广告文案策划

维达纸手帕策划案维达纸手帕市场环境分析广告市场环境分析核心目标消费群特征辣妈（20~30岁）：她们比较关心小朋友的健康安全，所以对于选择纸质的质量和安全比较注重。购买和使用维达纸巾，能体现出她们的精明能干，得到家人的认可。潜在消费者特征b.辣妈（35~45岁）：她们心态年轻，比较时尚，个性。维达品牌也比较时尚、个性，所以能和她们自身的时尚相结合。2．产品分析产品的优点：a.天然洁白，纸质细腻柔软，使用倍感舒适，昌平安全卫生，特色：a.木浆100%功效：清洁、吸水3．目前广告主商品目前的市场特征随着社会经济的发展，人们的生活水平越来越高，开始向往高品质的生活，对生活用纸的要求也在不知不觉中提升了不少。现在，“维达”自主品牌的销售，占总销售额的90%左右，其中出口销售的自主品牌更在95%以上。而且维达纸业是国内第一家采用100%原木桨生产的企业；企业还先后通过ISO9002质量体系认证、ISO14001环境管理体系认证，以及HACCP卫生体系认证，建立起涵盖质量、环保与卫生安全的一体化体系。如今，维达集团正迈着坚实步伐，向目标努力前行，在全国高档生活用纸市场，维达产品已占有25%多的市场份额。4．竞争状况（对比2—3种同类型产品）竞争对手分析（心相印）优势：以爱情为主题，四边压花，纤巧精美，劣势：香味太重，消费者对价格满意度不高。价格：4.8~8.5元之间（Tempo）优势：强韧劣势：价格太贵，包装过于单一价格：12元（维达）优势：耐磨劣势：包装过于中性，张力不够。价格：4.5~7.5元之间总结：由以上竞争对手优势与劣势的分析，对于同个档次的产品，维达手帕纸与Tempo和心相印手帕纸相比，而维达手帕纸的质量却在心相印的基础上比较突出一点吸水性更强，更加耐磨。而高端品牌的Tempo，主打的坚韧的纸质，维达有备着Tempo差不多的质量，却比Tempo便宜很多。所以维达在消费中，给以消费者考虑购买维达的优势。二、广告预算1.广告预算分析①目标市场的大小及潜力随着经济的发展和技术的进步,纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。但品牌战略上，对于维达来说实际却面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，清风必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，此举很难让“维达”②目标市场的性质及区域分散程度消费顾客分为两个年龄阶段，第一个阶段的是（20~30岁）的辣妈，因为此时她们的孩子还比较小，需要一些质量比较保障的纸巾，对小朋友的肌肤起到保护作用。第二阶段的是（35~45岁）的辣妈，她们比较时尚比较潮，需要化妆，所以纸巾她们包包里面是会必备的。所以要加大品牌的宣传度，让这些消费更了解该品牌，接触，然后成为该品牌的固定消费者。维达手帕纸属于纸巾行业的中高端品牌，一般的的超市几乎都能买得到，在珠三角中购买的顾客相对会比较多，如果以广州为中心，周边的城市的销量都会比较高，逐渐往外围扩散，主要的消费人群都集中在比较发达的城市。所以在这些比较发达的地区，消费者众多的情况下。我们更有必要加大宣传力度，让更多的消费者来亲睐。③目标市场的竞争关系、品牌忠诚度与维达纸巾同档次的纸巾，心相印，清风，洁柔，Tempo等，所以说维达的市场竞争还是比较大的，可以采取包装的攻略，因为现在维达纸巾在纸质和价格都占有一定的优势，但维达的包装比较中性化，所以可以改善它的包装，提高宣传力度，让它吸引更多的消费者，有更大的市场。购买其他纸巾的占10%，这就表明，维达想要在系列品牌中占主导地位，就要不断的改善营销与宣传力度。让更多的消费者了解到维达，得到更多消费者的亲睐。由上图可知，维达纸巾的市场分额没多大的优势，前景也不容乐观，要想提高在这一市场的占有率，适当的广告投放是必不可少的。④企业营销战略与广告目标的关系、产品的竞争手段随着经济的发展和技术的进步,纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中，成为日用品的必需品，但相同产业品牌较多，所以竞争也十分激烈。维达想要取得销售的成功，就必须先把自生形象在消费者心中进行一个定位，改变它那中过于中性的包装，和传达维达的优势让更多的消费者来亲睐。然而做一些促销活动让更多的人群认识维达手帕纸。⑤广告选择的媒介形式结合核心消费者（20~30岁）的辣妈消费群体，把广告插播在晚上8点和10点的电视剧中途休息部分。因为电视广告可以让受众感受信息的直观性最强，距离感最小，可以同时调动声音，图像，音乐，音响，色彩等多种表现手段来展现产品，营造特定的情绪情感和意境，多方位的影响消费者，因为广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的。覆盖范围广，信息持久性差，受众抵触度高。⑥产品生命周期及变化情况维达的产品生命周期处于成熟期，品牌呈现高度集中化，这一策划就是为了激发消费者的购买兴趣和动机，同个各种促销活动，让不同年龄阶段的消费者都喜欢上维达纸巾。2.制定广告总预算（1）广告在电视台上的广告费用，调查挑选珠江三角地区人们喜欢看的电视台，湖南卫视，电视广告费一共25万元。