阿新牛奶广告策划

PAGEPAGE5阿新奶业广告策划目录前言…………………...3营销环境分析………….4消费者分析…………….5产品分析……………….6企业和竞争对手的竞争状况分析………7、8广告策略…………8广告安排及预算……………….9.10广告效果的预测与监控……………….11..阿新牛奶广告策划一、前言在现代社会，人们对身心的健康越来越重视，在提高生活质量的同时，人们不再满足传统的饮食观念，更多是追求它的营养价值，加上现在绿色观念深入人心，消费绿色食品也成为一种时尚。阿新牛奶的绿色及营养价值正符合了人们的消费观念。因此，我们要在市场综合系统的调查分析之后，做出下面的营销方案，在提高阿新牛奶市场占有率的同时，能让更多的人来了解阿新牛二、营销环境分析一）．企业目标市场所处区域的宏观经济形态（1）洛阳市乳品市场的总体形势洛阳市各大乳业生产形势良好，但是全球性的原材料涨价仍然给洛阳市乳业带来了沉重的成本压力，加上奶产品生产企业过多，乳品市场价格战现象依然此起彼伏（2）洛阳市乳品市场的总体消费态势洛阳市居民乳品消费保持平稳，但是边缘郊区农民乳品消费水平过低，短期内难以出现大改观，大学生消费呈现增长趋势。（3）洛阳市乳品市场的发展政策为了规范河南乳品市场的健康发展，河南省乳品工程技术研究中心出台了《河南省畜牧业条例》。此外，国家颁布“禁鲜令”引发鲜奶大降价。2．市场的政治、法律背景洛阳市政府对本地的牛奶产业的发展，市积极的扶植和保护的，对“阿新”奶业也是比较照顾的。3．市场的文化背景洛阳市的牛奶产业的发展始于1955年苏联专家来“一拖”时，开始时间比较早，市民比较喜欢喝奶。二）市场营销环境中的微观制约因素1．产品的质量依然是首要问题，经销商和消费者都希望阿新进一步提高液态奶的质量，尤其是酸奶的质量。2．产品系列太少成为经销商代理产品的主要障碍，在市场上缺乏竞争力。3．物流配送系统不健全，供货不及时。4．促销活动少，广告宣传不力，目前“阿新”只注重销量，不注重宣传和促销，以提高其知名度。三）市场概况1、洛阳市乳产品市场的构成（1）、当前主要的产品品牌：蒙牛、伊利、光明、花花牛、巨尔、生生、哇哈哈、太子奶、山盟2、洛阳市乳产品市场的构成特性（1）、洛阳市乳产品市场具有明显的季节性，季节的更替会影响产品的销量。（2）、奶产品主要以洛阳市的居民为主要消费对象，市场比较稳定，不会有太大变化。（四）营销环境分析总结优势：1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发展速度惊人,并与富国强民紧密联系在一起。2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。3、阿新乳品已经在洛阳形成了一个知名度比较高的品牌，同时也得到广大消费者的认可。4、本地奶比较新鲜，质量有保证。劣势：1、离消费群体的距离比较远，需要运输。2、阿新的市场占有率还没有生生、巨尔、一些本土的奶业的市场占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道。3、公司与经销商之间的关系不密切，不得于更好的开发市场。机会：1、随着我国人民生活水平的不断提高,乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。