民〔土著〕禅城周边镇区佛山人〔洗脚上田者〕本工程希望通过扩大客户层面及拔高客户层次表达工程形象我们不愿意将本工程与传统的住宅工程进行比照，我们城市核心区位价值及综合体价值是无可比较的，我们只针对特定客户群打造荣耀府邸！“目标客户属性”“形象建立高度”“世贸滨江〞推广面大于客户面〔提高工程知名度〕“建于果岭的上层建筑〞强度〔穿透力〕大于客户面〔提高工程知名度〕“星河国际〞标签牵引成交〔提高工程知名度〕[“形象>产品〞的几个例证]中心组团社区形象述求片区项目名称主推广语中心组团社区南海南海颐景园园林府第（园林深处有人家）丽雅苑铂钻地王，珍藏一生江南名居都市名门，精英汇聚禅城怡翠玫瑰园百年品质，人居金奖丽日玫瑰·名城佛山地王人文社区世博嘉园汇聚世界精彩（中轴线上，城市地标）现代城都市中心国际生活新座标中心组团社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市感景观组团社区形象述求片区项目名称主推广语景观组团社区千灯湖片区中海万锦豪园上流领域，达观天下调蓄湖片区天湖俪都亚艺园畔，水岸首府帝景湾首席湖畔景观豪宅景观组团社区：自然景观优越、主要述求豪宅气氛及水岸景观佛山地产工程的“主诉求矩阵〞『物质性』现代式古典式『精神性』3142中海万锦豪园：上流领域，达观天下江南名居 都市名门，精英会聚丽雅苑：铂钻地王，珍藏一生佛山的楼盘的诉求绝大多数集中“物质层面〞中海万锦豪园提出“上流领域，达观天下〞的精神述求成功引起其特定客户群的共鸣南海颐景园：园林府第〔园林深处有人家〕帝景湾：首席湖畔景观豪宅天湖俪都：亚艺园畔，水岸首府丽日玫瑰·名城：佛山地王人文社区怡翠玫瑰园：百年品质，人居金奖现代城：都市中心国际生活新座标建议本工程形象诉求针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣，表达其生活档次和圈层！形象诉求：让你的生活成为别人的旗帜！具体营销措施：“挂羊头卖狗肉〞快速树立工程形象的方式概念转型“工业城市〞建设产业强市文化名城现代化大城市政府层面——佛山城市印象“〞ACTION1：与政府互动推广佛山城市论坛主题活动：佛山城市论坛及联谊会形式：论坛+酒会参与人员：政府官员/财富阶层/专业人士/媒体活动形式：论坛及酒会合而为一，探讨佛山城市化开展方向，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间论坛安排：创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的风格为主，工作人员借助酒会的轻松气氛，主动与客户沟通，推荐工程ACTION2：企业巡展——标杆领跑形象保利在中国——“和谐生活自然舒适：企业品牌理念形象宣传主题：保利关注佛山人的居住状态形式：保利住宅作品在中国展览/佛山人居情况调查结果公布：佛山人居调查白皮书2006版地点：大型商家、人流相对集中的旺区〔广场、车站等〕、酒店、政府部门时间：连续的节假日人群的聚集性

居住在城市，城市就变得与我们每一个人有关。

尽管城市化进程给我们的生存空间带来了诸如空气污染、噪音喧哗、高人口密度等等现实问题。

但问题的出现，并不能阻止人们对美好生活和居住空间的追求。相反，它又让人们拥有了更多美好的希冀

这些希冀，点燃了梦想之火，并将在我们城市的土地上，在每个城市人的心中，渐渐燎原。资讯配合——佛山人居调查白皮书2006版子系统子系统子系统居住区位园林整体规划人均居住面积能源利用园林布局居住空间舒适性水资源利用车行路线改善居住空间需求环境结构体系相关配套人均占有率室内设计生态系统白皮书

