【女装类目抖音直播运营推广策略研究7000字（论文）】

女装类目抖音直播运营推广策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u277911.直播营销界定 1318262.抖音直播概况 1188052.1抖音直播背景 1167562.2抖音直播现状分析 2320482.3抖音直播带货存在的问题 2227872.3.1不利于供应链的长期健康稳定发展 2271122.3.2售后服务得不到保证 255793.ZARA的SWOT分析 2213393.1ZARA的优势 2503.1.1库存方面 234643.1.2设计方面 373273.2ZARA的劣势 4127993.3ZARA的机遇 4128353.4ZARA的威胁 462374.抖音直播运营工作 4315954.1直播产品上新准备 4296934.1.1产品拍摄及美化 4154294.1.2产品信息收集 7184094.1.3产品归纳整理 8184884.1.4产品详情页制作 9111454.2直播场地准备 10110155.女装类目抖音直播运营推广 11280765.1直播趋势 11271535.2网络直播营销策略 11206915.2.1整合营销 11199485.2.2创造话题 11130385.2.3关系营销 12239905.3直播总结及数据分析 1217383总结 1216866参考文献 141.直播营销界定对于直播营销的界定是现场随着事件的发生、发展的同时制作与播出节目的一种播出方式，该营销模式将直播平台作为重要载体，进而促进企业品牌形象的树立以及实际产品销售量的提升。直播营销是在互联网时代下延生出的一种新型营销策略与手段，但是其目的是与传统营销保持一致的，即最大程度上激发受众的购买欲望。作为商家，在借助与直播平台是，也会相应的运用各种宣传以及造势的手段，使得消费者的注意力能够在某一段时间内聚集于企业所开展的直播营销活动中，通过吸引更多注意力的方式强化用户的黏性、优化品牌信任度，形成“粉丝效济”，进而实现营销的最终目标。随着传统行业巨头万达集团入驻于直播平台，就足以证明在现下直播营销将会是商家进行营销的重要途径。从以往的企业营销传播途径来看，主要是聚焦于微信微博两大平台，这两大平台虽然可以达到良好的传播效果，但是无疑现下热火的网络直播营销更加的立体化，改变了传统的图文宣传为主的营销模式。当企业在追逐更加直观、简洁以及高效而又富有新意的营销模式时，直播营销以一匹“黑马”的形式出现了。2.抖音直播概况2.1抖音直播背景抖音是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，是一个面向全年龄的音乐短视频社区平台。抖音的出现让抖音直播也迅速蹿火，时下成为了用户喜爱的热门直播之一。抖音直播的兴起方便了顾客在看直播的同时也能消费，为消费者创造了便利。2016年是网络直播元年，网络直播迅速流行起来，并开始渗透到商品直播的各个方面。抖音直播平台继承了互联网的媒介优势，通过网络直播的形式，通过抖音直播平台策划的线上线下活动，以及抖音平台的影响力吸引人们去实践公益活动。随着互联网的普及，互联网用户数量不断增加。以抖音为例，网络直播将成为一个新兴行业。抖音的网络直播方式不断创新，目前的网络播放方式大多是将视频信号传输到网络上进行回放，这给观众提供了极大的方便，也最大化了其内容价值，促进消费带动电商发展。究其根本，抖音直播是专属于现代化人群的一种娱乐式互动沟通社交渠道，具有很强的实时性。通过直播平台，直播用户能够将身边正在发生的事情随时展现出来，而观众用户也能够在抖音终端即时浏览这类进行中的事情。通过直播能够实现不同用户之间的关联，同时也可以为直播平台运营者带来经济收益，来为其供应商创造商业利润。随着大数据和5G时代的来临，“直播带货”这一新模式开始走进人们的视线。网络直播购物通过其强互动性、及时反馈的特点帮助用户节约消费决策时间，提升购物率，迅速成为最为火热的网络购物形式。“直播带货”这个概念的出现，迄今至少已经有四年的时间了。然而，各大带货平台的竞争格局还远远谈不上稳定，一切都在不停的变化、重组之中。