2023-2028年出境游行业发展前景趋势预测及发展战略研究报告

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报告目录TOC\o"1-3"\u第一章2023-2028年出境游市场发展前景形势预测 5第一节2023-2028年出境游市场发展潜力 5第二节2023-2028年出境游市场发展前景 7一、热门目的地签证排队到年底 8二、出境游复苏 9三、出境游现新趋势 11四、出境游尚未“满血恢复” 12第三节2023-2028年出境游市场规模预测 14第四节2023-2028年出境游细分领域发展前景 16一、出境游重启，东南亚成为首批赢家 16二、出境游重启促进全球经济复苏 19三、多旅游企业积极布局消费市场 20四、战略升级助推旅游市场全面恢复 22第二章2023-2028年出境游行业发展趋势预测 24第一节2023-2028年出境游行业发展趋势预测 24一、中国出境游客人数仍将持续增长 24二、二三线城市出境旅游市场潜力巨大 24三、旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高 25四、目的地距离渐渐不再是出国游用户考量的首因 25第二节出境游需求应用趋势分析 26第三节东南亚旅游业加速回暖 30一、国际游客全面回归 30二、持续出台提振措施 31三、大力吸引中国游客 33第三章出境游市场新变化与新挑战 35第一节新变化：新需求驱动精细化、多样化供给 35一、提供个性化、定制化、精细化服务 36二、不断优化升级出境游产品 36三、及时调整产品、线路为游客提供“新菜单” 37第二节新挑战：更新重启更要高质量发展 38一、高质量的出境旅游产品和服务成为必要保障 39二、重新设计打磨产品、设计线路 40第四章出境游企业发展战略建议与探讨 40第一节发展战略方向 40一、深挖潜在出境人群，向二三四线城市加速下沉 40二、提升产品独特性和丰富度，树立壁垒与OTA竞争 41三、利用渠道资源优势，开辟定制游蓝海市场 41四、提供衍生服务，提升边际收益 42五、老龄化进程的加快使得老年出境游市场需求加速释放 42六、80/90后渐成消费主力 43第二节旅行社市场营销策略 43一、建立完善的售后服务体系 43二、强化法律意识 44三、引进先进的科学技术 44四、制定长远的发展规划 44五、提升旅游形象 45第三节旅行社服务质量提升策略 45一、旅行社行业服务质量现状及原因分析 46二、旅行社服务质量提升策略 48第五章海外目的地选择及吸引内地游客策略 51一、奔向曙光，我们准备好了 51二、每一天我们都在为中国出境游市场的重启准备着 55三、满足多元个性化需求设计出富有吸引力的特色产品 56四、修炼内功，倡导可持续环保绿色出行 57五、提供超乎想象的旅行产品和丰富体验 58六、将游客群体按照旅游兴趣爱好进行精准细分 60七、目的地资料的更新、人员的培训、资源的对接、产品的更新迭代、市场推广重启 62八、为中国游客创造更新颖精彩的体验 63九、迅速调整2023年宣传推广策略 64十、在细分市场赛道推广营销 65十一、中国公民组团出境旅游新目的地国 67十二、我们做好准备了 67第六章部分企业发展战略案例借鉴 69第一节欧洲 69一、行业背景情况 69二、行业演变关键节点：机票佣金率下降 72三、竞争格局：两强格局基本稳定 73四、案例介绍：欧洲龙头——TUI 75五、案例：欧洲第二大旅游集团：ThomasCook 79第二节韩国 85一、行业情况 85二、行业演变：机票零佣金率加速行业整合，机票批发商形成寡头垄断 89三、竞争格局 90四、韩国巨头Hanatour：品牌为先，先发优势明显 92第三节日本：JTB一家独大，HIS迅速崛起 98一、行业情况：增速趋缓，与宏观经济相关性较强 98二、竞争格局：市场集中度高，JTB为绝对龙头 98三、日本龙头——JTB 99四、迅速崛起的年轻出境游巨头——HIS 104第四节众信旅游 108一、出境游旅行社龙头，产业链布局全覆盖 108二、引入阿里网络战略投资，管理层多年深耕出境游行业 110三、财务分析：疫情下业绩承压明显，出境游业务恢复后有望迎来复苏 111四、出境游启动复苏，众信旅游迎来内外发展的新机遇 112五、内部管理降本提效，疫后利润端修复进度有望放大 116六、与阿里合作布局旅游分销平台“阿信”，有望重塑生态打开业绩新增点 118第七章行业从业者建议 121一、出境游恢复为旅游业复苏和开放释放强烈信号 121二、练好内功，重建出境游供给体系 123第一章2023-2028年出境游市场发展前景形势预测第一节2023-2028年出境游市场发展潜力截至目前，已恢复的中国公民出境团队游和“机票+酒店”业务目的地国家和地区已扩展至100多个。多家旅游平台数据显示，自最新目的地名单发布后，多个国家旅游产品搜索量激增。同程旅行有关负责人介绍，受暑期亲子研学市场的带动，同程旅行平台亲子研学类出境产品预订量较2019年同期上涨超过200%。预计未来，出境研学旅游产品热度将进一步提升。上海春秋国际旅行社（集团）有限公司副总经理周卫红介绍，由于日本和韩国纳入第三批恢复名单中，因此今年恢复以上海为母港的邮轮旅游，也将重新进入热销排行榜中。此前，中国连续多年稳居全球最大的出境游市场。随着国际航班的增加，商务旅行、探亲访友、毕业旅行、暑期研学游等出境旅游需求不断释放，出境旅游迎来有序复苏的良好态势。中国旅游研究院近期发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。马蜂窝旅游研究院院长冯饶认为，进一步扩大出境团队游目的地国家恢复范围，将对游客在国庆黄金周的消费决策带来影响，预计出境游市场恢复将在国庆黄金周迎来高峰。“最新名单发布后，旅游平台热度攀升，显示中国消费者出境游意愿持续上升。这有利于进一步释放旅游消费潜力，充分发挥出境游的溢出效应，为全球经济复苏注入更多信心。”美团文旅研究院院长路梦西认为。突尼斯国家旅游局组织的展台亮相第二届上海旅游产业博览会现场（5月29日摄）。新华社记者陈爱平摄突尼斯已纳入第三批出境团队游目的地恢复的国家名单。在今年早些时候，“突尼斯旅游”展台亮相第二届上海旅游产业博览会。突尼斯国家旅游局首席代表阿诺尔表示，突尼斯正加大在华推广旅游力度，尤其是对接好近年流行的社交平台、社交达人，以吸引更多中国游客前往旅游。中国旅游研究院院长戴斌指出，在旅游发展进程中，需要探索新理念、新动能和新模式推动中国与各国的旅游合作，实现出入境旅游市场的相向而行。第二节2023-2028年出境游市场发展前景中国旅游研究院预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%；实现国内旅游收入约4万亿元，同比增长约89%，约恢复至2019年的71%。2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。我们预计23年第四季度出境旅客数量将达到疫情前水平的70%。鉴于中国快速重新开放以及大多数经济体已开始取消入境投资的事实旅游限制，中国出境旅游复苏速度应快于韩国或日本（入境旅行的挥之不去的限制抑制了出境旅行），而更符合新加坡和美国（入境旅行限制较少）对于公民）。另一方面，鉴于中国出境游规模庞大市场供应能力可能逐渐成为瓶颈，减缓供应能力的步伐稍后恢复。可能无法达到完全正常化（Covid前水平的100%）直到2024年代中期。一、热门目的地签证排队到年底出境游“满血恢复”还待供应链修复马上进入8月下旬，暑期将尽，火爆了近两个月的暑期旅游热进入尾声，而围绕中秋国庆八天长假的旅游产品已纷纷上线。8月10日，文旅部发布通知，即日起恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家和地区(第三批)出境团队旅游和“机票+酒店”业务。