〔环境监测〕居住系统白皮书

〔居住指标〕技术系统白皮书〔科技指标〕ACTION3：酒店展点＋客户访谈酒店巡展适用前提：高端工程，因工期或地块条件限制，工程地块内缺乏展示条件双拼TH区高密度产品区联排TH区叠层TH区可借鉴案例：香蜜湖一号综合考虑到工程的高端性及现场不具备展示条件，XX建议开发商于五洲宾馆作为临时接待处，进行客户访谈及积累。开工时间：2004年12月酒店展示时间：2005年8月1日－2005年12月20日第一次选房时间：2005年10月25日现场接待处开放时间：2005年12月20日ACTION3：酒店展点＋客户访谈酒店名称星级位置固定展点佛山宾馆★★★★★禅城区枫丹白露酒店★★★★★南海区佛山宾馆枫丹白露酒店模型示意

选取目前佛山市区最高档的五星及酒店作为固定展点，积累客户特定客户访谈工作流程一、目的工程及企业形象展示筛选客户，初步确定诚意客户，为产品发布会；了解客户购房意向，更准确把握客户需求，指导工程的销售；了解客户喜好、特征，以指导工程营销工作的开展；推介工程，进行小众传播；二、时间：待定三、地点佛山宾馆及巡展酒店咖啡厅〔需要包厅或包半个厅，不希望其他人打搅〕人均消费约100元，签单消费四、工作安排内容负责人持续时间1、计划通知的客户地址确认XX与酒店巡展时间配合2、确定邮寄方式XX3、制作邀请函及信封保利4、打印信封XX5、邮寄邀请函XX6、确认到访客户人数及时间XX收集访谈客户访谈后总结访谈过程访谈前准备时间轴需要较长一段时间累计客户和筛选诚意客户3周时间内确定：访谈地点、方案通知的客户、确定邮寄方式、制作邀请函及信封、确认到访客户人数及时间、访谈员培训、访谈问卷制作、装订、礼品等。场地确认、现场控制、访谈客户时间的安排、人手调配等有效问卷的筛选、客户反响的总结、访谈人员的总结等特定客户访谈工作模式客户访谈工作模式示意资讯配合——系列报纸广告形象高于产品〔概念和定位远离对手)产品全面领先工程所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性〔稀缺性〕突破限制，实现高价的溢价因素高端客户对超高层住宅接受度针对中海万锦豪园成交客户调查反响，禅桂两地的客户对于超高层的接受情况是比较差的。其中不接受超高层的原因主要有：太高，等电梯时间过长；惧高等原因。从佛山高层住宅的销售价格显示，价格走势为椭圆形，高价单位集中在楼宇的中层。禅城桂城的高端客户访谈

