微博营销全套教学课件

项目1微博营销认知微博营销认知、微博营销策略微博营销的步骤微博公关微博营销的创新与风险不同行业微博营销的案例全套可编辑PPT课件微博概述微博营销概述0102CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解微博的起源与发展。（2）理解微博的特点、微博营销与微信营销的区别与联系。（3）掌握微博的账号种类、微博营销的功能。技能目标（1）能够运用微博营销的模式分析企业营销模式。（2）能够利用微博营销理论分析实际生活中的微博营销现象。案例导入江小白的微博营销1324制造传播点简单有趣的营销原则让消费者参与表达品牌态度给情绪找个释放的出口案例导入这是我们在成都地铁站发布的一个广告（图1-1），当时跟微博做了一个连接互动：“亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”这个文案是我自己写的，你们觉得精彩吗？PART01微博概述1.1.1微博的起源与发展微博微博是微型博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过全球广域网（worldwideweb，WWW,也称万维网）、无线应用协议（wirelessapplicationprotocol，WAP）以及各种客户端组建个人社区，发布文字、图片、视频等，并实现即时分享。1.1.1微博的起源与发展微博的起源与发展可以总结为以下三个阶段。1.Twitter带来的传播方式革命Twitter就是现代微博的源头。2006年5月16日，在美国的硅谷，一个名为“Twitter”的网站诞生了，创始人埃文•威廉姆斯（EvanWilliams）受好友杰克•多西（JackDorsey）的创意启发，创立了Twitter网站。Twitter界面如图1-2所示。1.1.1微博的起源与发展使用者很快发现，Twitter的传播方式如此与众不同：当一位用户接收到其认为值得推荐的信息后，他会重新将信息发送，传播给更广泛的人群。这意味着，或许一个用户只有少数关注者，但通过关注者的重复转发，信息会被交叉传播并快速放大几十倍、几百倍，甚至几千倍。Twitter的转发机制也是信息过滤的良好工具，有效信息会被放大，而无用信息则会“自生自灭”。这就是使用者所谓的“Twitter网状交叉扩散式传播”理念，如图1-3所示。1.1.1微博的起源与发展Twitter开始在美国流行的时候，大洋彼岸的中国也并没有落后，微博开始在我国出现。2007年5月，曾经创办校内网（现为人人网）的王兴推出了国内首个独立微博网站“饭否”，如图1-4所示。几乎与此同时，多家类似Twitter的网站在中国出现，最多的时候达30多家，有叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等，其中比较有代表性的就是饭否网。2.微博在我国诞生1.1.1微博的起源与发展1.1.1微博的起源与发展2009年8月28日，新浪微博正式开始内测，吹响了国内门户网站进军微博的号角；2010年3月，腾讯微博正式对用户开放；同期，网易、搜狐也推出微博服务。除各大门户网站之外，天涯社区、人民网、凤凰网等网站也纷纷推出各自的微博产品。一时间，中国微博市场百花齐放。各大微博推出时间见表1-1。1.1.1微博的起源与发展3.新浪微博独占鳌头新浪微博是最早进入微博市场的门户网站，正好赶上了中国互联网时代更迭中的绝佳时机，也是目前为止国内表现最为出色的微博产品。2013年4月29日，新浪微博宣布与阿里巴巴“牵手”成功并签署了战略合作协议：阿里巴巴以5.86亿美元的价格购入新浪微博18%的股份，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。现在的新浪微博有了很多明显的变化，微博页面放置了天猫商家的热卖产品广告（图1-5），而且根据用户在淘宝的搜索内容向用户推荐他们想要的商品。1.1.2微博的基本交流工具12345发布艾特转发评论私信1.1.2微博的基本交流工具知识扩展微博官方提供的营销工具1.微博搜索2.微博活动3.头条文章4.热门话题6.内容的质量7.在热门微博或者“大V”的微博下面评论8.视频5.微博MCN9.微博名称10.微博的粉丝服务1.1.3微博的特点12345传播性：核裂变式的传播模式。微博将传统的“1toN”模式推向更高层的“1toNtoN”传播（图1-7）即时性：微博上永远是现场直播便捷性：任何终端都可以发微博互动性：“背对脸”的创新交互方式碎片化：用户随时随地畅所欲言1.1.3微博的特点1.1.3微博的特点知识扩展江苏盐城响水“3•21”爆炸事故救援的微博传播2019年3月21日14时48分，位于盐城市陈家港化工园区的江苏天嘉宜化工有限公司发生爆炸事故。事故发生后，江苏省相关部门先后调派12个市消防救援支队，共73个中队、930名指战员、192辆消防车赶赴现场处置。在现场群众被有序疏散出爆炸核心区之际，近千名消防员在火光中逆行，全力搜寻生命“微光”。“中国消防”等账号在微博上进行了时事追踪报道（图1-6），使得未亲临现场的网友也能第一时间获知现场情况。1.1.3微博的特点1.1.4微博账号的种类1.个人微博个人用户又可以分为明星（图1-8）、行业专家、企业创始人、高管、草根等。2.企业微博3.政务微博4.校园微博5.其他类微博例如，电视剧《都挺好》在开播期间就为自己开设了微博，与观众进行微博互动，如图1-9所示。1.1.4微博账号的种类1.1.5微博与其他社交平台的比较1.微博与博客博客是blog的音译，blog又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章、图片的网站。微博和博客有以下一些区别。（1）博客以观点为中心，微博以关注为中心。（2）博客欠缺实时性，微博可随时随地发布。（3）博客是新闻的评说者，微博是新闻的制造者。1.1.5微博与其他社交平台的比较2.微博与微信其实微博与微信的营销方式不尽相同，其客户的投放目标也不一样。微博继承新浪的媒体“基因”，是一个社交化媒体平台；微信继承腾讯的社交“基因”，是社会化沟通平台。微博作为一个媒体工具，用户关系主要建立在共同感兴趣的话题上，社交关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播速度快和内容公开。微信作为一个社交工具，用户关系建立在社交需求之上，社交关系质量较强，多为双向关系，注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度不快，但受众信息消化率很高。知识扩展1.1.5微博与其他社交平台的比较（1）微博与微信的相同点。①都是交流分享平台。②都可以点赞和评论。（2）微博与微信的不同点。①微信的朋友圈是私人化的，微博是公众化的。②微信的朋友圈内容不可转发，微博内容可转发。③微信的朋友圈评论不可查看，微博评论可查看。1.1.5微博与其他社交平台的比较3.微博与QQQQ是腾讯公司开发的一款即时通信软件，支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、自定义面板、发送邮件等多种功能，是目前使用广泛的聊天软件之一。微博的沟通方式既包括一对多，也包括一对一（私信）。与腾讯QQ相比，微博更具开放性，用户可以关注任何人，也可以被任何人关注，还可以@任何人，向其提问并与其交流。