创意策略：现在是春天

“现¦在是春天”林友琴Iamblind. 我是瞎子Thisisspring.AndIamblind.现在是春天.而我是瞎子.

春光明媚繁花似锦的春天，

我只能闻到春天的气味，

却看不见春天，

因为我是个瞎子。寻找一个按钮找一个点，轻轻一碰，就能触动内心的某些层面不一定是一个感性利益点

(emotionalbenefit)但多少，总有些感情的笔触

(emotionaltouch)才能感动人，打中红心。按钮从何而来?从对消费者的了解，消费者的红心。对该品牌的了解创意与才情"品牌管家"的作业模式,尝试在逻辑的过程中加入诗和散文.新的策略格式的修改,尝试在例行公事之外,加入一点"春天的笔触"清楚 激发广告的灵魂--创意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategyJeanLinOctober1997因为你了解他

你知道怎么对他说话,

你知道他的喜怒哀乐,如何被你引起,

你知道他的行为决策的模式,

如何引诱他作决策,

就是创意策略* 你不要那样看着我的眼睛

我就怕你会看穿我的心

我的情

我的爱

都为你澎湃

却不敢

说明白*** 你不要那样看着我的眼睛

我就怕你会看穿我的心

我的情

在澎湃

想要说明白

你不要

想溜开**

有一分爱藏在心

等待有情的人来把门开

拥抱我的情怀

燃烧我全部的爱

证明我的存在

冷漠的脸

火热的心

我的秘密

在你面前

怎能躲得开你不要那样看着我的眼睛(蔡琴)GeorgeWinstonSpringSummerAutumnWinter天空

(王靖雯)我的天空为何挂满湿的泪我的天空为何总灰的脸飘流在世界的另一边任寂寞侵犯一遍一遍天空划着长长的思念你的天空可有悬着想的云你的天空可会有冷的月任寂寞占据一夜一夜天空藏着深深的思念我们天空何时才能成一片我们天空何时能相连等待在世界的各一边任寂寞嬉笑一年一年天空迭着层层的思念但愿天空不再挂满湿的泪但愿天空不再涂上灰的脸创意策略的图像化现在的看法PointA以后的看法PointBButton按钮奥美的创意策略格式(尼尔.法兰屈版)BrandDefinition↓RoleofAdvertising↓Competition↓TargetMarket↓WhereAreWeNow↓WhereAreWeGoing↓TheButton↓Support↓Musts广告好比求婚的过程

营销目的: 和目标消费者(群)结婚

广告目的: 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 嫁给我吧!小蒋对小琦的创意策略

品牌定义小蒋是一个有为的年青人,憨厚实在,脚踏实地,虽不是貌似潘安,但心地善良,学识丰富,平时也有些小幽默,有别于时下浮躁的男性.目标消费者她,25岁,居住在台北的女性,大专以上教育程度,在一家公司当主管秘书,收入每月新台币35,000元.高挑,会做家事,娴淑,爱读张爱玲的小说,并爱好运动及旅行,静若处子,动如脱免.她叫小琦.她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.竞争范畴阿道

-- 他认识小琦已有三年,住在她家隔壁,每周

会遇见小琦二次,能言善道,小琦对他印象

不错,但是不是很信任阿道,因为他看来有

一些些"花".小昌-- 是小琦的新同事,风度翩翩的纯情小生,虽

然初相识,但小琦对他印象很好,而且天天

见面,值得注意.小昌还没有密集的发挥攻

势,小琦对小昌也不是很了解,但小昌是个

实力雄厚的敌手.消费者对我的看法"小蒋?我知道,憨憨的,眼睛大大的,很老实,而且好像蛮上进的,对我也不错,见了我,还没说话就脸红.""小昌和阿道也不错,但是,谁才是我可以信托的终身伙伴呢?"广告后希望消费者对我的看法"啊!我不知道小蒋是这样爱我,好幸福的感觉,真的该考虑嫁给他."按钮小蒋的真爱会让小琦幸福一生.支持点小蒋已为小琦买了一幢房子.小蒋现在每天都替小琦买早餐.小蒋每天写一封信给小琦.小蒋每天在小琦窗下徘徊,不见她面睡不着小蒋在众人心中的形象,是一名好青年.儿童百服宁(中国版)Children'sBufferin(Liquid)ChinaBrandDefinition品牌定义Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

百服宁像一双你可以倚靠的坚实臂膀

他了解妳照顾家人健康所付出的辛劳,

他了解妳日日生活的艰辛和复杂,

他了解妳的焦虑不安

在你需要的时候,他是个可靠的朋友,

你知道他永远不会背弃你,

百服宁,永远保护你.RoleofAdvertising广告扮演的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.

使目标消费群知道"儿童百服宁上市了",并感觉儿童百服宁是个她可以信赖的品牌.Competition竞争范畴Panadol(Children)andchildren'sTylenol

儿童必理通和儿童泰诺

BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.