2、阿新牛奶好品质已经在洛阳市得到广泛的认可，并且洛阳的牛奶消费群体有很大的发展空间。威胁：1、来自伊利、蒙牛、光明、花花牛全国知名品牌的威胁；没有它们的知名度和信赖度高。2、没有巨尔、生生的起步快，一些经验还在探索中，收它们的影响也会很大。总之，阿新所处的营销环境既面临挑战有带有机遇，眼前竞争环境很激烈，营销环境中的微观制约因素是阿新首要解决的问题：但从长远看，机遇大于挑战。三、消费者分析（一）消费者总体态势分析1、乳产品市场上，消费者购买牛奶主要是看价格和牌子，价格低、名声响，就成为大家购买的首选。2、本市如产品市场各种消费者消费此产品的产品特性：老人追求的是健康：中年人追求的是营养：青年人主要是口感和时尚：儿童主要是长个。（二）现有消费者分析1．洛阳市乳品市场现有消费群体的构成（1）现有消费者的总量：固定居民加流动人口一共170万人（2）现有消费者的年龄：儿童比较多，其次是老人，剩下一部分是青年人。（3）现有消费者的职业：职工、学生、商人（4）现有消费者的人均可支配收入：城镇居民每年一万元左右；农村居民不到4000元（5）现有消费者的受教育程度：初中文凭以上2．洛阳市乳品市场现有消费者的消费行为（1）购买的动机：改善饮食结构、有利于身体健康；节省上班时间，保持精力充沛；节省上学时间，有助于发育成长（2）购买的时间：早上或下午（3）购买的频率：鲜奶大约20天左右；酸奶当天或隔天（4）购买的数量：鲜奶一次一件；酸奶3—4袋（5）购买的地点：个体经销户、专卖店、超市3．乳品市场现有消费者的态度（1）对乳品的喜爱程度：一般（2）对阿新品牌的认知程度：有所了解，但知道的并不多（5）消费阿新产品后的满意程度：满意（三）潜在消费者1．洛阳市乳品市场潜在消费者的特性（1）潜在消费者的总量：据估计，还有很大一部分人群没有每天喝牛奶的的习惯。（2）潜在消费者的年龄：75﹪的老年消费群；70﹪的幼年儿童群；55﹪的中青年群（3）潜在消费者人均可支配收入：城镇居民每年一万元左右；农村居民不到4000元（4）潜在消费者的受教育程度：小学文凭以上2．洛阳市乳品市场潜在消费者的购买行为（1）现在购买哪些品牌的产品：伊利、蒙牛、巨尔、生生、娃哈哈、三元（2）有无新的购买计划：暂时还没有（3）有无可能改变计划购买的品牌：有可能3．洛阳市乳品市场潜在消费者被阿新品牌吸引的可能性（1）潜在消费者对本品牌的态度如何：比较一般（2）潜在消费者需求的满足程度如何：不太满意本产品的营养搭配、风味口感、产品档次、包装类型4．洛阳市乳品市场消费者的分析总结洛阳市乳品消费还处在价格消费阶段，短期内乳品消费不会有太大的增长；阿新可做的是积极开发郊区潜在的农村市场以及大学生消费群体。四、产品分析（一）产品特性分析1．产品的性能富含人体所必需的蛋白质、氨基酸饮用后能及时补充人体所必需的微量元素，如钙元素、镁元素、钾元素、钠元素等，饮用快捷方便、有益于人体健康，营养构成、风味口感有待进一步提高。2．产品的质量100%鲜牛奶，天然营养，“阿新”鲜牛奶用100%新鲜的鲜牛乳经先进工艺精制而成，不添加任何增稠剂、香精等，天然营养、原汁原味。独家采用单支5.5mm独立包装的吸管，保证卫生质量，对各种原辅材料严格把关。3．产品的价格本产品各系列价格在同类产品中居于中等偏上档次，大部分消费者说如果本产品的价格适当下调一些，他们可能多购买一些。