在各大直播带货平台中，抖音的带货直播虽然不是规模最大的，却具备了一些鲜明的优势和特点：抖音的流量基数明显大于任何同类应用，现在的抖音已经是全民级App了，在抖音用户中学生和城市白领的占比较高，他们正是品牌电商的主力消费者；尤其是在服装、美妆、母婴等高货币化率的品类，抖音很容易打开局面。与竞争对手相比，抖音对内容的“人工运营”因素要强一些。“算法+运营”共同构成了抖音的核心竞争力。抖音用户明显要比其他平台更“潮”一点，这也更有利于高端品牌、潮牌的带货。在抖音的用户中虽然流量优势不是万能的，但是非常巨大的流量优势就意味着降维打击，品牌商也会更加青睐。2.2抖音直播现状分析从抖音直播的交易规模和方式上来说，抖音直播营销消费者市场的购买人数不是很多，消费购买并没有涉及到每一个人和每个家庭，消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，从而导致市场分散；而且交易次数频繁，但每次的易的数量都不大，由于受到消费人数、需求量、购买力等诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁，直播市场细分特别困难。抖音作为快速发展的新兴媒体，有着广大的网民基础，消费能力不容小觑。而服装行业的直播特征的就是时效性，这与抖音营销不谋而合，抖音直播营销在消费者的服装购买行为中起到的作用，就是本文研究的目的所在。直播平台之所以能够在短短几年如洪水猛兽一般冲进媒体市场，迅速俘获大量用户，无不得益于移动互联抖音直播营销购物中的发展，而抖音能从中脱颖而出，因其顺应移动互联抖音直播营销购物中时代碎片化得特征，符合快餐式文化消费的习惯，抖音直播营销应运而生因而爆发出强劲的发展势头。2.3抖音直播带货存在的问题2.3.1不利于供应链的长期健康稳定发展市场调节具有自发性、盲目性等固有特点，近年来中国网红直播带货的兴起也让很多人看到了所谓的“商机”，所以很多人在没有检查和培训的情况下就加入了直播行业。这种“聚类效应”的结果是，许多不具备相关水平、不了解整个行业的新人成为了“炮灰”，在前线受欢迎的主播被称为“头部主播”。根据调查和研究,主要的经济效益远远大于其他,平台对其过于依赖,该平台还将把更多的促销资源在这些“头部”而忽略整体。这些大型主播和顶级主播也是电商直播的稀缺资源。他们的特点是培训过程缓慢，投入成本占了名人网络经济总运营成本的很大一部分。平台源的趋势只是一个方面，商业来源向顶级玩家倾斜的趋势会限制交易员的选择，不利于供应链的长期健康稳定发展。大多数平台缺乏在垂直领域创造高质量的能力，再加上输出内容缺乏差异化，“以量取胜”的“非头部”主播作为普通用户很难产生共鸣、依赖性和粘性。2.3.2售后服务得不到保证抖音直播带货需要给消费者打造一条龙的服务。从直播营销、产品交付、售后服务等各个环节。一些主播通过福利秒杀产品增加活动，以极低的价格销售产品，导致一件产品爆单、交期慢、售后反应早的现象。消费者私信主播,或发送评论的方法在直播空间表达他们自己的问题,但由于大量主播粉丝,信息反应不及时赶到或评论是模糊和消费者的问题无法解决。主播直播带货能走多远取决于产品的质量和售后服务。如果售后服务得不到保证，会影响主播的口碑，进而影响其产品意见领袖的影响力。虽然能够通过产品的外观以及首批消费者反馈吸引大众眼球，制造一种供不应求的氛围，但是部分主播在进行饥饿营销的时候，无法理解消费者对产品需求的时间接受程度。对于消费者呼声更高的产品，意味着需求和价值更高，主播以这种方式进行市场分析和产品库存是合理的。然而，一些消费者需要及时得到满足。缺货很长一段时间或者在售前产品将消耗他们的热情,转向对替代品的消费,造成用户流失和用户市场分析的模糊性,不利于主播对产品库存的部署和营销策略的准确运用。3.ZARA的SWOT分析3.1ZARA的优势3.1.1库存方面ZARA的库存是其主要优势之一，由于样式多且库存低，因此商品流通非常迅速。几乎所有连锁店都没有积压的库存，从而降低了库存的风险。ZARA无法出售的服饰通常仅占库存的10％，但整个快时尚服装的平均水平达到17％至20％。此外，ZARA商品的稀缺将使消费者感到心理和个人的双重满足感，从而促使消费者重复消费，进而成为忠实客户。