品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想.PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve权感

Passionate激情的

Rational理性Confident自信

Tender&Sweet温柔甜美

Gentleman绅士Arrogant&distant Soft柔软

Stable平稳傲慢&距离感

Caringmother关爱的母亲

Dull/Boring乏味/无趣Nohumantouch Talkative唠叨

AFamilyMan没有人味

以家庭为中心的男人

Sympathetic同情心泰诺的品牌联想,因为琼森(J&J)的公司形象的辅助,已经占据了消费者心目中"母性的光辉"的光明面.相较于必理通,百服宁的优势是多一些"人味",且没有必理通的"傲慢与距离感",尝试去除掉百服宁的"乏味面,增强人味(humantouch)是在竞争者中突出的重点,因为大家都还在品牌建立的初期,占夺先机,机会无穷.Competition(续)

TargetMarket目标市场她是母亲,全心全意都放在她珍贵的独养儿身上.人口上25-39岁,工作的母亲城市域,高中上教育程度1,500元人民币以上的家庭收入心理上积极愿为了孩子多付些钱,只要对他们好与孩子生病/发烧相关的行为3岁下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生.4、5岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药并观察病情,38.5~39oC以上的肛温仍会送院看医.医院在过去是单一的取药途径,但随各地医疗报销制度的改变,越来越多的母亲会去药局买药,以便在家中备上感冒、退烧药供不时之需.孩子发烧时,只愿吃下药马上退烧,否则心中的焦虑无以伦比,因为烧太久头脑会烧坏,恨不得能代替孩子发烧.TargetMarket目标市场(续)她最担心的事孩子的现在和未来.他/她快乐吗?健康吗?为了使孩子更愉快的成长,母亲应该多做些什么?如果因为疏忽,而使孩子受到什么无可弥补的伤害,她绝不会原谅自己.比如说,"发烧太久没有处理,而导致烧坏脑子"这种事.但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧,她一定得找个安全可靠的药放在家里.孩子一发烧,她就心跳、焦虑,觉得自己快昏过去.

TargetMarket目标市场(续)她的需求

--一个安全、简单的解决方法,能在孩子发烧的那一刻,解决孩子发烧的痛苦,减轻她的焦虑,避免发烧引起的后遗症.

TargetMarket目标市场(续)现在将来(广告后)我最怕孩子发烧,看他脸红,呼吸也不对了,病恹恹的,心真急啊!听说发烧太久会烧坏脑子,这怎么行?!我恨不得自己帮他烧,只要有办法能退下来就好!有时候没法子马上看医生,更是急得我满头大汗.小孩的退烧药有很多,不过都叫不出名字,也不知道可不可靠.百服宁?我听过,好像是大人用的止痛药?儿童百服宁是大药厂出的,退烧很快,又很可靠,买一些备在家里,小孩发烧的时候就不会这么急了.广告片的那个母亲的焦急,真是太真实了,让我想起上次大毛发烧的时候..........Button按钮利益点Benefit在你最需要的时候儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦减轻母亲的焦虑操作的按钮Mother'sAnxiety.Whenherchildisinhighfever孩子发高烧时,母亲无以伦比的焦虑藉由呈现这种焦虑,及焦虑的解除,来呈现儿童百服宁的有效性.Support支持点最安全的对乙

氨基酚退热迅速出自施贵宝"九阳真经"是否该逐项依序填写?究竟该如何想?A: Step1: 先确定目标对象需求

Step2: 找出"我们现在何处"及"竞争者"

她已有自己的需求,但是对这品牌及

其竞争者的看法是什么?

策略中常见的问题 Step3: "广告扮演的角色"自然形成

广告是要达成什么任务,解决什么问题. Step4: 确定"我们将往何处"

广告之后,她该怎么想? Step5: 找到"按钮"

什么会刺激他这么想?策略中常见的问题(续) Step6: 写出支持点

什么理由使"按钮"的动作行得通

Step7: 检视及设计"品牌定义"

与你的消费者喜好及价值观是否符合

与竞争者的区别

与广告扮演的角色之相关性

与过往的广告历史是否相符(光是维持性

的广告)策略中常见的问题(续)Q: 写策略,有没有千古不变的原则?A: 1. 思考调查

2. 单一要求

3. 了解消费者

4. 与改变的生活方式保持接触

5. 给产品头等舱机票

6. 切勿让进步改变品牌

7. 避免方便是策略

8. 切勿高谈价格

9. 切勿放弃最重要的

10.为品牌建立适当的形象

11.保持品牌的相关性

12.使策略容易运作

13.坚守赢家策略中常见的问题(续)Q:

沟通对象,媒体对象,营销对象如何区别?A:

策略中常见的问题MarketingTargetMediaBuyingTargetCreativeTargetQ: 广告本身的主张是不是一种支持点?A: 是.

广告也是建立品牌的一部份

许多品牌的差异是广告创造的

当然,要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性Q: 策略可不可写到创意概念?A: 可以.但这样做的时候要小心.为避免过份主观与个

人,在前期就让创意人员参与,一起形成策略的过程.

