暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务历年考研真题及详解

目录

第一部分暨南大学809新闻传播业务历年考研真题（含部分答案）

2016年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2015年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2015年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题及详解

2014年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2014年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题及详解

2013年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2013年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题（含部分

答案）

2012年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2012年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题（含部分

答案）

2011年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2011年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题及详解

2010年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题

2010年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播业务考研真题（含部分

答案）

第二部分暨南大学“新闻业务”历年考研真题

2009年暨南大学新闻与传播学院611新闻业务考研真题

2008年暨南大学新闻与传播学院612新闻业务考研真题

2007年暨南大学新闻与传播学院609新闻业务考研真题

2006年暨南大学新闻与传播学院324新闻业务考研真题（回忆版）

2005年暨南大学新闻与传播学院324新闻业务考研真题（回忆版）

2004年暨南大学新闻与传播学院324新闻业务考研真题（回忆版）

2003年暨南大学新闻与传播学院324新闻业务考研真题（回忆版）

2002年暨南大学新闻与传播学院324新闻业务考研真题（回忆版）

2001年暨南大学新闻与传播学院319新闻业务考研真题

2000年暨南大学新闻与传播学院新闻业务考研真题

第三部分暨南大学“传播业务”历年考研真题

2009年暨南大学新闻与传播学院612传播业务考研真题

2008年暨南大学新闻与传播学院613传播业务考研真题

2007年暨南大学新闻与传播学院610传播业务考研真题

2006年暨南大学新闻与传播学院325传播业务考研真题（回忆版）

2005年暨南大学新闻与传播学院325传播业务考研真题（回忆版）

2004年暨南大学新闻与传播学院325传播业务考研真题（回忆版）

2003年暨南大学新闻与传播学院325传播业务考研真题

2002年暨南大学新闻与传播学院325传播业务考研真题

第一部分暨南大学809新闻传播

业务历年考研真题（含部分答

案）

2016年暨南大学新闻与传播学院809新闻传播

业务考研真题

学科、专业名称：新闻传播学（科学学位）

研究方向：新闻传播学各研究方向

考试科目名称：809新闻传播业务A卷

一、名词解释（选做4题，每小题5分，共20分，多选不给分）

1．解释性报道

2．病毒式营销

3．媒介审判

4．调解类电视节目

5．跨屏互动

6.DMC

二、简答题（选做3题，每小题10分，共30分，多选不给分）

1．简述新闻报道中引语的使用规范。

2．简述新媒体环境中，如何拟定优秀的新闻标题？

3．结合必要的文本案例，简述调查性报道采访和写作特点。

4．简述电视节目编辑的基本原则。

5．简述系列广告文案的特点。

三、论述题（选做2题，每小题25分，共50分，多选不给分）

1．论述数据新闻的概念、特点和表达策略。

2．结合案例，论述新闻的常见叙事方式。

3．论述新媒体语境下政府风险沟通的基本流程和策略。

4．论述整合营销传播的特点及策略。

四、实务题（选做1题，每小题50分，共50分，多选不给分）

1．根据材料，完成以下两道题。

（1）写一篇150字以下的消息，标题和导语即可（不背离新闻主体

的前

提下，部分人物、细节和画面等信息可以自由联想）。（15分）

（2）写一篇600字至800字的评论，自选角度，题目自拟。（35分）

背景材料：2015年3月21日，浙江杭州某广场百日大庆，儿童时装

秀，比基尼美女洗车秀和中国钢管舞国家队豪车秀，同台上演。现场一

名儿童与比基尼女郎在豪车展台同台演出，表情相当淡定。

2．以社会主义核心价值观“敬业”为主题，创作一篇公益视频广

告，写出创意脚本（片长为1分钟）。

（1）写出创意阐释与说明。（20分）

（2）写出广告视频创意脚本。（30分）

2015年暨南大学新闻与传播学院809新闻

传播业务考研真题

一、名词解释（任选做4小题，每小题5分，共20分，多选不计分）

1．闭合式提问

2．消息结构

3．报纸定位与设计

4．画面的对列构成

5．广告战略

6．舆情处置

二、简答题（任选做3小题，每小题10分，共30分，多选不计分）

1．简述测试新闻来源可信度的方法。

2．简述新闻特写的报道技巧。

3．新闻评论如何处理破与立的关系？

4．简述电视画面中表现空间的规律。

5．简述公共关系中组织形象的主要作用。

6．危机传播中如何正确处理“堵”和“疏”的关系？

三、论述题（任选做2小题，每小题25分，共50分，多选不计分）

1．结合案例谈谈当前娱乐新闻报道中出现的问题及其对策。

2．结合案例论述新闻报道如何把握好“时、度、效”？

3．结合实际从画面编辑角度论述电影、电视和手机视频的变化。

4．结合实际论述“跨频互动广告”的发展现状及前景。

四、实务题（任选做1小题，共50分，多选不计分）

（一）请根据下列材料，改写一篇倒金字塔式消息，并配发一篇评

论，消息和评论的字数均不少于500字（消息、评论各25分）。

事情经过：2013年4月16日上午8点多，江苏如皋市石庄镇泰昌家具

城突起大火。石庄镇城管中队11名队员正在开会，闻讯后急忙下楼冲到

现场进行救援。

泰昌家具城一家家具店总共200多平米的地方，着火面积约为100多

平米，队员们开始是帮忙搬家具，后来听到有人说，房子里面还有人没

出来。城管中队队员张豪说，当时他和徐远平、徐相兵、高德军这3名

同事一起，冒着浓烟将房门踹开，连搀带抱地将一对老夫妻救了出来。

2014年4月，南通市对如皋市救火英雄进行表彰，救出一对老夫妻

的徐远平、徐相兵、高德军三名队员都在见义勇为申报表彰之列，唯独

没有张豪的名字。单位领导说，张豪以前表现不好。不符合申报南通市

见义勇为先进分子的条件。

张豪本人说法：前几天评选结果出来，榜上却没有自己名字。“后

来我去找领导要个说法，领导说我平时表现不好，所以没给我申报。后

来他就一直劝我，说事情已经过去了，让我不要追究。”

