【福州汉庭酒店SWOT分析及营销策略的调查和优化方案设计（附问卷）14000字（论文）】

福州汉庭酒店SWOT分析及营销策略的调查和优化方案设计目录8769第一章绪论 II第一章绪论1.1研究的背景与意义1.1.1研究背景改革开放以来，我国市场经济的快速发展、国际商务贸易的频繁往来、人民生活水平的不断提高和我国政府对第三产业发展的大力支持，酒店业作为第三产业的主要支撑，取得了飞速的发展。另外，员工带薪休假制度的逐步落实，这不仅增加了人们的薪资和休闲时间，而且为酒店业的发展拓宽了空间，酒店发展前景一片大好，但也同时存在诸多的挑战。据文化和旅游部发布的《全国星级酒店统计报告》显示，2015年至2019年，我国酒店行业整体的营业收入呈现出逐年下降的趋势，2019年我国酒店业营业总收入为1907.77亿元，比上年下降8.8%①。酒店业呈现出经济增长速度减缓、运营成本增加、竞争加剧等特点，同时由于互联网的不断发展，酒店价格变得可视化，顾客更喜欢在网上交易，酒店传统营销模式受到了冲击，另外，消费者需求变得越来越多样，酒店现有的营销模式，已经无法满足消费者对产品和服务的需求。福州市市处于长江沿岸，是中国长三角地区的商业、经济、文化中心，在我国酒店国际化进程中起着引领作用，其更具良好的经济发展优势，酒店之间的竞争也更加激烈。另外，由于新冠疫情的影响使得酒店业的竞争更加激烈和严峻。同时随着市场需求的转变和消费观念的更新，对城市的高星级酒店来说，急需要摒弃传统思想意识，借助适合本酒店的营销手段，来增加酒店市场份额，以消费者需求为出发点，达到增加酒店利润，实现酒店稳步向上发展。1.1.2研究意义福州市市每年都会有众多的中外商务客人被持续不断地举办各种展会与贸易活动所吸引，同时每年也会有众多旅人为天一阁等旅游景点慕名而来，因此福州市的酒店业发展十分迅速，竞争十分激烈。本文吸收与借鉴了现有的关于酒店营销策略的研究思路与方法，为研究福州市汉庭酒店营销策略的状况的顺利进行打下基础。通过对福州市汉庭酒店市场营销策略的研究，有利于酒店产品的不断创新、网络渠道的不断完善、促销方式多样化、更好地为消费者提供产品与服务，达到帮助福州市汉庭酒店提高盈利能力、提高市场竞争力、实现酒店收益最大化的目的，同时可以对其他同类型酒店的经营发展有一定的参考意义。1.2研究内容及研究方法1.2.1研究内容本文运用问卷与访谈的方法，探讨了福州市汉庭酒店目前运用的营销策略。在福州市同城的五星级酒店当中，福州市汉庭酒店虽然有着明显的地理位置优势，但也难以幸免激烈的同质化竞争问题。面对瞬息万变的内外部环境，福州市汉庭酒店目前运行的营销策略还不能很好地适应时代发展，仍需要紧跟时代的脚步，结合当前社会发展的新形势，找到酒店营销有待完善的模块，不断进行改进与优化。全文内容具体如下。第一部分：绪论，对我国酒店业目前的发展状况、研究意义、国内外学者关于酒店营销策略的研究现状以及研究方法进行了介绍。第二部分：对酒店营销、SWOT理论进行了阐述，为后文研究的开展提供理论基础。第三部分：对福州市汉庭酒店营销策略现状展开分析，首先介绍了酒店简介，酒店营业收入情况，其次通过对酒店产品、价格、渠道、促销现状的分析，找到酒店产品的优势与不足。第四部分：通过对回收的问卷数据进行分析，了解了客人的偏好，明确酒店营销存在的不足。第五部分：结合前文对酒店营销现状和营业情况的分析及问卷数据的收集，总结归纳出目前存在的问题。第六部分：针对营销存在的问题，提出相应的解决对策。1.2.2研究方法（1）文献综述法根据福州市汉庭酒店的实际营销现状，通过查阅、归纳总结国内外学者关于酒店营销研究的期刊、论文等研究成果，为论文的后续研究提供依据。（2）案例研究法以福州市汉庭酒店为研究对象，结合SWOT理论、以实习时期获取的福州市汉庭酒店营业收入、出租率、客人预订渠道占比等数据作为依据对福州市汉庭酒店的营销策略进行分析。（3）实地调研法笔者利用在福州市汉庭酒店的实习之便，收集到福州市汉庭酒店营业收入、客房出租率等数据，以此进一步分析福州市汉庭酒店现存问题，并制定相应的对策。（4）问卷调查法通过酒店前厅部以邮件的形式向预留联系方式的客人发放问卷调查的方法让客人填写问卷，对收集的数据进行整理分析，进一步了解客人的需求偏好以及明确福州市汉庭酒店营销存在的不足。（5）访谈法为了能够更加明确福州市汉庭酒店营销现状存在的问题，笔者通过电话访谈的方法，对福州市汉庭酒店营销部经理进行了电话访谈，本次访谈共设置了三个问题，包括对酒店产品情况、价格制定方法、促销手段的了解，通过访谈可以大体看出福州市汉庭酒店营销存在的问题，主要表现在：产品同质化、价格制定不合理、促销以线下人员促销为主，促销方式与力度还有待改进。为后文的开展提供有效依据。

