大数据营销 课件 第11、12章 新科技与大数据营销、大数据营销案例

第11章新科技与大数据营销本章内容

第1节新技术的革命性影响

第2节移动端大数据营销

第3节区块链与大数据营销

第4节

AI与大数据营销第5节元宇宙与大数据营销学习目标

掌握互联网、移动终端、区块链、AI、元宇宙等新科技的概念与特征理解新科技对大数据营销产生的影响

了解了解各种新科技在大数据营销中的应用场景和效果导入案例京东JOYSPACE——新科技助力新营销2018年“6.18年中大促”活动期间，京东与多家品牌商（如欧莱雅集团、宝洁、戴尔、可口可乐、乐高等）联手制造的JOYSPACE无界零售快闪店走进了中国292个城市……这场大型营销活动赋能了一千余个品牌，覆盖京东站内全部品类，带来了3.2亿元销售额。与以往营销活动不同的是，京东将各种新科技搬到了线下。每家门店的入口处设置“京东慧眼”系统，通过摄像头，系统不仅可以根据顾客的面部图像识别出用户年龄、性别等特征，而且可以精确统计顾客在店内各个区域停留时长；还有王牌“黑科技”京东无人超市，只需要登录京东APP完成扫码，就可以刷脸进入店内进行购物；更有京东智能广告牌，只用“瞅你一眼”，马上就能通过海量数据为用户分析出最适合的产品。本章知识结构新科技与大数据营销区块链区块链技术的商业价值区块链在大数据营销中的应用移动互联技术移动端大数据营销要点移动端对大数据营销的影响移动端在大数据营销中的应用新技术的革命性影响互联网是创新商业模式&营销模式的基石；移动互联网整合碎片化实现跨屏跨媒体；区块链技术构建全流程信任通道；人工智能融合人类智慧和机器智能；元宇宙开创更高阶的万物互联人工智能AI对大数据营销的影响AI在大数据营销中的应用AI大数据营销的误区元宇宙元宇宙在大数据营销中的应用元宇宙的风险与挑战互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙一、互联网第1节新技术的革命性影响互联网的革命性影响商业模式的改变互联网为现代社会的各种交易活动提供了全新方式；使用户对于消费的便捷性、价格、可比较性以及服务的期望都有更高要求。互联网促生的平台型商业模式将用户和商家聚集于互联网平台，打破企业原有边界，实现企业和消费者的零距离沟通。电子商务+社群的商业模式发挥了互联网双向信息交流的便利性，将电子商务活动延续至社交平台。O2O（OnlineToOffline）商业模式整合线上消费与线下体验，消费者既可以实现线上购买产品或服务，再到线下体验全方位服务；也可以在线下体验并选好商品后通过线上渠道购买……销活动的转变互联网中传播的信息具有开放性、共享性、实时性等特点，用户能够实时地接收到企业发布的营销信息，并迅速做出反应，甚至可以直接切换平台进行购买。这一转变与传统的营销过程相比缩短了营销路径，加快了营销进程。移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙一、互联网第1节新技术的革命性影响互联网成为新模式产生、发展并繁荣的基础，各类新科技不断涌现，对营销在数据获取和分析、企业和用户决策以及新理念、理论的形成等方面都产生了重要影响。移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙二、移动互联技术第1节新技术的革命性影响移动互联技术通过融合移动通信与互联网技术，借助无线连接设备以实现网络的访问和在移动终端之间的数据交换。移动互联网（MobileInternet）是指将移动通信终端与互联网融合，用户使用无线终端设备，通过速率较高的移动网络，在移动状态下（如在地铁、公交车等）随时、随地访问互联网以获取信息，使用商务、娱乐等各种网络服务。移动终端（mobileterminal）又称移动通信终端，指可以在移动中使用的计算机设备，广义来说包括手机、笔记本、平板电脑、POS机甚至包括车载电脑，更多情况下是指智能手机及平板电脑。今天的移动终端不仅可以通话、拍照、听音乐、玩游戏、网上购物，还可以实现包括定位、信息处理、指纹扫描、身份证扫描、条码扫描、RFID（RadioFrequencyIdentification，射频识别）、IC卡扫描等丰富的功能。移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（一）移动互联技术概述互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙二、移动互联技术第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（二）移动互联技术的影响信息获取方式媒体形式多元化，信息的呈现形式由文字、图片向语音、视频、直播等更高维度扩充；内容碎片化，即移动互联网传播的信息具有简短易读的特点，用户在浏览页面的短时间内就可以获得大量信息，但信息层次较浅；接收实时化，信息的接收不再受时间地点的限制，信息几乎都可以在第一时间得到处理购买行为特征全天候，即消费者可以在很大程度上不受时间限制地完成购买行为。