城管中队说法：该中队黄书记告诉记者，只知道张豪参与了救火，

但对救人细节并不知情。

“张豪这个小伙子，表现不好。他就不符合申报南通市见义勇为先进

分子的条件。况且在申报时，有群众举报他工作时吃拿卡要，当时就把

他停职了。”黄书记称，现在张豪已经辞职，不给张豪申报肯定是没错

的。

南通市见义勇为基金会说法：南通市见义勇为基金会一名工作人员

表示，此前《关于开展南通市见义勇为先进分子候选人评选的通知》在

发布时，内容中就有要求：“各地筛选出已获得县级见义勇为先进分子

荣誉称号，并符合南通市见义勇为先进分子评选标准，社会反响好、群

众认可，且一贯遵纪守法的见义勇为人员。”这名工作人员表示，据他

了解，张豪所述的“顶替”行为并不存在。

律师看法：“根据《江苏省奖励和保护见义勇为人员条例》，在抢

险救灾中，不顾个人安危，保护国家、集体利益和他人生命财产，表现

突出的，是见义勇为行为之一，因此张豪的见义勇为行为是可以肯定

的。”对此，江苏诺法律师事务所彭其军律师表示，该条例中指出，国

家机关、社会团体和企业事业单位，应当奖励和保护见义勇为人员，因

此张豪的见义勇为行为，应该得到当地政府的表彰和保护。

“在进行申报时，应当基于见义勇为这一基本事实。在这次的事件

中，张豪本身应当具有申报这一荣誉的权利，至于他是否能获得这一荣

誉，可以根据当地标准来衡量。”彭律师建议，张豪可以向地方各级人

民政府进行申诉，若是有关部门和单位没有按本条例规定落实奖励、保

护见义勇为人员措施的，由同级人民政府责令改正，拒不改正的，对责

任人给予行政处分。

（二）策划方案写作（50分）

请以“践行依法治国，增强法治观念”为主题，策划一项具有全国影

响力的公益传播活动，简要写出策划方案。

2015年暨南大学新闻与传播学院809新闻

传播业务考研真题及详解

一、名词解释（任选做4小题，每小题5分，共20分，多选不计分）

1．闭合式提问

答：闭合式提问是与开放式提问相对应的一种提问方式，是指比较

具体、明确、范围较窄的提问，要求受访者的回答只能限于提问的具体

内容。开放式提问，则是指提出比较概括、广泛、范围较大的问题，对

回答的内容限制不严格，受访者可以充分自由发挥。闭合式提问会给受

访者一个框架，让对方在几个答案中进行选择，答案具有唯一性。这种

提问方式可以让受访者按照指定的思路回答问题而不至于跑题，易于回

答，有利于节省时间，但是闭合式提问难以获得问句以外的信息材料，

具有较强的暗示性，不利于真实情况的获取。闭合式提问具有易突破的

特点，常用于深入追问或查证、核实，以及转换话题，也往往比较敏

感，在提问时需要注意提问的角度和语气。在采访时，闭合式提问是必

要的，但不宜多用，一连串的闭合式提问容易使受访者变得被动、疑

惑、沉默。

2．消息结构

答：消息的结构包含两方面意思，一是指消息的构成，即一篇消息

稿的内容上的结构成分，由标题、消息头、导语、主体、背景、结尾几

部分组成。二是指消息的结构形式，即作者对已过滤的新闻材料进行总

体性安排或布局的方式。消息的结构形式主要有以下几种：①倒金字塔

式结构，即根据事实新闻价值的高低来排列叙述新闻事实顺序；②非倒

金字塔结构，其一为时序结构，即按时间顺序排列新闻事实的结构，通

常使用在一些时间因素显得极为重要的报道中；其二为并列结构，并列

结构是指文本的几部分内容互相并列的一种结构。并行的内容可以是时

间，也可以是地点、人物、事件或其他；其三为悬念式结构，悬念式结

构是一些喜爱挑战传统的记者所偏爱的消息结构方式。

消息的结构特点有：①重要消息提前“亮相”构成重心前置；②允

许不完整的消息结构存在；③标题和导语的重要性往往超过主体。

3．报纸定位与设计

答：（1）报纸定位是指对报纸的受众定位和功能定位。受众定位

指确定报纸的目标受众，在对报纸市场进行分析的基础上，对报纸的市

场占位作出决策。市场需求＝人口＋购买力＋购买意愿。功能定位指媒

介所要负担的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的的

对报纸的决策。媒介实现传播效益＝社会效益＋经济效益。直接影响报

纸定位的要素有：①受众；②报社的控制者；③广告客户；④传通中

介；⑤竞争者。间接影响因素有：①政治因素；②人口因素；③经济

因素；④环境因素；⑤法律因素；⑥技术因素；⑦文化因素。“报社

的资金、设备和技术条件，人力资源、体制与管理水平，进行传播的符

号因素”等媒介内部因素也影响着报纸的定位。

（2）报纸设计是指报纸编辑根据报纸的外部环境与内部条件，在确

定报纸编辑方针的前提下，对报纸的整体规模、内部结构和外部形象进

行整体设计。包括确定报纸名称、出版周期、内容定位、风格定位、版

面数量、版面安排等工作。版面是各类稿件在报纸上编排布局的整体产

物，是媒体内容的外在表现形式，是媒体视觉形象的载体。报纸版面设

计要遵循“服务品牌形象的视觉策划；服务受众阅读的‘化繁为简’；使编

排思想和设计艺术相统一”基本原则，通过“版面空间、编排手段和版面

的布局结构”等版面语言表现报纸的风格特色。

4．画面的对列构成

答：画面的对列构成是指相连镜头在表现不同主体时，由于画面上

的主体在变化，所以相连镜头之间往往被视为存在着呼应、对比等逻辑

关系，并且因此创造性地提示出一种新的含义或者发展出新的情绪效

果。对列构成的形式包括：

①动接动，一是两个在视觉上都有明显动态的画面的连接。它是不

同主体画面的连接，运用上下画面逻辑关联因素进行过渡，采用“切”的

技法，节奏明快、流畅；二是运用动作剪接点使两个画面相接，这是两

个画面同一主体的动态相接，运用的关键是要找准动作速度快、幅度大

的那些转折点，以明显的变化引起注意，收到最佳的衔接效果。

②静接静，是在视觉上没有明显动感的画面相接的形式。它们相

接，不强调运动的连贯性，而注重画面内部情节线索、感情线索的连

贯，系采用“切”的技法实现彼此的联结。这种联结借助事物内部的对

比、隐喻、抒情、心理诸因素作为连贯条件，其组接效果是节奏流畅而

情调含蓄。

③静接动，是动作不明显的画面与动作十分明显的画面相接。这种

衔接推动情节加剧发展，压缩屏幕时间，视觉效果简明而洗练。如田径

比赛画面的组接，前一画面是等候发令枪生的运动员，后一画面则是枪

响后奔跑的运动员。

④动接静，是在动感明显的画面后接静感明显的画面，通常造成明

显的停顿效果。但这一技法要慎用，因为两画面间不易寻找到应有的逻

辑关系，以致隔断动作、情节上的连贯。

以上四种对列构成，“动接动”、“静接静”，能较好的体现画面的连

贯性；“静接动”、“动接静”都是特例，运用时应谨慎铺垫，找准关系，

力求连贯流畅。

5．广告战略

答：广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，

它能够体现广告发布者在宏观上对广告决策的把握，以战略眼光为企业

长远利益考虑，为产品开拓市场着想。在市场竞争日趋激烈的情况下，

企业和产品要在市场上取得立足之地，或者为了战胜竞争对手以求得发

展，与正确地运用广告战略有着密切关系。

广告策略包括广告表现战略和广告媒体战略。广告表现战略要通过

广告创作来实现，广告创作主要指广告主题的确定、表现形式的采用、

文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制等多方面的内容，大致可分为四

个过程：资料收集整理阶段、设计决策阶段、构思创作阶段、实际制作

阶段。广告媒体战略主要指媒体的选择、确定广告发布日程和方式等内

容。

6．舆情处置

答：舆情处置是指对于网络事件引发的舆论危机，通过利用一些舆

情监测手段，分析舆情发展态势，加强与网络的沟通，以面对面的方式

和媒体的语言风格，确保新闻和信息的权威性和一致性，最大限度地压

缩小道消息、虚假信息，变被动为主动，先入为主，确保更准、更快、

更好地引导舆情的一种危机处理方法。媒体正确的舆情处置的做法主要

包括以下几个方面：①控制舆论；②把握时机；③实事求是；④合力

发声；⑤新闻自律。舆情处置有利于及时解决突发事件，有效引导网络

舆情，实现政情民意良性互动，维护社会稳定。

二、简答题（任选做3小题，每小题10分，共30分，多选不计分）

1．简述测试新闻来源可信度的方法。

答：（1）新闻来源可信度

①概念

新闻来源，又称消息来源或信息来源。狭义的新闻来源是指一则新