第二章相关理论概述2.1国内外研究现状2.1.1国内研究现状孙汉（2016）认为现代消费者对酒店有着越来越高的要求，酒店业市场竞争也日益加剧，酒店在建筑风格等方面的差异逐渐缩小，在这样的背景下，酒店只有凭借不同的服务，才能在消费者心中留下独特的魅力[1]。龚梦颖（2016）认为在激烈的酒店竞争中，需要以客人为主导，为客人提供优质服务，不断创造顾客需求，唯有如此才能达到顾客与酒店之间的互赢[2]。朱立新（2017）分析了互联网背景下酒店业的发展机遇以及将互联网与大数据充分运用于酒店业并推动酒店营销展开了研究[3]。郭小兰（2018）认为在当前的酒店营销活动开展过程中，为了更好地开展营销活动，酒店应该注重新媒体营销平台的建设，并且应该加大投入力度，以吸引更多的潜在消费者，使酒店营销活动发挥最大的营销的效果[4]。张秀明（2020）认为网络营销不仅可以控制酒店的运营成本，而且可以最大程度地满足消费者个性化需求，网络营销已经成为酒店业新型扩张的重要途径，是当代酒店业发展的必然趋势[5]。马洁（2020）认为受新冠疫情的影响，酒店业受到了严重的冲击，酒店需要从网络社交等新媒体方面来创新营销方式[6]。罗晶（2021）认为酒店营销需同时重视新媒体营销和传统营销，在传统营销渠道基础上选择适合酒店自身发展的新媒体渠道[7]。贾娜(2021)认为在新经济环境下，科学合理的根据酒店不足制定的合适营销策略，是各个酒店在激烈的竞争环境中取胜的关键所在[8]。张咪,陈红云（2021）认为酒店营销面对新形势下的困境，只有走大众消费路线、丰富产品种类、积极拓展多元化营销方式才能在不断变化和竞争激烈的酒店市场中站稳脚跟[9]。2.1.2国外研究现状卡尼安（Kanyan）认为市场营销要从消费者需求角度分析，对酒店自身产品、价格、服务等诸多环节进行优化，吸引顾客消费，保证服务，从而达到顾客满意度的行动品质功能[10]。SunghyupSeanHyun,RichardR认为渠道可以将消费者与酒店产品联系起来，达到沟通的作用，然而单一的渠道只会加剧竞争，花费更多成本。酒店需建立多渠道营销，通过多渠道提高信息送达率，减少营销费用[11]。RobLaw（2018）的研究表明，潜在客户在阅读酒店在线评论时，差评比好评更有价值。在线点评直接影响酒店的口碑，酒店应及时回复客人的评论并将客人提出的问题反馈到相应部门，并向客人承诺酒店会及时改进[12]。NeirottiPaolo（2021）等认为酒店可以注重消费者在第三方预订平台的评论维护，以此提高酒店声誉，达到帮助酒店处于议价地位，实现与OTA的相互依赖[13]。综上所述，通过国内外相关文献可以看出，关于酒店营销问题已经广泛受到世界关注，越来越多的国内外研究学者对酒店营销中控制营销成本、提高营业收入、保持市场竞争力等方面展开了研究，并取得了一定成效。但是目前关于二线城市的高星级酒店的营销策略研究相对较少，本文以位于二线城市的福州市汉庭酒店为研究对象，针对酒店当前的不足之处，提出相应的完善措施，以更好满足顾客需求，挖掘更多潜在客户，实现酒店盈利最大化。2.2酒店营销与SWOT理论2.2.1酒店营销酒店营销属于市场营销其中的一种，是指在激烈的竞争背景下，以客户实际需求与消费欲望为核心，通过开发产品、制定价格、丰富促销等方式，将酒店产品销售给消费者以增加酒店客源、挖掘酒店发展潜力、实现酒店长远发展、获得长期可持续利益的一切经营销售活动。2.2.2SWOT理论概述SWOT分析是包括内在因素（优势劣势）和外在因素（机会威胁）的综合分析法。