全渠道，即消费者可以通过任何渠道完成购买行为，如线下实体店、线上虚拟商城、微信小程序等。社会化，即消费者在做出购买决策前，可能会参考社交化网络平台上其他消费者、购物专家、或亲朋好友对商品或服务的口碑后制定购买决策互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙三、区块链第1节新技术的革命性影响区块链（Blockchain）是一个分散集权系统，本质上是一种分布式数据库技术。数据信息被储存在区块链系统的单独块中，通过加密签名验证方式将单独块形成首尾相接的链条形式。存储在区块链中的信息和数据具有不可伪造、全程留痕、可以追溯、公开透明、集体维护等特点。这些特点为区块链技术奠定了坚实的信任基础，创造了可靠的合作机制。移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（一）区块链概述互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙三、区块链第1节新技术的革命性影响区块链的特征移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（一）区块链概述根据区块链系统设计原则，只有同时控制系统中51%以上的节点才可以对系统中的数据信息进行修改，否则单个节点上对数据库的修改是无效的。指节点之间的交换遵循固定算法，其数据交互是无须信任的，交易对手不用通过公开身份的方式让对方对自己产生信任，有利于信用的累计。系统中的所有节点都能在去信任的环境中自由安全地交换数据，将对“人”的信任改成对机器的信任，任何人为的干预都无法发挥作用。区块链技术基础是开源的，除了交易各方的私有信息被加密外，区块链的数据对所有人开放，任何人都可以通过公开的接口查询区块链数据或开发相关应用。最本质的特征。通过分布式核算和存储，实现各个节点基于协商一致的规范和协议进行信息的自我验证、传递和管理。去中心化开放性自治性不可篡改性匿名性互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙三、区块链第1节新技术的革命性影响作为比特币的底层技术，区块链最早服务于金融领域。在区块链技术的支持下，金融交易能够省去第三方中介环节，实现点对点直接对接，能够更快速、更安全地处理全球范围内的交易。在数字版权领域，可以通过区块链技术，对文字、音频、视频等作品进行鉴权，并对后续交易进行实时记录，在保证权属唯一性、真实性的同时，健全数字版权的生命周期管理。在社会公益方面，例如中华社会救助基金会、支付宝爱心捐赠等项目都已经尝试将区块链技术应用于捐赠流程的把控与捐赠去向的追溯。区块链技术的可追溯、透明性将大大提高受众对公益机构的信任度。移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（二）区块链的发展及应用互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（一）人工智能概述AI技术通过聚集众多个体的决策意见、分化和集成的协作创新机制，实现大规模协作或群体智慧决策。AI技术利用深度学习的神经网络类脑智能原理，对算法模型进行复杂化处理，综合分析形成智能自主系统。高度融合的智能机器模型能够自主适应人的工作方式，并协调系统处理问题的能力，提高解决复杂问题的效率与效果。AI技术可以形成多维度、跨时空、跨媒体综合推理技术，将外部实体世界信息转化成内部统一语言表达模型，实现数据信息的多界面认知。通过收集海量数据，经过筛选、分类、标记等处理，为复杂算法模型的“训练学习”提供支持，进一步驱动人工智能的精准布局和技术推广。大数据驱动跨媒体认知人机协同融合聚集群体智能智能自主化人工智能的特征互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（二）人工智能的分类按照智能的类型不同机械型智能：智能化程度最低，只能接受标准化指令，从事简单的标准化劳动。思维型智能：能够从数据中学习优化，实现更智能的算法。感知型智能：能够从以往经验中进行自主学习，具有最高级别的智能，是未来人工智能的重要类型。互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（二）人工智能的分类按照人工智能的实力程度弱人工智能（ArtificialNarrowIntelligence,ANI）：擅长于单个方面的人工智能，比如战胜世界围棋冠军的人工智能AlphaGo，只会下围棋，如果让它辨识猫和狗，就不知道怎么做了，我们现在实现的几乎全是弱人工智能。