从目前的市场反映及客户访谈：高层、超高层在佛山还是属于新的居住类物业，市场需要培养。目前佛山市场对超高层物业接受度较低我们需要重新建立豪宅新标准纽约－曼哈顿香港－中环东京－银座佛山－商业水城本工程宣传短片内容示意：通过宣传短片重新建立豪宅新标准，将结合佛山城市化进程宣传本工程，在提升工程认知度同时树立新豪宅标准宣传片示意从面积区间上来看，3房面积跨度最大此外近期高端工程的产品面积都较大，都集中在各主力区间的前端，如中海的3房面积在130～160之间，而且150左右单位是主力；中海4房面积在180～190之间同时，高端楼盘根本没有2房单位，南海颐景园的105面积2房单位滞销可以证明高端盘小户型定位的失误类别2房3房4房面积区间（㎡）65－10578－195133－215现有市场产品面积段分析50100150200250面积4房3房2房产品类型主流型豪华型经济型舒适型市场典型工程产品面积分布图产品面积评价典型案例户型配比分析编号户型面积范围价格区间（折前）套数套数比例13房单位129.13～136.713397～44297316.37%2147.44～148.833505～44555512.33%3151.16～159.194332～492218842.15%4162.02～162.494686～491840.90%合计32071.75%54房单位179.77～182.484325～48044810.76%6187.42～190.534966～5433286.28%合计7617.04%73错层单位259.94～263.754804～5289184.04%8中庭宽景别墅331.27～331.315285～6480327.17%所有总计3397～6480446100%中海·万锦豪园户型配比分析产品面积评价150平米180平米200平米250平米主流型豪华型经济型舒适型4房3房2房120平米140平米环境市场160平米200平米50平米100平米120平米140平米2房的面积以主流型为主，面积区间为65-105平米3房的面积区间最大，涵盖了四种形式，但近期在售高端楼盘以舒适型为主，面积区间为78-195平米4房的面积以主流型和舒适型为主，面积区间为133-215米产品面积段评价：从本工程户型面积段看属于舒适型三房及豪华型四房，与工程整体定位高端相符合①超高层住宅百叶玻璃外墙〔日本超高层住宅〕②单面板百叶窗遮阳系统③欧氏遮阳百叶系统①②③由于该工程为城市中轴线上的标示性建筑物，所以对外立面有很高的要求，但工程本身为住宅物业，所以在解决生活阳台问题上，建议采用内设阳台外设单层叶片设计的外立面，能很好的解决遮阳和透光效果，还可以巧妙的营造隐蔽的私人空间，又能满足美观外立面的要求建议采用内设阳台外设百叶窗或百叶门的外立面，在满足客户使用需求同时，也可满足公建外立面要求外立面建议DV示意锦绣花园三期百叶外立面锦绣花园三期百叶遮阳台产品示意形象高于产品〔概念和定位远离对手)产品全面领先工程所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性〔稀缺性〕突破限制，实现高价的溢价因素常规套路市场表现费用效果评估说明电视广告最常用的推广渠道，翡翠台、明珠台是较受欢迎的频道，传播力较强，持续性承担高额费用★★★主要在电视台广告期插播户外广告最直观的推广渠道，但大多被实业广告所占据，适当的资源较难寻找一次性投入高额费用★★★区域性户外广告报纸广告最简单的推广渠道，常用报纸为珠江时报、佛山日报等。多在活动前使用一般★★重要节点时宣传，缺乏持续及系统性活动营销最广泛使用的吸引客户，老带新的一些方式。各种类型的抽奖活动最受欢迎因活动大小而异★★★★与项目营销节点相结合其他直邮：使用较少，效果一般；公益活动：更多是对企业品牌的支持视情况而定——佛山市场现状：营销渠道及营销区域的有限性类型说明效果评价条幅楼梯条幅★★大型路牌广告如南海大道与海七路交汇处★★★★车站广告牌如南海广场前★★★加油站广告牌主要加油站★★★★★电台不分时段的广告★★电视开盘前后1－2星期的晚上8点档广告★★★★★系列报纸拿地时“地王”价值宣扬，开盘前后的集中广告★★★灯杆旗地块周边主干道★★★典型案例：中海万锦豪园主要营销手法及效果评价广泛市场认知度是其成功的必要条件，中海04年以高价格竞得佛山的“地王〞在佛山造成轰动，配合政府宣传，成为佛山市民持续关注的焦点。同时，工程推广中除了常规的营销手法外，针对高端客户群体的加油站广告牌及交通干道大型路牌广告宣传效果明显。