微博这种简单直接的沟通方式让其成为不同于即时通信的社交平台，许多志趣相投的人因微博而相识，通过转发或评论成为朋友。QQ虽然开放性不及微博，但在用户黏性上却更胜一筹。提示1.1.6新浪微博的基本功能1234567查找用户如图1-10所示发微博如图1-12所示@用户如图1-15所示添加话题如图1-17所示添加关注如图1-11所示转发、评论和收藏如图1-13和图1-14所示私信用户如图1-16所示1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能1.1.6新浪微博的基本功能PART02微博营销概述1.2.1微博营销的概念微博营销的概念微博营销是指商家、个人等通过微博平台为创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博相对于强调版面布置的博客来说，其内容由简单的语言组成，对用户的技术要求很低。微博营销注重价值传递、内容互动、系统布局与准确定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。提示1.2.2微博营销的特点1.立体化2.低成本3.便捷性4.精准度高5.互动性强6.更有亲和力1.2.3微博营销的功能5.客户关系管理1.品牌营销3.产品开发推广2.市场调查4.危机公关1.2.4微博营销的模式2.网红模式3.商界领袖模式潘石屹的微博如图1-18所示。雷军的微博如图1-19所示。4.媒体模式7.微商模式6.专家模式5.自媒体模式1.明星模式1.2.4微博营销的模式1.2.5微博营销常用的推广策略1.微博“增粉”策略（1）微博账号的功能定位。（2）明确普通用户参与微博的六大理由，创造用户感兴趣的内容。（3）创造有价值的内容。（4）善用标签描述自己。（8）将私人粉丝转化为企业粉丝。例如，潘石屹的微博如图1-25所示。（7）请求好友或粉丝转发。例如，图1-24所示是小米手机微博举办的活动和转发奖励。（6）刚开始进行微博营销时发布有创意的微博内容并举办推广活动。如图1-23所示。（5）将自己其他通信工具上的好友转化为自己的微博粉丝。1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略微博营销在实际操作中容易走向两个极端：一个极端是，有些企业账号所发的微博内容绝大部分是冷冰冰的产品信息，缺少人情味，这样的企业微博账号就变成了冷冰冰的机器型账号；另一个极端是，有些企业账号为吸引普通用户的关注，所发的微博内容大部分是与本行业或本企业毫无关系的娱乐信息，产品信息发布“欲说还休”、遮遮掩掩，推广活动显得“理不直、气不壮”。以上两个极端都违背了微博营销的基本原则。1.2.5微博营销常用的推广策略为避免这两个极端，企业需要平衡产品推广信息与娱乐信息的比例（娱乐信息必须与本行业相关）。具体来说，可以从以下三个方面做些调整。发布本行业有趣的新闻轶事创业口述史图1-21所示为雷军微博中关于自己个人情况的一些介绍。发布与本行业或企业产品相关的创意信息010203例如，图1-20所示为小米手机连续入选BrandZTM全球品牌百强榜的新闻报道。例如，图1-22所示是金典有机奶微博广告创意。1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略（1）微博事件营销。2.微博营销的高效推广策略86%事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。1.2.5微博营销常用的推广策略举例说明在2016年7月非法南海仲裁闹剧发生之后，广大微博用户都很关注国家主权和领土完整问题，使用#中国一点都不能少#这一热点标签可以获取较高的搜索量。但是，进行微博事件营销时一定要将热点事件与自己的营销内容结合起来，这样才可以达到推广的效果，事件营销的重点在于营销，而不是参与热点事件。1.2.5微博营销常用的推广策略#中国一点都不能少#这一话题曾以39.7亿阅读量位居新浪热门话题第一位，如图1-26所示。这个庞大的数字反映出该话题的热门程度，像这样的热门话题不但拥有大量的关注人群，而且得到了用户反复观看与积极讨论、传播。利用这一类事件不但可以接触到庞大的潜在消费者群体，在创造独特内容的前提下还可以取得微博用户的自动转发，能大大扩大自己品牌或产品的影响力。提示1.2.5微博营销常用的推广策略利用热点事件标签只是事件营销的第一步，接下来需要将热点事件与自己要推广的产品联系起来。例如，在#中国一点都不能少#这一爱国事件中，某商家微博宣传中国自产的热带水果，强调产品来自广西，契合潜在消费者“支持国货，爱国强国”的心理，得到了不错的转发和点赞，如图1-27所示。1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略进行微博事件营销时要注意以下几点。5%4%3%

善用hastag（#）功能，方便用户在搜索热点事件时看到自己的微博。微博内容要有个性，可以针对事件提出新颖独特的看法或挖掘与众不同的角度。尽量原创。标题要醒目，文案要有鼓动性。内容要新颖，发布要趁早。2%1%1.2.5微博营销常用的推广策略（2）策划微博营销活动，参与式营销。在我国特定的社会环境下，“扎堆”“围观”的消费者行为是客观实际，吸引和留住粉丝是微博营销最关键的目的之一。做微博营销活动的目的主要是吸引新粉丝，或者增强粉丝互动，增加活性，传递品牌。微博营销活动策划的主要流程如图1-28所示。1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略微博营销活动策划主要有以下几种常规方法和手段。①有奖转发。如图1-29所示。②有奖征集。③有奖竞猜。⑦慈善活动。⑥产品试用活动。⑤奖励产品用户在微博发言。④有奖调查。⑧宣布商品特价或打折信息。1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略微博营销活动取得成功的四个关键点如下。关键点一把握并激发用户的参与欲望。控制并拓展传播渠道。沉淀粉丝和后续传播。活动规则应该清晰、简单。关键点二关键点三关键点四1.2.5微博营销常用的推广策略（3）善用标签，做好搜索引擎优化（SEO）。微博由于具有单一性、迅捷性、碎片化、个性化、开放性、整合性、实时性和跟随性等特点，因此存在信息冗余、自发组织性不强等问题，其所负载和传播的内容也呈现碎片化，给人良莠不齐、垃圾信息泛滥的印象。因此，只有不断改善微博信息资源的组织方式，才能不断提高其生存能力。微博作为Web2.0Web2.0是相对于Web1.0的新的时代，指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式，为了区别传统由网站雇员主导生成的内容而定义为第二代互联网。提示1.2.5微博营销常用的推广策略新浪微博提供多个标签的分组，如可以把某账号同时分到特别关注和名人明星中。企业给自己的微博账号加上合适的标签，可以帮助粉丝正确分类，减少粉丝信息超载问题，为粉丝创造价值，同时也可以帮助粉丝在需要时用更少的时间找到企业发布的内容，提高转化率。①微话题。用户可以通过“微话题”来搜索感兴趣的微博。如图1-30所示，“手写通知书”这一话题关键词是微博热搜榜第7位，排名靠前。在微博这一社交平台上的较好表现使这一关键词所在的微博内容在百度搜索时排在第1页，如图1-31所示。②热门微博。用户可以在“热门”中找到时下热门话题，如图1-32所示。