某酒营销策划书（汇编）

花喝啤酒

营销策划书制作人：王明宇李欣欣闻聪目录一、前言二、市场营销环境分析三、SWOT分析四、目标市场与市场定位五、营销4P策划策略六、广告策略前言

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。据了解，传统啤酒的麦汁浓度为10度左右，酒精度也高于4度，而它的酒精度小于0.8%，麦汁浓度小于5度；花河牌啤酒为牡丹江啤酒厂名牌产品。该产品是采用法国酵母研制出的一种新型啤酒。这种麦牙汁浓度为10°的清香淡爽型啤酒具有时代流行的新潮品格，又适合北方人的饮用习惯，深受消费者喜爱。花河牌啤酒酒体呈橙黄色，口味清纯淡爽，多泡甘甜，是啤酒的中上乘佳品。由于质量稳定，品味不凡，花河啤酒已在全国酒类评比中多次获奖，曾先后获省、部优质产品称号，连续两年被黑龙江省技术监督局授予免检产品，并于1995年获全国优质产品荣誉称号。市场营销环境分析（二）技术分析（一）市场经济状况分析（四）竞争状况分析（三）产品状况分析12%8%啤酒适应各类人群宏观经济下，啤酒产品迅速发展一二1、市场营销环境分析2、技术分析牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.

3、产品状况分析为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质原料：啤酒的基本原料包括：水、麦芽、大米和酒花，花河选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。大米是酿造啤酒的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。为了保障啤酒的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝对新鲜。新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶莹，是酿造新鲜啤酒的最好原料。同样，花河只选用酒花贮藏指数<=0.36的新鲜酒花。注重选料的每一个细节。2产品价格：2·5元4、竞争状况分析一、本企业在竞争的地位1市场占有率75%2消费者认知度80%二、竞争对手分析雪花啤酒20%哈尔滨啤酒10%镜泊湖啤酒6%三、竞争对手广告分析都采用了电视广告、平面广告及广播广告等有效的媒介组合二、本项目SWOT分析

优势机会劣势威胁

发展态势良好，市场潜力巨大人们的购买力增强某些品牌的效果并没有它好同类产品较多

企业规模不够大

品牌不够响亮

没有高档累产品良好的企业形象牡丹江市的本土产品占本市市场57%价位合理产品包装不够高档营销创新不够属于地方企业

三、目标市场与市场定位中年消费者消费心里分析老年消费者消费心里分析年轻消费者消费心里分析习惯购买和酒会餐饮购买环境等因素的影响对啤酒的需求

分析四、营销4P策略策划渠道策略促销策略定价策略4P策略策划产品策略

产品策略档次定位产品目标产品定位

定价策略

企业的定价目标产品成本新产品定价策略定价方法选择

产品定价渠道策略习惯购买和酒会餐饮购买商店、饭店推荐购买

广告促销策略1品牌推广先行Titleinhere3特价、赠送2赞助活动跟进广告宣传公关策略促销策略广告策略

1、目标受众2、广告定位策略3、广告预算

我们围绕解决花河啤酒的深层次问题，提出和明确了花河新一代上市的使命和总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘和花河啤酒新品的推出来实现，同时配之以新型渠道模式和营销管理模式的变革，系统化地共同解决花河啤酒面临的各种营销难题。为解决好这一根本性问题，我们通过“扬长避短”这一看似简单的办法来寻找解决花河啤酒面临的深层次问题的途径。经过仿佛眼纠我们最后确定“蓝剑入主，设备、工艺更新换代，采用的最新的啤酒鲜味技术，技术能力大幅提升”可作为品牌提升的关键着眼点。目标受众2、广告定位策略（1）市场定位：以牡丹江为主，逐渐向内地各省推广，直至占领全国市场。但是，各种活动的开展地点以牡丹江为主，接近原产地。（2）产品包装定位：主色调绿、白，符合“淡爽”的口味特色。（3）广告的产品定位：“淡爽”健康型啤酒。因为，淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。（4）产品心理定位：沿袭花河啤酒的品牌形象：年轻、时尚、健康、休闲、有活力。（5）价格定位：依据地区来定，但每660ml控制在2.5元左右。（6）渠道定位：和多渠道运作的市场境况建立健全的市场营销管理体自设花河啤酒销售有限公司，专门负责花河啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。为适应市场经济发展的需要，利用遍布全国的属下分支机构组建完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种系。1、电视广告：140万 2、户外广告（含宣传单）：50万3、杂志报纸：20万4、其他：25万5、合计：235万广告预算策划方案把想法都汇集到一起各尽其责策划方案PPT展示重重困困迎刃而上我们每一个人都有每个人不同的想法最后取得了胜利,友谊长青，活动圆满成功众志成城团结一致