通过SWOT分析进行内外因素的两两组合，即增长型战略，多元化战略，扭转型战略和防御型战略。目的是抓住机遇，发挥优势，避免威胁，弥补缺陷。企业需要根据不同的市场环境及企业发展周期的不同阶段进行灵活调整战略。当企业处于成长期，又可以享有国家政策支持或税收补贴，企业可以采取增长型战略；当企业内部资金周转率低或内部管理出现漏洞，应尽快找出问题，弥补劣势，利用稳定的宏观经济环境渡过难关，可采取扭转型战略；当企业面临竞争优势很强的对手，难以短期提升市场份额，但企业能设计开发差异化智能手机，可采取多元化战略，利用自身优势扩大影响力；当企业处于衰退期，面临经济萧条时，尽快采取债务重组或企业兼并等手段，采取防御型战略。因此，本文采用SWOT理论，深入分析目前汉庭酒店优势、劣势、机会以及外部威胁，并对此给出的自己的建议，以求让其健康发展。第三章福州市汉庭酒店营销现状3.1福州市汉庭酒店现状3.1.1福州市汉庭酒店简介汉庭酒店是华住酒店集团（原汉庭酒店集团）旗下六大酒店品牌之一。这是一家经济型连锁酒店。本世纪初，快捷酒店方兴未艾，酒店业发展迅速。旧的宾馆被时代淘汰了，新兴的快捷酒店刚刚填补了这一空白。汉庭酒店的前身叫汉庭快捷，2005年8月首家汉庭酒店在昆山开业，是汉庭酒店的起点。福州汉庭酒店五一广场店坐落于五一中路繁华商业地段，北靠五一广场、东街口，南临闽江、台江步行街、于山风景区。距民航大巴站及汽车南站等交通枢纽也一步之遥，闹中取静，环境优美。酒店楼高9层，拥有双床房、高级大床房不同类型的商务客房126间，客房简约时尚、色调明快，感觉轻松惬意。3.1.2福州市汉庭酒店运营现状福州市汉庭酒店是一家多功能、综合型商务酒店，自2005年成立以来，凭借良好的经营与优秀的营销团队，取得了不错的营销成果。福州市汉庭酒店总营业收入和利润逐年增加，增长率却有所下降，2019年客房出租率为62%，同比基本没有提升，由于酒店餐饮部采取的营销策略得当，通常通过采取团购、打折的方式吸引当地客源市场，另外酒店拥有较大的会议场所，对会议客人具有较大吸引力，使得酒店利润得以增加，但酒店的整体营业收入和利润增长率呈现下降的趋势，因此，福州市汉庭酒店需要在现有的营销策略上做出调整，以此吸引更多的客人入住，以提高酒店的销售能力和盈利能力。表3-1福州市汉庭酒店2017-2019年经营情况表单位：万元主要指标2019年2018年2017年2016年营业收入160.89155.60148.04141.11利润总额44.142.639.533.7出租率62%61%58%54%数据来源：福州市汉庭酒店营销部3.2福州市汉庭酒店SWOT分析3.2.1内部优势分析汉庭酒店最大的优势就是性价比高、价格适中，容易被消费者接受。对于工薪阶层、商务人士、休闲旅客、学生族等消费主力来讲，房费打折、出行方便这才是最关键的。汉庭酒店自身定价就不高，汉庭的会员优惠制度就足以吸引一大批目标客户，可以通过华住官网，华住APP，或前往线下酒店等方式免费注册成为华住会员，订房时通过官网预定房价可以享受优惠，会员等级越高优惠力度就越大，能享受到的会员权益就越多。汉庭酒店的硬件设施优质，枕头采用荞麦记忆棉；地理位置优越，交通方便；酒店大堂免费提供咖啡、打印服务、杂志和报刊。汉庭通过较为标准化的服务产品和便捷舒适的住宿服务，在合理的价格范围内满足了消费者对酒店产品的期望，满足了顾客对性价比的追求。3.2.2内部劣势分析服务产品较为单一。就目前来说，汉庭提供的服务为客房住宿、会议厅以及小餐厅。餐饮方面，只有一个小餐厅，比较难满足消费者多层次、多样化的饮食需求。除此之外，供客户消遣娱乐放松的设施几乎没有，虽然汉庭酒店能够满足大众消费者的住宿、餐饮基础的功能诉求，但是随着酒店行业同类型产品的不断增加，同类型酒店的餐厅、酒吧等配套设施和休闲娱乐设施相对完善，价格却和汉庭酒店基本保持一致，这样就会流失一部分追求休闲娱乐的消费者，对汉庭酒店的发展产生不利影响。3.2.3外部机会分析旅游业和酒店业发展的基础取决于人类的流动，2020年1月底，新型冠状病毒肺炎对整个服务业的影响史无前例。