距离通知发布不过一周时间，证券时报记者从携程了解到，近一周通过携程预订国庆出行的境外跟团产品订单量，环比上月同期增长近3.5倍，私家团订单量增长超过3倍。“现在国庆期间想去欧美热门的国家基本不太可能。法国的签证已经排到年底，美国签证也排到明年3月份了。”携程旅游深圳福田福莲营业部的工作人员张晓梅告诉记者。一方面，在政策利好的驱动下，国人压抑了三年的出境游欲望在即将到来的长假可能迎来集中释放；但另一方面，一些国家和地区签证难办、机票昂贵等问题，如一盆冷水，浇灭了消费者对出境游的热情。“出境游市场的恢复不是一朝一夕所能实现的，需要系统推进，从签证便利化到国际航班的增加都需要一定的时间。”同程研究院首席研究员程超功在接受证券时报记者采访时表示。业内人士普遍认为，随着目的地的扩容，出境游市场将迎来春天，但行业目前处在复苏阶段，实现“满血恢复”还有待时日。二、出境游复苏今年第一季度，文旅部试点恢复了两批出境团队旅游国家与地区，加上最近发布的第三批名单，目前我国公民出境团队游目的地增加至138个。值得注意的是，第三批名单中包括了日本、韩国、土耳其、美国、澳大利亚等备受游客关注的目的地。名单发布后，相关国家的热度迅速上升。飞猪旅行有关负责人向记者介绍，仅半周时间，飞猪平台上经营韩国跟团游的商家数较之前增长了50%。截至8月14日，下单日本跟团游相关商品的用户，订单预约出行率已超85%。程超功认为，出境跟团游目的地大大扩容，国内消费者的传统出境游目的地基本都覆盖到了，这将为出境游市场的复苏打开一个全新的局面。首先是出境跟团游线路的设计获得了更充分的空间，同一个地区更易于规划不同行程的线路。以欧洲游为例，第三批名单公布后，法瑞意德奥这条传统热门线路就可以重开，这些目的地与东欧及北欧其他目的地也可以方便地组合出多条线路，消费者的选择空间更大，消费意愿也会更强烈。“其次，日本、韩国等传统热门目的地的恢复是一个亮点，将会给出境邮轮、出境跟团游的复苏提供强大助力。”程超功说。据了解，疫情前由上海出发经停济州岛、釜山、福冈、鹿儿岛等地的出境邮轮游占据国内出境邮轮八成以上的份额，日韩的重新开放无疑对出境邮轮旅游具有极为重要的意义。疫情三年对出境游带来不小冲击。今年以来，随着出入境政策不断松绑，出境游渐热，相关公司今年的一季度财报显示已实现大幅减亏。虽然一些公司还未发布半年报，但业绩预告普遍也比较乐观，并表示二季度已扭亏为盈。例如，国内出境游运营商龙头众信旅游一季度实现归母净利润-3750万元，较去年同期减亏。在半年度业绩预告中，众信旅游表示2023年第二季度公司旅游业务恢复情况持续向好，实现扭亏为盈。张晓梅告诉记者，她所在的旅行社门店是附近唯一“熬过三年”坚持下来的店，不过最近一些其他旅行社的门店又陆续“回来了”。她指了指店铺门口外的马路，说对面新开了一家旅行社门店。“还有后面那家，原本是开在我们旁边的，也回来了。”张晓梅指了指身后，对记者说。三、出境游现新趋势价格变贵了许多，这是当前很多人对出境游的感受。一家旅行社的工作人员告诉记者，疫情前，为期一周的高品质欧洲跟团游产品价格往往在一万多元左右，一些“购物团”甚至只要六七千元就能去。但是现在，品质相对过得去的欧洲跟团队游产品价格基本都在两万元以上。在价格大幅上涨的背景下，也便不难理解为何日本和韩国会成为目前最热门的出境游目的地。“日韩、东南亚一直是我们出境游的主力，但今年日本尤其火。”飞猪旅行有关负责人说。飞猪数据显示，今年7月份，日本的签证办理量已经超过2019年同期，韩国本地玩乐服务日均履约量也已全面超越疫情前同期水平。航班管家最新数据显示，2023年第32周(8月7日~8月13日)中韩航班量居于首位，航班恢复率近六成；其次则为日本，恢复率达到46.4%。携程有关负责人向记者介绍，从携程跟团搜索量来看，近一周日本搜索量已超过泰国、新加坡跃居第一，日本跟团游产品预订量环比上月同期增长近九成，预订国庆出发的日本跟团游产品量环比增长超5倍。“原本去欧洲的价格，现在只能去日韩。虽然目前日韩的跟团游价格也偏高，但顾客还是愿意去。”张晓梅告诉记者。个别旅行社门店开展业务的感受与总体情况也是一致的。程超功表示，年初至今，出境游主要以中高端线路、目的地参团及自由行为主，客群主要以具有出境游消费经历的人群为主，对于品质有较高要求。由于具有出境游经历，一方面，消费者更倾向于自由行、私家小团而非跟团游；另一方面，一些非传统、小众的路线开始更受欢迎。四、出境游尚未“满血恢复”为何出境游呈现价格大幅上涨的新趋势？这一方面受供求关系的影响；另一方面与供应链在经历疫情冲击后尚处于修复阶段有较大关系。这也导致了与火爆的国内游相比，今年以来出境游尚未实现“满血恢复”。根据国家民航局数据，上半年国际航线旅客运输量只恢复至2019年的23%。与国内航班相比，国际航班的恢复速度慢于预期。国际航班供给不足也推高了整体价格水平。同程旅行平台数据显示，截至8月14日，中秋国庆假期首日的国际机票均价约为6696元(不含税费)，较今年暑期的均价高出约72%，整体上也明显高于2019年同期水平(2019年国庆假期首日机票均价约5240元)。一些国家的签证“一签难求”，也是阻碍游客赴境外旅游的重要因素。来自广西柳州的小谢告诉记者，她7月底时就在网上向中介机构咨询办理法国签证，“原本以为提前两个月应该足够了”。可让她意外的是，中介说离她比较近的广州签证中心已经约到了11月，时间上肯定来不及，如果还想冲一冲，只能试着约9月中旬去成都或者武汉办理面签，“但国庆前未必能下得来”。“当前相关目的地的签证难主要还是因为人力不足，短时间内无法处理暴增的申请。”程超功表示。张晓梅说，境外的餐馆、酒店、当地旅行社等在疫情期间倒闭了不少，如今也处于慢慢回归的阶段，“供给端不足，导致成本很难降下来”。今年八月初，中国出境旅游发展趋势与政策展望研讨会在京召开，中国旅游研究院院长戴斌在会上表示，期待旅游市场在下阶段稳步开放，恢复航班、导游、酒店等旅游产业供应链。在戴斌看来，出境旅游与国内旅游相比，还涉及到签证以及目的地的资源供给，有赖于签证、外事以及航空公司、旅行社和目的地一些资源商的共同努力。不过，在旺盛需求的带动下，出境游也在持续坚韧地复苏之中。携程研究院高级研究员谢晓青在接受记者采访时表示，随着航班运力的恢复，游客出境游成本较年初已经大幅下降。根据携程数据，1月跨境机票含税均价还高于2019年同期136%，7月跨境机票含税均价高于2019年同期仅29%。“目前来看，航班运力存在资源恢复分布不均、供小于需的情况，随着跨境旅行政策的进一步优化，供给端的复苏节奏有望加快。”携程机票相关负责人表示。第三节2023-2028年出境游市场规模预测出境游或将在“五一”假期迎来需求再度走高。随着出境游逐步恢复，后续代表小长假清明、“五一”成为多类旅行社目前咨询量较高的出境游团期，两个假日相关搜索量热度逐步升温，其中“五一”假期出境游产品更加受到消费者关注。目前泰国是旅行社出境跟团咨询量第一的目的地，马尔代夫、埃及、新西兰以及印度尼西亚也较受游客青睐。据同程旅行预估，“五一”至暑期出境游有望恢复至疫情前水平。长期来看，据中国旅游研究院预计，今年出境游有望恢复至2019年的40-50%。出境游需求有望向疫前水平靠近从需求端来看，国内春节出游数据佐证防疫政策放松后出游需求快速释放，出入境限制政策放松后预计出境游需求将逐步复苏。参考美国，虽然美国对于本国居民出境后返回没有一直以来没有过多限制政策，主要针对非美国居民入境设有“旅游限制国家”清单，该设定主要依据各自国疫情情况进行调整。然而，随着美国对多国的限制级别的下调，以及出境旅游条件的改善，美国居民出境游的恢复从近距离的墨西哥、加拿大开始修复。到2022年4月后，可以看到更远距离的出境游恢复节奏加快。由此推演国内出境游预计将以港澳地区、东南亚、日韩、欧美的顺序逐步修复。若全球疫情不出现明显恶化的话，预计整体出境游可恢复至疫情前水平。