农夫山泉的品牌定位策略

农夫山泉的品牌定位策略

1质量管理与品牌塑造农福山泉饮料是农福山泉有限公司的主要饮料产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品;2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识;2006年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标;2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。2农夫山泉的“定位”策略定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别:定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”,运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮用水的市场细分,然后选择合适细分市场作为自己的目标市场,最后进行了有效定位。2.1“缺失”的产品诉求产品都是由于满足消费者的需求而存在的,在产品高度同质化的今天,一个产品要想成功,能否找准目标顾客是关键。其营销也需找出目标顾客的特点,方能够取得成功。瓶装饮用水市场竞争激烈,作为新进入的企业要想获得成功,必须找准切入点。从地理细分市场上来看,上市之初,农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市,以这些地区为主要目标市场。从人口细分市场上来看,选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。在产品诉求上突出口感的“有点甜”。由于目标市场明确,迅速在市场上取得成功,上市第一年在上海市场的同类产品市场占有率就跃居第一。随着农夫山泉瓶装饮用水在区域市场上的成功,进而又进行了全国市场的布局。虽然目标市场扩大了,但公司仍然进行了精心的细分,在保持市场份额的同时,维持产品的差异性。2000年4月公司公开宣称,纯净水对健康无益,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产企业应该对人的健康负责,因此公司将不再生产纯净水,转而全力投向天然水的生产销售,随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。实际上此举是公司有意将瓶装饮用水区分为纯净水、天然水。天然水概念的推出其实也满足了广大消费者的需求,追求绿色、天然、健康、注重生活质量。决定放弃纯净水生产,转而生产天然水,另一个深层次的支撑条件是公司对许多水源地实施了买断式开发。例如千岛湖,如果没有针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发,一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨,打着千岛湖概念与天然水策略,不断对农夫山泉瓶装饮用水进行骚扰,这样就会分散公司的市场精力。因此农夫山泉瓶装饮用水水资源垄断性是其进行该市场细分市场的前提。2.2封装饮用水企业出的主要竞争点,在定位农夫山泉瓶装饮用水定位依据以下的步骤来进行,首先找出消费者购买瓶装饮用水时的主要考虑因素,这是进行定位的前提,定位点必须来自消费者所关注的因素。其次观察瓶装饮用水市场主要竞争对手的位置,他们产品的诉求点,在定位时必须要考虑主要竞争对手。最后通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。(1)饮用水的重要性依据益派咨询的调研数据,在影响购买的众多因素中,“口味”排名最高,比例超过80%以上。可见,产品口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,品牌,价格的影响也不容忽视,是影响购买的第二,第三大因素。同时,产品包装、功能等也成为人们购买时普遍考虑的因素。随着人们生活水平的提高,人们的健康意识也在不断加强,由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视,更使得人们对于饮用水的质量格外关心。另外,在产品销售的广告影响也相当重要,具有很强的引导性。(2)第一阶段:关于农夫山泉前空农夫山泉瓶装饮用水的主要竞争对手如下:娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢,怡宝,正广和,益力,依云,崂山,西藏冰川,统一等。依据零点市场调查与分析公司近期进行了一次消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行,成功样本两城市均为518个,共1036个。通过调查显示,在北京市场上对矿泉水、纯净水的认知度,乐百氏、娃哈哈位居前茅,综合提及率分别为:61.5%、51.3%;可赛也有一定的知名度;崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉,康师傅,雀巢也为一部分的北京人所了解。而在上海市场上,农夫山泉、正广和、碧纯三分天下,综合提及率分别为:57.3%、53.3%、41.3%;获特满,康师傅,雀巢有一定的知名度;娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。可以看出,北京、上海矿泉水、纯净水市场份额差别很大。同样在全国的其他市场,市场竞争的格局也差别很大。总体而言,根据全国市场的布局,农夫山泉瓶装饮用水确定的主要的竞争对手是娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢等。主要竞争对手的定位如表2所示。农夫山泉瓶装饮用水基于竞争对手的定位,根据自身的特点及发展目标,提出了符合自身的定位策略,并随着竞争的发展定位与时俱进。从上市之初的以口味为主的定位,以口味“有点甜”打入市场;到成长期,推出“奥运军团喝什么水”的疑问,与运动的有机结合的新定位;到后来丢出重磅炸弹“基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产与销售”,进行饮用水市场的新细分,即概念新定位;以及最新的水源地探寻活动,与消费者的互动定位。(3)天然水的产品营销公司明确了产品的定位之后,通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。纵观农夫山泉瓶装饮用水的发展历程,主要的营销活动如下:1998年,公司“有点甜”的广告推出,配合独特的包装,“上课时请不要发出这个声音”成为流行语。“红色风暴”开始席卷全国。1999年春夏之交,中国国家乒乓球队实地考察了公司的水源和生产基地,选择了其为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。1999年起,连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。2000年,农夫山泉瓶装饮用水全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。此后一直是中国奥委会的主要赞助商。2000年4月,公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水。引发了一场旷日持久的纯净水与天然水的口水战。随后又在全国的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。2001年公司推出“一分钱”活动支持北京申奥。2002年3月28日,公司在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。2003年,策划成为中国载人航天工程赞助商。成为中国航天员专用饮用水,将产品与航天科技紧密嫁接。2006年,组织发起“你家喝什么水,我来帮你测”的活动,将天然水、纯净水之争上升到又一个舆论焦点。2009年,公司联合近百家媒体,发起寻源千岛湖与万绿湖的大型环保活动。2010