然而每次危机背后总隐藏着新的机遇，随着消费市场的复苏，直到2020年五一假期，国内旅游业似乎看到了复苏的希望。数据显示，中国主要旅游城市的酒店搜索量增长趋势相对稳定，热门旅游城市的酒店预订量均有不同幅度的增长。这体现出了消费者的“报复性消费”，实际上这是一种“补偿性消费”，它是由情绪而非消费观决定的。在疫情中受冲击较重的人产生了更多的负面情绪或心理不平衡，只想通过消费来修复，不会考虑自身收入变化从而“量入为出”，也因此在疫情期间收入减少的人群，反而体现出更高的报复性消费倾向。调查显示，旅游在疫情后最想进行的消费中排名前五，因此除了餐饮娱乐类产业，酒店、旅游、航空等行业，报复性消费的可能性都比其他行业大得多。3.2.4外部威胁分析可替代酒店越来越多，市场饱和度也不断提高，在国内像汉庭这种经济型酒店不断发展，市场饱和会导致其价位下调，虽然入住率可以提高，但是对汉庭酒店的盈利还是会有一定的影响。而像小旅馆、招待所等低档酒店虽然设备陈旧，房间简陋，但是其超低的价格仍然会吸引一大批对价格敏感的旅行者或者学生。民宿作为一种新型的旅游附加产业开始进入公众的视野，越来越多的消费者选择民宿成为他们旅游的住宿地，越来越多的人开始选择旅游的民宿体验。目前民宿的主要形式有客栈、家庭旅馆、青年旅舍、农家乐、乡村别墅以及酒店公寓，个性化服务以及具有特色的住宿体验，房主的贴心个性化私人服务是消费者选择民宿的一大原因。据大数据显示，从2016年开始，消费者对民宿的搜索量井喷式上升，甚至超过了传统酒店。

第四章福州市汉庭酒店营销调研及结果分析4.1问卷设计及调查对象本问卷调查通过酒店前厅部向预留联系方式的客人以邮件的方式发放调查问卷的形式收集问卷数据，从而了解消费者需求偏好、福州市汉庭酒店目前的营销情况等。问卷共设置了10个问题，其中1-3题是了解受调查者的基本入住信息；4-6题是了解受调查者的需求情况与偏好；7-10题是了解受访者认为福州市汉庭酒店需要改进的方面有哪些。本次共发放问卷200份，收回有效问卷172份，回收率86%。4.2调查结果分析4.2.1了解酒店的方式分析如图4-1所示，在了解酒店的方式上，选择网络媒体的客人占总人数的11.63%，亲友推荐的客人占总人数的40.70%，通过报刊杂志的客人占总人数的5.81%，选择电视广告的客人占总人数的2.91%，通过前台接待的客人占总人数的29.07%，通过其他方式的客人占9.88%。其中选择亲友推荐的客人最多，前台接待次之，选择网络媒体平台的较少，可知福州市汉庭酒店在客人心中的口碑较好，但是客人主要还是以传统渠道了解酒店，酒店网络媒体营销渠道还需进一步加强。图4-1消费者了解酒店方式占比图4.2.2消费者喜欢的促销方式分析调查结果显示如图4-2所示，33.14%的客人喜欢会员卡积分的促销方式，26.16%的客人喜欢折扣促销的促销方式，23.26%的客人喜欢送免费礼券的促销方式，9.89%的客人喜欢举办主题宴会活动的促销方式，7.55%的客人喜欢其他促销方式，如图4所示。可知消费者最青睐的促销方式主要为折扣促销、免费礼券和会员卡积分。图4-2消费者青睐的活动推广促销策略所占比图4.2.3产品改进分析根据图4-3的统计结果显示，在产品改进问题上，选择产品更具特色的客人占比为33.14%，选择产品服务满足个性化需求的客人占比为22.09%，二者占比最大，其次是选择改善会议室产品及功能的客人占比为19.77%，然后是选择提高服务水平的客人占比为16.28%，选择其他的客人占比为8.72%，见图5所示。整体来看，福州市汉庭酒店现有的产品与服务已经开始难以满足消费者需求。图4-3客户希望酒店做出改进元素占比图4.2.4渠道改进分析调查结果如图4-4显示，在渠道改进问题上，认为酒店应该重视新媒体平台的客人占总人数的52.32%，认为酒店应该重视官网宣传的客人占比为34.89%，详见图6。可见，客人普遍认为福州市汉庭酒店在网络营销渠道方面还有待完善。图4-4消费者认为酒店营销渠道需改进方面占比图

