从《印象刘三弟》看广西桂林的民族文化品牌建设

从《印象刘三弟》看广西桂林的民族文化品牌建设

参谋长、王超歌、范跃担任导演，梅帅元策划的《刘三姐印象》由广西桂林上演。后，国内外许多城市都相继引进了模仿。然而,诸多“印象”上马后却冰火两重天,有的叫好叫座,持续火爆,有的却逐渐沉寂,陷入窘境。从“印象”到“印象现象”,由此引发关于一个新兴起的民族文化品牌如何发展的话题。中国刘三姐”项目再飞回去值得期待漓江书童山下的《印象·刘三姐》露天演出现场:如梦如幻的山水诗篇,气势如虹的视觉效果,积淀着以刘三姐故事为主要内容的少数民族文化,让自然风光与人文景观交相辉映。这部作品从2004年3月开始在漓江上公演,它是我国第一部全新概念的山水实景演出。世界旅游组织官员看过演出后曾评价:“这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买张机票来看再飞回去都值得”,建议为世界旅游组织目的地最佳休闲度假推荐景区。2004年11月,以《印象·刘三姐》为核心项目的中国·漓江山水剧场荣获国家首批文化产业示范基地。《印象·刘三姐》成功后,不少城市看中了融自然景观、历史文化、高科技手段于一体的大型实景演艺项目带来的规模效应,纷纷着力打造这一新兴文艺式样。《印象·丽江》《印象·西湖》《印象·海南岛》《天门狐仙》《印象·大红袍》《禅宗少林·音乐大典》《大宋·东京梦华》《天骄·成吉思汗》《中华泰山·封禅大典》《梦回楼兰》《印象·贵州平塘》《印象·井冈山》《印象·华清池》《希夷之大理》《印象·北部湾》等类似的“印象”项目纷纷启动或上演的新闻不断出现在媒体上。另有消息称,广西要将《印象·刘三姐》这一成功的模式移植到日月潭,南投县政府也支持《印象·日月潭》计划。张艺谋团队也称目前有十几个城市正在排队做“印象”系列,包括一些境外的城市,如越南想与中国合作搞下龙湾海上实景演出,柬埔寨也将与中国联手筹建吴哥实景演出。短短几年间,“印象”系列形成热热闹闹的“印象现象”,成为国内外媒体称道的“全球金融危机背景下中国文化繁荣发展呈现出的新亮点新景观”。杭州旅游开发“新”专家分析认为,在中国经济文化快速发展的大背景下,“印象”能够火爆的一个最根本原因是“印象”催生了“印象经济”,给演出地带来了直接经济效益,并加速推进了其它产业发展。《印象·刘三姐》从上演至今,先后演出2000多场,仅去年就演了497场,观众达130万人,年演出收入超过2.6亿元,阳朔县的旅游总收入增加了5亿多元,景区和县城土地增值平均达5倍以上,“印象经济”为阳朔的经济增长贡献了两位数。晚上的休闲活动内容比较少,留不住游客曾经是杭州方面的困惑。聘请张艺谋打造出《印象·西湖》后,由此派生的吃、住、行、购等一系列需求,拉动了杭州相关产业的较快发展。武夷山市市长胡书仁介绍,制作《印象·大红袍》是为了追求城市利益最大化,在公演当天仅纪念金票就拍出416万天价。在今年“十一”黄金周期间,武夷山7天旅游总收入达2.95亿元,为历届黄金周之最。据介绍,现在每天有超过1万观众在看“印象”系列,保守计算,日票房有200万元。在文化搭台经济唱戏获得经济效益的同时,也要获得诸多社会效益。丽江、武夷山方面认为,虽然有重复《印象·刘三姐》的危险,但还是借助“印象”提升了城市的文化品位,扩大了城市的国际影响力,推动了当地旅游业及其它领域产业的发展。文化效益也是显而易见的。“印象”直接满足了人们对高端文化消费的需求。作为消费者,大部分观众可以领略到恢宏的场面带来的美,实现一次人与自然互相领悟。一些游客认为,《印象·刘三姐》成功诠释了人与大自然的和谐关系,给人一种宁静及诗意的感悟。《印象·丽江》演出很容易让都市人受到心灵震撼:“困难的时候,人们需要一种精神提振信心。”此外,境外的一些城市也在排队做“印象”系列,这对提高中国文化传播力、加强各地人民沟通将产生积极影响,它所产生的政治效益也是用金钱难以换算的。表现手法:过度开发和同质化处于发展阶段的“印象”系列,在火爆的同时有的也出现了沉寂现象。如,总投资1.8亿的《印象·海南岛》进入2009年5月之后,观众人数直线下降,平均500名观众剧场上座率始终不足三分之一,收回投资遥遥无期。在强撑了一年多后,海南印象文化旅游发展有限公司将55%的股权挂牌转让,最后以2750万元的低价转让给了深圳一家公司。此举能否让《印象·海南岛》重新崛起,还有待市场的检验。《印象·海南岛》陷入窘境暴露了当前“印象”系列发展中存在的诸多问题,也引来了多方面对“印象”系列的全面反思:从主观上看,问题主要来自于迅猛发展的大型实景演艺业自身。盲目跟风,大场地大布局增加了投资风险。据媒体报道,为《印象·海南岛》而专门建造的酷似海胆印象剧场,仅大型升降舞台的造价就超过千万元。