农产品区域公用品牌建设的探索与实践

农产品区域公用品牌建设的探索与实践

“黑土冷地”是2004年黑龙江省绥化市黑土绿色产品协会注册的商标。由黑龙江省供销合作社管理，是黑龙江省黑土农业生产集团管理的有机所有权。与其他农产品区域公用品牌专属某种或某几种农产品不同,“寒地黑土”是一个综合性的农产品区域公用品牌,它涵盖了生产范围在特定疆域的符合品质条件的所有农产品。经过短短5年多的发展,“寒地黑土”已经成为中国农业现代化和品牌化的典范和一面旗帜。在2009年中国农产品区域公用品牌价值评估中,“寒地黑土”品牌价值高达115.95亿元,居百强之首。农产品的自然属性世界上共有三大寒地黑土带,其一在乌克兰大平原,其二在美国密西西比河流域,第3个在我国黑龙江和吉林境内。寒地黑土是世界上得天独厚、弥足珍贵的土壤资源,它是在寒冷气候条件下,经过漫长的时间演化而成的。“寒地黑土”的核心价值即健康源自于天然。“寒地黑土”证明商标的产品生产地域划定为东经125°~127°、北纬44°~49°的黑土地,即北起黑龙江,南至辽宁盘锦市、西到内蒙古东部大兴安岭山地边缘,东达乌苏里江和图们江的区域,总面积达10185km2。这里处于四季分明的寒温带,由于植被茂盛、冬季寒冷,导致大量枯枝落叶难以腐化、分解,经年累月就形成了厚厚的腐殖质,也就是肥沃的黑土层,它给农产品的种植创造了得天独厚的自然条件。寒地黑土上生长的绿色物产具有微量元素多、色味醇香、营养丰富等特点,是稀缺土质和资源的自然产物,成为世界绿色有机食品的代表。因此,凡贴有“寒地黑土”标识的农产品,除要求产自这一特定黑土地带外,还要求其生产的每个环节都必须符合绿色无公害标准,在外形和口感上符合品牌的高端要求。绥化市“寒地黑土”品牌的建设如果说寒地黑土的难以复制性及其物产的独特品质仅仅为品牌运作提供了可能条件,那么富有前瞻意识和品牌理念的黑龙江省供销社主任张文明就是必要条件,他正是“寒地黑土”品牌的创始人。2004年初,时任绥化市委副书记的张文明赴澳大利亚考察后受到启发,提出了将以“寒地黑土”品牌整合黑龙江所有农产品“小”品牌的新思路。2004年,“寒地黑土”证明商标和原产地商标获得国家工商局的审批。在绥化市政府各部门的大力扶持和推动下,在当地各主要农产品生产企业的积极参与以及张文明的倾力推广和运筹下,“寒地黑土”品牌很快集结了一批农产品龙头企业,产生了巨大的品牌效益,具有了相当的知名度和影响力。2008年,黑龙江寒地黑土农业物产集团成立,使“寒地黑土”的产品营销覆盖了全省,促进黑龙江省农业经济实现由粗放经营到品牌经营的转变。“寒地黑土”品牌打造的产业链条“寒地黑土”作为一个综合性的农产品区域公用品牌,覆盖的产品种类之多是其他同类品牌难以比拟的,若是要构建成一个“寒地黑土”的品牌谱系将会把这一品牌建设得更加完善。为此,“寒地黑土”品牌整合了整个黑土带所有的特色农产品及这些产品的精深加工产品,从而构成了一个庞大的农产品家族体系。“寒地黑土”品牌运作过程中,还整合了许多原有的农产品生产企业和“小”品牌,这些企业品牌都统领在“大”品牌之下,共同构成了“寒地黑土”的品牌,使整个品牌变得更具多样性:有机大米系列、东北黑蜂蜂产品系列、有机杂粮及薯类、食用菌系列、野生山野菜系列、野生浆果系列、野生坚果系列、边境特产系列、礼品系列等等。当前,“寒地黑土”证明商标已有八大系列155个品种,涵盖330多个单品,其中109个产品系列注册了质量证明商标,15个产品系列注册了原产地证明商标,类别之多、品种之全,创下了全国之最。“寒地黑土”对有资质的生产者实行会员制,现已有企业会员158家,个人会员近500人,会员农户75万人,真正覆盖了整个寒地黑土带。