图.美国出境游客人数恢复程度资料来源：NTTO，安信证券研究中心随着疫情政策全面放开，我国旅行需求已经逐渐恢复，出境游修复在即。2023年春节期间我国出游人次和旅游收入已经快速恢复，出游人次已经恢复到2019年同期的89%，旅游收入达到2019年同期的73%。预计随着出境游政策的解除，出境旅行的需求也将有序修复。图.国内小长假出游人次恢复程度资料来源：文旅部，安信证券研究中心第四节2023-2028年出境游细分领域发展前景一、出境游重启，东南亚成为首批赢家携程方面表示，春节期间出境游整体订单同比增长640%，内地旅客预订境外酒店订单量同比增长超4倍，跨境机票订单增长4倍以上。相较国内热门景点的人山人海，一些尚处于价格低位且体验舒适的海外旅游产品也吸引了首批海外过年游客。旅游资源充沛又热情好客的东南亚更是成为春节档大赢家。去哪儿平台数据显示，今年春节期间，中国出境机票预订量同比增长6.7倍。目的地前五位为泰国、中国香港、马来西亚、美国、印度尼西亚。1月下旬至2月初，随着中国多条赴东南亚航线恢复，旅客量则较春节期间明显减少，机票预订价格随之下降。整体上，中国2月赴东南亚的机票预订价格较春节期间降低三成。平台上，从中国成都、厦门出发前往泰国曼谷、普吉岛以及越南胡志明市多条航线2月平均支付价格较春节期间降低五成。截至1月30日，多条航线2月从中国出发前往东南亚的机票价格不到春节期间的三分之一。其中，香港—曼谷1200元(人民币，下同)，香港—新加坡800元，上海—普吉岛800元；杭州—金边1020元，澳门—河内1055元。随着春节期间中国游客陆续返程，境外酒店陆续降价。在去哪儿平台上，新加坡、曼谷、普吉岛、澳门和香港的酒店平均支付价格均有所下降，降价幅度约在10%。【泰国国家旅游局上海办事处：预计今年中国游客量可恢复至疫情前8成】泰国国家旅游局上海办事处处长罗兰称，疫情前中国游客占泰国总游客的四分之一，是极其重要的旅游客源地，预计今年中国游客恢复至疫情前8成。【香港全面通关首日共有28万人次出入境】据大湾区之声消息，香港特区政府政务司司长陈国基今日（7日）表示，昨日香港首日与内地全面通关，共有28万人次出入境，其中有22万人次经陆路口岸过关。【日出入境人数创疫情以来新高】国家移民管理局2月7日公布，随着新型冠状病毒感染“乙类乙管”后优化移民管理政策措施落实落地和2月6日内地与港澳人员往来全面恢复，2月6日全国出入境人员数量达到67.6万人次，创疫情以来新高，较前一日增长32.8%，较“乙类乙管”政策实施前日均增长124.2%，为疫情前的36.6%。其中，毗邻港澳陆地口岸出入境人员56.8万人次，占当日出入境人员的84%，较前一日增长39.2%。【澳门旅游局：已预留1.8亿补贴旅游团客将商讨港澳联游推广】智通财经APP获悉，2月8日，澳门旅游局副局长程卫东表示，当局已预留1.8亿澳门元预算针对旅游团客，对象包括内地、台湾地区、国际团客，并会在3月初检讨补贴成效。港澳合作方面，程卫东称本周末香港旅游部门及业界会再来澳门考察，两地政府将正式商讨港澳联游、共同推广国际市场。【柬埔寨旅游部长：中国游客在柬可直接使用人民币】据《柬中时报》2月7日报道，柬埔寨旅游部长唐坤表示，为了吸引更多中国游客，柬政府允许全国旅游业者直接接受中国游客的人民币。1月份来柬旅游的外国游客约40万人次，其中中国游客达2.5万人次，同比增长9倍，比去年12月份的1.6万人次增长56%。随着2月7日北京直飞金边复飞，2月16日昆明和上海直飞暹粒省复飞，柬方预测3月起来柬旅游的中国游客将逐步增长。二、出境游重启促进全球经济复苏就在试点恢复首日，中旅旅行便有多个出境团队游首发团从全国各地赴泰国、新加坡、印度尼西亚等境外旅游目的地；同日，同程旅行首个出境游团队也从上海出发前往泰国。2月7日，携程首个出境团也正式出发；众信旅游首发团也在2月9日从北京出发前往埃及。北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在接受中青报·中青网记者采访时表示，随着政策的不断放宽，出境游市场正在有序恢复，这无疑为“跌宕起伏”三年的旅游业注入了一针“强心剂”。疫情前，中国已连续多年成为世界最大出境游市场。数据统计显示，2019年，我国居民出境人数达到了1.69亿人次，位居世界第一，居民国际旅游支出占全球旅游总支出的近五分之一。“中国重启出境游，为全球旅游市场带来了全新的推动力，这点从以泰国为代表的众多国家期盼中国游客‘回归’的态度上可以看出。”杨彦锋认为，中国游客对于提振境外国家旅游业的发展，促进世界经济复苏方面，起到了不可小觑的作用。复星国际执行总裁钱建农在接受中青报·中青网记者采访时表示，尽管出境游不会很快恢复到疫情前的水平，但按照目前趋势，预计今年上半年出境游将会逐步恢复，暑期或将迎来快速增长阶段。众所周知，旅游行业的发展涉及吃、住、行、游、购、娱六要素。涉及不少上下游产业，相关企业及相关从业者。钱建农认为，中国游客走出国门，有利于重振全球旅游市场，带动相关就业，为世界经济疫后复苏和增长注入动力。同时，出境游的恢复，对于疫情期间经受住考验的旅游企业来说，也将拥有比疫情前更大的市场份额。三、多旅游企业积极布局消费市场随着出境游的有序恢复，多国对于中国游客的到访也极为欢迎。泰国副总理等政府官员此前曾前往机场迎接中国赴泰航班，并送上卫生抗疫防疫包和花环。马尔代夫外交部官方网站和推特发表声明，欢迎中国调整出入境措施，热切期盼中国游客尽早来马旅游。柬埔寨首相洪森则提出希望今年能接待200万人次的中国游客。在多因素促使下，中国游客境外旅游积极性也被调动。在携程平台上，相较于春节假期，假期结束后一周出境团队游和“机票+酒店”产品预定量增长了3倍。同程旅行平台上，今年劳动节期间出境游团队游和“机票+酒店”搜索量环比上涨187%。此外，穷游网相关调查显示，超九成用户计划在一年内出境游，约四分之一游客选择半年内出行。为回应市场需求，近日来，国内旅游企业也在摩拳擦掌，大量出境团队游产品集中上线。携程研究院战略研究中心副主任张致宁在接受中青报·中青网记者采访时表示，出境游的恢复，提升了国际商贸往来的便利度，对于进入首批出境游试点名单的国家来说，将率先享受到中国游客的消费红利，促进第三产业加速回暖。但值得注意的是，相较于三年前，现今国人的旅游需求正在发生变化。张致宁告诉记者，携程发现首批跨国跟团游的客户，相比三年前，对跟团的规模需求有了改观。之前赴泰二三十人团是很正常的，而如今客人会对小团有更高要求，周到的服务，充足的游览时间是他们旅行中所重点考虑的。张致宁说，根据用户需求的变化，接下来携程将不断对出境产品进行优化升级。四、战略升级助推旅游市场全面恢复其实，出境游的重启对于旅游企业而言，既是机遇也是挑战。旅游企业在为不断加快的回暖的脚步欢欣鼓舞时，也应及时调整步伐，为接下来全面开放做好充分准备。马蜂窝旅游有关负责人在接受中青报·中青网记者采访时表示，面对三年“空窗期”，如何快速恢复服务链条，增强履约能力，是出境游商家亟需解决的问题。中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松认为，如何重塑出境游客对出境旅游的期望和想象，如何重建出境旅游的市场和产业，将会成为出境旅游发展必须回答的关键问题。杨彦锋表示，结合春节期间旅游消费情况来看，旅游市场迅速复苏的背后正呈现出新特征，性价比高的、出游安全、市场秩序好的旅游目的地更受欢迎。因此，杨彦锋建议各类旅游企业在出境游产品上要优先考虑性价比，同时，重视目的地安全性。对于出境游客，杨彦锋认为，在旅行社选择上，还是要注重信誉好的。由于当前多国接待游客供应链还在恢复当中，杨彦锋建议游客可以去往一些大型的旅游目的地。此外，在出行之前，建议游客要了解好所到国的防疫政策。第二章2023-2028年出境游行业发展趋势预测第一节2023-2028年出境游行业发展趋势预测一、中国出境游客人数仍将持续增长世界各国针对中国游客的签证政策不断改善，中国游客出境旅游更加便利。