谢谢！

舍得08年整合营销方案

目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播前言通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。2008年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一现还是一飞冲天。为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的总结和梳理。目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播整合传播由产品开始的品牌之路产品消费者从产品开始的品牌之路26营销计划建立品牌市场定位营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争对手。每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的窠臼。只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为都为品牌做加法。目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果29创意策略阶段目标品牌定位的维度定位需要的参照结构目标顾客竞争对手30深入洞察我们的目标消费者月收入10000以上，高级白领，企业老板，收看经济类节目，爱面子，自己开车或者有司机……这是现象，不是洞察。现象顾客一：张总他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过《道德经》《论语》等经典书籍。他对中国传统哲学充满认同，有很深的理解，并将之融入企业管理中。他有饮用白酒的习惯，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交谈中，喜欢谈论哲学话题。他会看一些大型历史连续剧。他常看的报纸有《南方周末》《人民日报》。行业杂志是他阅读最多的内容，有时间他也会看《福布斯》。时间对他很宝贵，所以他很少留意上面的广告。他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。他并不排斥新事物，但对那些传统的东西充满好感。现象顾客二：刘总他是一家国有大型企业的现任总经理他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议对传统文化他并没有深入的研究，传统的教育背景使他习惯用“老话”来表达自己的想法。他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏知识和个人喜好。在酒宴间谈论的大多是工作。他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户网站浏览重要的新闻。他会系统的研读波特的《竞争论》和德鲁克的《管理实践》。除了新闻几乎不看任何节目。除了应酬之外他没有太多的业务爱好，平时喜欢在家休息，看书。他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统。现象顾客三：马总监某国际咨询集团重工行业专家，留美博士。在商务场合，接触的大多是大型企业决策高层。留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为品牌广告左右。对企业的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然要深度的发掘中国传统文化的元素。他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读的，多是基础经济学乃至哲学的内容。他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。通过对不同消费者的观察和分析，我们得出以下结论:消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心现象在各大书店中，传统文化类书籍，如四书五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。国家将清明、端午、中秋设为法定假日。各地公祭活动不断,引起争议和关注。全世界范围对中国元素的追捧。消费者洞察中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级开始更理性地寻求文化的认同。在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。竞争分析主流型：茅台、五粮液、剑南春多年积累的品牌资产，主要集中于档次认知，品质认知以及知名度极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位强大的持续投放能力掌握市场节奏，提价的发起者积极追随者：国窖1573品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知产品线较短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年很强的投放能力追随主流品牌的竞争节奏，积极应对现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎品牌资产主要为：明确的档次识别，个性的包装和颜色，新的营销活动（水井坊持续赞助古典交响音乐会）产品线较短，传播诉求坚持到位在传播上更理性，更有所选择有自己的竞争节奏舍得要做那一种？