（2）摄影器材道具预算费一共20600元（3）摄影人员预算费用一共7450元3.制定广告的分类预算（设置预留机动经费）制作周期：2天片长20秒摄影棚摄影/天：1天项目个数价格摄影工作人员导演12000摄影师11500剪辑师11000美术指导1500演员2300化妆师1300后期制作515000总额20600器材费摄影机租金佳能60D3000特殊镜头配件（EF100mmf/2.8LISUSM微距镜头1000服装租金4套400灯光器材租金1000辅助器材租金800总额6200场景费摄影棚租金800总额800杂费工作人员的交通费2100器材车杂费200工作人员的餐饮费杂费150总额450合计总额：28050三、广告目标（如何通过吸引目标消费者和潜在客户的注意，继而增强其记忆来达到以下三方面的广告目标实现）1.通过广告策划活动促进销售量的增长维达的广告对象针对（20~30岁）的辣妈，她们大多属于中高端的消费者，处在社会的中上层，具有注重生活质量的习惯和较为时尚的消费观念，我们在电视广告的宣传上，需要有品位的表达，有质量生活追求才能吸收他们的关注，才能被这一消费群体认同和接受，从而带动其他的消费者，特别是潜在的消费人群（35~45岁）的辣妈的关注，激起她们购买欲望，由此促进销售量的增长。2.通过广告策划活动促进市场份额的增长要市场份额的增长，就需要强化市场圈，在电视广告宣传的同时，我们还需要扩大产品的销售渠道。实行全年性促销与阶段性（节庆）活动型促销相结合的方式，一方面最大程度地为消费者创造和提供从物质到精神的消费价值，另一方面则是提高产品在消费群体的出现率，给消费者二次印象，激起消费者的二次购买的欲望，实现销量与品牌传播的最大化，从而提高企业的总体经营业绩，促进市场份额的增长。3.通过广告策划活动增加品牌忠诚度、降低价格弹性。目前“维达”在市场上已经俱有了较高的认知度，但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的心相印和清风。作为“维达”产品以及市场的现实情况，“维达”应该凭借自己所处的优势通过广告的宣传吸取更多的消费者，通过运用电视广告方式营造“维达”系列产品的产品概念品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。在降低价格弹性这方面，可弄一些促销装(10+2)包，保持产品价格的稳定性，吸引更多的消费者认识和购买。四、制定广告战术名称：维达手帕纸时间：2014年11月11日早上8:00到下午6:00地点：广州市天河区体育东路27号之4号（快乐小熊台湾咖啡美食馆）人物介绍：人物A：一个4半岁的小朋友，男，香菇头，白白净净，浓眉大眼，穿件短袖的卡通图案白色t恤和长牛字库。人物B：一个27岁戴着墨镜的女性时尚女子，身高165，身材性感，穿着一身黑色的紧身超短裙。广告概述：讲述一个年轻辣妈和儿子在一家餐厅吃东西，儿子喝奶茶时不小心把奶茶喝的嘴外面和漏到衣服里都是了，然后妈妈随手从包包里拿出来了纸巾擦干净。通过拭擦来表现出纸巾的那种独特的优势吸水性强韧，和拭擦不掉纸屑的那种对健康高品质的要求。音乐：SummerDaysInBloom00:40~01:00广告时长：20秒广告主题：温馨时尚高品质的生活广告语：维达手帕纸时尚健康永相伴分镜1：小朋友和妈妈坐着等待服务员上已点的奶茶，服务员端着奶茶朝这边送上分镜2：小朋友很开心的注视着服务员端下来的表面有奶画成卡通图案的奶茶，很开心的迫不及待的想尝试。分镜3：小朋友很开心的喝了起来，妈妈对他说，叫他慢点喝别急，可刚才那种迫切想尝试奶茶的心，让他喝着嘴角到处都有了，这时妈妈看到了，脸带点严肃不耐烦的表情了。分镜4：这时妈妈从包包拿出了一包纸手帕，修长的手指撕开纸手帕，从中拔出一张柔韧的纸巾展开抹小朋友的嘴角里的奶茶。小朋友很享受那种与纸巾触碰的感觉，很柔韧，很舒服。小朋友露出淡淡的笑容，此刻妈妈也露出了笑脸，顺手摸了摸小朋友的头。分镜5：音乐停止，出现维达纸巾的logo，接着出现一包维达手帕纸。然后说广告语“维达手帕纸时尚健康永相伴”。旁白：还等什么呢？让维达手帕纸带你体验新生活。五、媒体策略1.媒体目标的确定（1）界定媒体到达的目标受众根据环境分析资料划分出来的两种消费人群，她们都生活在珠三角地区的。第一种消费人群是（20~30岁）的辣妈，她们经常要照顾孩子之类的，她们比较注重品牌质量，不伤害到小朋友们的肌肤。认定了一个牌子之后很少会选择其他的，所以对牌子的忠诚度比较高，因此要在电视广告上加大强度，吸引这群消费者的眼球。第二种消费人群是（35~45岁）的辣妈，她们崇尚自由时尚不受约束，但是她们比较注重高品质的生活，追求时尚，该人群在电视广告关注会比较多。界定媒体发布的地理范围调查挑选珠三角地区人们喜欢看的电视台，湖南卫视作为维达纸手分销系统主要的传播媒体。广告插播在晚上的8:00到10:00，因为维达纸手帕的主要消费群体大部分为（20~30岁）的年轻辣妈，这群消费者在晚上的8:00到10:00观看湖南卫视较多，所以把维达手帕纸的电视广告放在湖南卫视电视台上作为主要的广告媒体传播能受更多人的关注。（3）界定广告发布的讯息力度在纸手帕行列当中，维达纸手帕的竞争