目前，中国已和许多国家缔结涵盖不同种类护照的互免签证协定，与多个国家签订简化签证手续协定或安排。根据中国旅行社协会预测，未来5年，中国出境总人数累计将超过6亿人次。二、二三线城市出境旅游市场潜力巨大北京、上海和广东一线城市仍是中国出境游客的主要客源输出地。但随着生活水平和实际收入的日益提高，二三线城市人们对旅游特别是出境旅游的重视程度不断提升，天津、山东、江苏、浙江、福建和辽宁等沿海省(市)，湖北、四川等中西部省份人们的出境旅游需求普遍增强，正在成为又一轮的出境旅游的主流客源，市场潜力巨大。而一线城市的客流正在涌向更远、更多、更新的旅游目的地，多元的旅游形式正在被广泛关注。三、旅游形式更加多元，高品质旅游需求逐步提高调查显示，参团游、自由行、半自由行、自助游等多种旅游形式，满足不同类型和不同地区的中国出境游客。其中，自由行发展迅速，在一线城市客源市场中，其所占比例与参团游所占比例之间的差距正在明显缩小。值得注意的是，随着境外旅游经历的增加，中国出境游客对旅游的个性化与差异化要求逐步提高，凡有三次以上出境经历的游客，都有期待自由行、半自由行的意向。同时本次调查还显示，“私人定制”式的组团旅游、跟着“达人”去旅游、特种主题旅游，最具市场吸引力。四、目的地距离渐渐不再是出国游用户考量的首因从目的地来看，亚洲国家仍然保持着市场优势，泰国、日本、越南等周边国家成为出国游热门选择；俄罗斯、塞尔维亚、克罗地亚等国在“中欧旅游年”、东欧多国签证优化的推动下，成为国人想要探寻的新晋热门目的地；更有墨西哥、阿根廷、等国，成为新生代年轻出境游用户趋之若鹜的个性化小众目的地。目的地距离渐渐不再是出国游用户考量的首因，对于在互联网大环境浸染下的国人而言，具有新奇感、话题度、个性化、花样玩法的目的地更能吸引眼球。第二节出境游需求应用趋势分析穷游网解密2023年出境游趋势三年的等待，中国公民终于迎来了出境游的恢复，曾经玩遍全球的穷游er们已经迫不及待地前往下一站海外目的地，他们过去一年中在国内玩出了哪些新花样，对2023年的出境游又有哪些期待?1月16日，在经过持续2个月的用户调研，并结合平台内过亿用户的出行内容及数据后，穷游网发布《会玩的中国人:2022年国人旅行大洞察》(以下简称“报告”)。报告显示，在有序恢复中国公民出境旅游的政策公布后，超过9成的用户计划1年内出境游玩，半年内就出行的意愿提高了25.9%，机票费用过高、入境目的地的隔离政策是影响旅行者们出国的主要因素。一旦出行，62%的用户将开启10天以上的旅行。过去一年游玩国内，穷游er们单次旅行时长显著增加，选择户外旅游、亲子游的人群数量较2021年翻倍增长。多年来，穷游网对“负责任的旅行”理念的持续推广，使得超过7成的用户关注负责任的旅行及可持续旅行，身体力行地成为负责任的旅行者。超9成用户计划1年内出境游，过半旅行者游玩时间在10天以上习惯了全球飞的穷游er一直对出境游充满期待。2022年，75.4%的穷游er在浏览旅行攻略时仍然会关注境外旅行相关内容。新政策发布以来，穷游网站内相关海外目的地、海外酒店搜索增长均超过400%，“签证”相关内容搜索增长280%。政策前后，旅行者计划出行的时间变化显著，超过9成的用户计划在2023年年内就开启出境游，选择半年内出行的用户增长13.9%，达到38.5%，其次是3个月内出行的旅行者，占比为23.1%，也有12%的用户将利用春节假期，在1月就重启出境游。连日来各国对中国游客的入境政策备受关注，这也同此次报告的结果不谋而合。旅行者除对机票费用过高持续关注外，航班变化、出行后感染新冠已不再成为他们当下最关注的问题，对入境目的地隔离政策的担忧上涨13.5%，达到33.8%，位居第二位。相较于政策前出行困难，更便利的出境游条件直接影响了旅行者的出行时间。出行10天以内的数据上升最高，升至48%，这也意味着52%的旅行者只要出去了，就会开启中长期旅行，6.3%的旅行者的旅行时间甚至为期1个月及以上。报告显示，自然风光、圣地巡礼、异域文化、美食购物、兴趣主题是穷游er最期待的出境游主题。其中，对特色文化、兴趣主题的意愿上升明显，领略不同国家的风土人情，或者从自身兴趣出发，去海外的攀岩、冲浪等圣地成为越来越多人的选择。而2023年用户最向往的海外目的地，泰国、日本、西班牙、法国、美国、意大利、德国、加拿大、英国、澳大利亚分列前十。第三节东南亚旅游业加速回暖世界旅游及旅行理事会近日发布报告指出，亚太地区有望成为旅游业率先走出新冠疫情影响并完全恢复的地区，预计2025年亚太地区旅游产值将超过新冠疫情大流行前的峰值。马来西亚旅游咨询公司皮尔安德森日前发布的《2023年东南亚旅游展望》报告认为，2023年东南亚旅游业有望实现强劲复苏，疫情限制措施解除、多重提振措施出台以及中国游客大量归来是主因。一、国际游客全面回归今年以来，东南亚多国旅游业复苏势头明显。泰国旅游和体育部日前公布的数据显示，今年前7个月，泰国旅游业总收入为1.08万亿泰铢（1美元约合35泰铢），其中国际游客贡献了6381.6亿泰铢。前7个月，进入泰国的国际游客数量超过1500万人次，同比增加384%。泰国旅游和体育部预计，该国2023年全年国际游客数量将达2500万人次，比2022年多一倍，旅游业总收入有望达2.38万亿泰铢。今年4月中旬柬埔寨新年期间，柬埔寨许多省市的酒店和餐厅都出现爆满现象，吴哥窟等景点的游客络绎不绝。亚洲开发银行预计，柬埔寨今年旅游业收入有望增长7.3%。根据柬埔寨旅游部的数据，今年上半年，入境柬埔寨的国际游客达257万人次，同比增长409%﹔今年前5个月柬埔寨国内游客达1000万人次，同比增长76.4%。柬埔寨旅游部预计，2023年全年柬埔寨国际游客有望达500万人次，国内游客达1600万人次。新加坡也是东南亚热门旅游目的地。根据新加坡旅游局官网数据，今年上半年，新加坡入境游客为628万人次，同比增长超300%。全年游客总数有望达1200万至1400万人次，预计将为新加坡带来180亿至210亿新加坡元（1美元约合1.36新加坡元）的旅游收益。疫情之前的2019年，总人口不到546万的新加坡，入境游客为1912万人次。越南文化体育与旅游部旅游总局发布的信息显示，根据谷歌旅游搜索趋势分析工具的统计数据，今年3月中旬至6月初，越南旅游搜索量排在全球第七位，是唯一进入前十的东南亚国家。今年上半年，越南接待了超过550万人次的国际游客。越南文化体育与旅游部旅游总局希望下半年可以接待800万人次的国际游客。二、持续出台提振措施为进一步促进旅游业复苏，东南亚多国政府持续出台政策举措，在放宽签证条件、丰富旅游产品、新增航线航班等方面积极发力。泰国国家旅游局日前在曼谷举办第四十一届泰国旅游节，展示泰国各地的旅游产品和服务，包括景点、美食和文化遗产等，旨在推广更多小众旅游目的地，促进旅游业可持续发展。根据泰国外交部官网公告，泰国政府对外国人赴泰国的签证申请流程进行了最新一轮的简化，以方便更多游客进入泰国。据了解，泰国外交部、泰国旅游与体育部、泰国国家旅游局还将联合建立一个新的游客数据共享系统，以加快外国人签证审批流程。近年来，“贴近自然”“户外生态”等特色旅游深受欢迎。马来西亚政府积极推广“生态永续旅游”，鼓励游客参与户外活动。马来西亚旅游局局长扎伊努丁表示，马来西亚政府重视国际市场推广，将根据游客喜好进行定向的旅游路线宣介。据了解，马来西亚旅游局在中国、法国等多个国家的社交媒体平台上注册了官方账号，记者尝试通过这些渠道咨询近期赴马旅游相关问题，不到24小时便得到详细答复。近日，越南新的签证政策正式生效，免签国家公民进入越南停留时长从15天延长至45天，越南电子签证有效期从30天延长至90天。东南亚知名旅游分析师加里·鲍尔曼表示，签证政策的变化将提振越南旅游业。“越南目前还是一个不太为很多外国游客所熟知的旅游目的地，不少年轻人对此感兴趣、想去了解它，这正是越南旅游的卖点之一。