典型案例·怡翠玫瑰园活动营销分析时间内容2005年3月31日临时咨询点正式投入使用2005年5月1日咖啡厅消费卡正式认购2005年5月4日~5日百花广场活动2005年5月13日关系客户开始收诚意金20000元2005年6月1日电视广告改版<正式接受登记>2005年6月2日报纸广告改版<正式接受登记>2005年6月4日南海广场推广活动2005年6月25日销售中心算价选房活动2005年6月28日荣获"人居金奖"新闻发布会2005年7月10日开盘典礼\销售中心揭幕\业主幸运大抽奖2005年7月16日与17日夏日FIESTA清凉刨冰节2005年7月23日与24日夏日FIESTACOOL雪糕节2005年7月30日与31日夏日FIESTA台湾水果节2005年8月6日与6日夏日FIESTA冷饮节2005年8月12日三大盛事:二期公开发售,业主酒会2005年8月13日三大盛事:二期公开发售,名车展2005年8月27日自驾游活动2005年9月4日1-4\18栋业主抽奖活动(包括新转定客户)2005年9月10-12日东建世纪广场装修设计大赛颁奖暨外展活动2005年9月16日移动、凌宇、中行联谊活动于售楼处举行2005年9月17-18日中秋节灯谜活动于售楼处举行2005年10月1--3日家天下房车展2005年10月1--7日现场童话世界活动（迪斯尼门票抽奖）2005年10月15-16日茗茶品鉴2005年10月22-23日巧克力DIY2005年10月29-30日蛋糕DIY2005年11月5日一二期封顶仪式对应客户上门量活动营销效果评价：法定长假假期活动及有针对性系列活动对客户上门量增加效果明显上门客户量累计周数5月百花广场广场系列活动8月系列活动〔冷饮节、业主酒会、名车展〕10月现场童话世界活动〔迪斯尼门票抽奖〕典型案例：怡翠玫瑰园在严热的夏日和长假後的工作期，举办系列性的小活动和异地展场对上门客户有一定的支持作用上门客户量累计周数6月份南海广场活动夏日FIESTA系列活动小活动典型案例：怡翠玫瑰园大佛山佛山我们的策略：从封闭区域性营销向开发地域性营销转移南海区的千灯湖佛山的千灯湖大佛山的千灯湖常规套路市场表现建议突破口电视广告最常用的推广渠道，翡翠台、明珠台是较受欢迎的频道，传播力较强，从单纯的电视广告向“第五媒体”转移户外广告最直观的推广渠道，但大多被实业广告所占据，适当的资源较难寻找广佛交通干道的巨型广告及主要加油站广告报纸广告最简单的推广渠道，常用报纸为珠江时报、佛山日报等。多在活动前使用与政府形成互动，保证宣传的系列性及持续性活动营销最广泛使用的吸引客户，老带新的一些方式。各种类型的抽奖活动最受欢迎参照怡翠玫瑰园项目，增加活动针对性，控制营销成本其他直邮：使用较少，效果一般；公益活动：更多是对企业品牌的支持酒店巡展XX建议本工程营销渠道的突破口宣传短片系统路演都市高收入阶层生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注度较低，而商业楼宇联播网能打中那些传统媒体不易打中的中高端受众，作为媒体组合不可或缺的组成局部，联播网与传统媒体有机结合能最大限度为品牌挖掘出可能的消费者。交通干道大型广告牌示意主要加油站广告牌示意户外广告示意报纸广告：与政府宣传形成互动结合政府资源，把佛山人居调查和工程推广相结合，形成持续市场热点酒店巡展＋特色售楼星级位置固定展点佛山宾馆★★★★★禅城区枫丹白露酒店★★★★★南海区松岗镇巡回展点金都大酒店★★★★南海区碧桂花城大酒店★★★★顺德区陈村镇新君悦酒店★★★★顺德区陈村镇碧桂园度假村★★★★顺德区北窖镇万怡酒店★★★★顺德区大良恒益大酒店★★★★三水区皇家银海大酒店★★★★高明区巡展酒店选取原那么：核心组团客户认知度高/入住率高拒绝功利的售卖体系，而营销却无处不在为了针对特定客户及表达工程档次、吸引眼球，建议采用高素质售楼代表销售人员的装束、派发的礼品、现场户型展示：印有户型图的旗袍和领带场空间规划服务人员活动性质酒店巡展场展示空间/轻易之间改变习惯；打破一切常规销售人员酒店巡展＋特色售楼特色售楼形象高于产品〔概念和定位远离对手)产品全面领先工程所在地辐射的客户区域广阔资源具有唯一性〔稀缺性〕突破限制，实现高价的溢价因素工程的景观资源具有唯一性独享无可比较的千灯湖景观资源--------日景工程的景观资源具有唯一性独享无可比较的千灯湖景观资源--------夜景工程周遍的配套设施优越教育医疗设施中心区位交通便利商业主干道〔蓝线〕横向：海八路〔直接与广州相连〕、海五路、纵向：南海大道、桂阑路佛山一环路线〔红线〕桂城区共有29间学校，其中有6间省一级学校，三所综合大医院。学校〔蓝点〕医院〔红点〕除本综合体工程有巨大的商业配套外，桂城现有两个成熟的商业圈南海广场城市广场禅桂中心组团—为大佛山市的区域主中心全市行政中心、商贸效劳中心、文化体育中心工程营销策略价格实现“惊险一跳〞保持保利品牌增长地产品牌开展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂雪岗产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基保利地产在进行了品牌开展初级的运作和尝试之后，分为两条线向中高级阶段开展保利地产通过产品系列化进行全国主导性开发别墅项目产品系列化体现：建筑风格广州林语山庄其建筑风格吸取了旧金山美式住宅的精髓，注重简约和现代的符号，形成了风格独特的“长在山上的”维多利亚式别墅。