4．产品的材质产品的主要原料：鲜牛奶、白砂糖、乳酸菌等，本产品与其他同类产品在材质上没有特别之处。5．生产工艺进口菌种，保证品质，“阿新”酸牛奶选用丹麦进口直投式菌种，成本虽然增加，但口感清纯、品质稳定。6．产品的外观与包装阿新产品的外观比较普通，没有蒙牛和伊利的包装精美，不过摸起来手感很好。7．与同类产品的比较阿新与同类产品在洛阳市场上没有伊利、蒙牛、巨尔等的市场份额大，且知名度也不是很高。（二）、产品生命周期分析1、产品生命周期的标识在洛阳市场上，生命周期的标识就是居民对产品的熟悉程度。2、处于什么样的生命周期阿新在洛阳产品市场正在被越来越多的居民所熟知，销量逐增。因此，阿新正处于产品生命周期的成长期，发展前景很好。3、企业对与产品生命周期的认识我觉得几乎所有的洛阳市本土的乳产品生产企业，都对产品的生命周期缺乏以对的认知，只是一味的关注产品的销量。4、产品的品牌形象分析阿新奶业对品牌形象有一定的重视，也有自己的标志和包装，但是结果有点不尽如人意，消费者的评价不是很好，辨认度不高。5、产品定位分析阿新奶业对产品的定位以生产液态奶为主，主要有酸奶、纯牛奶，可以说是定位比较合理。一般来说，消费者对其定位是没有任何异议的，但是消费者潜意识里还是比较喜欢多样化的选择。使其在竞争上不如生生、巨尔的竞争力强，因为它们的选择的产品比较多。6、产品分析的总结经过以上分析，认为阿新产品因其“物美价廉”会在中低市场的占有率会比较稳定，但是阿新缺乏一些高端产品，加上生产的品种少，在竞争市场上可以说是处于劣势地位。五、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位阿新奶业在洛阳乳产品市场上占据的分析不大，可谓是很小一部分，且主要集中在郊区，消费者对阿新企业的认知态度不高。2、企业在竞争对手主要的对手除了蒙牛、伊利、光明等大品牌外，还有洛阳本土的巨尔、生生两个奶制品企业，而且巨尔的名声在洛阳的名声也是比较响的。3、企业与竞争对手的比较优势：1）技术优势阿新是全省首家“小白鼠活检室”，2004年，阿新奶业在全省率先成立“小白鼠活检室”，对原料奶、产品全部进行活检。2）管理优势6S标准化管理，阿新公司专门成立6S（整理、整顿、清洁、清扫、素养、安全）督查组，每周不定期对公司各部门进行检查，并评比出第一名和最后一名，提高了全体员工的综合素质。劣势：产品种类少阿新的产品种类比较少，生产的品种有限，令消费者选择的余地有限。消费者认知度低洛阳市的居民大多比较熟悉本土的“巨尔公司”，且“巨尔”的质量也很好，起步也早，消费者的认知度很高。广告宣传不够强阿新奶业在洛阳市我基本没有见过有广告宣传行为，与“巨尔”相比更不如了，“巨尔”的学生奶大的名声是很强的，更不用说与蒙牛、伊利、光明等大的企业相比了，“阿新”应该借鉴一些大企业的广告宣传，加大宣传力度，提高消费者的认知度，进而提高销售量，扩大知名度。六、广告策略1、广告的目标在保持阿新奶业原有市场占有率的情况下，扩大阿新乳产品的知名度，提升阿新的品牌形象，使其受到消费者的青睐，更好的走向市场。2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以老人和孩子为主，以中青年为辅。