1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略1.2.5微博营销常用的推广策略知识扩展常见的网络营销方式1.论坛营销2.博客营销3.IM营销4.SNS营销5.视频营销6.搜索引擎营销7.微博营销项目实训：认识微博营销实训目标实训目标（1）能够通过教师讲解、案例讨论掌握相应知识点。（2）学习团队合作，发挥每一个团队成员的能力，学习小组讨论、分析评价的方法，并对讨论的问题进行记录和文字小结，完成案例讨论。（3）能够形成初步的独立思考能力。（4）能够培养初步的自主学习能力。项目实训：认识微博营销实训目标实训内容与要求第一步：由教师介绍实训的目的、方式、要求，调动学生参与实训的积极性。第二步：对学生进行分组，3～5名学生为一组，设组长1人、记录员1人，确定各小组的组长和人员分工。学习小组制订小组计划，了解团队要做什么，要达到什么目的。第三步：由教师介绍微博营销的相关知识，让学生自己注册微博，体验发布、转发、@、评论、关注等基本的微博功能，并让学生总结微博在生活中所起的作用，谈谈对微博的基本认识。项目实训：认识微博营销实训目标第五步：根据小组讨论记录撰写讨论小结。第六步：各组派出1人发表自己对微博的认识，各组相互评议，教师点评、总结。第四步：各小组对教师布置的任务进行讨论，并记录小组成员的发言。同时，记录下自己使用微博的心得。项目实训：认识微博营销实训目标（1）提交讨论记录：每组必须有小组讨论、工作分工的详细记录，以作为考核成绩的依据。（2）能够在规定的时间内完成实训任务，学习团队合作方式，撰写文字小结。成果要求项目实训：认识微博营销实训目标（1）上课时积极与教师配合，积极思考、发言。（2）认真完成实训，积极参加小组讨论，分析问题的思路较宽，分析基本完整，能结合所学理论知识解答问题。（3）团队配合较好，分工合作较好。评价标准复习思考题1.名词解释（1）微博营销。（2）危机公关。（3）客户关系管理。（4）品牌营销。2.简答题（1）微博的特点有哪些？（2）微博账号的种类包括哪些？（3）微博营销的功能是什么？（4）简述微博营销的模式。延伸阅读微博营销浅析摘要：微博作为一种热门社交软件，由于其良好的互动性、传播性和及时性等特点，越来越受到企业、政府等机构营销的重视。本文总结了微博营销的概念和分类，分析了微博营销的特征与价值，进而剖析了微博营销常见的问题，最后提出相应的解决对策。关键词：微博营销营销成本营销方式伴随着微博的传播性和用户群体的庞大性，越来越多的机构、企业纷纷利用微博的价值进行产品宣传，微博营销为其市场竞争提供了更广阔的发展空间。1微博营销的概念与分类1.1微博营销的概念微博营销属于网络营销的一种，是企业通过微博平台开通和运营企业微博的一种手段，也是一种新兴的营销方式。它的潜在客户是关注其微博账号的每一位粉丝，通过信息的发布，新项目的开展，微博促销的推广、活动的举办等方式，形成粉丝与博主之间的互动，通过粉丝对微博内容的评论、转发等方式加大其宣传力度，从而达到使微博营销开辟新的客源群体，受到更多关注。1.2微博营销的分类根据不同的平台和不同的特征，微博可以分为很多种，如根据微博主题信息的不同，微博可以分为体育微博、营销微博、娱乐微博、旅游微博、实事微博、情感微博、政治微博、新闻微博；根据微博主体的不同，微博则可以分为个人微博、企业微博、官方微博、政府微博。2微博营销的特征与价值2.1微博营销的特征微博营销是新时代下的产物，微博营销具有交互性、广泛性、精准性、低门槛、及时性等诸多优势，如表1所示。2.2微博营销的价值2.2.1节约营销成本传统的营销在营销过程中，从媒体的广告费、举办活动的经费、报纸版面新闻杂志的刊登等，都需要一定的经济基础为其作支撑。微博营销体系的提出，大大地减少了经费的支出，降低了营销成本，低成本建立营销渠道。企业只需要在微博页面申请并注册一个账号，不需要支付媒体大量的广告费用、不需要专业的技术维护人员、不需要预定场地、布置场地的租赁费用。2.2.2有利于防范公关危机微博作为企业的信息发布渠道，在企业承载负面信息时，可采取有效措施，迅速、透明、公开、主动的作出回应，及时澄清并解释清楚事情的原委以及事件的处理过程和结果。能够引导舆论导向，避免谣言的传播，有效的抵御危机、化解危机，减少危机带来的损失，树立良好的品牌形象。2.2.3传播信息范围广、速度快微博用户既是信息的接受者，也是信息的制造者和传播者。它所提供的140字浓缩式信息与人们对信息的获取、人际交往的快相符合，与此同时，微博及时性的信息更新速度，让信息传播效率大增。粉丝群体来自于世界各地中各行各业的人，所以微博信息在粉丝的转发中传入世界各地。3微博营销普遍存在的问题3.1互动力差，回复率低许多企业（政府）在开通官方微博后，唯一关注的是怎样提高粉丝数量，却并不重视维系和发展与粉丝之间的互动关系。导致很多企业（政府）虽然粉丝数量可观，但粉丝的活跃度并不高，致使品牌营销做得足并不成功，不能为企业（政府）的发展创造更大的收益。例如某省旅游局拥有自己的官方微博，其粉丝数达到了500万以上，但每条微博的转发次数只有几十次，评论次数只有十几次，被赞的次数更是寥寥无几，可见其粉丝的活跃指数过低。打开评论页面，不难发现在粉丝的评论后，该省旅游局官方微博很少进行回复，很少与粉丝产生互动。由于互动利差、回复率低，使粉丝的热情减少，活跃指数越来越低，起到的宣传效果越来越小，长此以往，微博名存实亡。3.2微博资讯内容无吸引力，推销色彩浓重由于我国微博营销还处于发展阶段，其概念和理论还不够健全，全面系统的网络规范还没有形成，各方监管制度还都不完善，模仿、抄袭现象严重，微博资讯内容千篇一律，乏善可陈，杂乱无章、没有亮点，毫无新意。甚至更有一些企业微博在发布信息时，在信息中编写一些毫无关联的“心灵鸡汤”语句，网友声称“一会儿心灵鸡汤，一会儿是早晚安，没有关联性更谈不上有趣，一看到这种微博就想立刻取消关注。”还有部分企业微博信息推销色彩浓重，粉丝产生反感心理，对其自身的粉丝数量和质量产生很大的影响。3.3营销方式单一，缺乏特色活动部分企业在开通微博初期，通过优惠活动带旺微博人气，增加了粉丝数量以及提高了粉丝的活跃度。但过了一段时间后，粉丝的热情度降低，参与率过低，互动效果不明显，活跃指数明显下降。营销方式单一，传播的范围和能力受到限制不仅不能起到微博营销的作用，甚至可能会影响企业的品牌形象，造成“门庭冷落”的局面。4应采取的解决方案4.1加强互动性针对许多官方微博拥有高数量的粉丝群体，却缺乏互动性，及时高效的交互性可以拉近粉丝与博主之间的距离，是微博的精髓和核心。在保障交流高度和范围的同时，兼顾深度和持续性，帮助消费者全方位的理解产品的信息，企业在微博上发布的每一条微博信息，都应该尽量去争取与更多用户进行交流沟通的机会，积极回复粉丝的疑点、难点，开展一些特色的“话题”活动，加强互动，促进企业微博的营销。话题营销是微博营销的一个重要元素。企业可以根据不同种类的产品采取不同的措施，在微博上举办相应的“话题”活动，邀请微博网友参加讨论。在确立“话题”时，要淡化产品的色彩，根据受众需求对“话题”进行适当的“伪装”，应注意要婉转地向粉丝表达营销产品的信息，让粉丝在微博讨论中接受产品的促销，在被广告同时得到相应的好处。通过“话题”营销策略，在一定程度上提高了企业的知名度和被认可度。4.2树立良好的品牌形象、提高信息的吸引力品牌形象是微博营销的关键部分，一个良好的形象，更易于人们对他的接受和认可。要运用微博的具體功能来树立良好的品牌形象。