闻中所涉及的事实和观点材料的出处，它表明事实、观点和背景材料从

何而来，由谁提供。广义的新闻来源既指新闻事实的提供者，又泛指构

成新闻根据的全部新闻事实。新闻来源可信度即人们对于该新闻报道的

事实出处可以信赖的程度。

②测试新闻来源可信度的意义

新闻来源可信度与新闻的真实性密切相关。新闻来源可信度高，新

闻的真实性就强，反之，则弱。交待新闻来源，可以使读者、听众、观

众判断新闻的可靠程度，是取得受众信任的重要条件之一，也有助于受

众对新闻机构的监督，避免记者、编辑道听途说和主观臆断，以维护新

闻真实性。新闻工作者在采访、写作时，必须弄清每一个事实的来源及

其真相，避免失实。

（2）测试新闻来源可信度的方法

①按新闻来源类别进行分析

a．新闻事实来源于记者本人。如果记者本人是事件的当事人或者

目击者，稿件以第一人称“我”介绍事件情况。由于稿件开头已经交代过

记者的姓名和身份，如“本报讯记者某某某”，稿件中就不必重复。

b．新闻事实来源于新闻采访。记者经过采访获知的信息，特别是

尚未查证的信息，必须注明采访对象的身份和姓名。一是告诉受众，访

问内容的准确度有待于受众自己判断；二是当事人、目击者和知情人对

事情经过和事实真相的叙述，更为可信；三是便于知道事件经过或者内

情的人验证真伪，进行监督。

c．新闻事实来源于转发渠道。记者通过大众传播渠道获得的新闻

事实，需要注明新闻来源的身份和姓名，例如“据某某某报某月某日的

某某报道”。若不注明，则容易出现新闻事实造假现象，引发受众的怀

疑。

②按新闻来源的交代方式进行分析

a．模糊或者暗示的说法

比如“据当事人称”，“据目击者说”，“据知情人介绍”，“有关方面的

人士说”等模糊的说法，由于没有注明采访对象的身份和姓名，缺乏可

查证的渠道，因此削弱了新闻的可信度，有可能出现记者编造新闻事实

的行为。但这样做也可能是出于保守机密或者保护新闻来源。

b．介绍新闻来源的身份

其他两种介绍新闻来源的方法，一种是只介绍新闻来源的身份不介

绍其姓名，比如“据当地地震观测台新闻发言人说”等；一种是既交待新

闻来源的身份又交待其姓名，比如“据当地地震观测台新闻发言人麦查

理说”等。对新闻来源介绍得越清楚，越能够增强新闻来源的可信度。

2．简述新闻特写的报道技巧。

答：（1）新闻特写的定义及特点

①新闻特写的定义

新闻特写是一种“再现”新闻事件、人物或场景的形象化报道，是截

取新闻事件、人物或场景中最富有特征的横断面，即抓住富有典型意义

的某个空间和时间，通过一个片断、一个场面、一个镜头、对事件或人

物、景物做出形象化的报道的一种有现场感的生动活泼的新闻体裁。

②新闻特写的特点

新闻特写的特点主要有聚焦性、描绘性和感染性，具体表现在以下

几个方面：

a．在选材上，新闻特写注重再现生活中的画面，放大新闻事实诸

要素中有意义、有情趣、有影响的一两个场面或片断，以说明事件如何

发生及当时情形怎样。

b．在结构上，新闻特写以概括性导语开头，点出部分要点，将最

精彩的东西放在后面；或以特写镜头开始，逐步过渡到实质，最后才突

出主题。

c．在角度上，新闻特写选择一个特定的角度，细察局部，从一点

一面插入放大，出奇制胜。

（2）新闻特写的报道技巧

①新闻特写的写作要领

新闻特写一般来说可分为人物特写、事件特写、场景特写、旅游特

写。它的写作要领包括：

a．基础在于观察；

b．再现现场情况；

c．题材集中突出；

d．白描细描并用；

e．抓住生动的形象，抓住事物的特征，抓住情节的高潮。

②新闻特写写作的注意事项

a．要报道出现场所见所闻的新人新事

这个“现场”是记者在采访中“捕捉”到的，往往是稍纵即逝的、有特

点和特殊意义的精彩“镜头”。新闻特写要求作者进入现场采访，同时也

可用适量背景材料。

b．选择材料集中，突出高潮部分

新闻特写的材料，不论报道一人或一事，都要抓住重点，突出重

点，突出其最精彩最有特征的部位。新闻特写的重点材料，往往是事情

发展的关键所在，或情节展开的高潮部分。新闻特写的材料要求高度集

中，一般只写一个精彩的片断、精彩的场面或精彩的表演、动作等。

3．新闻评论如何处理破与立的关系？

答：（1）破与立的关系

立，就是正面提出和论证自己的观点；破，就是反驳和批判错误的

观点。在新闻评论的写作中，破与立是辩证统一的关系。破与立的统一

是新闻评论遵循的论证原则之一，处理好破与立的关系就要实现破立统

一，如果光破不立，道理易显偏颇，如果光立不破，道理易显平淡。

（2）破立统一的重要意义

写评论既要说理，就要破除一种观点，树立一种观点。树立正确的

观点，在其分析论证的过程中，就得澄清与之有关的模糊观点，纠正与

之有关的片面认识，反对与之相对立的错误观点或倾向；反之，为了批

驳错误观点，也需要阐明正确的主张。

就评论写作本身的规律来看，为了深化说理，也需要破和立的结

合。文章有了对立面，自然就要思想交锋，就要面对面地展开论辩和商

榷，就要从正面提出充分的理由和论据，论述也能从事实的矛盾中层层

展开，步步深入，从而增强评论的思想性、鲜明性和说服力。

（3）破立结合的论述方式

a．从正面立论的评论，则需立中寓破，即在在阐释正面观点的同

时对照批驳错误的观点，阐明观点错在哪里。

b．以驳论为主的评论应破中有立，在揭露批判错误观点的同时指

明正确的观点。也就是在对不正确的言行进行批评、揭露或论辩的同

时，还需指明正确的应当是什么，应当提倡什么，应当怎样去做。

4．简述电视画面中表现空间的规律。

答：（1）电视画面的空间特性

电视空间的性质可以概括成一句话：以有限表现无限。所谓有限是

指电视空间的局限性——受四框的制约，受二度空间的限制。所谓的无

限则是指运动的电视空间可以突破四边，甚至还可以相当自由地延伸、

扩展。电视的这种“有限”和“无限”集中体现了其三个特性：

①平面性（二度空间）

电视的空间是通过一个二维平面的录像带的记录还原于立式横向的

矩形电视屏幕之上的，是要在二度空间的平面上再现或表现三度空间的

现实生活。平面化是电视空间的一个特征，同时也是一个局限。电视画

面在表现形象的空间只有长宽两个维度，而现实空间是具有三个维度的

空间客观影像，无疑是矛盾的。

②四框制约

电视空间是屏幕空间，其特点是影像运动范围被框定在由两条稍长

的横向平行线和与之在两端相接的两条稍短的垂直平行线所构成的框架

结构。其中短边和长边之比一般为1:1.33，这一尺寸遵从的是普通电影

银幕高度比例标准。框架结构对于电视画面对空间的表现作用具体概括

为以下几个方面：

a．框架结构是一种坐标参照系，框架为电视画面提供了一个稳定

的基底，观众的视知觉活动是参照这一框架进行的；

b．屏幕的四条边框对画面中主体产生吸引力和排斥力；

c．通过框架对被摄景物作不同范围的截取，构成不同的视觉样式

形成电视景别。

③运动性

与绘画和照片相比，电视屏幕空间的最大特点是运动性。电视的空

间获得了时间的流程，无论表现过去、现在、将来的事件，它都是以运

动的形式，即进行时态出现在观众眼前的，因此电视空间是动态的。即

使是在固定画面中，空间仍然是运动的。

a．利用摄像机的运动，突破画面的平面化局限；

b．利用影像运动突破画框的限制。

（2）电视画面处理空间的形式

①再现空间

再现空间是通过摄像机的多种运动形式不断变换视点并且改变画面

的空间格局，以连续的不中断的记录方式，展现完整的统一空间。这种

手法是纪实类节目经常使用的创作方法。长镜头可以使特定的事件或动

作在一段连续不断的时间进程中，在连贯的空间平面上延伸发展；景深

镜头能够让观众看到现实空间和事物的实际联系。除造型性的空间铺张

外，节奏性的空间转换同样是电视表达情绪和情感的艺术手法，空间流

动而且节奏鲜明。

②构成空间

构成空间不是真实空间在屏幕上的直接反映，而是将一系列记录着

真实空间的片断，经过选择、取舍、重新组合后构成的新的空间形态。

这就是通常所说的通过剪辑“创造出的空间”。构成空间创作有以下几个

方面的作用：

a．通过局部空间组合表现事物的全貌，不同景别具有不同的介绍

功能。在一组镜头中，把这些不同景别的镜头有秩序地组织在一起，可

以在屏幕上看到这个事物存在的相对完整的空间面貌。

b．跳跃性的空间连续突出了高潮点，简化了叙事的过程。通过镜

头、场面、段落的分切组接，对素材进行选择和取舍，保留实质的主要

的内容，而省略删除繁琐多余的部分。跳跃性的蒙太奇空间组接不仅保

