第3章 综合门户模式

第3章综合门户模式案例分析《电子商务案例分析》课程内容3.1综合门户概述3.2.3.3.3.4案例2：Yahoo网综合门户案例1：新浪网综合门户案例3：人民网综合门户配套教材电子商务案例分析（第2版）司林胜主编重庆大学出版社(2012-05出版)3.1综合门户概述3.1.1综合门户定义综合门户是提供新闻、资讯、电子信箱、网络资源、娱乐、互动社区等综合性互联网信息服务的综合性网站。综合门户模式就是综合门户网站凭借其提供的综合性互联网信息和服务，吸引大量网民用户访问，以此为优势，利用互联网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广为主的网络应用模式。综合门户3.1.2综合门户的特征特征传播效果集中化1

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服务多元化内容开放化用户大众化43.1.3综合门户分类按商业模式划分1）内容型综合门户2）产品型综合门户3）无线型综合门户3.1.3综合门户分类主要综合门户网站的定位与产品等的比较：综合门户目标人群定位主打产品和服务主要营收来源商业模式特征新浪中国大陆及全球华人社群领先在线媒体及增值资讯服务提供商新闻资讯广告收入内容型搜狐中文世界的社区中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司新闻资讯广告收入内容型网易白领阶层和年轻人中国领先的互联网技术公司网络游戏网游收入产品型腾讯QQ面向在线生活人群中国领先的互联网服务和移动及电信增值服务供应商即时通信软件互联网增值服务收入产品型TOM追求潮流的年轻网民中国领先的无线互联网公司无线互联网服务无线互联网服务收入无线型中华网中国网民群体中国无线应用、互联网服务及网上游戏公司移动增值服务、网上娱乐及互联网服务移动增值服务收入无线型21CN具有新潮、时尚娱乐需求的用户群体中国第一宽频门户娱乐中心宽频付费影院等媒体收入无线型3.1.3综合门户分类按影响区域划分按影响区域全国性综合门户网站区域性综合门户网站传统媒体创办的区域综合门户商业网站区域门户传统媒体与商业网站合作共建的区域综合门户3.2案例1：新浪网综合门户内容3.2.1基本情况3.2.2.3.2.3.3.2.4技术模式商业模式经营模式Google基本情况结论与建议3.2.73.2.5.管理模式3.2.6.资本模式3.2.1基本情况新浪（，其主页如图3.1所示）是中国最具影响力的综合门户网站之一，由四通利方信息技术有限公司与华渊资讯公司在1998年合并成立。2000年4月，新浪在美国纳斯达克挂牌上市，成为国内首家在纳斯达克上市的门户网站。新浪网的业务涵盖了互联网经济的众多领域，向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、社交网站(SNS)、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。3.2.1基本情况图3.1新浪网中文站首页3.2.1基本情况新浪的价值网络如图3.2所示图3.2新浪网综合门户价值网络新浪网期望成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商，通过提供全面、及时的信息内容，高效、方便的网络工具，多元化的功能、使新浪成为全球华人的全功能网上生活社区。3.2.2商业模式愿景与使命3.2.2商业模式产品与服务产品与服务用户服务网络媒体服务无线增值服务互动社区服务企业服务广告服务大客户营销方案（大客户品牌宣传）中小客户营销方案行业客户营销方案电子商务服务3.2.2商业模式目标客户新浪网的主要目标用户是网络信息的浏览者（网民）与广告商（企业）。新浪网民的特征以中高端用户为核心，网民普遍具有高收入、高职位、高学历的特点。在广告方面，截至到2011年第二季度，新浪网约有400位品牌广告主，最大的投放部门是汽车广告。盈利模式新浪网的收入可分成三个部分，即广告收入、无线增值业务收入和其他收入。新浪的盈利模式正以盈利能力稳定的广告收入和无线增值业务为轴心的盈利模式转变为以广告收入为核心的单元盈利模式。核心能力网络媒体资源与运营管理3.2.3技术模式（1）全面的网络编辑体系新浪新闻坚持“快速、全面、准确、客观”的编辑方针，在国内网站中首先实行24小时滚动新闻制度的，保证了新浪网在历次突发事件、重大新闻出现时都有迅速和突出的表现。