专插本《市场营销学》第七版-16第十六章-促销策略

《市场营销学》第十六章1第十六章促销策略《市场营销学》第七版|清华大学出版社本章内容促销是市场营销组合的重要因素，实质是卖方买方之间的信息沟通，促销过程就是营销传播及其过程。促销方式包括人员推销、公共关系、营业推广和广告等。各有不同特点，需要组合运用。第一节促销和促销组合第二节人员推销第三节公共关系第四节营业推广第五节广告《市场营销学》第十六章2学习与思考什么是促销，在市场营销中有哪些主要的作用？促销组合包括哪些内容，制定促销组合策略应考虑哪些因素？人员推销的任务、特点和步骤、方法。什么是公共关系，有哪些主要方法？什么是营业推广，主要方法有哪些？广告有哪些功能，怎样进行广告决策？如何测定广告效果？《市场营销学》第十六章3《市场营销学》第十六章4第一节促销和促销组合一、促销及其作用(选择、简答、判断)促销或促进销售（promotion）是企业通过人员和非人员方式，与其顾客进行信息沟通，引发和刺激需求，从而促进购买的活动。促销方式一般分为人员促销和非人员促销。非人员促销又包括广告、公共关系和营业推广等。促销活动的实施，也是各种促销方式的组合编配和具体运作。促销的实质，是实现企业与顾客之间或买卖双方的信息沟通。一方面，企业需要把自身及产品信息等广泛传递给消费者。这种由卖方向买方传递的信息，是买方藉以做出购买决策的基本前提。另一方面，作为买方的消费者，也需要把对企业及其产品、劳务的认识和需求动向反馈到卖方，促使卖方根据市场需求进行生产。这种由买方向卖方的信息传递，是卖方藉以做出营销决策的重要前提。《市场营销学》第十六章5交易双方信息沟通《市场营销学》第十六章6促销有何重要作用?

(选择、简答、判断)传递信息——通过促销手段及时向中间商和消费者提供信息，吸引他们注意产品和服务的存在。唤起需求——通过介绍和宣传，使产品区别于同类商品，体现本企业特色，展示生活方式，唤起购买欲望。突出特点——通过促销显示产品性能和特质，或显示给顾客的利益，促使消费者加深了解，增加购买。稳定销售——针对反馈信息，加强促销的目的性，使更多消费者对企业及品牌由熟悉到偏爱，从而稳定产品销售。《市场营销学》第十六章7二、促销组合及促销策略(选择、判断)

促销组合是指企业有计划有目的地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等方式进行适当配合和综合运用，形成完整系统的促销策略。促销组合是促销策略的前提，促销策略是促销组合的结果。促销策略也称促销组合策略。促销策略从指导思想可分推式策略和拉式策略。推式策略——企业运用人员推销等，把产品推向市场。即从生产企业推向中间商，中间商推给消费者或最终用户。拉式策略——指企业运用非人员推销方式，使顾客其对企业、产品产生需求，以扩大销售。《市场营销学》第十六章8确定促销组合策略应考虑的因素(选择、简答、判断)促销目标根据具体营销目标对不同促销方式进行选择，组合使用。产品性质不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。产品生命周期在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。市场性质地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又决定了需要不同的促销组合策略。促销预算不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。《市场营销学》第十六章9三、促销的基本步骤(选择、简答)确定目标受众。决定促销目标——具体目标包括传递某种产品具体信息，扩大品牌知名度，影响顾客的品牌态度，促进购买意向等。设计传播信息——解决好说什么、如何说和由谁说等问题。选择传播渠道——包括人员渠道和非人员渠道。编制促销预算。确定促销组合——根据目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等，确定促销组合方式。评价促销效果——对促销方案的完成情况，进行测量与评价。协调促销过程——在对促销效果评价的基础上，协调各种促销方式，实现促销组合均衡。《市场营销学》第十六章10第二节人员推销《市场营销学》第十六章11一、人员推销的特点(选择、简答、判断)人员推销（PersonalSelling）推销人员深入中间商或消费者，进行直接宣传介绍，使其采取购买行为的促销方式。最大特点是直接性。优点主要在：作业弹性大。可根据顾客反映，灵活采取必要的协调措施。针对性强，促销绩效也比较明显。及时促成购买。巩固营业关系。与顾客长期交往，有助于稳定关系。主要缺点：市场广阔而又分散时，推销成本高；推销人员管理，一直比较困难；理想的推销人员，不容易获得。《市场营销学》第十六章12二、推销队伍设计(选择、判断)

推销人员的职责探寻——了解、熟悉现有顾客，寻找新的目标市场，发现潜在顾客。沟通——与现实和潜在顾客保持联系，注意了解他们。销售——达成交易的目的。服务。调研——通过接触市场，进行信息收集。分配——将稀缺资源分配给最重要的顾客，指导客户合理利用。推销队伍的结构地区式结构按区域设置销售代表，几个销售代表或销售小组负责一个区域。产品式结构按产品设置销售代表。市场式结构按顾客特点设置销售代表。复合式结构将地区、产品、市场等几种结构，混合考虑和设置销售代表。《市场营销学》第十六章13推销人员的报酬

(选择、简答、判断)纯薪金制推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用由企业支付。优点是给推销人员很强的安全感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。纯佣金制推销人员报酬完全与其销售额或利润挂钩。各项费用已计入所获报酬，开支大小完全自己负责。优点是给推销人员巨大激励，缺点是缺乏安全感。薪金佣金混合制把推销人员报酬分成两部分，一部分相对固定的薪金，一部分是佣金。《市场营销学》第十六章14三、推销队伍的管理(选择、简答、判断)