证了观众连续的空间幻觉，也留给了观众以想象的空间。

c．引导观众的注意力，激发观众的联想，丰富了叙述方法和结构

形式。表达寓意，创造意境，制造情绪和戏剧效果，形成多种节奏。

5．简述公共关系中组织形象的主要作用。

答：（1）组织形象的定义

组织形象是公共关系理论的核心概念，它是指公众对于社会组织的

总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

①构成与特性

组织形象主要由组织的总体特征与风格，认知度、美誉度与和谐

度，组织形象定位三个方面构成。组织形象包括主客观两重性、多维

性、相对性、相对稳定性。

③组织形象是公共关系学的理论核心：

a．从历史的角度考察，公共关系发展的历史是一部以塑造组织形

象为主导的发展史；

b．从概念涵盖面的角度考察，选用组织形象作为公共关系理论的

核心概念是妥当的；

c．从职能的角度考察，在公共关系的社会职能中，塑造组织形象

的职能是最为重要的。

（2）公共关系中组织形象的主要作用

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影

响公众的科学与艺术。公共关系中组织形象的主要作用具体包含以下几

方面：

①公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象

社会组织通过传播、沟通手段影响公众。当有危机事件发生时要采

取适当的手段保护自己的产品和利益，还应通过公关手段，提高自身的

形象，让企业的产品重新得到公众的信任。并且要杜绝类似问题的再度

发生，从根本上杜绝危机源。

②提升组织形象有宣传作用

好的企业形象有导向、识别、传播、应变和规范教育作用；能增强

企业的市场开拓力，加强企业的信息沟通与管理；可以顺利地融资；能

协调有限经费的合理使用；可以改变落后的组织形象，帮助企业提高竞

争力；可以强化企业的整体与统一，推进集团化的发展；统一标识系

统，全面提升其形象。

③社会辐射功能

提升组织形象能让好的组织形象在一定范围内得到传播，形成强大

的社会辐射效应，影响到更多的人和地方，有利于扩大企业的市场范

围，提高企业的社会地位和知名度。

④组织形象能加强亲和力以及与消费者的互动

从消费者的角度看，企业信誉能给他们带来信任、荣誉、感情、性

格、爱好等方面的满足，满足他们的情感渴求和心灵认同感。企业在经

营活动中树立重合同、守信用、勇于承担社会责任的组织形象，能够增

强亲和力，提升消费者的信任感。

⑤组织形象的维护、修补与再造是危机公关的重要组成部分

危机事件结束后，组织应该在最短时间内恢复组织的形象。组织可

以采取提高产品和服务质量的方式进行形象的重建；如果是因为组织与

媒体的关系导致的危机，可以通过不断与媒介进行沟通的方式来进行形

象的重建。

6．危机传播中如何正确处理“堵”和“疏”的关系？

答：（1）危机传播中的“堵”和“疏”

①危机传播中的“堵”

“堵”即信息封锁。在许多公共舆论危机事件中，有关管理部门往往

采取“堵”的应对策略，即禁止传播，大致包括两种情况：

a．封杀报道，包括不接受媒体采访，不允许媒体公开报道，网络

论坛、微博删帖，搜索引擎屏蔽相关信息等；

b．指定报道，包括要求按照官方审定的统一口径、统一模式报

道，比如只准使用新华社等指定媒体的通稿，以及笼统地要求媒体不评

论、不炒作等等。

②危机传播中的“疏”

“疏”即舆论疏导，信息公开。当公共危机爆发时，采取信息公开、

及时发布的手段对舆情进行引导。政府应该建立危机预警机制，这种舆

情疏导机制通常会采用两种方式：

a．政府、专业机构、权威部门的危机疏导传播；

b．社会舆论的危机疏导传播，其中社会舆论的预警传播通过网络

和手机媒体来实现。

在这里要特别强调网络媒体的危机传播效果。在互联网时代，政府

应对危机不能忽略网络舆论，相反，政府还应该建立专门的网络预警机

制，对网络上与事件相关的言论进行监测。网络的危机预警如果运用得

好，不仅有助于政府及时了解、疏导公众的情绪，还有助于推动事件的

解决。

（2）危机传播中的“堵”和“疏”的关系

危机传播的信息策略总体来说宜疏不宜堵。

①互联网的特点和属性决定了对网络舆情只能是疏导而不是删堵

互联网已成为危机公关的重要新平台之一。网络舆情与社会舆情在

内容表现形态方面具有一致性，并在一定程度上影响社会舆情的发展趋

势。网络舆情的有序管理、网络舆情工作体系的建设和引导能力的培

养，成为摆在危机传播面前的重大课题。面对网络上的负面信息，不管

是政府还是企事业单位，往往只能被动地删帖封堵，但又防不胜防，建

立网络舆情管理与服务的一体化工作体系，已刻不容缓。

②提升监测研判能力，“疏”在“堵”前

各级党政机关、企事业单位和学术机构等，要认真做好网络舆情数

据信息的监控工作。要建立网络舆情监测预警机制，制定应急预案，及

早发现网络舆情危机的苗头，部门联动，分工协作，防微杜渐，防患于

未然，把不安定因素消灭在萌芽状态。大力培训网络舆情专业人才。现

今，网络舆情分析师成为一项新兴职业，开始得到国家的认可。

③开展群众路线，“疏”而不“堵”

政务微博在与民互动中要坚持舒张民意，实行“只疏不堵”的原则。

如果仅仅依靠后台权限一味删除负面信息，后果只能是将这一新兴的政

府宣传渠道逼进死胡同。例如政府干部下到基层蹲点督查创建存在虚

假，那就用实时定位的方式进行微博直播。普通市民可以通过手机更新

收看，也可以按照地址前往现场监督，看看干部们究竟都在那里做些什

么。文明创建的成果在发挥新兴媒体辅政亲民功能的同时，增强运用互

联网密切联系群众、化解社会矛盾、引导社会舆论的能力，促进政府职

能转型，从而探索出危机传播的“群众路线”。

三、论述题（任选做2小题，每小题25分，共50分，多选不计分）

1．结合案例谈谈当前娱乐新闻报道中出现的问题及其对策。

答：随着近些年来娱乐文化的盛行，娱乐新闻已经成为新闻传播活

动的主要内容，作为大众传媒新闻的一个分支，它不但促进了社会交流

形式的变化，而且在一定程度上丰富了大众的休闲文化生活，在引导公

众舆论与信念上更是发挥着无可替代的作用。但是，很多媒体为了推

动“眼球经济”的发展，使娱乐新闻逐渐蜕变为娱乐圈的新闻，有时甚至

沦为“绯闻”和“炒作”的代名词。为扭转这种不良风气，分析娱乐新闻报

道中出现的问题并探究其对策显得尤为重要。

（1）当前娱乐新闻报道中出现的问题

①突破了“娱乐性事实”，传达的信息和情感往往超出了“轻松、活

泼、趣味”

现在的娱乐新闻报道，不仅涉及演艺明星和业界活动的趣味性信

息，还有和它们相关的一切事件。但凡符合新闻重要性或能引起人们知

晓欲望的娱乐事件均被一一报道，如明星或娱乐活动的负面消息和消极

影响等等。如近几年来的明星频频自杀的新闻，都登上了各大媒体娱乐

版的头条新闻，而这些新闻却不会给人们带来娱乐和趣味性的情感享

受。

②娱乐新闻报道经常涉及明星名人私生活

即便是外出吃饭、逛街、穿着等平常活动，这些本身并不具备新闻

成立要素的事实也成为娱乐新闻的报道对象。娱乐新闻报道不仅涉及文

艺界，还有其他领域的名人，如体育名人、社会名流、时尚名人等等，

对名人隐私、明星绯闻过度关注，娱乐新闻的“泛明星化”使新闻成

了“星闻”。娱乐新闻不仅对与明星工作相关的娱乐事件、娱乐作品关

注，更是对明星8小时之外的生活投入了巨大的热情。明星的嗜好、穿

着、宠物都被拿来大做文章，尤其是明星的婚恋、绯闻成了娱乐新闻报

道的重头戏。

③假新闻泛滥与炒作之风盛行

娱乐新闻成了假新闻的重灾区，甚至有人称娱乐新闻为“八卦新

闻”。漏洞百出的假新闻出现是记者或媒体为了追求轰动效应、提高发

行量和收视率而有意为之。除此之外，媒体对价值含量不高的新闻做密

集报道，或者一哄而上的对某个新闻事件做集中反映，刻意炒作。部分

媒体为了追求报道的轰动性，以低俗化的新闻来赚取受众眼球。国内一

些娱乐新闻媒体以猎奇、惊艳、黄色新闻的发展路线经营新闻，以“通

俗”和“贴近受众”为名义走向庸俗化。在报道中过度地强调新闻内容的

商品性，追求轰动效应和对读者强烈的感官刺激，从而影响了娱乐新闻

报道价值的取向。把猎奇、反常、刺激作为娱乐新闻的核心和基础，将

可读性、趣味性等同于低俗化。媒体不顾自己的舆论导向功能，对某些

吸引受众眼球的细节进行无限渲染和放大，造成了恶劣的社会影响。

（2）应对当前娱乐新闻报道的问题的对策

①从“小娱乐”到“大娱乐”