强人工智能（ArtificialGeneralIntelligence,AGI）：类似人类级别的人工智能，强人工智能是指在各方面都能和人类比肩的人工智能，人类能干的脑力活，它都能干。创造强人工智能比创造弱人工智能难得多，我们现在还做不到。LindaGottfrcdson教授把智能定义为“一种宽泛的心理能力，能够进行思考、计划、解决问题、抽象思维、理解复杂理念、快速学习和从经验中学习等操作”，强人工智能在进行这些操作时应该与人类一样得心应手。超人工智能（ArtificialSuperintelligence,ASI）：假设计算机程序通过不断发展，可以比全世界几乎所有领域最聪明、最有天赋的人类大脑还聪明，那么，由此产生的人工智能系统就可以被称为超人工智能。互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙四、人工智能AI第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（二）人工智能的影响及应用智能控制，专家系统，无人车间，自动驾驶，语言和图像理解，遗传编程机器人工厂，自动程序设计，航天应用，庞大的信息处理、储存与管理等过于复杂或规模庞大以至于人类很难实现的任务，都可以由人工智能代替执行，帮助人类更轻松、更高效地完成工作任务。新冠疫情期间，更体现出人工智能强大的作用，如AI预测疫情发展趋势、机器人送餐送货等。2022年北京冬奥会有一大科技亮点——利用智能机器辅助闭环防疫管理。一台台餐饮制作机器人、雾化消杀机器人、物资配送机器人、巡检机器人进行非接触式服务，既降低了运动员和工作人员的感染风险，又提升了管理效率。互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙五、元宇宙第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（一）元宇宙概述元宇宙（Metaverse）是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态。本质上可以认为元宇宙是在传统网络空间基础上，利用多种成熟的数字技术，构建形成的既映射于、又独立于现实世界的自由虚拟世界，把人、机、物、信息囊括进一个永续的、广覆盖的虚拟现实系统中，系统中既有来自现实世界的数字化复制，也有在虚拟世界的全新创造。元宇宙中没有真正意义上的“管理中心”，而是赋予用户较高的内容产生和编辑的自由。数字孪生技术为元宇宙打造现实世界镜像，虚拟现实交互设备、虚拟数字人、仿真机器人的应用延伸人的感官，使用户具有身临其境的沉浸式体验。与现实宇宙类似的是，高度开放互通的元宇宙一经搭建起来，在短时间内不会因为某个组织的退出而暂停或结束，而是以开源开放的方式持续发展。永续性去中心性沉浸性互联网丨移动互联技术丨区块链丨人工智能丨元宇宙五、元宇宙第1节新技术的革命性影响移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销（二）元宇宙的兴起与发展元宇宙赋能的场景不仅限于当前备受热议的游戏、社交、娱乐。元宇宙技术的进一步发展还将对科学探索、智能制造、工业设计、城市管理等场景产生重要影响。通过元宇宙集成的信息物理系统具备更高阶的万物互联属性，物理空间与信息空间中的人、机、物、环境、信息等要素相互映射、适时交互、高效协同。元宇宙和智能制造技术的结合，将会催生出更智能化的技术设备、更协同化的产品创新体系、更柔性化的生产方式、更集约化的资源利用以及更精准化的管理模式。要点丨影响丨应用一、移动端大数据营销要点第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销不仅要追求精准，更要迎合用户的习惯，营销信息过量或多次重复造成的信息冗余反而会对营销效果造成负面影响。有效筛选优质信息。用户在移动互联网上留下的数据种类繁多，数据体量极大，而且丰富的数据来源在一定程度上导致了信息冗余情况。提升用户体验是创造高满意度和忠诚度的关键。企业需要重视用户的反馈。移动端大数据营销移动端大数据为企业实施个性精准的营销策略提供了可能，与此同时，企业也应当承担保障用户信息安全和营销活动公平性的社会责任！要点丨影响丨应用二、移动终端对大数据营销的影响第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销助力个性化推荐用户在移动端上的浏览历史、停留时间、付费记录、收藏的商品或店铺以及对商品的评价等信息，奠定了个性化分析推荐的基础。