在制作上的流程化以及在版面及时间衔接上讲求的连贯性和一致性，造就了新浪新闻转载媒体多、全、快的三个特征。技术模式3.2.3技术模式（2）新浪网系统架构新浪自有产品桌面游戏无线互动博客微博论坛门户新闻体育财经网站托管新浪合作伙伴应用托管数据库平台设施存储数据库应用平台应用托管虚拟机应用服务平台搜索反垃圾图片处理CDN网页/图片下载/视频资产管理安全管理网络架构机房AC机房BD系统运维业务规划3.2.3技术模式（3）网络广告管理系统新浪采用了目前国际上最先进的--第三方网络广告管理系统，具有交互性，主动性，实时性的特征。3.2.4经营模式经营模式以新闻媒体模式为核心，构建其核心竞争力不断创新和丰富产品线，打造“多”媒体化的超媒体平台以微博为利器，向开放平台模式转变3.2.5管理模式管理模式企业文化新浪的四个核心价值观：“以客为尊，突破创新，回馈社会，永续经营”。制度化管理新浪不断致力于建立完善的制度化管理体系，使员工服从于制度，而非人。新浪网制度化管理的目标是：任何人离开新浪的时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影响。3.2.5管理模式管理模式人力资源管理1）用人理念新浪秉承的用人理念是：“一切由你开始”，新浪的职位是开放型的，对有激情、有创意、有能力的人不受年龄、性别、资历等因素的限制，拓展自己的职业上升空间。2）培训机会新浪建立了指导人制度，以帮助新员工尽快适应新浪。3）绩效管理新浪对每名员工设置了包括五个关键业务指标，两个管理或行为指标（对于管理者是管理指标，对于一线员工则是行为指标）的绩效指标考核体系。3.2.5管理模式管理模式CRM新浪在艾克国际的支持下构建了自己CRM系统，通过这套系统，所有的电话交互信息都可以被传送到电脑中，同相关的数据库合并，并立即在专员的屏幕显示更高级的服务。3.2.6资本模式资本模式（1）合并在1998年底,四通利方(利方在线)网站和在北美及台湾拥有广大的使用群的华渊资讯网站合并而成。新浪网的资本模式经历了合并组建、上市前的风险投资融资、上市融资、上市后的收购以及管理层收购等几个重要阶段。（2）上市前融资1999年2月，新浪网便获得了海外风险投资2500万美元；1999年11月，新浪网完成了6000万美元的融资。经过几轮的引进风险投资之后，新浪股权变得相对分散，国外风险投资机构的持股比例占80%以上，并且形成了资本而非创业者主导董事会格局，这些也导致了后来新浪网高层管理团队不稳定以及与MBO（管理层收购）的情况。3.2.6资本模式资本模式（3）上市2000年4月，新浪网采用合同绑定内资公司的方式（后称新浪模式）在纳斯达克（Nasdaq）上市，融资了6800万美元。（4）上市后收购2001年9月新浪购入阳光卫视29%股份，支付800万美元，以及460万股股票；2003年1月新浪以2080万美元并购国内移动增值服务商广州讯龙，2004年新浪以1.25亿美元收购移动增值服务提供商Crillion；2003年12月收购了上海财富之旅酒店预订网；2004年7月以3600万美元收购时通讯平台朗玛UC等等。（5）管理层收购2009年9月，以新浪第五任CEO曹国伟为首的新浪管理层，通过一家名为“新浪投资控股”的公司（该公司为新浪管理层直接控制）以约1.8亿美元的价格，购入新浪9.42%股份，成为新浪第一大股东，完成了中国互联网有史以来首例MBO（管理层收购）3.2.6资本模式资本模式截至到2010年底，新浪网的主要股东结构如表所示。序号股东名称股份1新浪投资控股公司9.42%2普莱斯基金公司9.27%3ORBIS控股公司9.09%4奥本海默基金公司6.40%5Trilogry全球顾问公司4.35%6TPG-AXON资本管理公司4.28%7高盛集团4.22%8摩根大通4.08%9汇丰控股3.61%10花旗银行3.17%11德意志银行3.06%3.2.7结论与建议与腾讯、网易、搜狐的比较新浪借助优质的新闻所带来的鼎盛的人气获取广告、手机短信、收费邮箱等收入，其中又以广告收入为其主要收入；网易出色的邮箱、社区以及在线游戏业务，尤其是在线游戏业务的获利能力强；腾讯通过出色的即时通讯工具QQ所聚集的强大人气，不断地挖掘其QQ的品牌潜力，以此为平台开发在线游戏和电子商务业务等等；搜狐力图通过门户矩阵以从各个方面最大限度地吸引用户流量，通过协同效应来打造搜狐的品牌。3.2.7结论与建议