放宽签证政策将吸引更多国际游客到访越南。”新加坡旅游局官网近期进行了大幅更新，圣淘沙水上浮动乐园、飞禽公园、娘惹博物馆等新加坡著名景点都推出了全新体验项目。新加坡旅游局今年同微信支付签订合同，开始为期3年的战略合作。今年5月1日至10月31日，微信支付将携手新加坡优质商户推出优惠政策，消费者通过微信支付可享八折优惠。三、大力吸引中国游客东南亚旅游业加速回暖，中国游客提供了重要助力。根据中国旅游研究院发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》，上半年出境游目的地共计接待中国内地（大陆）游客4037万人次，东南亚是最受欢迎的旅游目的地之一。8月10日，泰国总理府副发言人拉差达表示，泰国政府将为中国游客提供签证便利，以吸引更多中国游客赴泰旅游。目前泰国外交部已将电子签证申请系统上的旅游签证所需材料简化为护照首页、证件照、机票、住宿证明、地址证明、财务证明等6种，还将签证材料审核时间由14个工作日缩短至7个工作日。泰国旅游和体育部日前公布的数据显示，今年前7个月，中国赴泰国游客人数达183万人次。泰国国家旅游局东亚司司长李文华表示，中国一直是泰国最重要的游客来源国之一，泰国旅游业的疫后复苏离不开中国游客。他说：“现阶段来泰国的中国游客以青年群体为主，更喜欢深度体验类型的旅游产品，这有助于泰国旅游业进行结构调整，走上长期健康发展之路。”今年上半年，柬埔寨接待国际游客257万人次，其中中国游客约为27万人次，仅次于泰国和越南。为吸引更多中国游客，柬埔寨专门推出针对中国游客的“中国准备”白皮书计划，针对柬旅游从业者、旅行社、度假村、超市及纪念品商店等旅游服务领域制定了数项标准，包括保障一线工作人员会说中文、产品和标签使用中文、为中国游客提供标准化服务等。柬埔寨旅游大臣童昆表示，中国游客为柬埔寨旅游业快速增长注入动力，中国一直是柬埔寨旅游业最重要的客源国之一。亚太旅游协会首席运营官保罗·蒲昂卡恩表示，众多旅游目的地热烈欢迎中国游客回归。得益于中国游客的增多，亚太旅游业今年有望实现强劲复苏。第三章出境游市场新变化与新挑战第一节新变化：新需求驱动精细化、多样化供给2019年，中国公民出境旅游人数达到1.55亿，中国是全球最大的出境游市场。3年过去，游客需求没有停在原地，小众游、定制游渐成游客青睐的旅行方式，海外旅游资源端人员、市场也发生了巨变。出境游市场再出发，注定走不了老路。现在整个行业都充满了干劲，但也对境外地接社带来了巨大挑战，出境游目的地端的供应链发生了很大变化，游客出行方式上也有明显改变，小包团精品旅游需求凸显。另外，现在很多年轻人群喜欢打卡“网红”景点、新业态内容，泰国这3年出现也出现了不少新体验，新推出的出境旅游产品也要根据新需求、新供给进行重新打磨，不能用老一套思维，特别是要用新媒体思维进行传播和推广销售。为此，自政策出台后，驴妈妈旅游网出境事业部第一时间就派出了多位负责人、产品总监等赴境外踩线、谈政策、采购，以保证能为迫切需要出游的国人尽可能提供最佳的出游体验。同时，加强对现有员工的培训，包括新媒体营销、在线渠道与新媒体渠道销售等，并扩大招聘出境游产品采购、平台运营、定制师、短视频运营等人员。一、提供个性化、定制化、精细化服务产品经理根据游客需求，提供个性化、定制化、精细化服务这是春秋旅游普吉岛首发团所做的尝试。在普吉岛当地行程的设计中，春秋旅游根据需求定制了不同线路，即游客随团队同一批次进出，但是在行程安排中却有着不同的玩法。行程中又一处亮点“普吉老街微旅行”的灵感则是来源于“上海城市微游”，游客将会跟随本地导游在小街的街巷里穿梭，深入了解和体验普吉岛当地的人文历史和烟火气。二、不断优化升级出境游产品携程相关负责人介绍，根据游客需求的变化，携程也在不断优化升级出境游产品。他们发现，出境游客对小团有更高要求，同时，玩法升级也能极大地提升出境游产品的吸引力。例如，携程自营的埃及11日跟团游产品，在原有基础上迭代升级，新增了尼罗河游轮旅行、红海出海度假等玩法，还有“网红”项目努比亚彩虹村骑骆驼、马车夜游卢克索神庙等，上线一晚即成团。携程自营的迪拜、阿布扎比7日跟团游3月7日首发团已顺利成团，产品设计师根据目的地变化升级了“网红”玩法，包含波斯湾游艇出海，赠送法拉利乐园门票及华纳兄弟双乐园门票，覆盖未来博物馆、云溪港码头、金相框等“网红”打卡点。三、及时调整产品、线路为游客提供“新菜单”中国游客重返国际旅游市场，出行需求也有变化。“消费者更年轻，更趋向自由化，我们推出买机票送酒店、送签证、送攻略的产品吸引游客。”方艺蓉说。“整个行业充满干劲。”驴妈妈旅游网度假中心副总经理张昱表示，小包团精品旅游需求集中，热门线路以曼谷、芭堤雅、普吉、清迈为主。“游客更爱小团、私家团等私密性更好的产品，逛博物馆、艺术馆和看文化演出是热门旅游打卡项目。”湖南海外旅游杨经理说，为适应变化，许多旅游企业及时调整产品、线路为游客提供“新菜单”。据中国出境游研究所预测，到2023年年底，出境游数量可达1.15亿人次，旅游企业正积极“备战”。驴妈妈旅游网将新增阿联酋、柬埔寨、新西兰等国家出境游产品；湖南省中青旅国际旅行社有限公司今年3月开通长沙-曼谷、长沙-普吉岛、长沙-迪拜包机项目中国游客重返国际旅游市场，对提振全球旅游业发展、拉动经济复苏的意义不言而喻。不过，因当前处于试点恢复阶段，中国出境团队游规模效应尚未显现，加上境外地接社、中餐厅、酒店等合作系统无法短时恢复运转，跨境游市场完全恢复仍需时日。出境游虽迎新拐点，但何时回到疫情前规模，业界态度谨慎。“以泰国为例，此前合作的境外地接社有的歇业待机复出、转型国内市场，有的转为承接欧美、中东、越南等地出境游市场，还有的直接离开旅游行业另寻出路。”张昱说，游客对出游产品提出需求时，整个出境游产业链也在同步恢复，团队重建、新产品开发、服务细化、行业培训等正紧锣密鼓推进。业界认为，出境游全面恢复，还需管理部门、市场主体、从业人员、游客共同发力。“如何重塑出境游客对出境旅游的期望、想象，重建出境旅游市场、产业，是出境旅游发展必答题。”中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松说。第二节新挑战：更新重启更要高质量发展受国内外经济环境等综合因素的影响，出境游市场恢复需要一个过程。供应链体系重构、业务团队重建、渠道用户重新链接……尽管困难重重，顶住压力、练好内功、站稳脚跟，成为出境游各方共识。中国出境游重整并非一朝一夕之功：从客观环境看，签证与航线恢复受限；在供给端，产业链重建和团队重组存在困难；在消费端，游客出游信心恢复需要时间，游客消费收紧“不敢多花”，当前出境游产品价格也相对较高。抢抓市场回暖机遇，国内、国际市场“两条腿”走路，深耕产品创新及提升服务品质，为游客提供安全、有保障的高品质出游体验，成为很多旅游机构的战略选择。一、高质量的出境旅游产品和服务成为必要保障过去数月，途牛旅游网一直在围绕供应链更新重启、客户保障优化、人才建设等方面有计划地筹备出境游相关保障工作。针对供应链，途牛旅游网副总裁曹旭表示，途牛的核心目的地，比如马尔代夫、泰国，供应链恢复得最好，得益于疫情发生以来始终保持着紧密的联系。海外目的地供应链的更新重启情况各有不同，在航班恢复方面，目前航空公司的运力还在不断增加中，包括境外酒店、地接等资源，也需要一个逐步恢复到疫情发生前水平的过程。“我们在与目的地资源端对接时发现，3年过去，很多资源已经调整，很多之前的业务合作伙伴已经离开旅游行业，目前目的地资源端的人才缺口比较大。”众信旅游相关负责人说。曹旭也坦言，3年来出境游人才流失、转行等情况明显，主要集中在客服、产品等业务相关岗位，需要补充新鲜力量，所以人才的组织和团队建设也是途牛当前的重点工作。此前，途牛已储备了一些外语人才，出境团队游恢复后，及时抽调人员负责出境游工作，相对缓解了对接上的人才缺乏问题。