娱乐也有小大之辨，娱乐新闻固然和明星息息相关，但一味地关心

明星的家长里短，绯闻异事，只能算是“小娱乐”，博得眼球而已。有涵

养有文化的娱乐新闻工作者绝不止于此，而是力求以这样一种轻松愉悦

的方式传播更多有价值的新闻，通过深度访谈、纵深分析、中西娱乐比

较等途径深化娱乐新闻。

可结合时事热点，制作专题策划。拿去年火爆荧屏、创造了中国系

列电影票房新纪录的《小时代》来说，《广州日报》与关注时装、名牌

不同，紧密地结合当下互联网的热门词汇“O2O”，分析《小时代》是粉

丝经济与O2O商业模式的融合，以用户体验诠释《小时代》票房满钵，

可谓富有意味，在娱乐中传递深邃思想。同时打造有态度、有观点的娱

乐评论。娱评属于新闻评论的一种，但又富有自身的特色，娱乐新闻本

身就讲究趣味性，所以评论自然也不能过于严肃，这就更加考验娱乐新

闻工作者的文化涵养，既要有诙谐幽默的思想，又要有一语中的的神来

之笔，玩得了深沉又卖得了萌。

②提升人文关怀

如果新闻工作者抛弃职业道德、践踏在伦理之上，片面追求传播

度，那么报道也会失去相应的社会价值。新闻工作者并不是没有情感的

冰冷记录机器，首先应该从内心注重人文关怀，遵守新闻工作者职业道

德准则，并将道德化为良心，目中有人，用心做新闻。在心有道德心有

良知之际，应脚踏实地实施人文关怀。尤其面对纷繁的娱乐圈，处于报

道的两难境地时，或许新闻工作者可以多想想哈佛神学院博士拉尔夫・

波特提出的波特图式，在做娱乐新闻时将道德分析的四个方面纳入其

中，即定义、价值、原则和忠诚。多想想为何如此重视这条新闻？有何

报道的价值？我所遵循的原则是什么？如果与我相关，我会有何感受？

或许这些标准会过于主观，有违新闻的客观性，却能够在一定程度提升

新闻工作者的同情心、正义感，更具人文关怀地报道。

③提高媒体监督和社会监督

道德是内在的，完全靠内心道德来约束恐怕连圣人都难以做到，还

需要外部力量予以监督。首先可以通过媒体监督来完善，包括媒体的自

律和其他媒体监督，践行“把关人”责任，对新闻真实性以及合法性进行

审查，“新闻的真实性问题，对于任何新闻记者和媒体来说，不仅仅是

个业务问题，还是一个伦理道德问题”。同时要完善同行监督机制，可

以通过建立新闻伦理审查委员会来营造良好的舆论环境。除了媒体监督

还要做好社会监督，通过社会公众与法律法规相配合，对有违新闻伦理

的报道适用法规罚则，以此规范新闻工作者的职业伦理，柔性与刚性准

则并行，打造良好的娱乐新闻环境。

④打造更好生态环境

诸多公民公开谈论政治都得冒着“被请喝茶”的风险，作为养育众多

记者的媒体机构怎能不谨言慎行。或许写写八卦、爆爆明星丑闻、私生

活等有金钱入钵的同时风险很低，但实际上政治与娱乐并不是割裂的两

个个体，彼此可以相辅相成。美国媒体恶搞总统并不是故意贬低其人

格，更不是不爱国的表现，而是通过这样一种轻松愉快地方式普及政治

理念，监督政治举措，推动国家发展。更开放的舆论生态环境能够为娱

乐新闻提供更多的议题，将严肃的政治话题变得轻松快活。《穹顶之

下》在2015年2月28日面世，不到一天的时间，该调查视频点击率已经

突破3100万次，人们在谈论视频的时候柴静也成为瞩目的焦点，无论是

正面还是负面评价，这无形中也在推动着人们对环保的关注，通过娱乐

式评价进一步推广纪录片，潜移默化地推动社会进步。

2．结合案例论述新闻报道如何把握好“时、度、效”？

答：主流媒体新闻报道及舆论引导是否有好的效果，需要时、度、

效三位一体的综合考量。只有掌握好新闻报道快与慢的火候，把握好反

映新闻事件的度量，促进新闻现象向着积极面生长，推动问题的建设性

解决，才能正确践行主流媒体的责任担当。

结合湖北经视的新闻实践案例，总结出新闻报道把握好“时、度、

效”有以下几种方式：

（1）掌握好“时”与“效”的辩证关系

时效性是新闻的生命所在，时间对于每位新闻工作者显得特别珍

贵。第一时间和独家报道在某些时候生动诠释着新闻的宝贵价值。但成

功的新闻报道绝非一“曝”了事，而是精心选择报道的最佳时机，促进问

题圆满解决。以下报道案例生动诠释着新闻报道

在“快”与“慢”，“时”与“效”中的辩证法。

①新闻事件

2012年5月，湖北经视新闻热线接到观众投诉，说在武汉市汉正街

正在流行一种地下六合彩，这种变相的非法集资、赌博活动参与者众

多，危害极大。按照往常的做法，媒体会在掌握一些情况之后立即予以

报道，然后推动执法部门予以查处。但经过编前会讨论后认为，呈现蔓

延之势的汉正街地下六合彩是绝不能通过一两篇新闻报道和一两次突击

执法就能够荡涤干净的。必须找到事件背后的操盘手，以彻底杜绝此类

现象再次发生。

②媒体反应

湖北经视将报道节奏慢了下来，派记者连续多日蹲点暗访。暗访期

间，记者和那些购买和贩卖地下六合彩的三教九流混杂在一起，和那些

组织骨干谈天说地，和那些所谓的“彩民”拉拉家常，就这样逐步摸清了

汉正街地下六合彩泛滥之势，摸清了这种活动的组织架构、敛财模式以

及“彩民”的暴富心理。随后，媒体不仅通过新闻生动展示了地下六合彩

蚕食居民财富、危害社会和谐稳定的现实，深入探讨其存在现象背后的

症结所在，而且通过与执法部门联合出击，一举捣毁了当地存在已久的

地下六合彩营销链条，抓获大量违法从业人员，荡涤了社会风气。汉正

街地下六合彩现象彻底绝迹。

（2）“以快打慢”才能见“效”