构筑农产品新质,打造特色产品传统概念的农产品加工业一直是一个低附加值、无需(精良)包装、只注重物质功能的行业。但“寒地黑土”从一开始就瞄准了中国有机绿色农产品的高端市场。在产品方面,重点选择寒地黑土带的名优新特农产品,突出地域特色产品,为消费者提供健康、营养、安全的农产品,构筑一个丰富、完善的绿色食品餐桌。在消费者方面,将品牌消费者群体锁定大中城市中具有较高健康意识和农产品品牌意识的消费者及宾馆、酒店、机关、学校、医院、企事业单位等高端群体,并积极开发国外消费者、旅游群体等目标市场。在价格方面,坚持质价相符的原则,做到高档要精、中档要实,以内在品质打动消费者,避开低价竞争。在区域市场方面,重点选择长三角、珠三角、环渤海经济圈及其他国内省会城市、大中城市作为营销的主攻市场,兼顾美国、欧盟、日本等市场。优化品牌运作模式在可追溯的质量标准管理体系的保障下,绥化市政府、黑龙江省供销合作社、黑龙江寒地黑土农业物产集团等各品牌建设主体和参与者,采取了积极进取、富有特色、稳妥有效的营销推广策略。(1)主流媒体在黑龙江省委和省政府的高度重视和积极扶持下,“寒地黑土”的快速发展很快引起了农业部、国家质量技术监督局、国家工商局、全国供销总社等国家相关部门的关注,并予以大力支持。国家级的媒体迅速介入,中央电视台、人民日报、黑龙江日报等主流媒体多次介绍“寒地黑土”经验。此外,“寒地黑土”绿色物产协会还建立了集信息、商贸、物流、投资、合作等功能于一体的专属门户网站“中国寒地黑土网”。(2)旗舰店“寒地黑土”逐渐在全国各地建立起自己的绿色物产品牌专卖店、展销中心、直销店,在部分超市打造自己的绿色物产专柜,推进品牌一体化、市场一体化。当前,“寒地黑土”已经在以上海、无锡、宁波、苏州为中心的长三角地带、以北京、天津为中心的环渤海地带以及以黑龙江为大本营的东北区域、以广西、广东为潜在市场的珠三角地带建立了10多家直销店。随着其全国布局的步伐越来越快,作为品牌展示窗口的旗舰店在完成销售渠道功能的同时,必将在品牌宣传和形象方面发挥越来越重要的作用。这种连锁经营的模式,是对传统农产品营销方式的一种突破。(3)展会营销自品牌诞生伊始,“寒地黑土”就确立了外向型的发展策略,成为各种涉农博览会、交易会的常客。至今,“寒地黑土”已经先后参与了国际性、国家级、省级的展会20多次,取得了显著的经济效益和宣传效果,先后被评为“中国知名品牌”、“中国驰名品牌”、“全国首届农产品十佳区域性品牌”。不仅如此,“寒地黑土”还举办了专场展销会———2009年上海—黑龙江寒地黑土绿色食品联合展销会。专家观点:“寒地黑土”是中国农产品区域公用品牌的一朵奇葩,作为中国现代农业品牌化发展过程中的一个典型个案,它体现了前沿品牌意识、国际化思维方式、企业集团化的运作理念以及农产品品牌化的创新精神。“寒地黑土”品牌的创新之一在于其在品牌创建的过程中,没有囿于农产品产地在行政疆域上的束缚,而是在审视了所拥有的稀缺自然资源之后,重新人为地划定一块属于品牌王国的疆域,并自觉地用品牌统领和整合整个区域的农产品。“寒地黑土”的品牌运作方———作为农产品联合舰队的黑龙江寒地黑土农业物产集团,同时经营产品、品牌、物流渠道、终端网络和资本,是一种全产业链式的运作模式。这种运营模式既带来了规模化的内部收益,也带来了整合的挑战。如何打造一个“无缝链接(不内耗价值)”的价值链,如何协调各企业会员及子品牌共同促进区域公用品牌,如何构建优质高效的商贸物流体系成为其未来面临的重要课题。(4)国际市场尽管“寒地黑土”品牌产品已经进入欧美、日本和东南亚市场,但这远远满足不了“寒地黑土”拓展全球市场、建设国际品牌的需要。2010年伊始,寒地黑土绿色物产协会聘请了欧盟知识