从融媒体时代看财经媒体如何应对市场需求

从融媒体时代看财经媒体如何应对市场需求

财经媒体迅速增加和扩张,成为了最广泛、最热经济活动作为人类社会最基本的活动之一，在当今社会的快速变化和游客需求的不断变化的历史条件下最为活跃。经济关系越来越多地影响着人与人之间的关系,人们对经济生活的兴趣和参与也随着经济环境的完善而逐渐升温。在市场经济体制下的今天,个人对于经济活动的介入形式越来越深刻和宽广,人们需要从更多的地方关注财经,需要知道游戏规则,需要知道别人怎么做,从而决定自己怎么做,然后在各种市场力量间博弈以追求利润的最大化。而作为媒体,了解受众对经济新闻的需求特点并且积极为广大受众提供优质的信息服务,不仅是职业道德使然,更是在激烈的媒介竞争中把握时机、占领市场的关键。因此,近五六年来,国内各种财经媒体急剧增加和扩张,带来了一路高歌猛进式的“财经传媒热”。不仅如此,即使是在综合性大报中,经济新闻也成为了吸引受众、应对市场需求的必备“佳肴”。从财经媒体目前的“生态”情况来看,粗略统计,在纸媒体方面至今正保持着旺盛发展势头的财经媒体包括:——沿袭固有的政府或行业地位、资源的准财经媒体《经济日报》、《中国经济时报》、《中华工商报》、《(人民日报)市场报》、《国际金融报》等5家;——以市场化为取向为直接目标的媒体,有老牌的《中国经营报》、《财经时报》、《中国企业家》、《环球企业家》、《新财富》,以及近年来“叫好又叫座”的《21世纪经济报道》、《经济观察报》等7家;——以垄断性的股市资讯、资源为主要登载内容的《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》三大证券报,还有《证券市场周刊》及《红周刊》,以及创立不久的《证券日报》等6家;——除上述统计外,还包括以上海文广传媒集团麾下的《第一财经日报》为代表的新一批新财经媒体。可见在这样一个商业社会特征空前加强的现代社会,经济报道已经日益成为各实力媒体竞争的焦点,这一现象正在极大地改变着中国的传媒结构,并也深刻地影响、改变着现有的新闻传播形态。社会资本的持续介入使财经媒体更具凝聚力但是,中国的财经类报刊面临的是一场严峻的市场挑战。在2003年新浪网组织的一次财经类杂志主编聚会上,一位主编就表示,由于内容同质化严重,加上销售渠道不畅,大部分财经杂志可能要倒闭。中国的新财经报刊,目前除了《财经》在诞生3年后盈利状况好一点之外,大部分都处于苦熬期。造成这一现象的原因必然是多方面的:首先,由于国内大部分财经媒体都有“囊中羞涩”的尴尬,因此国内相当一部分新财经报刊的投资渠道呈现出多样化。社会资本对传媒的介入一方面能使媒体的经营更加企业化,促进其更快的发展,可另一方面出于资本对利润的回报需求又使得部分报刊出现了急功近利和浮躁的情绪。投资方对于报刊经营及新闻策划和操作的巨大压力,确实在一定程度上成为了制约财经报刊前景的忧患之一。此外,周刊作为国内财经媒体最为普遍的形式也在某一方面反映了广告额的严重滞后造成的大部分财经媒体无力承受更短的出版周期以及更强大的经营压力这一现实。当然,除了经营管理方面的问题,站在这“内容为王”的报业竞争时代来究其症结,更多的原因还必然在于经济报道的内容往往不能符合大多数受众的需求。尽管现阶段一些媒体已经认识到了财经类报道的出发点和落脚点,可由于各方面条件的限制,报道的有用性、深度的“求是”性等等,与受众的需求仍然存在很大的差距。