新闻报道的永恒的竞争对手就是时间。与时间赛跑，探索真相，权

威发声，才能让新闻报道产生建设性的效果。有时候需要的就是主流媒

体在新闻报道方面“以快打慢”的艺术。现代科技的日新月异，让人类正

在快速步入人人都能面对大众发声的自媒体时代。借助强大的即时通讯

手段，病毒式的传言复制可能遮蔽真相，也比真相更吸引眼球。身处复

杂的网络时代，新闻工作者必须秉承视真实性为生命的职业素质，炼就

一双洞穿真相的慧眼。

①新闻事件

2012年6月11日的早晨，浓烈的烟雾笼罩武汉三镇，能见度不到五

十米。一时间，大家惶惶然不知所措。部分市民感到空气有异味、胸闷

和眼睛干涩。这种天气在地处中部的武汉市极为少见，市民纷纷猜测造

成这种异常天气的原因，一时间人心惶惶，众声喧哗。新浪微博上出现

青山区域的化工厂发生爆炸（泄露）事故的传言，并附有一张自称是实

地拍摄的爆炸现场照片。这一说法被网民们疯狂转发，引起市民恐慌。

线上恐慌迅速在线下蔓延。谣言很快呈现病毒式的传播态势。湖北经视

24小时热线电话先后接到近三百个电话，观众纷纷询问天气异常的原

因。

②媒体反应

面对雾霾与传言来势汹汹的情况，湖北经视马上启动重大突发事件

报道应急预案，第一时间派出多路记者到武汉三镇实地采访雾霾最新情

况，并与湖北省、武汉市两级政府、武汉市中心气象台取得紧密联系，

跟踪事态最新进展。其中一组记者就是前往谣言涉及到的化工事故地点

武汉市青山区核实现场情况，记者沿途采访居民，并向厂方负责人核实

情况，现场采访中没有一人能证实网上所传的内容是事实。湖北经视的

官方微博则滚动播报最新消息。

6月11日14点，武汉市政府雾霾天气紧急应急会召开。随后，省政

府网站也发布了事件原因调查公布：未发生爆炸和有毒气体泄漏事故。

湖北省环保网公布原因，雾霾与周边省份燃烧秸秆有关。湖北经视随即

将武汉市政府公告在湖北经视屏幕下方循环滚动，湖北经视官方微博、

《经视直播》官方微博不断更新最新情况。

当晚的湖北经视民生新闻栏目《经视直播》80分钟大版块直播关注

雾霾天气，从天气现象、成因到政府积极作为，大力传递官方声音，为

市民做好个人防护提供指导服务。当天新闻报道点面结合、信息准确、

及时全面，并配发题为《直播观点：每场危机都是政府应急能力的考

验》的评论。当晚的《经视直播》收视率达八个点，比平时高出80%，

观众通过电话、短信、微博等形式的互动信息达六万多条。同时，新闻

视频也连夜上传到新浪、优酷、搜狐等视频网站，累计点击率达到240

多万。第二天，记者又报道了传播谣言者被警方抓获的消息，将此次事

件圆满画上句号。

2012年6月，面对来势汹汹的雾霾天气和甚嚣尘上的各种传言，湖

北经视多媒联动及时跟进报道，以事实真相平息传言，既满足了公众的

知情权，也维护了社会的稳定。

（3）把握尺“度”实现“效”果

正确发挥舆论监督的效果，需要新闻报道能够推动事态发展向好，

需要的是建设性的促进问题走上一条从曝光到解决的阳光大道。

①新闻事件

2013年9月初，湖北经视接到群众举报：武汉市青山区一些为中石

化武汉分公司运油的油罐车司机，与社会上的“油贩子”勾结，疯狂盗窃

国家油品。

②媒体反应

记者根据线索寻找到这处废弃的停车场，隐蔽在800米之外的拍摄

点，连续蹲守近一星期，完整地拍摄下了几十辆油罐车司机私自放油出

售的全过程，抓住了司机和油贩子们一手交钱，一手交货的交易画面，

用镜头锁定了铁证。记者掌握大量证据后，及时向公安机关举报，警方

立即出动将犯罪嫌疑人全部抓获，相关油罐车司机因涉嫌职务侵占，依

法受到了处理。

节目播出后，引起了中石化湖北石油分公司的震动，第二天，公司

就召开中石化湖北全省系统电视电话会议，对中石化武汉分公司一批相

关责任人进行了内部追责处理，该下岗下岗，该调离调离，同时重新修

定了中石化油品运输安全条例，并对每辆油罐车加装摄像头，安装GPS

导航监控系统，从软件和硬件两个方面着手，强化安全生产运输管理，

查漏补缺，杜绝盗窃国家财产的现象再次出现。

新闻报道真正能够取信于民，除了真相与权威，还需要切实解决老

百姓的实际问题，而非停留在暂时性的情绪发泄，而非满足于这类浅层

的感官愉悦。新闻事件并不鲜见，难能可贵的是对“时、度、效”的准确

把握，既不能贪新冒进，又不激化矛盾。

3．结合实际从画面编辑角度论述电影、电视和手机视频的变化。

答：（1）电影画面编辑的变化

①电影美术可塑造出具有特定时空特色的影像造型，从而构建影片

叙事的时空背景

电影美术对电影中空间造型的选取和搭建，客观上为影片的叙事提

供了依托。电影美术在构建影片时空背景时最重要的是真实感。不同的

时空，带有与之相关的时空记忆。电影美术要做的就是把这种记忆抽取

出来，变成人们可观可感的影像造型，使观众从影像回溯到记忆层面，

从而回溯到影片叙事的时空。真实是记忆抽取过程和影像造型过程中的

基本准则，只有坚守这条准则，观众才可以从影片造型中体会到如生活

般真实的质感，从而自然而然地融入影片。

②电影美术可营造出影片叙事的情感基调

一部电影，或深沉，或豪迈，或浪漫，或悲情，总有其叙事的情感

基调，而这种基调的构建，有赖于电影美术的造型功能。影片中人物的

情感，是通过人物的表情动作反映出来的，演员的演技起到决定性的作

用。而电影美术的功能，则是提供演员表演的空间，通过空间氛围的营

造，来构建影片的情感氛围。电影美术在营造影片情感基调时，色彩是

其常用的表现方式之一。不同的色彩给人不同感觉，冷色和暖色使人产

生明显不同感情倾向。电影通过对色彩的渲染，可将人物的情感有效外

化，从而成为观众可感知的影像信息。色彩对观众视觉的冲击，使观众

更容易体会片中人物的情感。电影美术不仅可以构建影片的叙事基调，

而且可以通过造型的表意功能成为影片

（2）电视画面编辑的变化

①电视画面编辑的真实性

电视画面组接的一个重要原则，就是蒙太奇技巧的运用。电视画面

的编辑主要涉及到蒙太奇技巧和声画合成的具体技法，如运用得当，可

以增强电视画面的艺术性和美感，但在使用时要避免其对新闻真实性的

伤害。编辑人员要遵从新闻真实性原则，以客观事实为依据，使剪辑出

来的画面在时间、空间上与实际情况保持一致，应追求朴实无华的画面

和真实客观的效果。

②掌握画面的剪辑原理，是制作出好节目的基础

有的编辑人员特别是新上岗人员在掌握了电子编辑机的操作程序以

后，不再花力气去研究视觉理论和剪辑理论，结果导致新闻画面组合没

有逻辑性、缺乏流畅性。因此编辑在剪辑画面过程中要有明确的组接、

整合意识，随意发挥是电视画面编辑的大忌。要研究受众的视觉习惯和

接受心理，把握好画面的节奏，熟知各种镜头组接形式，掌握画面转换

技巧，利用蒙太奇手法加强画面的表现力。

③强化固定镜头意识

镜头的作用是在有限的时间里，尽可能多地向受众传播新闻信息，

生动具体地证实新闻的可信性，消除道听途说给受众造成的不良影响，

引导正确的舆论导向。镜头语言要准确到位，简练、清晰、准确。如消

息类电视新闻报道中，因受时间长度的限制，就需要多用固定镜头，少

用运动镜头。一条消息只有一两分钟甚至几十秒，如果频繁使用运动镜

头，观众会感到画面老是动来动去的，从而分散对新闻内容本身的注意

力；运动镜头太多，会造成画面与画面之间的衔接不畅、画面与声音之

间的衔接不和谐，形成半拉镜头――解说或同期声已经结束，某个拉镜

头还未进行完，只好草草收场。新闻节目中完整的运动镜头应该有起

幅、落幅和中间的运动过程，做到自然流畅。

（3）手机视频画面编辑的变化

①景别

不同的景别所能传达的画面信息量的多少和带给观众的视觉感受是

不同的，同时也受播放终端的屏幕大小的影响。远景中被摄主体只占画

面很小的面积，画面大幅面积为景物，主要被摄人或物处于画面远处或

深处，但是远景所展现的画面内容在小屏幕低分辨率的手机上观看无疑

是一种信息的浪费，无论是景物还是人物都无法清楚的交代。因此手机

视频中较少使用远景镜头，即使剧情需要使用，也只一笔带过，交代下

背景；多地使用近景和特写镜头，因为只有近景和特写镜头才能在手机