在对企业（政府）的宣传过程中，要符合网民受众的需求与习惯，文字和图片叙述不能太“官方”，要有个性化和趣味性，策划一些用户喜闻乐见的信息版块，用幽默、新颖、犀利、亲切、跳跃的语言风格生动活泼地为网友展现所要宣传的产品。保证微博信息的权威性、连续性和独家性，打造微博特色。同时政府应完善监管制度，建立对舆论监督的快速反应机制，减少虚假信息和一些谣言的传播，避免影响企业品牌形象的事件发生。4.3创新活动营销方式单一的活动只能在短时间内保持粉丝的热度，当粉丝对这项活动失去新鲜感时，就会出现“门庭冷落”的局面。针对这一问题，企业可以采取创新微博活动营销策略。微博活动营销是企业通过介入大型的社会活动迅速地提高其自身的品牌美誉度、知名度和影响力的一种营销策略。微博活动营销可以充分利用微博自身的传播范围的广泛性和及时性的特点，实现低成本、高互动率。创新活动营销的方式，吸引用户关注，在活动中与用户产生互动，指向性好，有效性强。既起到宣传的作用，也可以凝聚大批的粉丝，有利于培养一支微博队伍，进行更有效的信息资源整合。延伸阅读微博营销模式分析摘要：随着互联网媒体运用的逐渐加深，社会化营销已成为众多企业青睐的对象，其中以微博应用最为广泛。微博营销以社交平台为依托，基于用户之间信息的分享，通过多种表现形式与用户积极互动，共同展开营销活动。作为一种传播迅速的新型媒体，微博彰显出巨大的商业价值，越来越多的企业利用其打造良好的品牌形象，建立黏性的客户关系，从而进一步达到营销目的。本文将从理论上对微博营销进行综述，了解其特点及应用价值，并对其发展趋势加以展望。关键词：微博营销；营销价值；发展趋势一、研究背景微博即微型博客，其内容在140个字以内，可以采用任意终端进行书写，最终以一条SMS短消息的形式发送到用户群体的终端，其最大的特点是注重关系互动，把分散的用户紧密相连。在互联网迅速发展的浪潮下，消费行为发生了翻天覆地的变化，随之带来的则是营销方式的变革。微博作为一个开放的、社会化的网络平台，自推出以来就由于其表达的自由性与及时性深受欢迎，拥有广泛的用户群体，客户活跃度极高，已为愈来愈多的企业所看重。据艾瑞网最新数据显示，截至2017年9月，微博月活跃用户共计3.76亿，稳居社交型平台榜首。社会化营销是大势所趋，不同于以产品为中心的传统营销模式，微博营销更倾向于顾客的需求，强调顾客的满意度、参与度以及娱乐化成分。二、国内外研究现状1.国外研究现状全球覆蓋范围最广的微博是Twitter，由最初的分享型社交网络平台随之进入到经济、新闻、政界、商业等多个领域。美国著名学者AliceCopper在《数字时代的商务活动》中表明：互联网是一个时刻变化着的动态环境，博客在其中的重要作用不容忽视，微博营销就是利用微型博客来展开网络营销活动，其根本与博客营销大同小异，但又具有自身无可比拟的优点。同样，在著作《微博力-Twitterpower》中，美国学者谢尔阐述，在信息比我们还快的时代，微博比信息更快，这也是微博商业价值的来源。2.国内研究现状我国微博起步较晚，但是发展迅速，彰显着巨大的生命力，其中较为普遍的有新浪、网易、腾讯等几大微博平台，微博营销则是企业或个人以这些平台为载体缔造价值。有效利用这一资源必然对于企业品牌传播及营销活动产生不可估量的良好效应，石毅刚在分析企业市场营销过程中微博的应用时指出，大部分企业都愿意运用微博营销的方式来推广产品，从而获取利益，在这种情况下，只有表现创意，凸显个性，才能在纷杂的信息中脱颖而出。三、研究目的及意义微博不论是作为分享交流的平台，还是用于营销手段，抑或是其媒体自身，都显现出偌大的商业价值，提供了一个全新、快速、有效的交流工具，一经推出便发展态势大好。企业通过微博展开营销活动不仅低成本、高效率，且更易于了解顾客动态从而做出及时有效的反映，有助于提高客户满意度。但我国仍有大量企业虽然意识到其重要性，却囿于摸索阶段止步不前，尤其是中小型企业品牌知名度不高，影响力不足，更难于展开微博营销活动。本文旨在通过微博营销相关理论的分析，探究其营销模式，理论意义上为微博营销研究提供更多的思路，现实意义上顺应了当下营销模式的潮流，使得企业进行更好的自我宣传以及实现营销手段的多样化，充分发挥粉丝的效应，建立良好的客户关系，同时使得产品得到延伸，对于企业实施微博营销具有一定的借鉴意义。四、微博营销特点及优势分析互联网催生了许多新生事物的崛起，商品市场也呈现网络化特征，微博以其简便独特的传播优势迅速蔓延开来，成为极具潜力的网络营销工具。微博营销即在微博平台上进行的营销活动，也是一种商业行为方式，包括活动策划、品牌传播、产品推介、个人形象包装等，可以为个人或商家创造价值，同时又可以挖掘满足客户的各项需求，在一定程度上实现了精准营销、关系营销以及整合营销三者的融合。微博营销有以下特点：1.操作简便。微博提供了一个开放的免费交流平台，操作界面简单明了，用户编辑一条140字以内的消息即可随时发布，不受空间及时间的限制，且准入门槛不高。同时对于普通用户而言，转发、分享、点赞等操作都十分简便，加速了企业文化的传播，既能节约营销成本，又能扩大覆盖面。此外，微博在一定程度上还可充当客服介质，在线提供服务，简化了庞大的运营体系从而降低成本。2.高效性与及时性。企业在微博平台上发布的信息可以在第一时间呈现在粉丝关注动态的页面，经由二次转发或分享则能使信息的传播速度呈指数增长，高效的传播机制使得信息以最快的方式传递给受众。现代生活节奏加快，碎片化的信息阅读更符合人们的习惯。3.互动性。互动在微博营销中起着画龙点睛的作用，使得粉丝参与感更高，更具亲民的特质，双向的信息沟通能达到事半功倍的效果，也有利于企业及时获取用户反馈从而调整自身问题。不同于传统媒体或是传统营销方式，用户的反馈需要经过层层筛选才能抵达企业，微博几乎是企业同客户“面对面交流”的最佳阵地。4.多媒体化。微博作为一种新兴的自媒体平台，整合了多方的资源优势，包含语言文字、图片、视频、音频等多样化的表现形式，让内容更具娱乐色彩以吸引用户的关注。企业可以通过不同表达形式的组合，将产品创意相融合，使得营销内容更加生动有趣，刺激用户的主动性，而不是一味将产品信息灌输给用户，娱乐化的内容更容易加深用户印象。5.针对性及个性化。企业微博根据品牌的差异性有着不同的定位，用丰富的人格化特征去吸引消费者，形成粉丝群体。针对特定的粉丝群体开展营销活动，尊重个性化需求，将产品与用户相贴合，使营销目标清晰化，与受众群体的直接接触也更有助于了解市场前沿的第一手资料。营销是企业对于目标市场的不断探寻与满足，并在此过程中获取利益，为了达到营销目的，企业需要精准的定位，同时发现和创造价值，与用户完成交付活动。微博营销则是网络营销范畴中的一种新媒体营销方式，基于这种新颖的模式所产生的附加价值及内涵的延伸也是企业的重要财富。1.品牌推广价值。微博本质是一个信息交流分享平台，基于用户间的分享具备更高的可信度，企业通过微博树立良好的品牌形象，并在裂变式的关系网中实现品牌推广，消除了高额的推广费用。与传统的报纸、电视等宣传渠道不同，用户变被动为主动，自主的接受所需要的信息并在一定的激励机制或是自愿情况下分享转发，品牌的接受度更高。2.客户服务价值。以顾客为中心是现代营销理念的核心，而微博在一定程度上可以实现客户服务的功能，粉丝可以随时在微博平台上向企业表达自己的诉求，企业则能第一时间做出反馈，线上提供服务。增加客户黏性是营销过程中的一项重要原则，开发一个新客户所需要的成本是维持一个老客户的六倍，利用微博提升服务体验，打造忠实的客户群体，自然带来了巨大的价值。