企业的发展阶段决定我们不可能加入到大传播模式中，消费者洞察也告诉我们大传播并非打造品牌的唯一选择。白酒是中国最传统的产品之一，有大量的品牌将自己与传统文化联系起来。如果我们只是简单的停留在将传统文化与品牌生硬的联系起来，仅凭“舍得”这一概念，真的就可以从虎狼般的对手间突围而出吗？白酒市场竞争具有相当大的不规范性和非理性。舍得应该真正地根据消费者洞察和市场规律，找到属于自己的道路。舍得要做那一种？舍得必须成为颠覆者！竞争洞察在社交这一最重要用途上，茅台、五粮液、剑南春、国窖1573主要依靠多年形成的档次识别，满足消费者表达尊重、显示实力的目的。在自我表达这一用途上，水井坊、蓝色经典抛弃了纯粹的传统文化，用很现代的方式为品牌注入时代感。在中国元素的应用上，整个酒类市场都是浅尝辄止，满足于对传统文化肤浅的解读。大多采用的都是生硬的将传统文化元素如道德经、名人、王侯、名胜强加于品牌之上。S.W.O.T分析优势最具可感知性的独特品牌价值精确的深度沟通战略理念领先的营销团队劣势品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶颈）核心价值认知还未清晰建立视觉识别体系未完全规范，整合营销系统存在薄弱环节（互联网等）机会竞争品牌还沉湎于低层次推广方法高端消费人群对人文价值的日益关注国家政策对传统文化的支持威胁竞争品牌强大的品牌势能消费者对奢侈品的日益挑剔替代消费品的竞争（如各种洋酒）定义并建立品牌价值需求满足的广度与强度目标顾客报告竞争报告44市场机会未被满足不够满足追随还是走自己的路？虎踞丛林，鹰击长空森林里已经有好几只比我们强壮的老虎，我们应该做的是飞上天空。从高空向下，同样有足够的猎物。我们的市场机会在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过适度的传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正打动他们的内心才能引发购买行为。定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果47创意策略阶段目标核心价值体系——我们应该是怎样的？舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅核心创意策略我们需要在消费者心目中形成以下联想：奢侈品、舍得智慧、对中国传统深刻理解，不守旧，对传统文化的现代解读。传统智慧永远都是传统，现代人已经开始用更时代的眼光解读传统智慧。我们的竞争对手中有太多以传统文化为诉求，但都仅限于对传统文化的展现。而非顺应人们的需求，对传统文化在现代生活中的新解读，新表现加以抒发。以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果51创意策略阶段目标创建品牌识别体系核心价值体系属性气质审美态度档次建立品牌要素品牌名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网址52目标顾客报告竞争报告创意策略定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果53创意策略阶段目标现有的品牌识别体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？？？？现有的品牌识别体系舍得现有品牌识别体系已经较为完整，虽然还有所缺失，但总体上可以达到核心价值的一致性。舍得网站虽然采取了另外的传播思路，但由于现在的网站主要以B2B用途为主，对消费者影响不大。不会影响到品牌的整体性。目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果57创意策略阶段目标基于产品生命周期和定位的阶段目标界定我们所处的阶段不同阶段的营销目标我们所处的阶段更有效的认知更多的销售额更长的客户关系定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期定位结论营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果60创意策略阶段目标阶段性目标导入期需要建立的品牌认知档次：昂贵的酒风格：现代方式解读的中国智慧气质：可以放进书房的酒成熟期需要提升的品牌认知档次：奢侈品风格：最深刻理解中国智慧气质：有文化，有品味延伸期需要巩固的品牌认知档次：最中国的奢侈品风格：有智慧的产品和企业气质：睿智、老师、诤友4Ps组合产品舍得现在仅有一个单品，产品线十分单一。适时的拓展产品线将是竞争的有效手段。在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。价格五粮液和茅台是新一轮涨价的发起者，涨价对于他们是最有利的市场手段。如果我们只是被动的追随茅台、五粮液的脚步。就会落入他们的竞争节奏。价格变动之后，市场必然出现变化，我们需要用更灵活的手段，应对竞争。4Ps组合促销现有品牌推广思路的不统一，使促销活动缺乏明确的主体性。无法与传播活动形成互动，只能在单一节点发挥作用，造成资源的浪费。只有足够包容深刻的核心价值，才能创意出更有效多样的促销活动。渠道上海地区的渠道建设事实证明是扎实有效的。下一步除了继续巩固渠道建设外，对渠道终端潜力的挖掘将成为重点。同样，只有将终端生动化以及专卖店的设计统一于一个核心价值之下，才能形成协同效应。品牌延伸及价格调整初步策略今年1月份以来，以茅台、五粮液为代表的高档品牌价格上涨约20%左右，其余品牌也有30---70元不同的上涨幅度五粮液五粮液52度五粮液500ml￥54039度五粮液500ml￥39850度十年陈五粮液500ml￥98068度盛世方盒五粮液500ml盒￥43052度五粮液人民大会堂国宴酒