不少经济类报道内容空洞,动态性、工作性、一事一报的报道比较多,而分析性、解释性、建设性、关联性的报道则仍然相对较少。同时,报道模式僵化老套,没有实际意义,“穿靴戴帽”的证明式、大同小异的“效益+措施”式等依旧普遍。那种“内行看不上,外行看不懂”又一次成为了受众与经济类媒体之间面面相觑的尴尬。透过热热闹闹的“财经传媒热”,这些非常严峻的现实实际上正在时刻考量着每一家经济类媒体的经营者。当我们于百舸争流、千帆竞发的踌躇满志时期走到了看似风平浪静而实则暗流汹涌的低潮,如何避礁排险、乘风破浪继续扬帆行舟或许才是最值得关心的问题。第三,经济报道的深度和广度中国的经济类媒体通常都存在一种“共识”,即认为经济报道只是提供给“精英”看的,所谓的“大众”并不是他们追求的目标群体,实际上这是有失偏颇的。以美国为例,美国的媒体就一贯以追逐“大众”为目标受众群,并且普遍认为大众媒体的编辑方针应该遵循以向“大众”而非“精英”传播讯息为主的规律,而如何更好地服务大众,吸引大众,以传播与大众息息相关的消息为己任便是美国媒体普遍认可的新闻价值或普遍遵循的新闻规律。《华尔街日报》中文网络版的读者定位就十分清晰,即以“大众”为传播对象,尽可能多地追求宽泛的读者群。由于定位在“大众”,《华尔街日报》中文网络版的内容辐射面涉及了中国宏观经济的方方面面,像2003年国务院新总理的上任及其施政纲领、中国遭遇“非典”、著名影星刘晓庆的税案等等,这一切“大众”而绝非仅仅是“精英”关注的问题都成为了经济报道的诉求对象。因此,《华尔街日报》中文网络版十分抓人眼球,它在贯彻西方新闻界所推崇的新闻“相关性”价值方面表现出了巨大的生命力,从而足以成为走“大众”路线的经济媒体的范本。相比之国内其它的经济媒体,处于高端的经济新闻媒体比如说《中国经营报》、《21世纪经济报道》以及《经济观察报》等都是将目标读者定位于高端人群的专业化小众媒体,只能满足那些具有相当高水平经济学素养的知识分子的需求,而处于低端以满足更广大受众为目标的都市报经济报道则往往无的放失,以致于只能以使受众丧失兴趣为结局。从总体角度看,这实际上是不利于国内经济媒体作为一个整体为大众所认可和接受的长远发展方向的。因为作为大众传媒,想要枝叶繁茂必然需要深植于土壤,要想扬帆远航就必然需要相融于海浪,而我们的土壤与海浪除了大众别无其他。因此,要实现经济新闻的价值,首先就要让报道深入生活,让报道贴近受众。报道者可以将自己的视角“下移”,从平民视角看事物,力图从百姓生活的角度来加强经济报道的实用性,并从中衍生出引导性。同时,可以以小见大抓大事物,“小”既可以是事物的一个侧面、一个角度,也可以是一个生活的细节,针对人们的需求对一般事件或经济现象做出更深入的透视和剖析。值得注意的是,受众往往喜欢阅读容易理解、接受的经济报道。如果经济报道写得生硬、高深、晦涩,受众会敬而远之或读后不能领悟,就更别谈有用了。因而经济报道应生动、形象、通俗易懂,多使用大众化的语言,把复杂、深奥的经济问题、经济现象深入浅出、亲切自然地表述出来,做到“硬主题、软表达”。只有尽量运用通俗的语言报道新闻,从受众的认识水平出发,尽量运用群众熟悉的语言写报道,力求深入浅出、通俗易懂,才能达到良好的传播效果,更好地实现经济新闻的价值,最终发挥其在社会经济生活中的现实作用。实际上在媒体竞争越来越激烈的今天,不少媒体早已经清楚地认识到,谁能赢得受众,谁就能赢得市场,谁就能实现经济效益和社会效益的最大化。