3.危机公关价值。在信息获取更为方便的同时，也存在着一定的隐患，爆炸式的信息传播速度使企业在营销过程中的危机感更为浓烈。平台的开放性同时意味着信息的真假难辨，不经意的事件经过编辑发酵以及舆论引导，会使得企业站在一个被动的角度接受着负面攻击，很容易使品牌形象受到严重的影响。而微博可以被用来及时澄清事情缘由，稳定消费者的情绪，及时有效的控制事态发展，优秀的公关团队甚至能化险为夷，让企业在经历风波之后提升知名度并重新获得消费者信赖。五、微博营销发展趋势分析（一）微博营销人员专业化微博营销是一个持久的过程，对于其战略性的规划是十分重要的，单纯地依靠产品信息的发布和企业文化的宣传往往会适得其反，要在这一领域做得风生水起必须培养专业化的团队进行运作，输出高质量的原创内容，建立完善的危机公关机制，定时进行营销效果的评估，提高微博运营者的专业素养。在微博营销发展历程中，不缺乏成功的案例，野兽派花店、YSL口红、杜蕾斯等品牌都曾掀起热潮，合理的微博营销运营策划以及高超的文案撰写能力、对时事热点敏锐的洞察能力是他们的普遍特征。同时随着企业对于微博营销的重视程度不断加深，营销人员也将朝着专业化发展。（二）微博營销深耕垂直领域微博早在2015年就提出了垂直化运营策略，至今已与上千家专业内容机构达成合作，完成了53个垂直领域的覆盖，其中阅读量超百亿的达到25个，微博汽车运营的相关人士提到，最初微博资源主要集中在明星和名人手上，以至于平台上其余优质内容得不到足够的关注，随后，微博提出垂直化的策略，由不同的业务实行精细化的对接和运营。微博平台垂直化的策略更有助于企业深度了解消费者，通过数据手段分析垂直领域用户群体的特征，实施精准化的营销，可提升营销效率。微博营销模式也将伴随着微博平台的变化特征深耕垂直领域。（三）微博营销与电子商务整合微博平台虽未直接开通电子商务功能，但是其倾向性已十分明显，最初微博用户需向企业留言人工下单，现在已开通微博橱窗，这一功能主要与阿里巴巴旗下电商平台淘宝对接，用户可在微博橱窗直接查看所有相关的产品信息，并从该页面跳转到淘宝页面，完成购买过程。在微博和电子商务结合的过程中，“网红经济”的效益也被不断放大，一批时尚红人通过微博分享日常，以自身为参照标准，穿插着商品选款和视觉推广，在聚集一定人气之后开设淘宝店铺，将微博粉丝引流到电商平台，赚取商业利益。微博营销与电子商务之间的整合使得互联网资源的效益最大化，将粉丝和流量之间的转化率提高，是今后发展的一大趋势。结论新媒体网络时代的到来使得营销方式趋于多样化，微博营销作为其中的一个分支，其优势日益凸显，开放性的交流平台使得信息的传播速度加快，互动性增强，对于用户需求的感知度更高，所蕴含的价值远不止浅显的销售利润。然而微博营销是一项长期经营的过程，只有科学运营规划其模式才能更好地受益，未来必定会朝着更加专业化的方向前进，在垂直领域定会有进一步的突破，与电商的整合也会使得互联网资源的效益最大化。仅依靠传统的营销模式已无法使企业在信息时代立足，充分利用微博营销的优势，并对其模式不断进行改进创新才能使企业具备更强的竞争力，最终为企业创造不可估量的商业价值。演示完毕谢谢观看项目2微博营销策略CONTENT微博营销的内容策略微博营销的互动策略微博营销的整合策略微博营销的意见领袖策略01020304微博营销企业人参与策略05本项目知识结构图知识目标（1）理解微博营销的内容策略、互动策略、整合策略、意见领袖策略、企业人参与策略的含义。（2）掌握企业微博营销各种策略的应用技巧。（3）了解企业微博营销各种策略的注意事项。技能目标（1）能够运用理论分析企业微博营销策略。（2）能够结合实践采取适合企业的微博营销策略。（3）能够利用微博营销理论分析实际生活中的微博营销现象。案例导入可口可乐微博营销经典案例可口可乐利用互联网上的热门词汇推出了一系列“昵称瓶”新装，诸如“文艺青年”“小清新”“学霸”“闺蜜”“喵星人”等几十个极具个性、又符合特定人群定位的有趣昵称被印在可口可乐的瓶标上。在新浪微博上，可口可乐最初借助媒体明星、“草根”大号等进行内容的预热，赠送了印有他们名字的昵称瓶，于是他们都纷纷在社交网络上晒出自己独一无二的可口可乐定制昵称瓶。一时之间，明星粉丝和普通消费者纷纷在微博上求可口可乐定制昵称瓶，表示要过一下“明星瘾”或进行收藏等，更有部分网民表示希望用来向自己的暗恋对象表白。案例导入继第一波社交平台悬念预热之后，第二波官方活动正式启动，以五月天深圳演唱会为标志。第三波高潮就是利用社交商务（socialcommerce）在微博上维持活动的热度。可口可乐与新浪微博微钱包一起合作推广可口可乐昵称瓶定制版，让更多消费者可以定制属于自己的可口可乐昵称瓶。第一天，300瓶可口可乐1小时被抢光。第二天，500瓶可口可乐30分钟被抢光。第三天，500瓶可口可乐5分钟被抢光。接下来几天，定制版昵称瓶都是在1分钟内被秒杀完毕。案例导入这是让人震惊的数字，而且呈现出越来越快的趋势。活动前三天，就在新浪微博产生了5000多的分享与讨论。于是，有更多的网友知晓并且参与到活动中，如同滚雪球一样，知道和参与的人越来越多，昵称瓶定制版可口可乐被抢购一空的时间也越来越短。这也正是社交网络的真正吸引人之处，依靠口碑带动品牌与产品影响力的几何级的递增。在微博上定制一瓶属于自己的可口可乐，消费者从“线上”（微博）定制瓶子到“线下”收到定制瓶，继而通过拍照分享又回到“线上”，此模式让社交推广活动形成一种长尾效应。资料来源：/system/2013/08/12/011218095.shtml，有删改。PART01微博营销的内容策略2.1.1内容策略的概念内容策略是指企业利用微博发布经过设计的新颖营销事件或关注最近的热门话题，以优质原创内容和互动活动机制获得网友的转发和评论，吸引用户关注，从而达到提升企业知名度、打造企业品牌等营销目的的策略。微博营销不是简单的人气炒作和转发支持，它是一种营销理念的传递、企业文化的深化、产品口碑的升华、品牌信任的历练。提示2.1.2内容策略的原则020301060504信息性个性相关性有序性趣味性沟通性2.1.3企业微博信息发布123456企业的产品信息热点新闻企业的相关新闻行业动态基于本地的生活服务信息娱乐信息2.1.3企业微博信息发布知识扩展微博营销策略常见的提高技巧2.推广内容技巧3.互动营销技巧4.广告软化技巧1.基本设置技巧5.话题营销技巧2.1.4企业微博内容的来源123451从用户需求出发，为用户解决实际问题2产品的延展知识3用户的评价和体验4特别折扣和粉丝专属新品5企业文化和内部员工工作生活情况2.1.4企业微博内容的来源知识扩展微博的内容营销怎么做才更有效1.吸睛的标题2.设置合适的标签3.保证内容质量4.多互动5.更新频率适当6.遵守官方规则2.1.5企业微博内容发布的注意事项1.高质量原创内容是平台生存的根基2012年4月16日，新浪微博开通了新的官方账号“@微博管理员”，主要针对微博抄袭等违规行为进行管理。2012年5月初，新浪正式发布《新浪微博社区公约（试行）》《新浪微博社区管理规定（试行）》和《新浪微博社区委员会制度（试行）》等一批新规，对微博用户权利、行为规范及社区管理机制进行明确规定，并在对一些有争议的微博内容的处理上引入类似“陪审团”制度的“微博社区委员会”，通过公开投票来决定“争议微博”的去留。这些变化使企业微博在发布和转载内容的时候需要更加谨慎和小心。提示2.1.5企业微博内容发布的注意事项需要借鉴现有微博时，如果知道原作者，一定要在微博中@原作者，或者在末尾注明来源。