屏幕上清楚地展现演员精彩的表演和丰富的情绪变化。

②镜头形式

按拍摄方法对镜头形式进行分类，可以分为固定镜头和运动镜头。

一般来说，人们使用手机时，眼睛和屏幕的距离在20厘米左右，这样近

距离且长时间地盯着屏幕看，容易使睫状肌产生疲劳。由于屏幕小尺寸

低、分辨率低以及长时间观看带来的不适感，手机视频不宜过多的使用

运动镜头。固定镜头更有利于描述或者强调物件细节和动作细节，信息

集中明确，常常可以建立镜头的节奏感，以缓解长时间观看手机屏幕而

带来的不适感。

③光线和色彩

手机媒体屏幕小分辨率有限，画面呈现质量不能与传统电视媒体相

提并论。移动的环境很有可能还要受到日光的影响，更难以清晰的辨认

手机图像的具体内容，因此，手机画面要讲究明亮清晰，多为顺光，若

非剧情需要尽量要少使用逆光、脚光等。此外，手机对画面色彩也要求

较高，手机媒体自身的缺陷需要内容应用来弥补，目前观众看到的手机

视频也证实了这点。

④蒙太奇和长镜头

手机要将一个完整的故事或段落在短短数分钟内通过镜头语言表达

清楚，使用长镜头是不切实际的。手机电影集《聚焦这一刻》中的八部

手机电影时长均仅为3分钟，而默多克的新闻集团为手机电视专门生产

的一部肥皂剧中，每集长度仅为1分钟。蒙太奇创作手法更切实际，同

时也更符合作为手机主要受众的年轻人的审美习惯。手机媒体小屏幕低

尺寸的特点，决定了不能过多地使用长镜头。在有限的屏幕上想要表现

更多的信息就需要尽量多的使用蒙太奇手法，特写与特写的切换更适合

手机媒体。

⑤时长和字幕

手机的传播特点及受众的收视特点决定了手机剧必须短小精悍。

a．手机小屏幕不适宜长时间的收看，正如前文所讲长时间观看容

易导致疲劳和不适；

b．受众碎片化的收视特点也要求手机视频的碎片化传播，一些较

大型的剧目往往被分割成若干集在手机上播放；

c．日前手机的续航时间较为有限，在保证正常通话的基本前提

下，留给观众观看视频节目的电量是有限的，这也直接影响到手机视频

的时长。手机电视用户对3分钟以内的节目偏好程度较高，而对于单个

节目内容而言，最合适的时间约为1～3分钟；

d．手机剧的字幕字号应该更大，每行显示的字数更少，这样有利

于观众的收看和接收。手机视频字幕字号在20～30之间为宜，每行显示

9个字以内为宜。

（4）电影和手机屏幕的化学反应

电影院中用户的注意力比电视机的关注可是要集中很多，用户使用

手机的频率比电视前要少很多。手机与电影屏幕的结合，很多是在影前

放映的广告中进行施展。

①影前广告双屏互动

前段时间很火的一个营销案例，来自大众汽车的电影院互动广告，

开车勿玩手机。香港大众汽车利用地理位置短信推送技术，在电影播放

前的广告时段，以第一视角播放汽车前行的画面，接着再推送短信给用

户，当用户拿起手机查看的时候，电影画面的汽车就会发生事故，最后

画面提示“玩手机是当前交通事故的主要发生原因，珍惜生命，勿玩手

机”。

②电影与手机的情节互动

7月半的日子通过手机分享的一部电影《手机有鬼》，虽然没有在

内地上线，但抛开电影本身质量，这种手机与电影互动的形式，着实也

吸引了很大一批观众。

《手机有鬼》讲述的一夜狂欢后，安娜醒来发现手机里新增了一款

名为《IRIS》的神秘互动APP，它将好姐妹的出轨证据偷拍下来，还将

不雅照、私密小影片散布至社交网络，监控它的生活。观众在观影前需

要先下载一个APP，影片开始播放后，会持续发送声音讯号至观众的

app内，随着剧情逐步推展，民众与剧中人物将同步收到来自不明人士

的恐吓讯息，并在特定时间收到银幕上没有揭露的场景资讯（事前有震

动提示告知观众）。手机作为第二屏幕，将剧情衍生至观众手中，可以

带来更强的代入感与参与感，尤其这种恐怖题材的影片，更是刺激用户

的猎奇心理。

③弹幕电影：边看边吐槽

吐槽和弹幕电影起源于日本，吐槽实则为评论的一种，本身作为日

常交流中必不可少的一部分，容易产生共鸣，引发交流。在不到一周的

时间里，《秦时明月》《小时代3》《绣春刀》三部国产电影，接连开

出弹幕电影专场，随着电影的开始，观众可以以短信或网络发送的方

式，将“吐槽”指令发出之后将会在屏幕的两侧墙体或者银屏上显示。不

管这种方式是不是有影响电影的观览，但观众玩的不亦乐乎，这种双屏

互动显然是成功有效的。

（5）电视和手机的视频互动

在移动手机，平板的冲击下，传统电视的使用率逐渐走低。有调查

显示从用户使用电视的行为中，每月有高达85％的智能手机和平板电脑

用户在看电视时，会将智能手机或平板电脑作为第二屏。虽然电视的地

位有所动摇，但电视依然还是家庭日常生活的重要部分。努力打通电视

机和移动端两个屏幕，增强消费者与广告内容之间的互动，利用用户看

电视时“三心二意”的状态来进行营销。如何架起两座孤岛的桥梁，就像

web1.0到2.0的过程一样，从用户被动接收讯息到用户参与产生内容是以

后电视发展的大趋势。

①电视广告的游戏化

可口可乐在香港的一则电视互动广告，通过电视与手机的互动，让

用户参与广告，并且得到反馈，可能是优惠券或兑换券。首先用户需要

先在手机中下载app后，当广告播放时，用手机靠近电视，手机识别特

定的频率，如果这时候用户同时摇下手机，那么在手机app上就可以激

发某个“游戏机关”，让用户获取到瓶盖，而对于用户来说，就跟真的抓

住了电视中出现的瓶盖一样。之前移动方面主要借助ar技术或是qr二维

码来使媒体间产生互动比较多，而这个案例让我们看到了较新的根据声

音的互动方式。

可口可乐的广告交互还是太复杂，汉堡王的互动电视广告简单粗

暴，在diretv（美国数字电视公司）上，用户观看这个广告，如果达到5

分钟以上即可免费获得一个汉堡。看的时间越长，奖品越多，视频的内

容就是一直不停旋转的汉堡包。

②电视节目的双屏互动

目前国内的综艺节目中，双屏互动的案例已开始展露头角。湖南卫

视推出的app《呼啦》，用户通过《呼啦》与网友进行聊天，共同讨论

某个电视节目，在app中进行节目答题赢奖励积分等。在众多电视观众

的弱关系链中，希望扮演手机用户与电视观众之间的连接纽带作用，从

而培养起观众的忠实度。

日本有一个节目《bloodytube》，干脆直接把主场放在移动端。电

视机前的观众通过手机参与游戏到现场直播中；游戏的机制很简单，让

用户选择要支持的队伍，接着根据电视节目的节奏来玩游戏，比如提示

用户应该持续点击手机屏幕来支持本队伍。在游戏结束的时候，会根据

朋友间的数据显示比分，以激励用户互相攀比，分享等等。

电视被新媒体的冲击下，也在不断的转型找到属于自己的位置。随

着技术的发展，电视等传统媒体想必会焕发新的活力。

4．结合实际论述“跨频互动广告”的发展现状及前景。

答：（1）跨频互动广告的发展现状

当传统广告处于“做广告找死，不做广告等死”的尴尬处境时，搭载

着新媒体快车的跨频互动广告成为行业的一味兴奋剂。在全媒体、自媒

体的网络时代，跨频互动广告当仁不让成为广告传播的“宠儿”，它开拓

了全新的品牌传播模式、叙事模式以及投放模式。

跨频互动广告指的是电视、电脑、手机等多种屏幕终端联合起来，

共同为消费者打造全方位的互动体验的广告形式。这类作品其核心仍是

广告信息的传播，但由于借助了丰富多元的技术形式，其在视觉上更具

有异质性，比传统的广告形式更有吸引力，被受众接受度也更高。这一

现象背后是广告创意人对于广告表现形式的探索的尝试，是广告从业者

在广告创意空间越来越狭小的情况下做出的广告视觉形式再建构的变

革。

跨频互动广告的发展现状有如下特点：

①多点触发

实现互动连接的触发点有扫二维码、音频自动识别、输入匹配号

码、操作系统同步的方式。二维码技术被看作是移动互联网的入口；而

基于语音的交互技术是继二维码之后的一项有着无限发展前景的技术，

它可以结合自己的侦听技术自动识别标记电视节目和广告的音频，将电

视广告与应用相结合，使音频触发成为可能；还有匹配号码的运用可以

直接实现用户手机与电脑端的同步连线，触发下一步互动；最后有些软