丰富广告形式、增加广告维度展现在用户眼前的广告变得越来越多元化、复杂化，目的在于提升用户体验，增强营销效果。智能移动端的普及正使“视频讲解”、“直播带货”这种更具有互动性的营销活动更容易开展。使本地化实时O2O更精准移动终端更便于获取用户的实时位置信息，能够使本地化营销广告更精准，更有利于实现个性化与互动性。区域性流量和广告主的匹配情况将会得到改善，从而大幅度提升地域性广告的交易价值。促进社会化——更亲密的用户参与社会化移动精准营销下，每位用户的地理位置、关系网络、兴趣、发布、转发内容都将作为营销的依据。同时，消费者出现向营销者转变的可能。营销方“内容为王”与用户“口口相传”相结合。要点丨影响丨应用三、移动终端对大数据营销的应用第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销打通线上线下数据壁垒移动终端的出现为企业获取互联网数据提供了便利渠道，通过移动终端这个桥梁连接商品与产生购买行为的用户，能够打通线上线下交易的数据壁垒，使线下销售的商品也能获得数据反馈。这为商家改进营销方案、提升服务具有重要意义。e.g.全家便利店打通线上线下，提升消费者体验要点丨影响丨应用三、移动终端对大数据营销的应用第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销多屏整合营销多屏整合包括两层含义一是整合多屏数据进行大数据分析。用户可以同时使用手机屏幕、平板电脑屏幕、电视屏幕、户外屏幕等终端，企业仅获取其中哪一个载体的数据都会使分析结果变得片面，因此需要知道用户在多屏上浏览的信息和行为模式，从而通过跨屏来修正和完善对用户的认知，让移动广告投放更精准更有效。二是整合多屏营销传播，即将智能手机与PC电脑、电视、户外广告等进行较好的关联和互动，整合多接触点进行传播推广。多屏营销能够整合多种移动终端渠道向用户投放营销信息，通过与消费者的互动实现企业营销目标。要点丨影响丨应用三、移动终端对大数据营销的应用第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销多屏整合营销网易云音乐“乐评专列：看见音乐的力量”纯享AR瓶营销活动要点丨影响丨应用三、移动终端对大数据营销的应用第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销电子会员制促进消费移动终端与持有者一一对应的关系和会员身份与消费者一一对应的关系十分相似，在移动终端的支持下，商家能够轻松地将消费者转化成他们系统中的“会员”，增强客户的忠诚度和再次消费的可能性。e.g.瑞幸咖啡会员等级制刺激消费要点丨影响丨应用三、移动终端对大数据营销的应用第2节移动端大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销移动端小程序提高客户留存为打破APP孤岛效应，模糊巨头平台边界，避免垄断，相关部门要求平台破除壁垒。移动端小程序应运而生，促进APP间相互渗透，实现流量互惠互利，促进企业间合作导流。e.g.泰安分行鼓励用户绑定小程序，提高有效客户转化率商业价值丨应用一、区块链技术的商业价值第3节区块链与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销创建安全可靠的价值网络区块链技术可以凭借其不可篡改的特性服务于智能合约，即将合约代码写入区块链系统底层且不允许修改删除，保证在任何情况下交易都能够如约进行。全程留痕促进隐私保护区块链中的信息公开透明、全程留痕，任何用户对数据的写入、读取等操作都会留下不可磨灭的记录，因此区块链中的数据安全和隐私都能得到很好的保障。透明化促进用户主动的数据分享对于一些消费者来说，与企业共享信息最大的忧虑通常是企业对个人信息数据的处理。区块链固有的基于分类账的透明度，可以让消费者了解营销人员和广告商如何使用他们的数据，帮助公司与消费者消除部分顾虑。区块链技术的商业价值商业价值丨应用二、区块链在大数据营销的应用第3节区块链与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销全链条信息追踪增强信任在区块链中，每个事件或交易的相关数据都有时间戳附加在记录之后，并且只有被授权的参与方才可获取数据。在事件发生之后，除非所有参与方协商同意，否则任何人都无法篡改记录。这样，数据就成为了一条牢不可破的信任链的一部分。e.g.食品溯源、东奥吉祥物防伪商业价值丨应用二、区块链在大数据营销的应用第3节区块链与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销解决交易信息安全问题企业可以利用区块链技术搭建信息存储网络，只有通过身份核实和多重验证的用户才可接入网络，这样一来数据泄露、滥用的风险就大大降低了。