对于某些转发量大、难以弄清原作者的微博，可以在开头或者结尾加上“转载”字样，或者加上代表“转发”的表情，这样能够表明自己的态度，企业微博也不容易成为“反抄袭”运动中被批判的典型。在选择发布内容时要谨慎，如果不是原创，在发布的时候尽量结合企业自身的特点、微博风格、定位等进行一定的加工和修改。当然，拥有高质量的原创内容才是微博吸引人的根本，只是如今大部分企业不具备足够的人力成本去创作和编辑企业微博需要的高质量内容。通过灵活的变通，既能够利用已有的内容，又能结合企业自身的内容定位，创造吸引人、有质量的微博，是做好微博内容的关键。提示2.1.5企业微博内容发布的注意事项2.企业在发布微博信息时应避开的内容（1）未经证实的内容——传播未经证实的内容会损害品牌微博的公信力。（2）敏感内容——宗教信仰、政治等容易引起争议的内容要避开。（3）带有个人情绪、基于个人立场的内容——品牌微博要像一个有生命力的人，但不能代表或变成发布微博内容的个人。（4）带有负面情绪的内容——传播负面情绪不是一个企业微博的明智之举，除非能保证“我有不开心的事情讲出来一定能让你开心”，否则一定要慎重。（5）评论与判断是非的内容——企业微博发布的一切言论都会被认为代表品牌的态度，所以要慎重。2.1.5企业微博内容发布的注意事项知识扩展微博营销的八大引流技巧传递价值微博个性化连续发布强化互动性1234系统性布局准确定位有效控制注重方法与技巧5678PART02微博营销的互动策略2.2.1互动策略的概念互动策略是指企业在微博平台上运用正确的方式，在合适的时机建立企业与消费者之间的良性互动，找到两者间的利益平衡点，从而达到企业提供满足消费者需求的产品或服务、消费者依据自身需求选择产品或服务令企业获利的目的，在拥有广泛信息覆盖面的同时，满足消费者的发声意愿。微博克服了以往传统媒介平台只有信息单向传播出口的缺点，企业可以利用它通过各种吸引眼球的话题、活动等促使用户积极参与讨论、转发、评论。可以说，微博的交互性促使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁。提示2.2.1互动策略的概念企业要了解市场需求，把握消费者动态，就需要与消费者进行直接沟通，利用微博的高效性、开放性、交互性等特点，积极与粉丝交流。企业也可以转发一些具有代表性的用户留言、回复，展现企业与消费者的互动理念，拉近与消费者的距离，提升企业的亲和力。互动营销的最佳实践者当属小米手机，如图2-1所示。2.2.2企业微博与粉丝互动的方法

注意发布的微博内容1多参与讨论或活动2保持回复评论的好习惯3冷静对待恶意评论4多发起抽奖活动或促销活动例如，可口可乐的互动促销如图2-2所示，肯德基的互动促销如图2-3所示。52.2.2企业微博与粉丝互动的方法2.2.3企业微博互动策略针对企业受众发布微博1234积极回应及时回应注重发布时机，但不依赖它企业在认真积极发微博的同时，还要明确本企业的受众，有针对性地发微博可以达到事半功倍的效果。当有人@自己或评论自己的微博之后，应该逐一查看，给予适当的回复。微博碎片化的特征决定了信息时效性高度提升。讨论发布时机是有用的，但前提是必须在整体规划内容策略之后。2.2.3企业微博互动策略知识扩展三大实战策略让你做好微博营销定期“刷屏”更新策略一策略二策略三用户活动营销广告隐性植入PART03微博营销的整合策略2.3.1整合策略的概念整合营销是指对各种营销工具和手段进行系统化整合，根据环境进行即时性的动态修正，以实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销工作综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、制造事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。2.3.1整合策略的概念整合营销以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。微博整合营销传播策略是指运用微博平台，综合海量信息与多重传播渠道等传播优势，通过事件营销、品牌推介等方式传播企业与品牌影响力。传统渠道（如电视、杂志、报纸等）的营销是直接的打扰式营销，消费者不具备选择的权利，但其曝光的力度和影响力是直接且可衡量的。提示2.3.2微博营销整合策略的应用1.企业微博内部的资源整合企业微博内部的资源整合包括企业的官方微博、企业管理者的微博和企业子微博这三种资源的整合。以小米公司为例，“@小米公司”为其官方微博（图2-4），用来发布公司重大新闻、产品服务信息，以及处理客服问题；“@雷军”为小米创始人微博（图2-5），用来与“大V粉丝”交流互动，发布独家消息。此外，还有“@小米手机”“@小米商城”等众多小米子微博，用来与受众在不同领域进行沟通，如图2-6、图2-7所示。2.3.2微博营销整合策略的应用2.3.2微博营销整合策略的应用2.3.2微博营销整合策略的应用2.企业微博与其他资源的整合（1）整合主流网络营销。（2）整合博客、论坛、社区营销服务。（3）整合视频分享网站。（4）整合搜索引擎营销。（5）整合线下活动。2.3.3整合策略的注意事项1.注重信息的价值性及时效性2.深度挖掘整合营销传播的价值，寻找与微博营销的契合点3.以营销目的、营销方式为标准确定整合的宽度和深度PART04微博营销的意见领袖策略2.4.1意见领袖策略概述2.微博意见领袖策略微博意见领袖策略是指企业微博通过锁定意见领袖，并引导意见领袖去讨论和传播与企业或者产品有关的事件、话题，快速、广泛地影响大量微博用户，从而达到提高品牌知名度或者其他预期的营销策略。1.微博意见领袖微博意见领袖可以简单表述为有效粉丝数达到1000以上的微博用户。2.4.2微博意见领袖的特征1.话语权相对集中2.意见传播迅速广泛3.跨界发声不再受限4.亲和力更强2.4.3微博意见领袖的影响23（1）发布不实信息，产生恶劣影响。（2）娱乐信息泛滥，不利于青少年成长。（1）善用其优势，有效引导网络舆论。（2）规避其弊端，预防潜在的负面影响。1（1）信息发布和舆论推动。（2）信息过滤和舆论引导。如何对待微博意见领袖积极影响消极影响2.4.4微博营销意见领袖策略的具体实施+4800万1.在微博营销中加强对意见领袖的运用2.提高微博意见领袖的培养与挖掘力度3.借用意见领袖扩充现有的销售渠道4.利用意见领袖进行品牌价值的开发2.4.4微博营销意见领袖策略的具体实施知识扩展微博营销的三大策略通过事件营销聚合微博人气通过多媒体合作扩散媒体影响力312微博内容的裂变式传播离不开关键节点的转发，这些关键节点一般是微博意见领袖，又被称为“大V”。事件营销包括跟随营销、创造营销和策划性事件营销，在某些方面，三种营销方式是相互渗透的。微博作为最有代表性的新媒体之一，能够充分利用自身庞大数量的粉丝与多个媒体进行接触，进行内容营销，这体现在微博空间的合作和现实空间的合作。通过意见领袖构建微博矩阵PART05微博营销企业人参与策略2.5.1企业人参与策略的概念企业营销推广需求日益多样，一个企业官方微博账号不免势单力薄。一般情况是，不论企业规模大小，都或多或少综合运用企业官方微博、管理者微博、员工微博等形成微博矩阵营销。广义的企业参与人包括企业内部及外部所有的微博营销参与者，但企业人参与策略的主要人员是参与微博营销的企业内部人员。