公开的数据称,《印象·刘三姐》投资6000万,《印象·大红袍》投资2亿,《印象·丽江》投资2.5亿……据不完全统计,自2007年开始,全国投资百万元以上的旅游演艺节目有200多个,投资从几百万到上亿元不等。高投入带来高风险。一旦运行中某个环节出现问题,都会给当地社会经济发展带来振荡。文化内涵不足,呈现同质化现象。实景演出中多用光影盛宴的视觉冲击、超大规模的表演团队,有些演出空洞化、同质化,缺乏文化内涵,表现手法也日趋雷同。看过《印象·海南岛》的人普遍反映,除了热闹,演出无法让人联想和回味。而成功的《印象·刘三姐》则是由67位中外著名艺术家参与创作、109次修改演出方案,历时近6年努力制作完成。一些地方在开发“印象”品牌时表现浮躁,一味低级模仿,在极短时间内便复制出一些“印象”,其艺术水准大打折扣。定位过高,票价脱离消费实际。如,《印象·海南岛》的票价分为普通席、嘉宾席及贵宾席3种,普通席为每张238元,嘉宾席288元,贵宾席为每张688元。早在今年3月就有媒体质疑,与《印象·丽江》平均价190元相比,《印象·海南岛》的最低票价是每张238元,比北京奥运会开幕式门票最低价200元还多出几十元,在海南这样一个欠发达地区,价格明显过高。过度开发,影响了生态环境。目前世界各国很少有拿出自己最宝贵的自然山水资源作为艺术家创造或者表演的舞台。一些专家也对实景演出中的生态环境担忧:强烈的声光、纷至沓来的游人对植物、对山体的侵蚀是无疑的。还有,夜夜几百人举着火把在近处、远处表演,使现场上空弥漫着浓浓烟油味道,对空气的污染也是显而易见。“印象”系列是高科技大型演出,动辄占地数千亩,还存在对旅游资源的过度开发问题。国外旅游产业的研究党的十七届五中全会《建议》提出,要“发展新型文化业态”,“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。对此,如何把“印象”这一新兴的文艺样式打造成中国文化名片,摸索出一条可持续发展的民族文化产业道路,值得我们思考。一是拓展民族文化品牌。《印象·刘三姐》创造了一个民族文化品牌。它呈现出一种新的经济形态——文化旅游经济。这种文化旅游经济代表着一个当代旅游文化发展的新商业模式:具有一定旅游资源的地方,有可能在文化艺术方面加以拓展,吸引消费,开发新的商业模式。这种商业模式可能比美国迪斯尼、嘉年华和主题公园更适合中国。迪斯尼、嘉年华和主题公园可以走向全世界,“印象”也可以走出去:先在本地发展,再走向全国,然后向全球市场拓展。在世界金融危机的背景下,许多民族文化剧目逆势增长,如《印象·刘三姐》的观众量和门票收入同比增长约20%,被誉为“世界级的民族文化艺术精品”、“中国旅游文化产业的顶级品牌”、“中国递向世界的文化名片”。这也证明了我们打造一流的民族文化产品的实力和潜力。因此,不能对“印象现象”简单地下结论去批评,而是要思考如何闯市场,在全球拓展民族文化品牌。这里还应看到,当前“印象”同质化等问题不是“印象”品牌本身带来的,而是在操作过程中人为盲目跟进等因素造成的。市场化是民族文化走向世界的车轮。从市场营销角度看,品牌往往诞生于复制的最大化。一个服装品牌全世界都可以找到,但“印象”系列可能只有招牌是一样的,但内容可以不相同。因为每个地方都有不可重复的艺术人文景观,因此“印象”系列既是品牌复制,也是品牌创新,各地的演出只要能够办出自己的特色,我们在这一点上就可以超越迪斯尼、嘉年华和主题公园。二是打造本土文化特色。本土化、个性化是好的文化品牌生命力的来源。只有民族的才是世界的。文化品牌就应该尽力展现出当地最具特色的东西,才能真正发挥好的作用。《印象·刘三姐》成功的原因就是文化特色的不可替代性。丽江一位官员说,“有时候我们会到外地演出,但是脱离了丽江古城的文化生态,效果就不是很好。”对于有“东方夏威夷”之称的海南岛来说,游客最想看到的,是旖旎的风光,淳朴的民俗,别样的文化。正是因为海南本土文化魂脉的缺失,使得《印象·海南岛》得不到海南本土百姓的认可,也很难获得岛外游客的共鸣。“印象”系列文化品牌个性化是全球化背景下民族文化突围的关键。“品牌化”首先是民族性、原生态和原创性。中国素材拥有深厚的文化内涵,这也是我们的一个巨大的无形资产。文化内涵的挖掘,加上世界顶级的高科技手段的使用,包括投资的加大和成本的控制,以及商业模式的构造,中国的演艺产业在近几年会有一个巨大的发展。三是统筹协调品牌开发。“印象”模式并不适应所有的景区和旅游城市。大型实景演艺项目对景区环境、游客规模、气候条件、文化资源、名人效应、艺术创新、政府支持和市场运作等方面提出了高标准、高要求。如,气候对露天进行的实景演出的影响很大,《天骄·成吉思汗》在呼伦贝尔草原上每年只能演三个半月;《印象·西湖》的演员则必须面对冬季寒冷的天气。对此,有关方面要统筹控制协调“印象”发展的布局,有条件的上,没有条件就不能上。同时,政府要遵从文化产业发展规律,主动作