招聘表格遴选——判别是否符合基本条件。卷面测验——考核备选人员的知识水平。个别交谈——评定语言能力、仪表风度、推销态度、窘境处置方法等。心理测验——包括能力测验，也称最佳工作表现测验；性向测验，也称典型工作表现测验；成就测验等。培训内容一般包括产品知识、企业知识、市场知识和洽谈、沟通与推销业务技巧等。具体要结合推销目标、岗位职务所需条件，推销人员现有素质，企业营销策略等因素确定。推销训练的方法分集体训练和个别训练两种。《市场营销学》第十六章15四、推销程序与方法(选择、简答、论述)

加强信心了解企业及产品了解自己，用己之长总结经验放松发展信任帮助顾客突出产品特点分辨需求提出问题筛选问题重点讨论提出建议适当时刻提出建议突出交易的利益有效运用辅助品推动交易选择适当成交时间说服顾客现在行动重复保证购买收益后续服务《市场营销学》第十六章16《市场营销学》第十六章17第三节公共关系一、公共关系的概念及特征(选择、简答、判断)

公共关系（PublicRelations）企业为改善与社会、公众的联系，增进公众认识、理解与支持程度，树立良好自身形象而进行的一系列沟通与活动。公共关系的特征（简答、判断）公共关系是指企业与其公众的相互关系；企业形象是企业公共关系的核心；企业公共关系的最终目的是促进产品销售，提高市场竞争力；公共关系活动以真诚合作、平等互利和共同发展为基本原则；公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；公共关系是一种长期活动。《市场营销学》第十六章18二、公共关系的活动方式(选择、简答、判断)

宣传性公关——运用各种媒体，组织编印宣传性文字、图像材料，拍摄影像、视频及组织展览，传播企业有关信息，形成有利企业的舆论导向。征询性公关——通过各种征询热线、问卷调查和民意测验等，吸引社会各界参与企业发展的讨论。交际性公关——通过招待会、宴会、电话、信函、互联网等形式，与社会各界保持联系，广交朋友。服务性公关——通过消费咨询、免费维修等形式，使公众获得实惠。赞助性公关——赞助和参与文体娱乐活动，办学、扶贫、救灾等措施，表达对社会的责任和爱心，展示企业良好精神风貌。《市场营销学》第十六章19三、公共关系的实施步骤(选择、简答、判断、论述)

公关调研包括企业现状、公众意见及社会环境等公关计划设计相应公关活动与传播策略公关实施实现有效传播和交流，达到良好公关效果公关评价如公众理解程度、传媒宣传次数、赞助规模等《市场营销学》第十六章20《市场营销学》第十六章21第四节营业推广一、营业推广的特征和类型(选择、简答)

营业推广（SalesPromotion）是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。具有两个相互矛盾的特征：强烈呈现。产品贬低。类型针对消费者的推广针对中间商的推广。针对推销人员的推广。《市场营销学》第十六章22二、营业推广的方法(选择、简答、判断)

免费赠送使消费者免费获得赠送物品或利益，刺激度和吸引力最大。免费赠送包括样品、附赠品、赠品印花等。折扣优惠对消费者进行折扣让利促销，购买中以较低价格获得更多。包括折价券、折扣、自助获赠、还款优惠和合作广告等。促销竞赛利用人们竞争心理，通过相关竞赛活动达成促销目的。包括消费者竞赛、经销商竞赛和销售人员竞赛等。组合推广通过一些综合性手段进行促销，包括示范推介、财务激励、联合促销和会员制等。《市场营销学》第十六章23第五节广告《市场营销学》第十六章24一、广告及其功能(选择、简答、判断)

广告（advertisement）由特定广告主，有偿使用一定媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客。可见，广告是以广大消费者为对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关信息为内容；广告通过特定媒体来实现，广告主须对使用媒体支付一定费用；广告目的是促进销售。广告的功能认识的功能。心理的功能。美学的功能。教育的功能。《市场营销学》第十六章25二、广告决策（选择、简答）

广告目标显现——让大家知道企业和产品的存在。认识——让顾客充分认识企业和产品，记住产品性能、品质特点。态度——增进目标顾客对企业、产品喜爱程度，改变人们态度。销售——最终目标在于增加销售。广告本身可能不会达成某一交易，重点是宣传现在就买的理由。目标选择企业的市场发展总策略，广告目标必须与之相协调；产品的市场生命周期，处于不同阶段的产品广告目标也必然不同；消费者特征及其所处的行为程序阶段。《市场营销学》第十六章26广告预算的安排(选择、判断)

倾力投掷法广告预算采取广告费用能支付多少就定多少的办法。销售百分比法按销售额的一定百分比确定预算。竞争对等法以竞争对手的广告支出为参照，确定企业的广告预算。目标任务法首先，明确广告目标；其次，确定这些目标所要的工作；最后，估计每项工作所需成本，相加即广告预算。《市场营销学》第十六章27广告媒体选择(选择、简答、判断)

产品性质——工业品和消费品，高技术产品和一般产品，应选用不同媒体。消费者的媒体习性——不同消费者对杂志、报纸、广播、电视和网络媒体，有不同偏好。广告媒体选择要适应这些习惯才能成功。媒体的流通性——市场的地理范围。面向全国的产品，宜在全国性报刊杂志和广播、电视做广告；局部地区销售，可选用地方性媒体。媒体的影响力——报刊杂志的发行量，广播电视的收视率，是媒体影响力的标志。媒体成本——应考虑企业经