￥588王者风范·珍品￥348十五年陈五粮液500ML盒￥1,180五粮神52度

(250ml)

￥49852度

(500ml)

￥99038度

(500ml)

￥88052度

(500ml)

￥41838度

(500ml)

￥408中高端白酒价格分布茅台茅台新五星茅台53度￥768十五年陈茅台53度￥2,390飞天茅台53度￥600茅台名将500￥338茅台名将810￥750茅台名将750￥468茅台醇一帆风顺￥414锦锈前程￥500黑玉金镶￥676铜钉木盒￥552碧海蓝天￥752蓝色经典￥601留金岁月￥826荣华富贵特醇￥558中高端白酒价格分布国窖1573国窖1573国窖1573￥49860度国窖1573酒￥1,12852度礼品￥64852度秀酒￥9,988水井坊井台瓶52度

(500ml)

￥78045度

(500ml)

￥68038度

(500ml)

￥628典藏61度

(500ml)

￥1,28054度

(500ml)

￥88048度

(500ml)

￥780水晶装53度

(500ml)

￥98039度

(500ml)

￥880郎酒十二年52度￥320十年陈53度￥210十五年53度￥598蓝色经典梦之蓝

￥580中高端白酒价格分布市场价格分析以上数据来自中国酒水网，并不完整和完全准确。但是从现有价格分布中，我们依然可以得出各品牌背后的竞争思路。市场价格分析结论原料成本对高端产品的影响远大于低端产品。本次提价背后，有更深的竞争考虑。提价对茅台五粮液最为有力，档次认知是他们品牌资产中最有效的部分。主动涨价，带动整个市场随之涨价，以己之长，击敌之短。国窖1573与水井坊已经开始跟进，这两个品牌已经积累了一定的档次识别，而品牌内涵的缺乏使他们必须跟随茅台、五粮液一条路走下去。下一价格阵营的剑南春、蓝色经典等，正积极准备进入五粮液提价后的价格空当。市场价格分析舍得的对策舍得主品牌不提价开发副品牌向上追击第一集团开发副品牌向下延伸我们要保持自己的竞争节奏，而非陷入茅、五建立的市场秩序中。茅台、五粮液、水井坊、国窖提价之后，原来￥780左右的价位必然出现空当。剑南春、蓝色经典在短期内还无法向上有力冲击。品牌延伸策略在舍得主品牌并未巩固的阶段，如果新产品不能很好的纳入主品牌的核心价值体系，必然会冲淡主品牌的认知，得不偿失。回顾舍得的核心价值体系舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅回顾舍得的创意策略以舍得智慧为核心，以现代视角表现传统文化中代表性元素。取得消费者价值观上的认同，进而促成购买。回顾我们的消费者在表达尊重、表现实力方面，决定性的是档次认知和知名度，这一点完全可以通过传播实现在自我表达方面，现有品牌普遍缺乏鲜明深刻的内涵。而水井坊类似洋酒的诉求，在内容与形式上与消费者有文化隔阂，无法深入和扩展。我们的消费者能够接收传统文化，判断力使他们能够甄别其他品牌对传统文化解读的肤浅。消费者强大的信心使他们不愿意被说教，他们愿意倾听建议，真正能打动他们内心的才能引发他们的购买行为。如何开发副品牌副品牌的运作手段与主品牌有明显区别。如果副品牌要像单一品牌一样运作，那么主副之分毫无意义。品牌集群的效果体现不出，只会导致营销成本的增加。一个成功的副品牌是在主品牌的核心价值体系中，基于消费者需求和市场变化，衍生出有区别同时又有联系的个性。只有这样，才能使主品牌的营销活动效应扩展到副品牌上，将营销费用的效果最大化。