二、重新设计打磨产品、设计线路面对挑战，邹庆龄表示，下一步驴妈妈旅游网将根据国内游客这3年的消费需求变化，重新设计打磨产品、设计线路。围绕“五一”、暑期和“十一”等重点阶段，推出系列精品主题线路。除了驴妈妈旅游网原有线上线下渠道外，此前打造且取得了不错成绩的“飞驴湾”新媒体直播销售体系，也将重点服务于出境产品的推广、销售。第四章出境游企业发展战略建议与探讨第一节发展战略方向一、深挖潜在出境人群，向二三四线城市加速下沉北京、上海和广东一线城市仍是中国出境游客的主要客源输出地。但随着生活水平和实际收入的日益提高，二三线城市人们对旅游特别是出境旅游的重视程度不断提升，天津、山东、江苏、浙江、福建和辽宁等沿海省(市)，湖北、四川等中西部省份人们的出境旅游需求普遍增强，正在成为又一轮的出境旅游的主流客源，市场潜力巨大。而一线城市的客流正在涌向更远、更多、更新的旅游目的地，多元的旅游形式正在被广泛关注。二、提升产品独特性和丰富度，树立壁垒与OTA竞争产品独特性是最重要的竞争壁垒，向上游要素资源方的纵向整合是奠定产品独特性的基础。随着OTA逐步进入度假游产品市场，产品独特性就成为传统旅行社竞争的关键手段。通过控制上游的酒店、航空、地接等资源，传统旅行社可打造出独家度假产品占领市场，提升产品丰富度。TUITravel和ThomasCook在2011年的独有产品占度假产品总销售额的比重分别为41%和18%。经过纵向整合，TUITravel销售的度假产品中基本实现70%的机票和10%的酒店来自自营的航空公司和酒店，约60%的度假产品是通过自有渠道销售；这些构成打造特色线路的核心。三、利用渠道资源优势，开辟定制游蓝海市场出境定制游主要形式包括资讯定制、全包定制和论坛模式几个方面，利用互联网，公司为用户派专人解决用户行前、行中的服务问题。量个性化的定制服务都在近两年内起步，受到广大旅游消费者的追捧。由于出境游在旅游市场中的整体快速发展，许多推行定制化旅游方案的成长性公司大量催生落地，并主要以OTA为主。随着旅游个性化需求增加，定制旅游的份额也在在线度假市场上不断上升。根据胡润研究院的报告，行程安排成高端旅游人群不满旅行社最大因素。旅行社可利用自身渠道资源优势，以较低转换成本，开辟定制游蓝海市场。四、提供衍生服务，提升边际收益经营出境游业务的旅行社，可依靠其大量客户数据，扩展业务范围，提供衍生服务，提升边际收益。线上流量扩散效应：平台具有一定知名度以及客户粘性，同时出境游消费者众多，可以通过众多渠道接触到公司丰富的出境服务，线上流量可以相互影响形成扩散；线下硬件依托：出境服务与出境游可以利用相同的线下硬件，如供应商、地接社，提高线下硬件利用率；大数据共享：利用大数据平台，可以搜集到更多个性化数据以及支付数据，从而丰富数据入口端，增强数据可利用性。五、老龄化进程的加快使得老年出境游市场需求加速释放根据国家统计局数据，截止2016年底我国60岁以上人口升至2.3亿，占比16.7%，即中国六分之一的人口由老年人构成。随着国内老龄化的加剧，白发旅游产业规模越来越大，而受限于精力以及交流方式等困难，老年人更倾向于跟团游，携程发布的《2016中国老年游市场报告》显示，老年人出境游增速明显，而由于身体原因，相比年轻人，老年人更偏好跟团游形式，63%老年人选择跟团出行的方式；六、80/90后渐成消费主力其中部分人口成家生子叠加“二胎政策”开放导致亲子游市场快速爆发。新中国第三次婴儿潮发生于1986-1990年间，近年来随着80/90后成年并成家，充当消费主力，叠加2015年“二胎政策”开放，国内家庭数量逐渐攀升，国内亲子游市场规模在过去几年内高度爆发，亲子游、家庭游等出境游形式的兴起促进了跟团游占比的提升。第二节旅行社市场营销策略一、建立完善的售后服务体系旅游产品的售后服务关系着旅行社的发展，因此建立一套完善的售后服务体系十分有必要。旅游产品的售后服务包括两部分，一是对游客进行旅游产品的售后服务满意程度的跟踪调查，二是获取游客对旅游产品的意见和要求。旅行社可以建立一个资料数据库，根据不同地区和年龄的游客所提出的要求对其进行完善和及时的更新，这样有利于旅游市场的规范性，保证对游客的需求能做到及时的反馈，避免旅行社在市场营销过程中对旅游市场的判断错误。同时也可以避免旅行社对旅游产品进行盲目的开发，从而提升旅行社在市场营销时的旅游形象，为旅行社今后的发展奠定良好的基础。二、强化法律意识在对各级旅游从业人员，尤其是导游人员的考核中，必须要加强对其法律知识的考查，使旅游从业人员能够自主去学习相关的法律知识，这样在实际工作中，才能够使其强化法律意识，依法办事。对于规模较大的旅行社，尤其要加强监察力度，并根据新的《旅游法》对旅游市场进行定期的督查，加大法律知识的宣传，对于达不到标准的旅行社可以要求其停业整顿，严重不达标的旅行社可吊销其营业执照。这样有利于旅行社市场营销中的行为规范，促进旅游业的发展，同时也有利于促进我国法制化的进程。三、引进先进的科学技术旅行社要想促进旅游事业的发展，必须要运用先进的科学技术手段和管理方式，充分利用互联网和电子商务的优势，将其运用到旅游经营活动中，使其能够及时有效了解游客市场的需求，方便快捷的接受所需要的信息，以此来提高旅行社在市场营销过程中的工作效率，促进旅游业的发展。四、制定长远的发展规划由于市场瞬息万变，因此要能实事求是地根据市场的发展变化趋势来进行市场营销，注重对旅游市场有效策略的把握和研究，从而根据实际情况来制定出适合旅行社发展的长期规划。同时要想增加客源量，旅行社就必须要深入分析研究游客的心理，制定出适合游客需求的市场营销策略，不断地推陈出新，从而实现经济效益与社会效益的双赢。五、提升旅游形象旅游形象作为旅行社发展的关键因素，对其旅游形象的宣传十分有必要。为了提升旅游形象，旅行社可以利用报刊、杂志以及电视台、网络等相关媒体进行广泛的宣传，使游客能够充分了解其旅游的景点、旅游的服务项目及其旅游的产品。同时旅行社也可以经常举行一些活动，如旅游知识有奖竞赛、旅游摄影展览会、旅游模特表演大赛等，使游客能够认识和了解旅行社的文化、团队操作程序以及各地旅游景点和旅游常识等。当然为了提升旅游形象，必须要加强对导游的培训，提高导游的专业素养，使其在工作中的言行举止能够给游客留下好的印象，从而扩大旅行社的客源量。第三节旅行社服务质量提升策略近年来，随着居民消费升级以及旅游者素质的提高，游客对服务质量的要求也在提升。各旅行社为了满足游客需求，提高自身竞争力，通过各种手段完善自己的产品和服务。本文基于游客评价，对旅行社服务质量提升策略进行探究。一、旅行社行业服务质量现状及原因分析（一）旅行社行业服务质量现状分析。20世纪80年代末，美国的三位学者，帕拉苏拉曼、蔡特哈莫尔、伯瑞服务管理研究组合在格罗鲁斯的研究基础上对服务质量进行了更加深入的研究，并提出服务质量差距模型。在研究过程中，他们提出服务质量评价的五个维度，分别为可靠性、有形性、移情性、响应性、保证性。在五维度基础上，结合旅行社工作内容和特点，本文认为旅行社服务质量应满足真实性、专业性、共情性、及时性等要求。旅行社在最近几年蓬勃发展，可以说是线上线下遍地开花，但小、散、弱、差的局面没有得到根本扭转。通过市场调查也发现游客对于旅行社的评价从以上几个维度也一直处于中等偏下水平。（二）旅行社服务质量低下原因分析。在服务质量管理的过程中，组织内部和外部的因素都會影响到服务质量，造成服务质量低下。1、外部因素（1）旅行社之间恶性价格战。旅行社之间层出不穷的低价竞争，严重影响到我国旅游服务质量和市场秩序，零负团费在经过近两年的治理后有了一定程度的改善，但仍旧不能杜绝，游客往往满怀期待报名低价团购活动，实际体验却与宣传大相径庭。而旅行社方面为了弥补低团费的利益损失，往往通过增加项目、强迫游客购物、威逼利诱游客购买高价低值商品，以获取高额回扣。这样导致旅行社走入质量低的恶性循环的怪圈。（2）相关法规不完善，执行力度打折扣。完善的法律法规，不打折扣的执行是规范旅游市场环境的保障。