第五章福州市汉庭酒店营销存在的问题分析通过前文福州市汉庭酒店现行的营销策略以及分析回收的问卷调查数据结果来看，福州市汉庭酒店现阶段的营销策略并不能很好的适应当下的市场环境，主要有以下几个方面的原因。5.1产品与服务同质化福州市地区目前有5家经济型酒店，提供的客房、餐饮等产品与服务大同小异，无法突出酒店的独有竞争力。另外，只要一家酒店推出新产品或服务，其他酒店也会争相效仿，这就使得这些酒店存在客房和会议设施雷同、经营模式雷同、服务模式雷同、营销策略与营销方式雷同等现象。汉庭酒店根据目标市场的选择和目标客户的定位开发出了不同的房型产品，通过突出房型的服务特点来满足不同需求的消费者。房型主要有大床房A、高级大床房、豪华大床房、双床房、家庭房。表5-1汉庭酒店客房产品参数房型房间面积床的尺寸大床房A10-20㎡1.5m/1.8m高级大床房20-25㎡1.8m豪华大床房25㎡1.8m/2m双床房25-30㎡1.2m/1.5m家庭房30-40㎡1.8m+1.2m/1.5m+1.2m如表5-1，大床房A属于非标准的大床房（可能是房间无窗、内窗或者房间空间小、靠近电梯等等），其他设施都和普通高级大床房一样，一般为1张1.5m或1.8m大床；高级大床房是1张1.8m大床；豪华大床房就相当于高级大床房的升级版，一般为1.8m的大床，个别门店是2m的大床；双床房是指房间有两张床且床的大小一样，一般都是1.5m的或1.8m的床；还有两种特惠房是酒店专门拿来做低价促销的，房型和普通的双床房、大床房是没有区别的，但是酒店会对这类促销的房间限量。从上述分析中可以看出，汉庭酒店与周边市场的酒店市场定位相同，目标群体相同，从而造成产品相似、无明显特色。福州市汉庭酒店与周围星级酒店相比，无论是产品设施、服务模式，还是服务水准，都基本相同，无法形成优势，客人难以在众多同类型酒店中做出优先选择福州市汉庭酒店的决策，从而增加客源流失率。通过问卷分析我们可以得知客户在对于酒店产品改进方面，对于产品特色及对应的产品服务个性化有着55.23%的占有率，改善会议室产品及功能所占比为19.77%，可以发现酒店同质化现象已经很明显的暴露出来，相关配套设施产品及功能已经开始无法满足消费者的需求，该酒店产品同质化的问题主要表现为以下两点：产品创新性有待提高，产品与服务易被竞争对手模仿。就目前而言，高品质客户已经不满足于同质化的酒店产品和服务，就未来而言，酒店若想实现产品在多元化、高层次方面的长足发展，就必须打破产品同质化的局面，否则迟早会被市场所淘汰。5.2价格制定不合理5.2.1价格制定的影响因素思虑不周在市场营销组合的策略中,价格是相对关键的一个因素。福州市汉庭酒店目前主要采取以成本为导向的定价方法，以产品和服务的成本为导向进行产品定价固然重要，但是这种定价方法容易忽略市场需求、竞争对手的价格等定价影响因素，定制出来的价格容易出现偏离市场需求，出现偏高或者偏低的弊端，并且不能随市场需求的变动进行相应调整，容易造成酒店不必要的经济盈利损失。影响酒店价格的因素多种多样，福州市汉庭酒店现有的定价,考虑的因素存在欠缺的现象，难以制定出合理的、多样的、可随市场需求变动的价格。酒店如果想刺激更多顾客产生到店消费的行为,获取更多营业收入,则需要综合多种因素来制定与市场相适应的酒店产品价格。5.2.2价格的制定缺乏合理性产品价格的制定在很大程度上影响着酒店的营业情况和入住率，在福州市地区，福州市汉庭酒店和其他竞争对手相比产品的价格相对偏高，比周边两公里以内的同等级酒店高出55-137元的价格，产品价位处于偏高的位置，然而通过访谈可知酒店所提供的酒店产品与服务与周边酒店大体相同，偏高的价格设置使得产品性价比偏低，酒店还需要基于消费者实际的接受能力充分考虑，对酒店客房、餐饮等产品的价格做出适当的调整。表5-2福州市汉庭酒店与周边（两公里以内）同档酒店价格对比表周边同档次酒店名称酒店类型客房类型标准价（元）福州市汉庭酒店经济酒店高级大床房244豪生酒店经济酒店高级房189文化朗豪酒店经济酒店高级客房165国大雷酒店经济酒店高级大床房108数据来源：携程网2021年4月2日价5.3网络营销渠道有待开发汉庭酒店的渠道策略有两种，分别是直销渠道和间接渠道。直销渠道是通过酒店门店销售和官网直销的销售方式。