3、广告诉求对象

以儿童，年轻人为主要诉求对象。

4、广告诉求内容

由于牛奶的购买者主要为儿童、老人、青年，对牛奶的需求强烈，消费者不仅喝牛奶的口味，更注重的是奶的营养价值及高的生活品质。因此阿新牛奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调阿新牛奶卖在城市，产在自然，高营养价值的水草和益生菌带来阿新牛奶的高营养价值，突出营养、健康和活力。

七、广告策略

1、广告创意策略

采用系列广告以"爱"为主题来突显阿新牛奶不同于其他牛奶的个性，用四个不同的场景通过阿新牛奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。例如：《亲情》

镜头一：父亲和儿子，在饭桌旁边，就那么的坐着，也不吃饭。

镜头二：突然，妈妈出现在镜头里，还拿着阿新牛奶。

镜头三：一家三口，一边吃饭，一边快乐的畅谈。还有其他的表现形式，不仅要新颖，而且要具有表现力，突出“阿新“牛奶及其价值，让观众铭记于心。2、表现策略

以平面广告为主，辅以其他，双方同时进行，达到宣传造势的效果，同时广告设计要新颖、引人注意，促销也要抓住消费者的消费心理。

3、媒介策略

阿新牛奶定位在中低档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，本地电视广告无疑为首选，而报纸、平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高阿新牛奶知名度和形象。例如：可以在洛阳晚报上刊登一些阿新牛奶的广告，也可以通过与阿新奶业有关的故事，来宣传阿新奶业。

4、渠道策略

阿新与超市、便利店、定奶点建立一定的合作关系，各个区选定代理商，建立一套新的渠道网络。对遵守市场秩序的中间商，为了让他们加大对阿新牛奶的推广积极性，必须参照竞争对手的激励策略，制定一个明确、透明的激励机制。对渠道的监控与管理也必须落实到业务员身上，每个业务员负责指定的几个中间商的管理与监控，业务员每个三天要到中间商的卖场考察一次，每次都要详细了阿新牛奶及竞争对手近期的销售状况及消费者反馈的意见，及时做出市场反应。5、促销策略在洛阳市各大商场、超市门口举行购买阿新奶现场抽奖活动，凡购买阿新奶5袋以上者即可获得抽奖券一张，现场即可抽奖，奖品可视具体情况而定。在各液态奶出售点，可实行持卡积分制，当购奶分数积累到一定，可领取奖品。6、公共关系策略1）、学生是牛奶的重要消费群体之一，虽然中小学生喝的奶是由家长代为购买，但学生对奶的偏好也同时影响家长的购买决策。因此，提高阿新牛奶在学生群体中的知名度和形象也必不可少。阿新可与学校联系，借助开运动会的时机，向获奖的运动员赠送一箱阿新牛奶作为奖励，。这一活动一方面提高了阿新在学生心中的知名度和形象，另一方面也加强了阿新奶业的宣传。

2）、为了让广大消费者对阿新牛奶的质量放心，可以在固定的时间，让消费者去生产区参观，一方面有利于宣传阿新奶业，另一方面，也让消费者客观公正的评价阿新牛奶的质量，增强阿新的质量在消费者心中的可信度。

6、网络营销随着网络的发展，越来越多的人开始上网，在网上寻找一些需要的资料。阿新奶业可以在网上把自己的主页设计一下，不仅美观，还有丰富的介绍本公司及其产品的健康营养价值，同时也要积极的解决网友们对本公司提出的问题及建议，促进产品的销售。7、其他活动阿新奶业对公共文化事业活动并没有太的的关注，我觉得阿新可以在公共事业上进行参与，提升自己的品牌形象和社会责任感，进而提升在消费者心中的地位，更好的塑造品牌形象。如，赞助牡丹花卉、资助偏远地区的儿童、等等。七、广告安排及预算1,广告媒体洛阳电视台、洛阳日报、洛阳商报、洛阳晚报、2,广告时间

电视：早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间报纸：洛阳日报、洛阳商报、洛阳晚报，这三个报纸，不能同时刊登，必须把时间交错开来，一开时间可以长一些，再者可以节省费用。根据在报纸上收到的效果来确定。还有广告分为不同的阶段来进行，根据广告达到的效果来进行，分为：筹备期、第一阶段、第二阶段、第三阶段。3、广告效果测定

进一步提高人们对阿新乳业的认识，更进一步确定阿新牛奶的营养价值，唤起消费者的购买欲望，引起人们对阿新奶产品的关注，树立阿新的企业形象。4、广告经费预算

1）考虑到阿新的资金问题,我的预计总投资在500万人民币左右。

2,投资分布,项目第一阶段第二阶段第三阶段广告调查3万5万8万代言人6万10万1