目前，我国关于旅游方面的法律法规还不够细化完善，2013年出台的《旅游法》还不能很好解决目前旅游市场存在的问题，很多法律上的空白亟须填补。而我国旅游市场的复杂性也导致法规在实施过程中遇到很多阻力，难以高效运行。（3）旅游业自身特征影响。我国休假制度、气候因素以及政策因素导致旅游业出现明显的淡旺季，旅游旺季时，不但交通运输压力加大，景区更是全天保持超负荷运载，想要保持较高的服务水准难度较大;而淡季时，由于缺乏客源，价格折扣很大，旅行社对提高服务质量积极性不高。2、内部因素（1）旅行社自身缺乏品牌意识。品牌意识淡薄、对服务认知不到位、维护客源意识低，旅行社的服务质量也就难以提升。（2）薪酬制度不合理，人员素质参差不齐。旅游服务作为旅游产品的一部分向游客出售，是旅游服务产品质量高低的最敏感的部分，其重要性不言而喻。旅游服务人员是旅游产品最主要的执行人，而收入却很低且极不稳定。很多旅行社对服务人员素质不重视，大量雇用兼职导游，素质差异很大。（3）人力资源管理观念滞后。旅游企业忽视员工的职业发展需求，不重视人才的培养和提拔，导致专业人才觉得缺少发展前景，人才流失现象屡次发生。影响了企业竞争力和服务质量的提升。二、旅行社服务质量提升策略针对游客意见较为突出的领域，总结了以下几项旅行社的服务质量提升策略：（一）加强采购质量管理。很多情况下，旅行社并不是住宿、酒店、餐饮服务的直接供应商，对其质量的把控力度不足，但在游客心中旅行社与合作企业提供的服务是一体的，对合作企业的评价也会极大影响到旅行社的整体形象，一旦出现问题，旅行社是首先需要承担责任的。为此，对于产品质量有保证的供应商，可以进行长期的深入合作;针对屡屡出问题的产品质量方面，旅行社要跟合作企业进行紧密交流，严格控制产品质量。做好采购产品质量管理，对于服务质量上存在瑕疵的对象，应该坦诚提出改进的要求和建议，并进行周期性的考察，对于那些质量未达标并不愿意改进的企业，应果断中断合作。需要注意的是，一旦供应商提供的产品出了问题后，不要一直向游客强调供应商的失责，而是应该向游客表明供应商的失误旅行社也负有不可推卸的责任，并通过后续补偿和照顾让游客明白旅行社勇于承担的态度。（二）尽量避免夸大其词的许诺。首先，游客对于旅行社提供的产品和服务与其宣传广告上的一致程度有很高的要求。也就是旅行社服务质量评价指标中的真实性。旅行社对旅客做出的许诺会扩大旅行者的期望值，当体验服务质量远远低于期望值时，会降低对旅行社的评价，对旅行社的服务表现出不满的情绪。所以为了提高旅行社服务质量，旅行社首先要避免夸大宣传对旅行社提供的服务，以避免游客产生过高期望;其次，旅行社所承诺的各种服务，要与服务人员进行沟通，减少在实际服务传递中的差距;最后，在对旅行社进行广告宣传的时候，除了不过度承诺以外，还可以适时“谦虚”一下，这样当旅客实际体验的时候，超越了游客的期望值，给游客带来惊喜，也更容易提高游客对旅行社的服务质量评价。（三）加强服务人员培训，提高其素质和能力。提高旅行社的服务质量，加强旅行社服务人员的素质培养与提升是十分重要也是具有较高提升潜力的一环。尤其是旅行社需要加强对导游员的管理与培训，在游客一次完整的行程中，虽然会接触到各种服务人员，但接触最久最直接的是陪同的导游，导游的业务素养和职业道德直接影响到旅行社的形象，游客对导游的印象基本就是对旅行社的印象。目前，导游中存在的一个普遍问题就是导游自身知识储备低，只会机械僵硬地背诵他所需要带团景点的导游词，在旅游过程中起到的作用十分有限，知识储备不足，讲解深度只停留在表层，游客针对游览景点背景的提问也解答不上来，给很多游客留下导游可有可无的印象。对导游加强培训刻不容缓，也同时对经常受游客赞赏的导游进行奖励，借此激励其他导游向优秀导游进行看齐，自觉主动地增加、更新自己的知识库，形成良好的学习氛围。（四）提高服务人员待遇，做好员工激励。建立合理的薪酬机制和晋升体系，提高服务人员的待遇，增强员工的工作积极性，对于旅行社来说是一项投资，但给旅行社带来的是更高的回报，服务人员能提供周到、专业、细致的服务，就会给旅行社带来更高的知名度和美誉度，进而带来更多的客源，这也就是所谓的口碑营销。提高待遇也不意味着单独涨薪，不同的旅行社对激励方案有不同的选择，不同的员工也有不同的诉求，制定合适的激励机制，最大限度挖掘员工潜能，服务质量会相应提高。（五）妥善处理游客投诉，建立旅游现代治理体系。旅游者在旅游活动中认为自己的合法权益受到损害时，往往会采取行动保护自己的利益，以求获得物质和精神的补偿，这种行动通常表现为投诉。投诉的原因多种多样，大致有旅行社及其接待人员的原因，协作部门的原因，旅游者自身的原因。许多有经验的旅行社管理人员都十分重视顾客的投诉，投诉集中的领域往往就是旅行社服务质量薄弱的环节，了解旅游者投诉的原因，有助于旅行社有针对地提高服务质量，大多数旅行社对游客的投诉持排斥及不欢迎的态度，忽视了投诉的积极作用。实际上很多忠诚客户都是因为投诉的满意解决最终变为忠实客户。从国家层面来说，《中华人民共和国旅游法》颁布实施之后，陆续出台《“十三五”旅游业发展规划》、《关于加强旅游市场综合监管的通知》等系列政策文件。修订了《旅行社条例》、《导游人员管理条例》、《导游管理办法》等，各地加快建立旅游现代治理机制，全国已有25个省（区、市）成立旅游发展委员会。截至2017年底，全国共成立旅游警察205家、旅游巡回法庭280家、工商旅游分局132家，“1+3+N”旅游综合改革效果显著。第五章海外目的地选择及吸引内地游客策略对于中国恢复出境游，海外目的地国家也十分振奋。一、奔向曙光，我们准备好了德国旅游局首席代表李朝晖近3年的等待，中国出境游终于迎来了好消息。在这3年期间，作为国家级外国旅游机构，德国国家旅游局北京办事处保持着谨慎乐观的态度，对外持续种草，对内不断自我优化，一直在为复苏做着准备。此刻，我们已经准备好了，“旅游胜地德国”欢迎你。疫情伊始，德旅局迅速制定了切合实际的入境游复苏战略，重点开发完善数字工具，致力于和终端客户以及旅业同仁、媒体保持密切沟通。品牌意识和旅行意向是彼时复苏战略的重点。“云游德国”主题推广在2020年3月就已上线，在疫情期间不断为终端客户种草德国的旅游资源。自2020年5月起，德旅局还在中国市场率先推出系列直播，在马蜂窝、大众点评和德旅局官方微博进行“德国城市巡礼”、“德国厨房”、“旅行+”3个系列的直播。仅2020年下半年，就完成了24场直播，总观看量超过85万，社交媒体预热推广触达3百万阅读量，在中国出境游旅圈掀起了一股目的地直播风潮。自2021年起，又根据多项调查报告数据，推出以城市观光游览为重点，同时偏好自然户外的全新主题内容“原味德国”，展示本地原汁原味的生活体验及传统文化习俗，对德国风土人情进行深入推荐。疫情3年，数字化形式和数字信息技术为我们开辟了更多的可能性，让我们能够扩大与客户的精准对话，加强我们与旅业的联系，并与德国旅业伙伴分享新的市场见解。为了迎合中国游客对于移动设备和社交媒体的使用习惯，特别开发了微信小程序，为中国游客提供系统化的旅游资源介绍。同时，我们也没有放弃和同业的沟通。针对旅业，我们不断进行线上培训，仅2021年就开展了11期线上培训，共有832旅业同仁参与其中。除此以外，每个月都会有至少2篇新闻资讯，把主题信息、入境情况和实时政策发送到媒体代表手中。我们始终认为，紧密的沟通，是让大家保持信心、抱有期待的最有效的方法。除了针对中国市场终端客户和B端客户的推广，我们还在坚持给德国旅业合作伙伴反哺中国市场的信息，这样我们能够有针对性地，有的放矢地进行复苏推广，在有限的时间、空间和预算下，最大化我们的推广效果。这些努力都为日后的复苏阶段创造了良好的前提条件。为了更好的了解各个市场的需求和疫情带来的消费者行为习惯的变化，德旅局于2021年9月，德旅局成立了旅游专家小组，他们由全球超过250名旅游业界重要可和高层管理者组成，定期进行问卷调查，以此获取各个市场最专业的、一手的、可靠的行业数据。