企业应充分调动全员参与企业微博营销，通过官方微博与内部管理者微博、员工个人微博以及其他业务微博的相互协作配合，提高产品、品牌形象，维护客户关系，实现口碑营销，塑造企业的良好形象与企业文化。提示微博营销是一项长期的企业活动，其参与者在实际操作过程中，既需要处理企业的信息收集、发布等事项，又需要与普通用户进行交流，构建客户关系，企业属性和个人属性兼具。因此，在企业开展微博营销时，企业人员选择参与的规模和形式是十分重要的。2.5.1企业人参与策略的概念2.5.2微博营销企业人参与策略的应用1.官方微博参与策略企业的官方微博是为展示企业品牌形象、拉近与消费者之间的距离而专门开设的，它犹如企业的前台，一般由企业公关部门负责运营。官方微博主要发布企业的产品信息、活动信息，注重与消费者的沟通互动。因此，在内容上要有清晰的定位，要发布有价值、有意义的信息。同时，企业还可以根据产品线、品牌的不同来建立子品牌微博，形成微博矩阵。例如，长城汽车除了官方微博外，还有子品牌“哈弗SUV”微博，如图2-8和图2-9所示。有的企业子品牌微博更多，如“可口可乐中国”多种不同产品品牌分别建立微博协同营销，如图2-10所示。当然也有不少企业只有1个业务微博，即官方微博，如七匹狼男装只有“七匹狼”官方微博，如图2-11所示。2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.管理者微博参与策略管理者微博指企业领导开设的微博，主要是指企业的董事长、总经理或者CEO的微博。例如，新东方董事长兼总裁俞敏洪的微博如图2-12所示。企业管理者是一个企业的灵魂，他们的微博是企业微博营销中至关重要的一个组成部分。由于企业管理者是整个企业的领导核心，因此他们的微博所承担的角色与业务微博有所不同。企业管理者主要靠微博来打造个人形象，让更多的消费者看到企业管理者的个人魅力，从而对他们所管理的企业产生信心，进而间接地为企业起到营销宣传的作用。管理者的微博需要依据个人的性格特点，在内容上有所侧重，有的睿智，有的幽默，有的朴实，有的前卫。提示2.5.2微博营销企业人参与策略的应用3.员工微博参与策略企业内部员工的微博，员工的朋友、家人的微博，往往是活动传播初期的重要助力，如何让他们积极地参与这些活动，也需要企业平时通过微博平台的活动利益吸引、频繁交流等方式，向内传播企业的品牌，调动员工与企业官方微博之间的互动，形成员工积极参与的惯性。在员工微博参与策略中，最具代表性的应该是东方航空公司。东方航空公司为了拉近公司与乘客之间的距离，让乘客近距离地感受公司人性化的一面，号召空姐在微博上用名字前冠以“凌燕”为统一形象，如图2-13所示。2.5.2微博营销企业人参与策略的应用2.5.2微博营销企业人参与策略的应用员工微博是企业与个人的混合体，无论是内容还是发布频率，都没有统一性，完全视个人习惯而定。员工微博从整体上来说对企业的营销是有帮助的，但它的作用并没有企业官方微博和管理者微博的作用那样直接，它只是在潜移默化中影响用户。01（1）企业微博营销中员工参与度不高的原因。①担心相关风险②更多的企业没有意识到微博的潜在力量，只是顺应时代潮流开设企业微博，并没有发挥微博应有的作用，更不会关注员工参与的影响力。02（2）员工微博参与策略的意义。鼓励员工参与微博营销，可以提高员工的归属感，调动员工的激情和积极性，可以改善客户关系。2.5.2微博营销企业人参与策略的应用4.业务微博参与策略以企业的具体业务流程环节为划分依据，建立账号矩阵，如客服中心微博、用户社区微博、售后服务微博、促销微博、招聘微博等。图2-14所示为oppo品牌建立的账号矩阵。或者以企业各部门的负责人为单位，设立个人微博，固定微博内容范围，承担某一方面的职能。业务微博在发布信息时一定要讲究规律，一般集中在工作时间发布，信息数量控制为一天5～10条。提示2.5.2微博营销企业人参与策略的应用5.拟人化品牌参与策略企业以虚拟人的形象（或公仔形象）建立微博，扩张品牌影响力，在一定层面上更加有助于拉近企业与用户之间的距离。图2-15所示为三只松鼠的微博。2.5.3企业人参与微博营销的注意事项建立账号容易，但要让其真正发挥出效果，还需要特别注意以下几点。（1）不随便，不能为了营销而拼凑各种账号。要量身打造每个账号都要有鲜明的特点及功能设定，能为用户提供更精准的价值及服务，宁缺毋滥。（2）各类业务账号建立后，要让合适的人负责运营，这个人要找对，否则账号设定再好也是徒劳。（3）有了合适的内部运营人员，还要有整套的运营方案及节奏，设定每个阶段的大目标，然后分配到每类微博账号。（4）微博营销是“慢工出细活”，前期要有一定的积累，而且必须把握好整个营销活动的运营节奏。项目实训：微博营销的策略调研实训目标实训目标（1）能够通过教师讲解掌握相应的知识点。（2）学习团队合作，发挥每一个团队成员的能力，学习小组讨论、分析评价的方法，并对讨论的问题进行记录和文字小结，完成案例讨论。（3）能够通过分析知晓微博营销策略的基本点。（4）培养初步的自主学习能力。项目实训：微博营销的策略调研实训目标实训内容与要求第一步：由教师介绍实训的目的、方式、要求，调动学生参与实训的积极性。第二步：对学生进行分组，3～5名学生为一组，设组长1人、记录员1人，确定各小组的组长和人员分工。学习小组制订小组计划，了解团队要做什么，要达到什么目的。第三步：由教师介绍微博营销策略的基本知识，让每组学生在新浪微博上搜索“小米手机”“三只松鼠”“江小白”的官方微博账号，对这3个微博账号近3个月的微博营销状态进行调研，并分析每个微博账号所采取的营销策略，并填写表2-1。项目实训：微博营销的策略调研实训目标项目实训：微博营销的策略调研实训目标第四步：各小组对教师布置的任务进行讨论，并记录小组成员的发言。将小组意见总结成为观点，并以PPT的形式呈现。第五步：根据小组讨论记录撰写讨论小结。第六步：各小组派出1人进行总结性陈述，展示自己组的观点，演示PPT。各组相互评议，教师点评、总结。项目实训：微博营销的策略调研实训目标（1）提交讨论记录：每组必须有小组讨论、工作分工的详细记录，以作为考核成绩的依据。（2）能够在规定的时间内完成相关的讨论，学习团队合作方式，撰写文字小结。成果要求项目实训：微博营销的策略调研实训目标评价标准（1）上课时积极与教师配合，积极思考、发言。（2）认真完成实训，积极参加小组讨论，分析问题的思路较宽，分析基本完整，能结合所学理论知识解答问题。（3）团队配合较好，分工合作较好。复习思考题1.名词解释（1）内容策略。（2）互动策略。（3）整合策略。（4）意见领袖。（5）微博意见领袖策略。（6）微博企业人参与策略。2.简答题（1）企业微博通常发布哪些内容信息？（2）企业微博的互动方法有哪些？（3）企业微博营销整合策略有哪些？（4）简述微博意见领袖的特征。（5）企业微博营销的参与人有哪些？延伸阅读微博营销的主要问题与解决方案【摘要】微博营销以微博作为营销平台，每一个粉丝和听众都是微博平台拥有者的营销对象，企业利用自己的微博向众多粉丝传播企业的产品的信息以及企业的信息，宣传良好的企业形象和优秀的产品质量。随时随地的推出自己的产品，并且及时反馈顾客的需求，一切以客户为中心，并且利用精准营销和主动式服务营销等理念，在正确的时间将正确的信息传递给需要的人。利用微博的及时性，沟通性把握一手客户和二手客户，这就是微博营销。【关键词】微博营销客户网络一、微博营销的介绍（一）微博营销基本介绍当今时代，信息传播速度最快，信息量最大的地方就是在网络，微博成为人们传递消息的一种尤为重要的途径。