具体可从如下几方面着手：第一，区块链交易信息由代理机构操作，确保区块链网络交易不涉及用户个人信息和行为第二，用户进行数据访问权限与安全私钥设置，避免数据信息在全网传播第三，利用密码学中数字签名的密匙管理技术，对各节点进行验证和保护，确保客户隐私不被泄露第四，对信息数据的传输设置限制，保证只有正在进行交易的节点之间才可完成相应信息的传输，与交易无关的个人或机构无权对信息进行查看和篡改影响丨应用丨误区一、AI对大数据营销的影响第4节AI与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销丰富全方位识别用户的场景进入到AI时代，能够识别维度更多元的场景，每个关键瞬间都可以被抓取并转化为有用数据。比如计算机视觉与各种传感器的广泛应用，能够获得消费者的商品挑选与购买行为，乃至用户的情绪数据，实现人脸识别、商品识别、动线追踪、客流分析等功能。助力与企业客户持续交易基于分词、语义分析等AI技术的机器人客服已经在全球范围内得到了广泛的应用。在AI的帮助下，企业可以为顾客提供7×24小时的不间断服务，并提升标准化事件的响应和处理速度。降低精准营销门槛通过机器分析积累的客户大数据（例如行为数据、交易数据、客服数据等）形成算法和模型，再利用这些模型分析客户的类型，并根据不同类客户可能的偏好在线预测客户需求，进而智能化地开展营销。AI对大数据营销的影响影响丨应用丨误区二、AI在大数据营销中的应用第4节AI与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销深度挖掘用户行为数据用户的行为数据已经不再是扁平的、浮于表面的，多维化用户数据的整合处理有一定的难度，AI技术可以用来解决这一难题，从更深层次、更多维度挖掘用户行为数据，使整个垂直领域都能从中获益。e.g.汽车之家赋能整个垂直领域影响丨应用丨误区二、AI在大数据营销中的应用第4节AI与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销打造通用营销方案框架利用AI技术实现自动化营销的方式，可以被底层技术服务商应用，技术服务商只需设计出可行的营销方案框架，就可以利用AI技术为营销目标、营销情景相似的企业自动生成营销方案和营销内容。e.g.丰田公司利用人工智能进行广告创作影响丨应用丨误区二、AI在大数据营销中的应用第4节AI与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销助力企业数字化转型利用数字化技术及支持能力新建有活力、有前景的数字化商业模式。随着新技术与产品、流程、渠道、风险等要素向纵深融合和“极智”体验逐步形成，“大数据＋AI”的模式将推动企业向数字化进一步迈进。e.g.工商银行的数字化进程影响丨应用丨误区二、AI在大数据营销中的应用第4节AI与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销推进个性化服务升级利用人工智能技术深度学习神经网络，对推荐模型进行反复训练，能够实现主动识别和量化风险以及个性化服务用户的功能。e.g.蚂蚁金服车分险的个性化定价影响丨应用丨误区三、AI大数据营销的误区第4节AI与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销没有提出正确的商业问题没有充分认识到精准预测的价值与代价沟通不畅使用人工智能技术通常可以获得较为准确的预测结果或决策方案，但更重要的是正确认识到营销过程中需要解决的问题，并向AI提出正确的问题。如果不能清晰地认识到矛盾的关键点就使用AI技术进行预测，很有可能得到与营销目标背道相驰的方案一些管理者尚未完全理解AI技术的能力和局限性就盲目行动——可能抱有不切实际的期望，试图达到AI无法实现的目标，或低估AI可以提供的价值。沟通不畅的情况也有可能由数据科学团队引起。数据团队往往被预测需求较熟悉的项目吸引，而没有重视客户真正的营销需求。AI工具可以用于进行高频率的细致预测，带来更高准确度的结果。但这通常会令企业产生更多的资金投入，并且过于细致的划分很有可能将企业禁锢于一个狭窄的细分领域中而失去拓展市场、充分发现可能性的机会；相反，在一些不那么精确的预测情况下可能已经达到企业的营销目标，同时还能够为企业节省一笔开支。因此需要充分考虑决策方案是否还需要参考更加细致的预测进行优化。如果忽略这一点很有可能付出更高的成本而获得不成比例的收益。应用丨风险与挑战一、元宇宙在大数据营销中的应用第5节元宇宙与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销打造趣味虚拟世界元宇宙的兴起为企业营销提供了新方法、新思路。