北京垄上别墅北美风格的独栋别墅上海保利·十二橡树庄园象征北美经典的庄园生活，北美风格别墅重庆国际高尔夫花园采用北美别墅风格，以人为本，鼎力打造自然、舒适的生态文化型居住环境。保利05年推出市场的别墅工程以统一的美式风格形成产品系列化本工程将成为保利拓展广佛经济圈的基石和标志南向指向大良、容桂、中山的沿１０５国道的开展带西南向为指向龙江、九江、江门的沿325国道的开展带西向为指向高明、云浮开展带西偏北向为指向三水、肇庆开展带北偏西向是松岗、官窑、芦苞、清远开展带东向的两个开展轴都联系广州北向是里水、和顺、花都开展带本工程区位跨城地铁——首个跨城区〔佛山与广州〕地铁一环——连接佛山五个区与广州的高速中心组团——簇群模式、多级格局、组团城市地块名称容积率规模总价竞得者桂城A12地块2.85000004.24亿元上海三盛地产2004－G302千灯湖地块≤2.34000006.91亿元中海地产调蓄湖04D地埠2.06200006.81亿元汕头市龙光南海东部的住宅区2.4219127——万科地产珠三角品牌建立模式：名盘模式>名企模式佛山：房地产开发商在珠三角开展的必争之地外来品牌开发商的高起点进入〔工程作为较好切入点〕可借鉴案例：万科进入二线城市品牌之路企业形象推广〔户外广告、常规媒体等〕Ⅰ入市期Ⅱ铺垫期Ⅲ蓄客期(内部认购)Ⅳ引爆期(公开出售)Ⅴ攻坚期(持续推广)本阶段的任务是为工程推广“开个好头〞，品牌导入工作正式启动，力度逐步走强，提高万科地产的知名度，告知市场“万科来了〞品牌宣导，取得广泛的品牌认知认同，树立实力品牌形象；工程宣导，概念传达+形象导入，树立精品楼盘形象万客会引入〔由企业逐渐过渡到工程〕万客会作为重要的储客手段活动营销针对性强路演分展场等媒体配合各类活动营销全情展示包装常规动作自选动作活动营销关系营销广告宣传活动营销关系营销广告宣传媒体配合各类活动营销成功进行内部认购，大量储客；扩大市场幅员，走出去，拓展客源开门揖客，成功进行开盘销售；引爆市场，把营销工作推至高潮，一举奠定市场地位“子品牌〞营销工作启动：一期产品持续销售；合院产品推广攻坚，拉升工程形象可借鉴案例：万科在中山的实践中山城市风景3月3月8月9月12月1月2月10月11月4月5月6月7月20072006企业形象宣传工程形象宣传Ⅰ入市期Ⅱ铺垫期Ⅲ蓄客期(内部认购)Ⅳ引爆期(公开出售)工程卖点宣传工程促销宣传Ⅴ攻坚期(持续推广)>>>1、媒体广告2、户外广告〔中心，你好〕3、媒体工作1、万客会新闻发布会及佛山刊物2、“万科中国人居地图〞品牌巡展3、冠名公益活动1、工程的媒体及户外广告2、万客会会员活动3、设置分展场1、媒体密集投放开盘广告2、户外广告3、活动营销4、包装及展示1、关于“子品牌〞的媒体和户外广告2、万客会专题3、活动营销4、包装及展示5、关系营销一期产品持续销售；二期开始储客可借鉴案例：中海进入二线城市/陌生区域品牌之路代表案例：中海怡美山庄中海万锦豪园产品的价值诉求点质量良好过程精品质量精品品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品质量可借鉴案例：万达陌生区域拓展模式高性价比产品提供者万达的产品能以相同的价格获取更多的功能万达的品牌核心价值表达了品牌价值定位为价值溢价型产品的价值诉求点性价比高价值溢价价值溢价品牌价值定位品牌的核心价值消费者的价值感知产品的功能与价格万科城市花园、四季花城、金色家园三大中高档住宅系列中海中高档住宅物业万达从深圳、上海、北京等核心区域向全国二线城市规模复制从珠三角向全国辐射开展清晰的产品线和产品特色核心区域向全国辐射开展品牌形成的根底品牌实现模式创新质量精品价值溢价品牌的价值定位质量精品价值溢价企业产品线开展区域品牌价值定位从大连向全国渗透带来生活新体验过程精品性价比中高档住宅物业产品特色案例共同点：有不同的产品线、每个产品线有各自完整的元素表现价值诉求,在此根底上通过全国扩张形成企业品牌创新诚信模式建议本工程通过彰显诚信、迅速树立品牌郑重承诺：确保工程质量郑重承诺：面积短缺，缺一赔二郑重承诺：落订后一周内，无理由退房郑重承诺：购房各项费用严格按照国家规定标准进行郑重承诺：房屋所有权保证郑重承诺：零费用入伙郑重承诺：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会郑重承诺：超长房屋保修期彰显诚信、市场聚焦配合工程宣传，迅速引爆佛山市场第五局部：XX介绍第二局部：XX对本工程目标的理解第一局部：工程属性第三局部：综合体物业价值研究第四局部：营销策略XX全景