件会有自身的同步操作系统，利用不同屏幕端同款操作系统自带的同步

功能可以轻松实现连接。

②多维互动

在跨屏互动的维度方面，体感技术、AR“增强现实”技术能将互动

体验上升到立体层次。体感技术，在于人们可以很直接地使用肢体动

作，与周边的装置或环境互动，而无须使用任何复杂的控制设备，便可

让人们身临其境地与内容进行互动。而AR“增强现实”技术将计算机生

成的虚拟物体或关于真实物体的非几何信息叠加到真实世界的场景之

上，实现了对真实世界的增强。同时，由于用于与真实世界的联系并未

被切断，交互方式也就显得更加自然。

③多彩空间

互动效果呈现的空间也有多种载体，如APP、活动网站或Mini

Site。其中APP是最常见的互动载体，无论是电视屏与移动屏的互动，

还是电脑屏与移动屏的互动，客户端应用程序都有其无法比拟的优势。

而活动网站或MiniSite普遍应用在电脑端与智能手机端之间的互动，通

常在品牌官网下建立的活动网站或者在其他网站上如Facebook、人人

网、豆瓣网等建立的活动主页进行，而且一般需要结合APP的使用。

（2）跨频互动广告的前景

①你中有我的联动效应

创意的形式会使消费者对品牌的喜爱度和广告的参与度上升。由于

该时代受众注意力的被碎片化，只有新鲜的东西才能抓住他们的吸引

力，才能让他们参与进去，然后无形中了解品牌或产品的信息。如果是

电视屏和移动屏的跨屏互动，则更会增加电视广告收视率。因为消费者

有了某种期待之后，对电视广告的厌恶感就会减少，取而代之的是娱乐

化的期待感。

②一站到底的直效行销

随着时代的变化，现在支付方式更便捷，消费者更易冲动消费。跨

屏互动后，移动端获得的某种奖励，就会刺激部分消费者进行下一步购

买的行为。这大大地缩短了消费者从接收广告信息到产生实际购买行为

的过程，时效更强，实效更好。

③层层扩散的二次传播

如今的消费者对信息的控制更主动，会去主动发现东西，遇到富含

趣味性和表现力的跨屏互动广告，他们的分享特质更突出。他们的自主

传播能让广告信息层层扩散，能带来新一轮信息曝光的契机。

④便捷海量的数据获取

在大数据时代，数据就是资本。由于大多数跨屏互动广告的其中一

端是移动端，用APP等形式实现跨屏时运用的连接技术对于用户基本信

息的获取不是件难事，如消费者个人消费行为习惯等数据。通过消费者

的主动参与，能够快速建立起消费喜好、行为、态度等的海量数据库，

为企业的产品设计、营销以及服务提供有力的支撑。

⑤实时全景视界：延伸视觉

人的眼球有一定的局限，有盲点，不能同时全面地观察体验周遭的

事物，所以我们要延伸人的视觉。延伸以后你就仿佛有了第三只眼，可

以体验到全新的视界。如果跨屏互动体验能提供消费者不一样的视角，

无论是3D立体效果还是360度全景效果，都能给消费者独特的体验，引

起他们参与的兴趣。

比如BBC电视节目GadgetShow的iPad双屏互动广告，GadgetShow

是由BBC5频道推出的近年来在英国颇受欢迎的电子科技节目。代理商

利用360度视频技术，结合iPad设备，用户在看电视的时候，可以通过

iPadAPP来观看节目现场360度的景象，这样好玩的形式足以吸引大量

的极客关注这档电视节目。

四、实务题（任选做1小题，共50分，多选不计分）

（一）请根据下列材料，改写一篇倒金字塔式消息，并配发一篇评

论，消息和评论的字数均不少于500字（消息、评论各25分）。

事情经过：2013年4月16日上午8点多，江苏如皋市石庄镇泰昌家具

城突起大火。石庄镇城管中队11名队员正在开会，闻讯后急忙下楼冲到

现场进行救援。

泰昌家具城一家家具店总共200多平米的地方，着火面积约为100多

平米，队员们开始是帮忙搬家具，后来听到有人说，房子里面还有人没

出来。城管中队队员张豪说，当时他和徐远平、徐相兵、高德军这3名

同事一起，冒着浓烟将房门踹开，连搀带抱地将一对老夫妻救了出来。

2014年4月，南通市对如皋市救火英雄进行表彰，救出一对老夫妻

的徐远平、徐相兵、高德军三名队员都在见义勇为申报表彰之列，唯独

没有张豪的名字。单位领导说，张豪以前表现不好。不符合申报南通市

见义勇为先进分子的条件。

张豪本人说法：前几天评选结果出来，榜上却没有自己名字。“后

来我去找领导要个说法，领导说我平时表现不好，所以没给我申报。后

来他就一直劝我，说事情已经过去了，让我不要追究。”

城管中队说法：该中队黄书记告诉记者，只知道张豪参与了救火，

但对救人细节并不知情。

“张豪这个小伙子，表现不好。他就不符合申报南通市见义勇为先进

分子的条件。况且在申报时，有群众举报他工作时吃拿卡要，当时就把

他停职了。”黄书记称，现在张豪已经辞职；不给张豪申报肯定是没错

的。

南通市见义勇为基金会说法：南通市见义勇为基金会一名工作人员

表示，此前《关于开展南通市见义勇为先进分子候选人评选的通知》在

发布时，内容中就有要求：“各地筛选出已获得县级见义勇为先进分子

荣誉称号，并符合南通市见义勇为先进分子评选标准，社会反响好、群

众认可，且一贯遵纪守法的见义勇为人员。”这名工作人员表示，据他

了解，张豪所述的“顶替”行为并不存在。

律师看法：“根据《江苏省奖励和保护见义勇为人员条例》，在抢

险救灾中，不顾个人安危，保护国家、集体利益和他人生命财产，表现

突出的，是见义勇为行为之一，因此张豪的见义勇为行为是可以肯定

的。”对此，江苏诺法律师事务所彭其军律师表示，该条例中指出，国

家机关、社会团体和企业事业单位，应当奖励和保护见义勇为人员，因

此张豪的见义勇为行为，应该得到当地政府的表彰和保护。

“在进行申报时，应当基于见义勇为这一基本事实。在这次的事件

中，张豪本身应当具有申报这一荣誉的权利，至于他是否能获得这一荣

誉，可以根据当地标准来衡量。”彭律师建议，张豪可以向地方各级人

民政府进行申诉，若是有关部门和单位没有按本条例规定落实奖励、保

护见义勇为人员措施的，由同级人民政府责令改正，拒不改正的，对责

任人给予行政处分。

答：（1）倒金字塔式消息

城管见义勇为评奖被“顶替”官方称他曾多次殴打群众

央广网南通11月12日消息（记者吴喆华）据中国之声《新闻纵横》

报道，以前有过“污点”的人，还能被授予见义勇为荣誉称号么？曾在江

苏南通担任城管队员的张豪，就有这样的困惑。张豪近日向多家媒体反

映，去年四月自己和三名同事一起，在大火中救出两位老人。因为这一

事迹，三名同事后来都被授予“南通市见义勇为先进分子”荣誉称号，而

自己因为过去犯过错误，不仅没能参选，而且名字还被别人“顶替”了。

事情真的是这样么？

今年九月底，张豪从南通市如皋市石庄镇城管中队辞职，他回忆，

去年4月16号，当时距离城管队不远处的泰昌家具城起火，共有11名城

管队员进入现场救援，他和徐远平、徐相兵、高德军3名同事一起，在

大火中将一对老夫妻救出。

张豪：老头老太夫妻两个都困在火海里，当时城管中队的四个人，

其中有我，就没顾得上大火什么的，其中有一个城管队员把门踹开了，

我就冲进去，把人背了一个出来。

南通广播电视台“江海明珠网”，2013年4月23号发表了题为《南通

如皋九旬老夫妇被困火海，城管队员英勇相救》的报道，其中提到“当

时冲进火场救老人的四名城管队员分别是徐远平、张豪、徐相兵和高德

军”。这个说法，和张豪的表述一致。

但随后因该事迹而评出的南通市见义勇为先进分子荣誉称号，张豪

的名字却被换成了另外一位队员：周伟光。

张豪：直到今年的10月份，我们这四个人，三个名字都没改，我的

名字被别人改掉了。为什么把我的名字改成别人的名字。

其实，这样的改动，早在去年8月13号就已经发生，当时南通市城

管局官网发布的《如皋市石庄城管中队被表彰为全市见义勇为先进群

体》一文中，对救人的现场这样描写：“城管队员徐远平、高德军、周

伟光、徐相兵四人争先冲进火海搜寻，发现有两位九旬老人还躺在床

上，眼神惊恐、瑟瑟发抖。此时，他们来不及多想，迅速将两位老人背

出房间……”

当地媒体和官方最终确认救人的队员都是四个，其中三个没有争

议，那么，后来推出的周伟