将用户的虚拟形象和产品映射在企业搭建的极具品牌特色的虚拟世界中，能够利用新科技展示品牌实力，同时为用户打造趣味沉浸式的购物环境，用户足不出户就能收获购物的满足感。e.g.天猫双11元宇宙音乐会、Nikeland虚拟世界应用丨风险与挑战一、元宇宙在大数据营销中的应用第5节元宇宙与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销虚拟偶像带动消费在粉丝经济盛行的今日，偶像的推广与带动作用不可忽视。而虚拟人作为一种已经被广泛认可和接受的跨次元形式，开启了一条新赛道。与传统的真人偶像相比，元宇宙中的虚拟偶像无需支付高昂的费用，还具备易于管控的特性——即不存在道德败坏、违法乱纪的风险，也无需受时间地点的限制。e.g.虚拟美妆达人柳夜熙应用丨风险与挑战二、元宇宙的风险与挑战第5节元宇宙与大数据营销区块链与大数据营销AI与大数据营销新技术的革命性影响元宇宙与大数据营销移动端大数据营销资本操纵风险沉迷风险伦理制约隐私风险投资者对元宇宙进行持续激烈的讨论，资本也在不断地创造新概念、造势新风口吸引投资。元宇宙概念的理想愿景和现实间仍存在很长的距离，应该冷静理智地看待元宇宙，避免掉入资本炒作的陷阱。元宇宙因具有交互、沉浸体验及其对现实的补偿效应，天然地具备成瘾的可能性；倘若虚拟世界的价值理念、交互逻辑、运转规则和现实世界出现分化，则沉浸其中的人会与社会脱节并产生社交恐惧、社会疏离等问题。元宇宙中的道德准则、权力结构、组织形态等复杂规则还缺乏明确定义和规范。高自由度不意味着为所欲为，高开放度也并非没有边界，如何在去中心化的框架中构建元宇宙的伦理框架共识，仍需从多视角进行探索。个体隐私数据作为支撑元宇宙持续运转的底层资源需要不断更新和扩张。而这些数据资源如何收集、储存，谁来管理，如何避免被盗取或滥用，如何实现确权和追责，都是很大的问题。案例11-1瓜子二手车利用新科技赋能新零售中国市场长期以来都以新车销售为主，二手车行业还并不成熟。在这样的大环境下，再加上二手车信息不透明、定价标准缺失、售后服务不足等行业特点，瓜子二手车是如何发展壮大并成为行业领跑者的呢？第一，从C2C到严选直卖店的渠道整合。瓜子成立前期主打的是“没有中间商赚差价”的C2C直卖模式。这种模式一经推出就广受好评，而瓜子在为用户提供规范透明信息的同时，也获得了大量市场数据积累。而二手车交易双方在地理位置上存在差异性，看车、对比、交易使双方和平台的成本较高且效率低下。经过管理团队的反复斟酌，2017年11月28日瓜子二手车正式推出“保卖体验店”线下零售业务。这一变革打通了线上线下的数据和流量，通过提高信息利用效率拉动销售规模。2018年“保卖体验店”成功升级为“瓜子严选直卖店”，实现了线上线下的整合。案例11-1瓜子二手车利用新科技赋能新零售第二，互联网+智能设备夯实数据基础。自创办以来，瓜子二手车已经通过长期的收集积累了海量互联网数据，每个交易环节的数据都会被数据处理团队拆解成小颗粒，再进行结构化，方便下一环节利用。除此之外，瓜子自2018年发力线下布局后，还十分重视线下向线上的映射，并为达到这一目标开发了多种智能设备，对线下店铺的数据进行抓取。店里设置的智能摄像头帮助实现交易场景的可视化，并追踪顾客动向，如这位顾客在这个车位停留了多久观察这辆车，由哪位销售人员接待，都被转化为有用的数据；智能闸机自动识别车牌，GPS系统追踪车辆运动轨迹并进行数据积累；智能眼镜实时提示车辆评估师重点检测部位，并将检测结果实时上传，完整记录车辆数据。线上+线下多种数据来源为瓜子二手车构建了涵盖将近一千万辆车辆信息与三亿车主和潜在买家的基因库，打好了坚实的数据基础。案例11-1瓜子二手车利用新科技赋能新零售第三，AI赋能“瓜子大脑”，实现精准评估与定价。传统二手车交易中，评估师根据眼力、经验和感觉定价，绝对话语权完全掌握在评估师手上。张小沛入驻瓜子CTO办公室后决定打破这种信息不对称的情境，开始探索用人工智能实现精准定价，达到提升流通效率、拉动交易量增长、提高盈利的目标。“瓜子大脑”是瓜子的人工智能体系的代称。瓜子大脑通过既往交易中各种相关数据以及人工定价结果形成训练集，并通过有监督的机器学习建立模型，该模型还会随着数据的不断扩充而进行完善，进一步优化。基于各种渠道获取的大数据及对数据的处理分析，瓜子大脑已经具备两千多个影响车价的数据纬度，为上万名评估师和销售人员设计的任务体系，以及评估师智能终端包含的259项车况检测流程。总体来看，瓜子把线下交易场景中的关键节点进行数字化，并利用互联网大数据和人工智能技术指导线下门店的运行，促进线上线下的整合，并相互映射，不断优化。基本概念移动终端（MobileTerminal）区块链（Blockchain）人工智能（ArtificialIntelligence）