3.1.2设计方面ZARA有着人数庞大的设计部门，设计师常年观看时装周，对时尚有着极为敏感的洞察力，他们擅长通过采用当下的时尚元素，进行服装设计，将时尚与实用更好的结合在一起。ZARA每年投放在卖场的服饰多达一万多种，但他们设计出来的款式接近五万款，是其他品牌的十倍甚至更多。快速的产品更新，也能给消费者带来视觉刺激，从而进行消费。3.2ZARA的劣势ZARA的供应链有着众多的优点，但仍有一些不足之处。在产品的设计方面，ZARA选择的是借鉴各大时装周当下流行的时装，这虽然可以大大提高产品设计这一环节的效率，但是需要支付将近几千万欧元的授权费。在销售渠道方面，ZARA未紧跟消费趋势，在线上销售方面仍需投入更多的资源。可持续时尚的发展发展力度不足，仍有更多方面可以改进。3.3ZARA的机遇随着经济水平的不断提高，人们的生活质量得到了极大的改善，消费的主要人群已经悄悄的改变为中产阶级。尽管他们没有一定的经济支撑去持续消费奢侈品，但这并不阻碍他们对于时尚的追求，在这样的市场环境下，ZARA顺着时代可以稳步发展。当代大数据信息化的时代也为ZARA的信息反馈和整合提供了技术和背景。这也为ZARA的经营方式和销售模式提供了更多的选择。3.4ZARA的威胁ZARA品牌的的服饰类型几乎包含了市面上所有的类型，涵盖广泛，这样的好处不言而喻，但这也意味着目前市场中的服装品牌几乎都与ZARA存在竞争关系。且ZARA与同类型的优衣库、GAP等国际品牌一直保持着长期的竞争关系，与同样随着西班牙品牌MANGO的快速兴起，ZARA在本土的地位也受到了威胁。ZARA在快时尚服装品牌中，由于设计独特的原因，其价格会比其他品牌高出20%-30%左右。在这样的市场环境下，ZARA在市场竞争中就略显被动。并且，ZARA选择扩张自身店铺的数量以达到广告效果，但竞争者会更倾向于媒体广告，曝光度增加，ZARA有可能会面对因宣传力度不足造成客户流失的问题。4.抖音直播运营工作4.1直播产品上新准备4.1.1产品拍摄及美化产品的拍摄是上新产品准备的重要步骤之一。顾客对产品的第一印象往往来自于拍摄的产品图，因此，拍摄这一环节就显得格外重要。不能是随手一拍，也不能随意处理光源，太强的光容易曝光从而在视觉上对产品产生颜色的判断误差，太弱的光又会使产品失去本身的光泽感。既不能拍摄过分杂乱的图片，又不能简洁得只有一两张图。所以拍摄时首先需要把握产品摆放的位置，灯光的位置摆放要求是让光源均匀地布局在产品上。当然灯光亮度调节也很重要，让产品在镜头下不曝光的情况下，适当调节灯光亮度，运用灯光把产品的美观发挥到最淋漓尽致。以围巾为例，我们需要拍摄实拍图（如图4-1）、细节图（如图4-2）和模特上身图（如图4-3）三种图片来全方面展示围巾。图4-1实拍图图4-2细节图图4-3模特上身图4.1.2产品信息收集与传统购物方式相比较，在抖音直播营销购物中过程中，消费者获得的利益主要有购买商品的质量、相对实惠的价格以及便利的购物过程。与传统购物方式一样，消费者在抖音直播营销购物中上购物也是为了获得产品或服务最终的使用价值，因此女装类目商品的质量(使用价值)是消费者所有购物过程中获得的主要利益。但由于抖音营销购物中的虚拟性和抖音直播营销购物中中商品获取的滞后性，消费者不仅面临着产品质量低于预期的风险，而且也面临着购物商家违约的风险，这些风险带来的风险成本是消费者认知价值中的主要成本，消费者对产品或服务的认知价值主要由获得的利益和付出的成本两个方面决定,获得的利益越大,付出的成本越低,消费者认知价值就越高。不断收集和更新产品信息，从而进行信息性问题分析，做好产品信息的发布，因此上新前需要收集准备产品的相关信息，颜色、面料成分、尺码参数及建议、供货商、进货价等等一系列数据（如图4-4）。图4-4产品的相关信息4.1.3产品归纳整理产品数据在电脑里进行归纳整理，如图4-5。