品牌向上延伸品牌创意方向泰安酒坊、年份酒概念真正的智慧，不因年代久远而贬损，只会随时间流逝，愈加珍贵。舒畅心灵，启迪智慧。人生如是，酒，如是。品牌向下延伸白酒的个性化最好的载体是包装。从蓝色经典、红花郎身上我们可以看到包装的力量。有个性的包装有助于消费者形成档次识别，比如johnniewalker的绿标、红标、黑标。我们的创意应该从中国传统文化中最具符号性的元素中寻找。创意元素选择标准与舍得主品牌调性相容相比主品牌严肃的调性，低端副品牌要选择更鲜明更活泼的元素。既为大众所熟知，又不能太过流俗（如中国结）能够形成系列青花水墨翡翠紫砂目录前言从产品开始的品牌之路市场定位建立品牌营销计划整合传播定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众沟通分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果84创意策略阶段目标回顾一下消费者洞察他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥多年的历练造就他们足够的判断能力成功的事业带给他们强大的信心消费者接收信息的方式和渠道方式他们中许多对传统文化有兴趣，也有部分感悟。但是过于晦涩沉重的常规传统文化表述与他们的生活方式不协调。他们对自己的判断力有信心，所以排斥说教式推销。他们有足够的理解力，能够识别真正有深度的表现。事业成功者必有其智慧，真正有价值的内容才能引起他们的共鸣。渠道电视对他们的影响比常人要小，他们希望选择的媒体多是能够自我选择而非被动接收信息的类型。他们会收看央视新闻、有关的行业信息、成熟的财经或严肃的访谈节目。杂志越来越成为他们阅读的选择，相比报纸过于庞杂的内容，在他们的层面，喜欢有深度的精品杂志如《三联生活周刊》《周末画报》《福布斯》《财经周刊》《国家地理频道》等。他们出行大多有专门车辆或者自驾车，出入的场所包括公司和各种高档场合。私人的时间相对要少的多。也正因为如此，他们更关注私人空间的私密性和自主性。书店、剧院、博物馆等文化场所已经成为他们常去或计划要去的地方。文化消费比重日益增加。定位定义目标市场消费者行为分析竞争分析核心价值体系产品属性气质态度审美建立品牌规划品牌体系创意品牌元素品牌识别体系名称、标识、包装、广告语、标准符号、声音、网址、代表形象设计营销计划产品生命周期竞争环境消费者行为营销方案阶段性目标4Ps整合传播受众渠道分析消费者行为创意策略传播执行媒介计划创意表现阶段作业内容及成果87创意策略阶段目标整合营销传播的核心整合营销的核心并不在于传播的广度和强度真正的整合营销传播，呈现出的是以核心价值的准确表达为轴，基于消费者洞察的各种传播渠道整合运转。主题统一，表现各有区别，针对消费者的需求全面满足。使整体效率最大化。平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略大众媒介电视户外报纸广播小众媒介杂志专题文章框架广告公关活动舍得国学舍得国艺舍得国典一次典型的整合营销传播-90-第一天，你在东方卫视看到了JOHNNIEWALKER新的电视广告一次典型的整合营销传播-91-你感到有趣并且好奇，通过GOOGLE很容易的登陆了JOHNNIEWALKER的网站，发现这个故事并才刚开始。一次典型的整合营销传播-92-你发现事情没有这么简单，一次好奇的登陆使你在网站上逗留了20分钟一次典型的整合营销传播-93-你回家打开电视，收看音乐频道，其中报道了陈奕迅四地巡演。