恣在家品牌策略

品牌升级策略方案ZestHome&Living目录 。 9品牌焕新升级策略03品牌焕新三年规划 042023年9-1◎月传播规划细分市场竞争环境分析过去的三年，经历长时间的居家时光后，人们对家的价值和需求有了重新的审视舒适度、情绪复原、细节关爱、表达自我审美变得更加重要，家装理念也从“有居”向“优居”进阶市场存量，需求仍在|一手房装修，二手房翻新2016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H12016H12017H12018H12019H12020H12021H12022H12023H1201月均成交面积（平方米）同比（%）2010010080608060524020200280%220%160%100%40%-20%-80%140 100%80%60%40%20% 0%-20%-40%-60%-80%21-521-621-721-821-922-122-222-322-422-522-622-722-822-921-521-621-721-821-922-122-222-322-422-522-622-722-822-923-123-223-323-423-52021年以来重点15城新房、二手房月度成交同比走势 新房同比二手房同比收入增长，品质升级|消费力增强2016至2023年中国居民可支配收入20162017201820192020202120222023E5.0%10…50…10…30…50…10…10…50…10…30…50…10…改善环境、改变心情都可以成为焕新家具的动因恣在家主要布局的价格带（1000-5000元/件）越发成为家居消费的第一主流区间46.94%34.01%2023Q114.29%4.76%4.76%23-Q1vs22-Q1：住宅家具各价格带商品数对比22-Q1商品数（w)23-Q1商品数（w)争夺年轻化消费市场已然成为家居行业的普遍共识成婚或单身，都更重视自己的家，愿意为家花钱花心思中产已婚有孩家庭质量为上构建美好家生活49%24-32岁家居消费90/95后年轻潮人品质升级，需求多元，年轻至上竞品都在做什么？生活家居市场竞品检索2023年生活家具品牌排行榜TOP5kuka家家居LINSY林氏市场发现：欧派2022年3月财报业务名称营业收入衣柜及配套家具产品23.20亿55.99%橱柜13.24亿31.95%木门2.18亿5.25%卫浴1.67亿4.02%其他业务7438.23万1.79%向往的生活在顾家向往的生活在顾家2020.32021.32022.32022.52022.12.312023.42023.42023.5X瑞丽X大咖萌探探探案22023年年度主题顾家家居旗下设计IP顾家家居旗下轻时尚品牌天禧派/乐活2023年加速中低端产品矩阵建设，顾家轻时尚子品牌 顾家家居渠道策略住进每一种偏爱住进每一种偏爱2022.82023.2-72023.32023.42023.6X联想：•亮相第49届国际618美好生活季：26800真整家套餐•CCHF广州定制拳头产品TVC林氏家居旗下系列旗下拥有林氏家居、林氏全屋定制、林氏睡眠、林氏生活、LINSYKi战略方向2022.82022.92023.42023.62023财年启动会上宣布针对中国市场全新本土化品牌定X彩虹合唱团：品牌25周年：上海静安城市店打造“限定家年华”TVC：她和他会变，宜家始终如一合作KOL-Iris徐和拉APP全屋/个人设计预约，APP全屋/个人设计预约，加入3D体验。每一构建文化IP线上渠道矩阵了宜家官方购物APP，加上2016年上线的官网个性化消费体验加强2022.32023.52023.32023.42023.6代言人孙俪演绎全新品牌TVCX丁勇岱/孙俪X央视：欧派2023派派超级粉丝节X刘畊宏欧派深化大家居欧派运营创新推进V8运营系统和“经营1+8”体系创新全面助欧派旗下高端整装品牌2022年提出整家定制2.0战略，引领行业从全NORHOR新势力品牌市场具有知名度的小众化品牌代表FNJIFNJI梵几吱吱音：Alovelysurprisetobe创新驱动的设计品牌，2013年创立于上海。