所谓“水能载舟,亦能覆舟”,只有真正做到以人为本,才能更加符合贴近实际、贴近群众、贴近生活的要求,才是任何一家媒体拨云见日、冲浪争流的出路。深圳报业:以财经视角审视经济新闻仅仅认识到大众传媒始终需以大众为本并不是最终的目的,如何在实际操作中践行并将其转换成利益才是更多人所关心的。古语道,“借风驶船”、“借水行舟”,经济报道要想面向大众,并且要在形式与内容上都有一个质的跨越,究竟“借”什么?怎么“借”?这实际上也是一道考验从业者的难题。王茂亮在任《深圳商报》总编时这样说过,“我们是否可以这样做:内容新闻化、视角百姓化、信息实用化、报道手法社会新闻化、语言通俗化”。这其实是有着深刻内涵的。也就是说,他主张将经济报道的专业含量平民化和社会化,将从前认为“高深莫测”的经济报道置于社会看经济和经济看社会的两个层面之间,以平民的视角来解释经济现象,又以经济学的观点来看社会现象。这恰恰符合了“以人为本”的新闻写作理念。众所周知,《深圳商报》是一张由深圳市委主办的以经济报道为主的,以白领和中等收入阶层为目标读者的,走大众经济报路线的大型综合性日报。正是在其大众经济报方针的指导下,《深圳商报》已成长为深圳市乃至华南地区的主流媒体,其发行已密集覆盖深圳与珠三角,广告总量也跻身全国报业10强。这赫赫成果不能不说是与强烈的“大众视角”有着密切关系的,《深圳商报》在抓主流新闻的同时从不忽视读者关心的“小新闻”,把经济事件、经济现象和读者的生活密切地结合起来,并最终收到了不错的效果。从理论上看,经济新闻就是人类从事经济或与经济相关的活动中所产生的新闻,它不仅包括经济活动本身的信息,还包括能够表征经济现象和经济关系的信息。因此有人说,几乎任何一项新闻都可以成为经济新闻。从受众的角度看,目前媒体上的经济报道大致可以分为两大类:一类是直接面对经济管理层的专业人士的报道,一类则是面对大众的,普及性的经济信息。除了前者要求比较高的专业性之外,要抓住能够为最广泛的受众所阅读的普及性经济信息,就要求记者在拿到一个经济题材后首先着眼于挖掘其中与消费者直接或间接相关的材料,并学会从这个角度进行报道。只有这样处理,才能找到每个经济题材与读者关心度相交的最大面积,换言之,就等于为报纸争取到了最大限度的读者群。这一点,创刊于2003年7月7日的上海的《东方早报》也表现得比较突出。作为一份财经类综合性日报,《东方早报》从一开始就没有打算把自己局限在纯粹、专业性的财经报纸范畴内,而是将其成功的关键锁定在整张报纸的财经视角上,他们认为,以财经视角审视一些重大新闻其实更为重要,只有这样才能真正做到全方位地服务于受众。在过去的一年多来,无论是对“非典”事件、奥斯卡电影奖还是皇马中国行等非经济事件,《东方早报》都能在报道新闻事实本身的同时直接或间接地站在经济的角度再对其进行诠释和分析。在中国宇航史上第一人——杨立伟成功完成太空行后,《东方早报》对“神五”的全方位的报道中就有一篇新闻是专门报道了杨立伟这次太空行的投保情况,并且进而探讨了今后这类保险市场的开掘问题,这不能不说是又一个典范。实际上,除了上述两家媒体之外,国内的其它一些媒体也都多少践行过经济报道与其它领域报道角色互换,巧借他人之东风,丰富了自己的特色。例如2003年的伊拉克战争,这虽然只是美伊两国在军事上的较量,但在全球一体化加深的时代背景下,美伊战争也无疑给世界经济带来了很大的影响。因此,我国媒体在关注战事报道的同时,也用了相当多的精力关注世界经济和我国经济的变化。尤其是一些经济类专业报纸,集中力量搜