面临的挑战1）收入多元化亟待提高2）门户网站竞争激烈

建议1）加强多媒体整合，切实注重营销效果2）以媒体为新浪微博的核心战略3.3案例2：Yahoo网综合门户内容2.3.1基本情况2.3.2..2.3.3商业模式经营模式Google基本情况结论与建议2.3.62.3.4.管理模式2.3.5.资本模式3.3.1基本情况雅虎(Yahoo!，，首页界面如图3.4所示。)是全球著名门户资讯网站，由斯坦福大学的两位研究生大卫·费罗（DavidFilo）和杨致远(JerryYang)于1995年创办，其总部设在美国加州圣克拉克市，服务包括搜索引擎、电子邮件、新闻等，业务遍及25个国家和地区，为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。3.3.1基本情况图3.4雅虎网站首页3.3.1基本情况图2.4百度搜索引擎价值网络雅虎的价值网络如图3.5所示雅虎期望通过为人们提供个性相关、有意义的互联网体验成为人们网上生活的中心。3.3.2商业模式愿景与使命雅虎的目标用户是全球所有互联网用户。根据美国市场调查公司comScore2011年5月所作数据统计，雅虎独立用户6.89亿，位列全球第四位。目标用户3.3.2商业模式产品与服务用户服务搜索服务媒体服务沟通与社区服务客户服务电子商务网络广告网站建设与维护3.3.2商业模式盈利模式雅虎2010年全年收入为63.2亿美元。雅虎的收入来源包括：1）网络广告2）交易费3）增值服务收费4）ISP收费3.3.2商业模式核心能力雅虎核心业务模糊，核心竞争力摊平。雅虎在搜索领域、网络广告以及电子商务等领域都占有一席之地，但却都不具备制胜竞争力。但雅虎一直在进行战略调整，希望在内容制造和传播上塑造其核心能力。3.3.3经营模式经营模式1多元化经营2全球化经营3合作经营（与微软、Facebook的合作）3.3.4管理模式管理模式中央集权式管理2009年，雅虎进行管理层调整，打破原有的“矩阵管理”模式，开始中央集权式管理。雅虎的新组织构架对于原有的“矩阵管理”体系是一个重大改进，“矩阵管理”模式导致决策缓慢、责任缺失，而转向集中管理则可以帮助雅虎进行更快的决策。

游戏式管理雅虎的愿景包括追求卓越、创新、客户导向、团队合作、服务社区以及开心玩乐六个方面。雅虎的游戏式管理，是有意识地在创造这种氛围环境,激发员工的自主性。3.3.4管理模式管理模式

人才招录管理雅虎找出杰出雅虎员工的核心特性，并把它总结为以下四个方面：1）人际技能2）影响力范围3）既能收紧，又能放开4）热爱生活

业务管理雅虎致力于强化优势业务，如新闻、体育和财经内容。2010年，雅虎在内容领域大力投资，招募了大量编辑，收购了互联网内容发行商AssociatedContent，以强化本地新闻报道。雅虎还重点发展电子邮件和即时通信(IM)业务，此外，雅虎也通过外包来降低成本，交友网站Personals、求职和房地产等服务均交由第三方打理。3.3.5资本模式资本模式