然而汉庭酒店的门店销售主要是通过顾客自己到门店进行消费，这种方式往往比较被动。汉庭酒店目前在大力推广官网直销的方式进行销售，顾客只需要进入官网，或者下载华住会APP，就可以直接在线上自助选择心仪的房间。通过网上订房，汉庭酒店可以节省中间环节和中间商收取高额佣金的成本，不仅可以降低客户的住宿成本，还可以提高酒店的入住率。这种官网直销模式可以提高顾客的满意度，实现酒店个性化服务模式，及时洞察市场风向，更有利于酒店服务人员快速、精准的了解顾客需求。随着酒店行业的不断完善和发展，汉庭酒店利用官网预定这种方式，也可以让消费者准确地了解大量的房源信息和酒店个性化服务特点。间接渠道是汉庭酒店与旅行社或者携程、艺龙、飞猪、美团等这些第三方平台，它们可以为酒店的运营和发展提供稳定的客源。这些第三方客户是酒店最强大的消费者和最大的常客。他们拥有庞大且相对稳定的客源，这对提高酒店入住率、推动酒店经济效益的发展具有非常重要的影响。像美团、大众点评等平台进行广告或消费折扣推广是一种产业抱团营销的方式，但是这些销售渠道会使酒店损失一部分自身的利润，不利于酒店长期经济效益的发展。那么汉庭就需要加强直销渠道的管理，虽然汉庭一般选址在地铁站、公交车站等交通便利地点附近，或者临近餐饮、娱乐等休闲场所，但是由于有些门店租赁的酒店场所房屋展示不是很好且没有广告位，不容易被顾客找到，在一定程度上影响了汉庭直销渠道。5.4网络促销力度不足，线下促销方式较普遍福州市汉庭酒店主要有人员促销、广告宣传、营业推广三种促销方式。福州市汉庭酒店目前70%的营业收入来自于酒店营销人员通过电话或上门拜访的促销方式带来的客房收入和会议收入，而通过酒店网络促销活动信息达成交易的网络促销订单的数量总额只有15.35%,网络营销只能为酒店获取较少份额的营业收入与利润,通过酒店网络平台发布的各种网络促销活动没有很好的达到帮助酒店增加销量、增加酒店总营业收入与利润的营销目的,这是因为福州市汉庭酒店对网络促销的重视程度存在着明显的不足,使用的餐饮打折等促销方式非常普通常见，其他酒店都在使用,同时缺乏一批拥有专业网络技术与具备良好网络营销能力的人才,另外忽略了酒店网络预定平台的日常维护与酒店产品信息及时更新的重要性,对于客人在网络预定平台上发布的各种体验评价和意见反馈处理不够迅速及时。线下采取的人员促销、积分兑换产品、团队优惠、节日促销等促销方式，比较传统，难以适应多样化的消费者需求。第六章福州市汉庭酒店营销策略改进方案6.1产品服务差异化策略6.1.1核心产品差异化随着经济型酒店的迅猛发展，经济型酒店行业逐渐向成熟期过渡，汉庭作为经济型酒店行业内的重要一个组成部分，如果想要在竞争激烈的市场中抢占更多发市场份额，就要摒除对老旧、低质量产品抱有的侥幸心理，更多的是提供更具品质的服务产品，对自己的服务产品有更高的要求。汉庭可以考虑每隔一段时间就对服务产品进行排查的工作，如果服务产品出现功能退化、使用困难、外观陈旧等等不达标的情况，就需要立刻做出应对措施，避免为顾客带来不好的使用感受。按时检查服务产品的质量，更多的是保障服务产品的基本需求，但是汉庭面对如此激烈的竞争，就需要从之前迅速占领市场策略转为将服务精细化的策略，由此来提高自身的核心竞争力，所以就需要设置同质监测体制。相同的服务标准是为了让员工提供更优质的服务，并保障管理过程顺利进行，而同质监测体制则侧重将每件服务产品做到精细化、标准化，汉庭提供标准化的服务产品，确保众多顾客无论选择哪一家汉庭入住，都能享受到相同且优质的服务产品。6.1.2配套服务差异化配套服务包含客人所有消费活动中,从酒店接待客人办理入住开始到离店结束,包括办理客人入住手续及退房处理服务、送餐服务、咨询服务等多个方面，影响到客人整体入住体验。福州市汉庭酒店可以进行如下改进,为顾客提供半价优惠的酒店至机场往返公共班车接送服务；提供免费叫车服务；根据不同顾客的饮食需求,提供更加丰富的早餐；举办员工服务技能大赛，提高员工工作效率,缩短客人就餐等待的漫长时间。6.2调整价格制定因素，产品组合定价6.2.1控制价格区间趋向稳定目前，我们实行的是市场经济体制，在市场经济体制中，价格是重要的波动指标之一，价格的大小有时会直接决定消费者的消费与否。