品牌主张：Alovelysurprisetobe生活可以更懂你618合作董洁直播间造作造作：生活的理想主义产品设计：设计师团队由来自意大利、德国及日本等地的100多位著名iF、Wallpaper等国际奖项地产渠道扩展X豆瓣潮潮音乐节X万科/富力地产X金茂府XWeWork梵几梵几：生长于野，安于室XLeLaboX陶艺家ciireals：填色游戏XATESIMO咖啡：峋CRAG重视生活重视生活，注重舒适度创立于2003年的全球时尚家居买手品牌已在北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆、南京、宁设计：@ACHIEVEWISH由見设计研究所（南京）相似的风格主张用现代简约的“治愈系”生活美学定义生活质感，憧憬美好生活内卷的娱乐营销娱乐明星代言+热门综艺植入精准拿捏年轻人的“注意力”趋同的战略布局加速“一体化整家”定制业务提供个性化时尚家居生活解决方案2品牌焕新升级策略2人群定义|品牌定位|沟通主张说出一个你知道的家居品牌43%宜家43%宜家26%11%顾家好像赞助了一个什么栏目好像赞助了一个什么栏目……对于进一步的品牌认知品牌升级核心目标进入用户「无提示提及」第一阵列抛去资本的力量，能被人记住的东西不可复制的情绪共振。我们与年轻人沟通的抓手「艺术」当代年轻人看待艺术的视角与过去截然不同过去的艺术是高高在上的孤岛，艺术品就应该在博物馆被人顶礼膜拜；懂艺术的人则应该具备专业的知识和技能，对待艺术作品也必定充满仰慕和敬畏。他们了解艺术的途径无限多元艺术在他们眼里更有无限可能“21世纪初，艺术进入了一个全新的时代，即不仅仅是大批量消费艺术，而且大批量生产艺术的时代。当代艺术在今天成为了一种大众文化实践。”——艺术评论家鲍里斯·格罗伊斯《揣测与媒介》AndyWarhol一席之地KAWS艺术品《THEKAWSALBUM》NFT最高被标出了96ETH的价格Gully联名RogerDubuis【【拒绝惯性思维】看似毫不相关，却能创造潮流【【摆脱从众心理】即便内核对立，也能和谐共生保持独立意识，保持独立意识，乐于构建自己的理想生活不被传统所累，不被大众束缚艺术生活构造「让艺术成为潮流生活的关键元素」解构与重构造型艺术空间艺术建筑艺术电影艺术……任何艺术元素都可以被解构，并与生活的每一个切片自由重构品牌使命与理想生活的构造师们一同打破传统，让生活空间从此不再“千篇一律”让每个人恣在定义自己的艺术生活品牌定位用艺术诠释生活质感，帮助年轻人达成理想的生活状态嫁接艺术与生活的桥梁先锋科艺美学健康环保选材智能制造能力柔性供应体系品牌价值不被定义的家居风格.审美拒绝固话的组合模式.自由自由探索极致安全的工艺材质..舒享艺术来源于生活，还原于生活品牌主张KVKVtvctvc3品牌焕新三年规划3C2M创新商业模式品牌2.0C2M转变为DTC以艺术为核焕新形象三年递进占领大众心智与情绪品牌焕新年度目标20232024立形象将艺术注入生活拓市场以艺术为核跨界破圈艺以载道三年而立2025建壁垒构建自有艺术IP体系小程序体验店/快闪小程序体验店/快闪 将艺术注入生活立足品牌艺术内核的基建，依靠人、内容到销售深度、广度、效率组合的协同提振。