由于人流量的巨大，不少有远见的商人开始盯上这个平台，利用这个平台互动性强，人流量大的特点开始进行商业化活动，从而进行盈利。随时随地的更新内容，并且可以和自己相熟不熟的人进行交流互动，或者抓住大多数人所感兴趣的话题，创造一定的热点，这样就能够达到推广自己的目的，从而推动营销的进行，最终利用自己的微博进行盈利，这样的网络营销方式就是当今时代正红的微博营销。（二）微博营销的特点1.立体化：微博营销可以借助于当今先进的多媒体技术，从文字，图片，声音，视频等多种形式对产品进行全方位，多角度的描述。2.高速度：微博最明显的特点就是信息传播的及时迅速。假设一条受到关注较高的微博信息在互联网以及与之相关的手机网页，或者论坛，微博等平台上发出后极短的时间内通过好友间的互动性转发就能够遍布微博世界的任何角落。3.便捷性：微博营销相对于传统的市场营销等营销方式，更方便于推广宣传。4.广泛性：由于微博使用者的广泛性，微博群体的广泛性，而且好友间的病毒式传播，以及网络红人，影响力遍布生活的各个角落。（三）微博营销的目的1.能够推动企业以及产品的品牌的建立和传播，为销售盈利奠定基础。2.能够推动企业加强该行业的影响力和号召力，进而引导行业良性发展，树立并传播正确的企业价值观。3.能够推动企业产品曝光，加强产品的宣传推广；并且推动新兴市场的开阔，扩大客户来源，提高企业利润。4.能够推动企业发现新的目标客户，并且采取主动的销售，实时的客服服务，达到客户满意，进行实施精准的互动营销，保证营销策略的及时调整，从而提高销售量。二、微博营销的问题（一）盈利问题微博作为一个新兴的平台进入商业化盈利过程还是一个较简短的时间段，如何通过微博进行盈利，是一个一直困扰企业的问题，当然，由于营销是有针对性的营销，所以获得足够多的用户粉丝，就是营销的第一部，是确保营销客户的来源的根本。1.微博用户使用门槛问题由于微博是一种交互式个人电台模式，这使得普通用户想要足够多的粉丝或者关注成为一种有心无力的事，如何实现交互性，实现资源的共享模式，保证消息的广泛传播性，保证消息的及时传递交换，变得非常的困难。2.政策问题由于微博是由西方引进的产物，西方的资本主义政策和我国的社会主义政策存在一定的差别，微博能否在社会主义社会快速发展，并进入营销盈利模式让人担忧。而且制定何种程度，怎么制定合理的法律监管制度来监管微博营销就成了一个很重要的问题。三、如何解决阻碍微博营销发展的问题（一）企业的平台选择企业开展微博营销需要一个微博平台，但是选择什么平台就是一个很慎重的事情，这是微博营销能否成功的基础。当前，以新浪微博，腾讯微博在我国的影响力较大，所以企业选择微博平台时，应该选择一个流量大，覆盖率高、关注度多的平台进行营销推广的进行，避免追求短期利润而选择小微型的平台进行推广，从而抑制了自己市场的开阔。（二）企业微博的定位作为企业营销的微博账号的成功定位是保证客源的第二步，企业微博的定位是保证企业微博消息推送的主次性明确的基础，以及获得客户来源的基础。定位符合客户的要求，从而就能获得客户，达到营销的目的。（三）政府制定正确的法律政策和企业制定正确的战略由于微博的实时性，以及媒体的属性存在，微博的监管相对较严厉，这在一定程度上限制了微博的发展。这时候政府就应该完善法律监管机制，制定正确的法律，加大惩治力度，维护互联网和谐，保证微博营销的进行，从而使得在微博营销中拥有一个良好的外部环境。四、微博营销的未来微博营销能否成为品牌营销的核心工具，还是一个问号，微博的路还很长远，微博在中国还是一个孩子的幼年期，而微博营销的如何发展我们不得而知，但是我坚信，一代又一代电商人的努力，微博营销一定可以成为未来营销的主要方式之一。微博影响人们生活的趋势不可改变，微博营销成为营销的主要方式也必然是时代的最终选择结果。延伸阅读微博营销流程简析由于互联网带来的发展模式改变，微博成为新一代网民非常热衷的一种应用，当大部分用户习惯并专注于一种应用工具的时候，这种工具带来的价值就凸显出来，如果能够合理地应用这种模式带来的机会，并且能够及时地进行渗透，人们对企业的印象也就更加深刻。对企业来说自然是一种新的增强自身品牌影响力的机会。企业应该如何开展微博营销呢？下边笔者简述一下微博营销的一般化流程。1微博营销前的准备活动1.1确定营销目标与定位微博营销应该做为企业整体营销战略的一个组成部分，所以微博营销的目标与定位也必须充分考虑企业整体战略的要求。企业营销目标主要有以下几种：(1)扩大企业知名度；(2)推广企业产品；(3)建立并宣传企业文化；(4)提供客户服务与技术支持。值得庆幸的是，微博营销在满足以上四大目标上，都会有很出色的表现。接下来的问题就是如何进行细化了，例如可将扩大企业知名度的目标描述为：“提高关键词在搜索引擎的可见性和自然排名”、“通过有价值的内容影响顾客的购买决策”等契合微博特点的具体目标。基于微博未来发展的光明前景，企业还应该把微博营销定位成一项企业长期战略，提升微博营销在企业总体战略中的比重，这样有助于避免一些短期行为的发生。1.2选择微博平台关于在哪家网站注册微博，只要把握好两个关键问题：一是目标客户在哪？二是网站的拓展性如何？基于这两点，可以轻松地做出决定：如果你是阿里巴巴的用户，可以考虑“阿里V博”；如果主要从事国际贸易，可以选择“twitter”；国内的微博那就选择目前用户数量较多的门户网站上的微博，比如“新浪微博”、“腾讯微博”、“搜狐微博”、“网易微博”等。另外还要注意的是，国内微博平台上的用户类型还是有所区别的，应根据公司自身产品的目标用户决定。目前看来，新浪微博用户稍微高端，而腾讯微博用户相对年经，有的产品则同时适合两个平台。此外，我们还可以利用类似“皮皮精灵”这种第三方应用，把不同网站的微博进行绑定，达到批量发贴的效果。以下的流程介绍以“新浪微博”为例进行分析。1.3微博营销团队人员组织与培训在企业准备开始使用微博这个工具的时候，应该组织一个运营团队，以保证微博战略能够长期有效地执行。这个运营团队要有一个专门的负责人，团队成员最好由企业多个部门的人员组成，包括但不限于销售部门、营销策划部门、技术支持部门、售后服务部门等。这样可以保证微博话题的多样性和鲜活性。企业在选择微博营销团队成员对应注重两点：专业度和热情度。应该让“最热情、最有产品知识的员工”来建设微博。对人要善于沟通，对物则要具备专业知识。为了保持良好的企业形象，企业应该对成员进行培训，培训的内容涉及微博上的基本游戏规则、微博话题的写作、如何发现和积累粉丝、如何参与微博对话、如何策划微博上的活动以及遇到负面评论的应对方法等。这类的培训在正式开展微博营销后还要定期进行。1.4资料准备准备公司的各种文字资料是为了在客户询问时，团队成员可以做出迅速的回答，例如各部门的电话、分公司地址等。准备好图片与视频资料，这样可以在微博上更好地展示公司形象，如果这些图片与视频是由专业人员摄制，那么效果会更好。2正式注册微博2.1昵称的选择为了总体形象的考虑，应该划分企业微博与员工微博。企业微博上的昵称自然应该选择企业名称或者品牌名称。员工微博要求员工用真实姓名，这样可以增加微博的可信度，当然为了突出企业品牌，也可以采用“公司名+员工名字”的做法。也可以有例外，假如公司里的一名员工在网络上小有名气，是个论坛版主、网络红人抑或是草根明星等，请利用原来的网名吧，这可是个增加人气的利器。2.2头像企业微博应该使用企业LOGO或者品牌标识；员工微博建议用真实的照片，这里有几个小建议：(1)不要用自拍的方式，这样的照片不够正式。(2)背景不要太复杂，要突出头部特征。试想一下，当有一天客户到公司来了，一眼就把你认出来，这不是很好吗？(