汉庭的目标群体对于价格较为敏感，所以当价格波动起伏较大的时候，就会引起部分消费者的不满，甚至产生抵触情绪，进而会影响到汉庭整体的住房率。不可忽略的是，为了在激烈的市场和竞争环境中抢占市场份额和获取稳定的客户群体，最大限度地压低自己的价格，确实有利于客户群体消费的增长。但是，汉庭同样也要意识到，起伏过大的价格，对于价格敏感型顾客群体可能会出现难以接受的情况，甚至一味压低自身价格，就会迫使其他商家也采取相同措施，形成恶性循环，既破坏了正常的市场秩序，也降低了自身获得更多利益的可能性。于是，在具体制定价格的过程中，汉庭除了要考虑自身成本，还需要考虑到不断变化的市场状况，按照不同的市场需求量，将价格定期地固定在一个区间。6.2.2多采用尾数定价策略尾数定价策略是指在制定房价时采用非整数数字作为价格的尾数，或者遵从国民的风俗习惯，价格尾数用吉利的数字，例如：6、8、9等。再加上汉庭面向的客户人群大多属于价格敏感型，而这种定价策略容易让消费者对价格产生便宜的感觉，进而对制定的价格更容易接受，由此来激发消费者的消费欲望，达到促进销售的目的。6.3拓宽营销渠道，加强网络营销6.3.1在线旅行社优化策略目前福州市汉庭酒店的网络营销潜力还未得到充分挖掘，在线旅行社方面还需不断改进和有效提升。首先，通过增加酒店在线旅行社销售渠道,在加强与酒店已有的在线旅行社平台继续进行互惠互利战略合作的基础上,增加一些新的OTA平台作为合作伙伴,在OTA平台添加酒店前台热线电话、微信二维码等联系方式，方便解答客人的疑虑，增加客人预订酒店产品的途径；然后，为有效吸引众多潜在客户的广泛关注,提高酒店网络订单的交易达成率，可通过定期对酒店客房、餐饮等系列营销产品及室内环境进行实景拍照,并将每张图片提供到酒店在线旅行社合作平台，定期进行更新,凭借每张精美图片生动地呈现出自家酒店优越的人文地理优势、精美的酒店产品与优质贴心的服务；最后，可对通过酒店网络平台下单次数频率高的客人给予奖励,实施各种诸如提供半价优惠券、免费自助早餐券、赠送福州市特产等各种激励活动,塑造在消费者心中良好的酒店形象,增加客户黏性。6.3.2新媒体渠道优化策略当今互联网时代微信、微博等新媒体软件深入人心，拥有着庞大的用户数量，其消费市场潜力与发展空间具有无限潜力,为有效适应我国互联网络的快速发展,新媒体传播渠道与新媒体营销推广策略快速兴盛起来,具有广阔的发展前景。福州市汉庭酒店要紧紧握住网络新媒体为酒店发展带来的巨大发展机遇,一、完善酒店微信公众号的活动宣传、人工客服、入住体验分享等功能。二、开发酒店自有的预定APP,该软件主要功能包括为酒店顾客提供实时在线预订、退房、会员中心、人工客服、发布促销信息等多种类型的营销业务,不断优化满足顾客消费需求。三、大力培养或者招聘具良好营业推广能力、文案写作能力以及专业技术的人才，加强对网络平台的维护、及时更新酒店产品信息并加大对后期的网络宣传推广力度，保证每位客人可以及时接收酒店最新的产品信息，以此来增加网络订单，及时反馈客户的网络评价和意见并进行及时改进，达到酒店预期的营销效果。6.4增加促销推广方式与力度6.4.1营业推广促销策略通过对消费者喜欢的推广促销活动分析，发现代金券、会员积分、折扣促销在顾客喜爱度占比最高，分别为,23.26%，33.14%，26.16%，笔者分别从此三个方面来具体实施方案。（1）储值卡、代金券该酒店可通过充值返储值卡额度的方式，通过充值不同金额来定制专属的储值卡，例如充值一万送五百为黄金卡储值卡，充值五万送三千为白金卡储值卡、充值十万送八千为钻石卡。对通过酒店官网、微信公众号下单的客人根据消费金额返送不同额度的代金券的方式来促成下次交易。酒店也可以将其赠与重要的合作客户，以此拉进与客户的距离，成为长期的合作伙伴。（2）积分活动如今，客人只有消费酒店的客房产品才有积分，酒店可以将客人在酒店实际消费的所有金钱数额转换为相应积分值，例如消费一万等价为一万积分；针对办理会员的客人赠送200积分奖励；向住店期间消费达200元以上的客人赠送消费总额10%的积分；淡季享双倍积分奖励；对积分达一万以上的高级会员可以不用办理退房手续直接离店，既将酒店客房与其他产品串联了起来，增加了产品曝光率，又能让更多客人了解酒店产品与服务。