AboutUs专业解决中国房地产问题ontheroad……我们仍在路上……XX十二年Ontheroad……20051400人 创业年1220041100人 前线激情年112003547人 平台效益年102002389人 专业进步年92001305人 专业品质年82000220人 培训年71999151人 形象品牌年61998112人5199784人4199550人2199436人1199672人319936人0数字化XX……专业价值Numeral……2004年，XX在深圳市二级市场共代理销售房地产工程46个，实现销售面积109万平米，实现销售金额81亿元。占深圳总体市场份额的11%。11%2004

93%&55%1996-200493%的代理工程实现销售率90%以上55%的代理工程实现100%完美销售Numeral……2004年12月中央电视台国际网络?世界经理人?周刊2004年中国最正确雇主评选中荣获2004年“中国100最正确雇主〞称号2005年4月由国务院开展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究所三家研究机构组成的“中国房地产TOP10〞XX中国荣获“2005年中国房地产百强筹划代理企业〞第二名2004年9月中国国际房地产研究院/?房地产纵横?2003-2004年度中国·深圳最具合作价值筹划代理公司2004年7月中国城市土地运营博览会2004中国地博会十大品牌地产参谋公司2004年5月南方都市报南方置业会金牌参谋团队2003年12月深圳市人民政府房地产估价信息系统获深圳市科学技术进步奖三等奖目前的荣誉XX实践OurpracticeXX地产筹划关键开发商需求：实现均价突破10000元/平米,成为市场价格标杆工程界定：顶级物业塔楼局部:为工程目标客户及可能投资模式以及相关的溢价因素提供精准论证，并确立了工程最终整体定位——产权式酒店,为工程引进酒店管理公司提供渠道裙房商业:对工程商业局部经营模式和商业层级定位给予准确论证城市:深圳物业名称:益田假日广场物业属性:综合体物业效劳方式:筹划参谋规模:占地22836.5㎡总建面130976㎡公寓23036㎡写字楼12000㎡商业73026㎡价格预估:15000元/㎡1.综合体物业XX实践城市:上海物业名称:松江新城—绿庭休闲广场物业属性:综合体物业效劳方式:筹划参谋XX筹划关键：裙房商业:在新城区商业气氛尚未形成的市场中确定3万平方米的商业物业定位与开展方案塔楼局部:面对未来3年新区大规模住宅供给量市场，解决19.5平方米的商住物业开展之道关联：确定3万平方米商业物业开发与19.5万平方米商住物业开发的互动关系OurpracticeXX实践1.综合体物业城市：深圳深圳广州物业名称:大中华国际广场地铁4号沿线物业中旅广场物业属性:综合体物业综合体物业综合体物业效劳方式:筹划代理筹划参谋筹划参谋XX实践XX参与的综合体物业相关案例：Ourpractice1.综合体物业XX地产筹划关键定位：将工程从传统的公寓工程转变为高科技高舒适度住宅。形象：紧密联系工程的差异性卖点，更换案名，重新进行现场包装，表达“欧洲兴旺国家居住标准〞，以“辞别空调暖气时代〞的独特形式，确立工程高科技住宅的形象。工程效果：开盘均价9600元，推出30套当天售空；三个月后，均价攀升至11500元〔超出区域内住宅物业均价3000余元〕，完成整体销售95％城市:北京物业名称:锋尚国际公寓物业属性:高端住宅物业效劳方式:筹划代理XX实践2.高端住宅物业XX地产筹划关键营销关键：