做广告有如接力赛,有一个接力区,在区域内跑得快

的人就会多跑一些.策略中常见的问题Q: Button怎么下?如何得出"正确"的Button?A: 无解.

除了不停的观察/努力/思考外.......

真的很难.策略中常见的问题一些基本的忠告 1. 先确定想法

再烦恼格式

2. 格式是一份Checklist. 3. 任何一份清楚的策略,都可以用简单的方法写

出来.策略举例眼镜88(香港)眼镜88是在香港已有好些年的眼镜行.从前的广告及传播强调的是拥有清晰视力是多么好.

广告执行的质量也不差.但眼镜行在香港的竞争是日益激烈,因此,眼镜88也亟思突破.BusinessObjectiveToincreasemarketshare

增加市场占有率Tostrengthenleadershipposition

增强领导品牌地位Tocapturemorebusinessbyimprovingdistribtionofshopsintermsofquantityandquality.

藉由改善通路的数量与质量,来嬴取更多的生意.Togainmorebusinessfrombothexistingandnewcustomers.

从现有的顾客及新顾客处,得到更多的生意.BusinessStrategyPeoplerequiringaidstocorrecteyeright.

需要矫正视力的人.Peopleusingspectaclesasfashionaccessories,demographically,theyarepeopleatallages.

把眼镜当成装饰物的目标群.

从人口统计资料来看,他们可能存在任何年龄.MarketingTarget营销目标对象Tocontinuebuildingadistinctivebrandimage.

持续建立特出的品牌形象.Tobuildandcapitalizeoncustomerloyalty.

建立并运用顾客的忠诚度.RoleofCommunication传播扮演的角色Toownthecategoryhighgroundie,clearvision

占领本类别"主要卖点"--清晰的视力.Toarousethesentimentofourtargetbyreflectingtheirattitudeinlifethroughadvertising.

引发消费群的情感--藉由广告来反映他们对人生态度.Tobuildbrandloyaltyemployingbelow-the-lineprogrammes.

运用店头陈列来建立顾客忠诚度.CommunicationStrategy传播策略CreativeStrategy

创意策略Tocreatebrandpreferencebyarousingtheempathyofourtargetviaanimagecampaignwhichreflectapositiveattitudeinlife.

创造偏好:藉由一套形象广告活动,反映目标群对人生的正面态度来激发目标对象的同理心.RoleofAdvertising广告扮演的角色Citydwellers.Today,manycitydwellerswhoareaccustomedtocoveringuptheirtruefeelingseventowarstheirloveones.

今日城市居民.习惯性地,他们会去掩盖心里的真实感受--即使是对挚爱的人.Thus,peopledon'treallyunderstandeachothermostofthetime.Andtheyareembarrassedtotaketheinitiativetodoso.

因此,人们其实并不容易彼此了解,而且大家通常羞于主动去了解别人.CreativeTarget创意目标对象群Theyarealsotoobusytoexploremoreaboutlife.

他们通常也太过忙碌,没时间探索人生的无限可能性.Thus,lifesometimeswillappeartobequitenon-interestingandun-fulfilling.

因此,生命有时会变得无趣,也没什么成就感.CreativeTarget(Cont'd)However,thereisalwaysthelateremotioninsideeachoneofthemwhichcanbeignitedbydiscoveringthatsomebodydoescareaboutthemandthatlifeisfarmorethanwhattheycould"see"now.

然而,每个人的心底总藏着这么一份情感,能被眼前的事情勾动:

如果他们发觉有人在默默地关心他,或发觉人生其实比你一双眼睛能看见的部份要宽广得多.Opticall88istheleaderintheopticalindustrywhichisdedicatedtohelpingothersgeta"clear"visionbyprovidingprofessionalandfriendlyservice.

眼镜88是光学界的领导者,致力于帮助人们获得清晰的视力,提供专业及友善的服务.Positioning定位Lifeismorerewardingwithclearvision.

看得更清晰,人生会更有所获.ConsumerBenefit消费者利益点IndevelopinganewthematicadvertisingcampaignforOptical88,weendeavourto:在新的主题广告中我们尝试要Continuetoownthehighgroundofthecategory(i.e.clearvision)

持续占领本品类的"主要卖点"(清晰的视力)CreativeRationale创意观点Expandtheconsumerpromisefortheexistingthematiccampaign.ThecurrentTVcommercialplaysontheconceptthat"Optical88helpsyouseethingsclearer".Wewouldliketoexpandthepromiseto"Optical88enablesyoutoseethingsclearersothatyouwillhaveamorerewardinglife".

将现在广告中的消费者承诺扩大,从"眼镜88让您看得更清楚"到"眼镜88能让你把世事看得更清楚,从而拥有更有所获的人生".Projectthepositivesideoflife.Thetoneandmannerwillbegenuineandtouching.

投射生命中的光明面,语调与态势将是真诚而感人的.ProjectacontemporaryimageforOptical88.Wewillreflecttheattitudeandlife-styleoftoday'surbandwellers.

投射眼镜88的现代形象,反映现代城市居民的态度及生活方式.Broadentheconsumerappealo