品类品类创新人社交感深度解构艺术重构生活货原生感广度场松弛感效率原生感品牌形象/传递内容社交平台快速裂变体验及销售触点引导平台引力级平台平台引力级平台推手级品牌代表级流量专业级产品 以艺术为核跨界破圈 凭资源撬动流量联合代表级流量以创新驱动变现藤原浩曾亲自拍摄《TheChoDynasty》以权威赋能价值杂志国际级“户外圣经” 构建自有艺术IP体系ZESTZESTTRENDSZESTZESTTownZESTRoomZESTExpressZESTNatureZESTDesignZESTService用户社区子品牌渠道网络子品牌同城速运子品牌科技环保子品牌先锋设计子品牌售后服务子品牌ZESTTown以官网/微信（或开发APP）家居生活分享ZESTNature科艺环保型材ZESTDesign将多元艺术融入生活49-10月传播规划49-10月传播思考作为品牌升级的第一波露出作为品牌升级的第一波露出我们必须极致切入，快速输出【艺术平权化】的感知力才能有机会快速建立心智认知，向“无提示提及”目标推进用最为自在的方式与用户沟通，将选择权还给用户9-10月传播策略恣在的艺术焕新形象聚合声量创新体验焕新形象聚合声量9月9月赋能销量赋能销量9-10月核心行动规划互动转化发布引爆事件引流发布引爆发布仪式打造系列高浓度、强关注的话题事件引起行业及用户关注，凭实力上热搜博物馆是艺术的最强背书博物馆是艺术的最强背书由国际级博物馆IP平台加持加速夯实「艺术」标签认知品牌焕新发布会暨恣在的艺术展英国贵畅谈解构族成员、戴安娜王妃侄女KittySpencer女英国贵畅谈解构艺术的魅力，用艺术重塑生活的灵感V&A博为艺术物馆为「恣在的艺术空间」出具收藏证书，并在发布会上举办V&A博为艺术空间作硬核背书，为品牌形象传播提供素材传播扩散V&A博物馆联名系列“典藏款”小程序+天猫旗舰店限量发售#解构艺术重构生活#TA来自英吉利海峡，风靡英国上流社会；TA将艺术注入生活，用#恣在的艺术#解构生活的真谛，并正式登陆世界级博物馆展出。恣在家将极致的艺术张力与纯粹环保的健康品质，融合在生活空间的点滴。2023年9月，恣在家XV&A博物馆即将开启品牌发布暨恣在的艺术展，特邀您一起见证#V&A博物馆的新伙伴#！公域平台信息信息扩散行业内外热议执行案例2019年6月8日，金典娟姗纯牛奶大英博物馆典藏版于英国伦敦正式发布。高端牛奶品牌金典携手大英博物馆倾力打造#大英博物馆新伙伴#。这也是大英博物馆首次与乳制品品类跨界合作。事件引流装置外展拓展线下强体验艺术触点，联动圈层KOL创造网红打卡流量高地，扩散品牌关注度年轻群体已成为消费助力和潮流艺术的引领者做艺术抓住年轻群体就是抓住了新时代的消费受众这届年轻人的生活方式生活方式表达、个性化体验、新奇体验、互动体验、五城巡展「恣在的艺术」解构装置艺术展三段推进，将解构的艺术注入生活单元一：布展悬念制造品牌焕新的伏笔悬念引发大众关注发布会结束后第1周：遮挡艺术装置们引起大众好奇引发对品牌焕新的关注后三天：发布倒计时悬念海报三段推进，将解构的艺术注入生活单元二：看展视觉震撼装置正式揭秘强艺术构建风格吸睛打卡三段推进，将解构的艺术注入生活单元三：玩展互动感召在亲自动手中感受品牌的艺术内核可以带走的艺术装置：艺术装置附近设立“共创区”，散落各种部件可供参与者亲自制作解构艺术装置。任意路人登陆小程序注册留资，可制作，成品拍照合影后，可将艺术装置带回家。传播扩散圈层KOL现身打卡现场参与玩展，直播创作“艺术品”备选方案恣在见证品牌焕新的全城见证光影与建筑的结合感受解构魅力发布会后一周：将五斗柜、床、椅子等投影形满“家居”作品_全城见证品牌焕新让大家在生活中沉浸式感受艺术解构之美互动转化共创活动聚焦线上销售渠道，创新用户互动形式链接双十一预热阶段，为销售输送线索共创H5恣在家全民共创艺术家居征集活动提前领天猫双十一零门槛满减券！拍照上传你身边的艺术品STEP2:挑选一个你最中意的『艺术』流派（风格元素）STEP3:艺术照片将化身专属元素生成独一无二人的成品家具上传参与评选STEP4:活动结束票选最高的1款家具将被制作为成品STEP5:成品家具将登陆「阿里拍卖」高价拍出恣在家恣在的艺术共创家居大赛冠军作品，恣在家恣在的艺术共创家居大赛冠军作品，矮柜、电视柜，个性艺术便捷实用传播扩散–活动期间天猫旗舰店客服凭「暗语」为H5引流即刻搜索“恣在家小程序”登录H5更有惊喜来袭！小红书种草KOL示范，号召参与活动传播扩散–长尾扩散拍卖结果-知名艺术圈KOL拍得，社交平台扩散传播“艺术就在日常生活