同时也委托专业的第三方调查机构，进行全球范围的旅业调查，以实时的数据为基础，不断调整推广策略。IPK果国际的调查显示，后疫情时代，超过80%的受访者（IPK调查显示）认为可持续发展、气候和幻境保护是‘非常重要的’。约40%受访者希望获得更的旅游产品选择和资讯，以便他们预订更加可持续的旅游产品。为了避开人潮，半数以上的受访者表示会选择淡季错峰出游。为了可持续发展，43%的受访者表示愿意在旅行中牺牲一定的舒服度（例如出行方式）。而在潜在的游客中，90%以上的人对‘乡间住宿，在市内旅游’的新型旅游方式以及相关旅行产品表现出了浓厚的兴趣。因此，“乐享德国FeelGood”也作为后疫情时代德旅局的推广主题，和‘拥抱德国大自然’一起延续到2023年。尽管在疫情期间，游客无法亲身前往旅游胜地德国进行观光游览，基于德旅局在疫情期间的不断努力，旅游胜地德国仍然从60个国家中脱颖而出，连续第六年蝉联AnholtIpsos国家品牌指数（NBI）排行榜榜首。这一殊荣也证明了，德旅局在疫情期间根据调研数据、游客行为习惯的改变和出游意愿，推出的主题推广是成功的。我们一直充分利用各种机会，将游客当前的旅游兴趣和可持续发展联系起来。2023年，我们将针对德国世界遗产发起推广活动。我们将发起“51个联合国教科文组织世界遗产—古今德国”推广活动，目标就是向世人展示对比鲜明的德国古老世界遗产和多样化的城乡旅游产品。德国的许多世界遗产景点都可以乘坐公共交通工具到达，非常环保，补技能让来自世界各地的游客有机会再德国城市和大自然中收获不一样的本土旅游经历，同时也能让大家体验可持续的旅行方式。我们让游客发现这些景点的魅力，从而延长停留时间，减少碳足迹。随着2023年1月8日即将到来的中国出境游逐步放开，德旅局也陆续上线在中国新兴社交媒体平台小红书上的德国魅力名城专项推广，同时启动智能问答机器人，以及邀请旅业专家进行直播，以期在中国市场国际旅游放开的第一时间，就为中国游客带来第一手的新鲜资讯。二、每一天我们都在为中国出境游市场的重启准备着洛杉矶会议及旅游局中国区总经理常红三年来我们一直为中国出境游市场的重启准备着。我们的中国团队一直坚守着没有解散，一直跟中国同业保持着联络。三年来我们分别庆祝了北京办事处、成都办事处成立15周年和5周年纪念，参与了洛杉矶与广州缔结姐妹城市40周年的庆祝活动，今年7月还在上海、北京、广州、成都与加州旅游局举办了“重聚加州，解锁洛杉矶”的活动。为了协助中国同业伙伴更好地推广天使之城，洛杉矶会议及旅游局正式上线了官方同业营销平台（LATradeMarketingHub）——洛杉矶天使能量补给站。“洛杉矶天使能量补给站”是洛杉矶旅游局中国团队在疫情期间用心沉淀积累的成果，通过大量细化的工作，为洛杉矶旅游局疫情后的同业培训夯实基础。在2019年之前，洛杉矶旅游业连续九年实现里程碑式的跨越，接待游客5100万，实现直接旅游消费收入250亿。2019年接待国际入境游客740万，这其中120万是来自中国的游客。洛杉矶是全美第一个接待中国游客超过百万的目的地城市，对我们来说中国市场非常重要。随着中国出境游市场的重启，我们热切期待中国游客的回归。三、满足多元个性化需求设计出富有吸引力的特色产品安大略省旅游局中国区市场推广经理冯晖安大略省旅游局和大家一起热切期盼着出境游的回归！2018年以来中国市场已经成为安大略省海外第二大客源市场。过去的三年中，加拿大安大略省旅游局一直十分重视与关注中国市场，并且通过多种方式持续保持着与中国同业合作伙伴的交流与互动。早在2021年年底，针对疫后复苏不同阶段旅游市场的特点，安省旅游局就已启动了针对B2B群体以“安”心旅程，未来可期为主题的系列活动。2021年底，“安”心旅程冬日暖心下午茶活动通过线上线下双渠道成功举办，唤起了众多业内小伙伴对安省的温馨美好回忆。2022年秋季，针对形势利好、准备恢复阶段，安省旅游局成功推出了以安省“新”意为主题，赋能旅业在线培训课堂，围绕都市万花筒、神奇大自然、博学小天才、户外大冒险等四大主题，以多伦多、渥太华、尼亚加拉以及北安大略等地区为主要代表地区展开细致详实的介绍。安省旅游局中国团队根据各个主题为业者精心准备推荐了相关产品和经典体验，同时更是邀请了业内同仁、KOL现场连线与大家共同分享精彩体验、探讨疫后产品思路，助力广大业者拓展思路更好的适应疫后旅游市场发展需求。接下来，为了更好的迎接出境游的回归，安省旅游局计划将在2023年初推出以“玩转安大略魔方”为主题、着眼携手创新定制产品设计为目标的线上线下活动。依托我们精心规划的安大略省“传奇体验”及为中国业者独身定制的涵盖安省15大主要地区、20大主题体验的安大略省的多元旅游资源，助力业者方便高效的进行模块化组合，为满足疫后用户多元个性化的需求设计出富有吸引力的特色产品。四、修炼内功，倡导可持续环保绿色出行欧洲铁路RailEurope中国子公司总经理田雨疫情期间我们修炼内功：1.推出全球最先进的欧洲电子票分销平台EasyRailAcess,做到了真正的欧洲火车票据的预定及退改100%电子化、而且我们还在不断完善系统、让它更加人性化；2.努力耕种欧洲铁路的B2B微信公众号，推出围绕火车的不同主题（同法国旅游局联手进行目的地+火车的内容创作及推广、欧洲火车站巡礼等创意主题）；3.我们利用疫情期间的空档，进行了数十场的在线培训，创建了大量关于业务的中文资料，希望这类“欧铁秘籍”能够在复苏后，可以让欧铁的代理小伙伴们更快、更高效的熟悉火车业务，提供更专业的服务给到同业或者客人；4.我们大中华的团队也在招兵买马，打算强大我们的团队做到对同业更好的支持和服务。欧洲这几年都在倡导可持续环保绿色出行、欧洲的火车票价没有因为能源危机而大幅度上涨，所以无论是在性价比还是对地球环保的贡献上，火车出行都是企业和个人出行的不二之选；另外，欧洲火车票价是浮动的，越早订越便宜，这里特别建议大家提早安排行程，尽早预订车票。如果需要任何相关的培训，欢迎联系我们本地团队，我们很乐意提供相关协助。感谢各位同业们的坚持，感谢大家对欧铁的关注，也祝愿国家旅业对旅业的支持，希望大家2023越来越好！五、提供超乎想象的旅行产品和丰富体验波兰旅游局北京办事处首席代表唐云珠（MałgorzataTańska）近期中国政府发布的一系列防疫政策优化措施令我们深感振奋，并对出境游的开放充满期待。波兰人民及旅行业者热切期待中国游客的到来，并能提供超乎想象的旅行产品和丰富体验。波兰已经对国际游客开放，自2022年4月起，所有入境波兰的游客无须进行核酸检测及隔离。为了更好地迎接各国游客，波兰的旅游行业采取了更高的卫生标准，酒店及餐饮行业采取了更严格的卫生消毒措施。事实证明这些措施是行之有效的，并得到了各国游客的高度评价。目前波兰的游客接待数量已接近疫情前水平。此外，自2022年12月起，波兰航空已恢复了北京至华沙的直航航班，每周一班往返。中国国际航空公司每周一、周六往返北京（第一入境点为沈阳）与华沙的航班仍不变。相信不久的将来会有更多航班往返于中波两国之间，机票价格也将随之降低。我们预测商务旅行、留学、探亲访友这几大市场会率先恢复，自2022年11月起，多个重量级中国贸易代表团已出访波兰。我们正着手推广波兰的商旅及会奖旅游资源，为市场复苏做相关准备。波兰旅游局及旅行业者一直密切关注中国旅游行业与游客出游趋势的变化，并做出积极调整。考虑到中国游客的特点，除了继续推广城市观光、世界遗产和波兰所有必看景点，近两年我们正着力推广波兰的康养旅游和户外旅游资源。为了加强与旅行业者的沟通，我们通过在线培训平台，推出了康养为主题的新课程，波兰户外之旅的培训课程也正在筹备之中。2023年波兰旅游局计划在北京，上海，广州等城市开展线下推介会和培训。目前已经有国内旅行社咨询波兰的旅行产品，波兰旅游局非常乐于回答大家的问询。对于旅行社与OTA的培训邀请，也已经提上日程，将助力各位旅业同行开发出适合中国市场需求的