充分利用周边景观,营造国际社区形象;强调都市空间的自然化,注重公共空间\步行尺度和邻里协调的原那么,是“新都市主义〞楼盘典范,燕莎地区的新地标。

强化CBD后花园形象，强调三大特质；距离CBD核心区近，背靠城市核心的朝阳公园，国际化气质明显，环境优越。主打广告语之一：燕莎之巅，新都市

主打广告语之二：在都市，在后花园销售情况：

开售均价8000元/平米2001年7月13日，北京申奥成功，每平米涨价600元最终实现11678元/平米城市:北京物业名称:亮马名居物业属性:高端住宅物业效劳方式:筹划代理XX实践2.高端住宅物业城市:深圳物业名称:波托菲诺物业属性:高端住宅物业效劳方式:筹划代理OurpracticeXX地产筹划关键营销关键：

首推旅游地产品牌营销：依托华侨城旅游地产背景，创造旅游主题地产社区，强调波托菲诺生活风格。细分市场差异化营销：首推VIP卡方式储客首创深圳地产营销推广模式：专家报告会主打广告语：波托菲诺生活风格荣誉：2003年上半年深圳楼盘销售金额冠军，销售面积亚军2003年全年销售金额冠军，销售面积第42.高端住宅物业XX地产筹划关键营销关键：华南最具规模的TOWNHOUSE社区东莞首个以TOWNHOUSE为主要建筑形式的低密度生态豪宅社区，开创东莞房地产市场先河的TOHO社区的打造，打击东莞市区房地产市场上的大平面和复式产品，树立社区高档的形象，创立社区品牌。国际公馆的形象确立,赋予工程建立一套全新的标准体系；刷新东莞房地产市场客户评价：世纪城是华南最具规模的TOHO社区，也是康华集团进军地产市场的第一步，而这艰难的一跳，我们始终庆幸当初选择了XX城市:东莞物业名称:世纪城·国际公馆物业属性:高端住宅物业效劳方式:筹划代理规模:用地面积：158,736平米

建筑面积：115,108平米

住

宅：332户其中：TOWNHOUSE236户洋房96户价格：TOHO：6200元/㎡，实现独栋别墅的价格洋房：4000元/㎡，超出同地段产品600元/㎡Ourpractice2.高端住宅物业Ourpractice城市物业属性物业名称服务方式深圳高端住宅物业香蜜湖1号中信红树湾