（3）折扣促销活动对闲置率高的客房以限时八折优惠的价格来促成交易，在上座率偏低的餐饮时段推出限时八折的折扣促销活动，在销售淡季，以特价房或者七折入住的方式吸引自来客消费，通过小幅度降低价格，进而刺激引导顾客消费，减少客房闲置率、增加餐饮上座率，为酒店实现最大效益。6.4.2广告促销优化策略广告促销作为一种最为常用的促销手段之一，在有些方面有着其他促销手段所没有的特点。新媒体营销更是有着成本低、速度快、方便快捷、自由度高、营销效果明显等众多优点。福州市汉庭酒店可以在现有的传统广告营销基础上加大网络新媒体平台的广告促销推广，诸如开辟客人促销推广活动，客人可以通过分享推广链接给亲朋好友，即可享受其通过链接消费酒店产品的10%的佣金；每天在微信、微博等平台推出一至两个旅游景点推荐、酒店新产品、促销信息等软文或小视频，加大促销力度，保持顾客黏性；客人也可通过朋友圈等任一平台转发酒店活动信息，享受客房或餐饮八折优惠；在微博、小红书、大众点评等任意三个平台发表三百字以上的入住体验即可享半价二次入住等类似的活动；酒店还可向广告公司提供创作思路制作出符合酒店企业文化及市场定位的短视频或微电影，投放到网络上播放，加深客人对酒店品牌的了解；或者邀请具有粉丝基础的网络测评达人来对酒店进行相关测评，以此达到吸引消费群体的目的。

结论

参考文献[1]孙汉.中端连锁酒店服务营销策略分析——以麓枫酒店为例[J].现代经济信息,2016(22):320+322.[2]龚梦颖.基于顾客价值的酒店服务营销策略研究[J].现代经济信息,2016(02):376-377.[2]龚梦颖.基于顾客价值的酒店服务营销策略研究[J].现代经济信息,2016(02):376-377.[3]朱立新.数字时代酒店业营销策略变革研究[D].华东理工大学,2017.[4]郭小兰.移动互联网时代酒店营销策略[J].现代营销(下旬刊),2018(09):79.[5]张秀明.酒店网络营销的有效措施探讨[J].营销界,2020(51):11-12.[6]马洁.后疫情时代酒店业营销创新研究[J].商业经济,2020(07):99-100+112.[7]罗晶.酒店营销管理在新媒体环境下的变革及发展趋势分析[J].经济师,2021(02):254-255.[8]贾娜.新经济环境下的酒店营销策略[J].营销界,2021(03):195-196.[9]张咪,陈红云.浅谈新形势下酒店营销策略[J].经济研究导刊,2021(08):76-78.[10]AgnesKanyan,LizsberthNgana,BooHoVoon.ImprovingtheServiceOperationsofFast-foodRestaurants[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2016,224.[11]SunghyupSeanHyun,RichardR,JuanCarlosRamírezFierro.Factorsdetermininghotelactivityoutsourcing.Anapproachbasedoncompetitiveadvantage[J].[12]RobLaw.Evaluationofhotelwebsites:ProgrenationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2017,29(8).ssandfuturedevelopments[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2018,76(PB).[13]NeirottiPaolo,RaguseoElisabetta.Mitigatingresourcedependenceoninternetvisibilityproviders:Exploringcomplementar