上市前融资1995年获得Sequoia公司400万美金；1995年获得日本软银公司第二轮融资。

上市融资1996年4月12日，雅虎在美国的NASDAQ上市，筹集资金3380万美元，极大的解决了雅虎在其成长过程中遇到的资金问题3.3.6结论与建议雅虎当前的竞争对手包括谷歌、Facebook、微软和AOL等。雅虎需要在以下方面努力：（1）更新产品，改进体验（2）整合内容服务（3）改善管理3.4案例3：人民网综合门户内容3.4.1基本情况3.4.2.3.4.3.3.4.4技术模式商业模式经营模式Google基本情况结论与建议3.4.63.4.5.管理模式3.4.1基本情况人民网（，首页如图3.6所示），创办于1997年1月1日，是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。作为国家重点新闻网站，人民网在“权威、实力，源自人民”的理念指导下，以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标，取得了日益扩大的影响力，网民覆盖200多个国家和地区。人民网拥有14种语言15种版本，依托人民日报社国内外70余个分社的采编力量，向全球网民发布内容包括政治、经济、社会、文化等各个领域的信息。3.4.1基本情况图3.6人民网首页3.4.1基本情况图3.7人民网价值网络人民网的价值网络关系如图3.7所示。3.4.2商业模式目标客户人民网做作为中央政府重点建设的国家级新闻网站，由于特有的新闻性、权威性、政治性和导向性，其目标用户和一般商业网站的目标用户相比有着一定的区别，具有以下特点：成熟、理性，以年龄在23-45岁间的为主，学历较高，更注重网络提供新闻、信息的作用，行业分布集中在党政机关、军公检法、科研、教育、文化、企事业单位，领导层、决策层和管理层人士居多，收入普遍比较高，消费能力也较强。公司使命人民网坚持“权威、实力，源自人民”的理念，以“权威性、大众化、公信力”为宗旨，以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标，以“报道全球、传播中国”为己任。3.4.2商业模式产品与服务3）技术服务人民网可提供网站建设、主机托管、网络接入、网页设计制作等多项技术服务。1）公关策划①活动策划②媒介传播③会务服务④公共事务与政府关系2）营销服务①网络广告②品牌活动赞助③频道内容合作④网络直播路演3.4.2商业模式

盈利模式1）广告收入2）营销服务收入包括品牌活动赞助、栏目冠名、产品定制、互动活动、互动社区、网络调查、品牌专区的频道内容合作方式以及网络直播路演等收入。此外，人民网还通过提供公关策划、供稿服务、技术服务、电子音像出版及数据库业务、人民商城网上销售等方式赢利。人民网不同于其他商业网站，除了广告收益，还有来自政府的拨款。

核心能力人民网的核心能力体现在丰富的信息资源，优质的内容，媒体权威性、公信力和影响力上。3.4.3技术模式技术模式五大法则与信息技术公司合作CDN技术应用搜索技术3.4.4经营模式经营模式维护与推广品牌利用纸媒资源向网络扩展合作互利模式3.4.5管理模式管理模式（1）人力资源管理人民网鼓励员工在干中学、学中干，大力营造团结和谐、齐心协力的工作氛围，增强人才强网、人才强社观念，加强队伍的业务能力建设，逐步建立起了一支懂得网络、善于策划、掌握新闻规律的精干队伍。

（2）业务管理人民网在业务管理上很好地处理权威性和大众化的关系、多样化、灵活性和公信力的关系、网站的共性和个性的关系、娱乐性和导向性的关系、网站和母体之间的关系以及媒体任务和事业发展的关系。3.4.6结论与建议

人民网的性质总体上看，应当是依托传统新闻媒体，兼具政治性与商业性的，以新闻为主的综合门户网站。

与新浪等门户网站相比，人民网在以下方面还是略有不足：（1）机制不足（2）内容同质化（3）资金之困

问题讨论问题讨论

基于互联网和团队的练习1、比较新浪、腾讯、网易、搜狐等综合门户商业模式的异同访问网站并通过互联网资料收集方式，从发展战略、产品与服务、盈利模式、目标市场、核心能力等方面对上午综合门户网站的商业模式进行比较分析。建议学习小组各成员在任务分工的基础上，集中进行比较分析讨论。2、网络广告策划方案撰写网络广告作为综合门户网站的一个重要的盈利模式，成为众多品牌上网络营销推广的重要方式，然而制定网络广告文案策划是进行网络广告宣传推广的第一步，对后期的实施与效果保证有重要影响。

（1）登录新浪、腾讯、人民网、新华网等门户网站，了解其网络广告服务相关内容（2）通过互联网收集有关网络广告策划的知识，掌握网络广告策划所包括的内容（3）通过互联网收集有