图4-5产品归纳整理4.1.4产品详情页制作首先需要在产品详情页动态展示所有女装的详细信息，例如商品名称、商品价格、发货时间、售后服务等数据，在一般的产品销售界面中如果没有登录是可以对女装商品进行浏览和搜索的，所以这个功能要先对顾客进行展示自己的产品详情，还要有搜索功能对顾客查询自己心仪的产品，然后点击商品后可以查看关于女装的更多信息，要让用户登录了之后才能进行购物，进入具体的女装产品页面之后可以选择关于她的尺码、类型、数量等，然后点击添加购物车可以将产品存放到自己的订单中，最后在订单里可以对刚刚选择的女装产品进行选择数量后进行最后的结账付款。如图4-6。图4-6产品详情页制作4.2直播场地准备房间打造一种简约的风格，主色调和灯光配套，镜头里是看不出来装饰质量的，色彩风格搭配好，然后最重要的是贴隔音板或隔音棉进行隔音降噪处理。直播场地准备的最终结果如图4-7。图4-7直播场地5.女装类目抖音直播运营推广5.1直播趋势网络直播带货除了直播外还有带货，这是一个销售推销的过程，靠的是网红直播营销。现阶段还是一个熟悉的过程，在专业上可能还不是很熟练，将引入更加专业的人员。随着网红直播电商模式的红火下，越来越多的网红都将变现渠道对准电商，纷纷通过平台直播商品，吸引粉丝，通过电商平台输出购买力。但是随着网红数量的增加，商品店铺同质化严重并且高频率的直播营销容易使消费者吃不消，造成审美疲劳。而失去粉丝关注度的网红直播也就无法实现较高的销售额了。面对这样的情况，需要更多地学习，来增加直播的可持续性和稳定的粉丝。网络直播要为观众、粉丝，带来更多的益处，展示自己的优势，提高自身的技能、技巧，挑选合适和心仪的产品，只有为观众、粉丝负责，才能继续走下去。5.2网络直播营销策略5.2.1整合营销通过线上联动线下活动可实现网络直播营销最大化的效果。在各色各样的社交软件合理搭配方式，有效的提高直播营销的效果。新浪微博和一直播资源互通，Twitter早在2014年就收购了视频直播应用Periscope，网络直播和社交平台的结合不仅仅为彼此带来新的用户入口、大批粉丝流量，更大大增强了用户的粘性与互动。强强联合也是一种非常有用的形式，在线教育+直播、资讯+直播、社交+直播、电商+直播等等。充分利用自身的资源，不仅能开发未知的一面，还能得到不错的效益。5.2.2创造话题制造话题可以提高受众的参与度，话题的本身是加强内容的传播，在直播期间可以营造良好的交谈氛围，分享和传播知识，对当时事物的一种看法。直播的结束是时间的结束，不是内容的结束，创造与内容相结合的话题，成为日常生活的谈资，自然而然的吸引相对感兴趣的人群。抖音APP就有很好的话题机制，可以自发创造，做到实时更新，紧跟用户的脚步，引导方向，受到很多人的一致认可。5.2.3关系营销关系营销不管是任何模式的营销都是十分必须的，网络直播营销最突出的特征是互动性，主播与粉丝间的陪伴和交流构成双向的互动，培养成良好的关系。最近流行的“佛系”显示不与争锋，有自己的生活节奏，但喜欢独处，其实是缺乏陪伴，有点遇到难为情的事情而顺其自然的无奈之感。如果可以做到情感消费的附加值，应该会是很好的发展对策。5.3直播总结及数据分析抖音直播营销的过程中必须以消费者的“兴趣”激发为前提。在抖音直播营销过程中，坚持用户需求导向，以激发用户的兴趣为条件，要将抖音直播营销当作一种“服务”，并创新这种直播营销服务方式。消费者购买具有很强的流动性。抖音营销消费者在购买商品时因为价格的昂贵，因此在选择的时候慎重选择，会在不同的地方看商品的售价和性能，“货比三家”从而达到最好的性价比，满足对“物美价廉”的追求。而且人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。商品购买具有周期性。因为手机的更新速度一般是一年左右，因此对于抖音营销购买来讲也是具有一定的周期性，有的是需要消费者常年不间断购买的。为了维持我们基本生活，大米、蔬菜、牛奶等生活必需品必须均衡消费；有些商品则需要消费者季节购买或在节日购买，如衣服要根据季节来购买、端午买粽子、中秋买月饼等；有的商品则要等它的使用价值基本消费完再另卖购买，就如电视机，手机等，这种种无不表现处消费者购买有一定的周期循环性。图5-1观看抖音直播产生消费的原因影响用户消费的主要原因是主播本身，占比为39%，其次为主播推荐的产品19%，说明直播直接刺激用户消费。（如图5-1）除此之外消费者会受到现实场景代入影响，也会保持理性，对选购的商品是否