在演唱会现场你发现JOHNNIEWALKER出现在现场大屏幕上。一次典型的整合营销传播-94-两天之后你约了朋友去看电影《集结号》，片头广告时间你又看到了JOHNNIEWALKER的广告，你发现你的朋友也看过，但他并不了解其他的内容，于是你和他谈论了这个故事。并且争论几位男主角的做法是否正确。一次典型的整合营销传播-95-看完电影，另外几个朋友约你们到酒吧相聚，你到达时发现他们正在喝JOHNNIEWALKER，朋友们看到你很高兴，大家一起举杯，这时候你带头说了一句：KeepWalking比较一下我们的品牌体系名称标识包装广告语辅助元素标准符号声音网络？？？？由核心价值体系出发，我们可以开始创意舍得产品属性最好的酒之一生态酿酒审美清新中国元素态度朋友交流建议档次有内涵的奢侈品气质智慧中国从容高雅现阶段需要补齐的品牌元素辅助元素形象代表不一定是生物，可以是物体，某一种现象等。对舍得来说，以中国传统元素作为形象代表最合适不过。在以往的创意中，我们已经采用了竹、黑白子、砚台、墨作为创意元素。只要经过更规范的设计，就可以成为舍得品牌的辅助元素。德芙巧克力——此刻尽丝滑——辅助元素：柔软的丝带现阶段需要补齐的品牌元素声音有个性的声音识别可以有效激发传播效果。最经典的例子就是interinside。在领先品牌中，声音元素已经得到大量应用。最适合舍得的声音元素无疑来自传统音乐，但纯粹的传统音乐难以被人接收，缺乏时代感。如果将古典音乐融合入现代音乐元素，一定能给人耳目一新的感觉。现阶段需要补齐的品牌元素网站网络已经成为沟通信息的重要渠道。尤其对于高端人士，获取信息的自主性使他们愿意使用网络。我们的竞争品牌绝大多数还在使用B2B模式的网站，这已经与国际品牌有明显的距离。主题式、交互式、体验式网站是整合传播体系不可或缺的一部分。国际品牌的网站国际品牌的网站真正的差距，并不是于设计的水准和投入。以企业为中心，还是以消费者为中心，才是决定网站能否发挥传播作用的关键。我们的网站应该是这样的舍得智慧的延伸以消费者体验为核心，融合新古典艺术，舍得感悟，舍得商业智慧舍得各地推广活动的整合与发布对中国古典文化的深入理解和表达我们的消费者是时间紧张的高端人士，他们难道会为了再次阅读广告而登陆我们的网站吗？我们通过大量的传播成本，使消费者对品牌产生了更多兴趣，如果不能给出真正具有深度的内容，巩固他们的认知，那将是传播资源的巨大浪费。平衡大众传播的数量，坚持更精准的传播策略大众媒介电视户外报纸广播小众媒介杂志专题文章框架广告公关活动舍得国学舍得国艺舍得国典根据与华东公司的深入交流，我们将之前提交的媒介计划，根据阶段目标进行了调整。杰信所提报的媒介计划，来自从定位开始，基于消费者洞察和竞争的一系列系统分析的结果。品牌没有捷径可走，节约时间最好的办法就是一开始就走正确的路。舍得酒08年夏季至国庆传播计划路牌广告机场路牌等去年发布的路牌广告效果非常明显，今年应按照前期规划，尽快落实路牌的发布，形成传播网络。08年5月中旬——广播广告开始持续至国庆后的广播广告投放预算：5至7月以低频度播放，主要集中于上下班高峰时段，8月开始高频率投放，预热国庆市场。08年6中旬至国庆前——国学讲座与上海电视台合作，举办2~3场通过电视播出的大型国学讲座预算：需具体与电视台洽谈，国学教授人选为复旦中文系副主任傅杰教授。08年6月至8月——杂志发稿在5~6家杂志各发布一篇关于舍得文化或舍得品牌建设的