元宇宙（Metaverse）思考题AI分为几类，用于哪些营销场景？是否会带来社会不公平问题，如何解决？请举例说明移动设备以及元宇宙在大数据营销中的应用，可能会带来哪些弊端？举例说明企业如何利用新科技解决业务问题，提升营销效果。THANKS!

第12章

大数据营销案例本章内容

案例一海底捞的数智化营销

案例二彩虹糖UGC创意营销

案例三国货雪糕品牌“钟薛高”的网红爆款营销

案例四节日营销之春节营销

案例五安踏冬奥品牌营销

案例六爱奇艺大数据营销本章知识结构海底捞的数智化营销国货雪糕品牌“钟薛高”的网红爆款营销爱奇艺大数据营销大数据营销案例安踏冬奥品牌营销节日营销之春节营销

彩虹糖UGC创意营销

一、数字化创新---从“海底捞”到“云上捞”案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底捞自2016年开始将核心业务系统陆续数字化。2017年，海底捞重构系统规划，构建了数字化系统蓝图，以海底捞主数据为中心，为海底捞搭建了统一订餐、立体经营、ERP掌控支持三大平台。也是从这一年起，海底捞进入了门店高速扩张的时期......一、数字化创新---从“海底捞”到“云上捞”案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六2018年，海底捞通过与阿里云合作搭建了移动中台、业务中台、数据中台，完成了“云上捞”的数字化转型海底捞数字化系统架构一、数字化创新---从“海底捞”到“云上捞”案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六在此基础上，海底捞交出了两个数字化创新成果——智慧餐厅和海底捞App。智慧餐厅智慧餐厅是海底捞一系列数字化建设中，新技术改变成本结构的重要成果之一。创造性地将传菜机器人引入餐饮门店，以智能设备减轻服务人员的工作压力，并达到降本增效的成果。每天每台传菜机器人传送150次，运送近300个托盘，比单个传菜员的运动量更大，且一台机器人只需要99元/天，相当于餐厅人工成本的一半一、数字化创新---从“海底捞”到“云上捞”案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底捞App海底捞App发挥了连接线上线下资源的作用，为海底捞营销和运营赋能，加速形成企业私域流量。根据用户授权的会员信息，海底捞生成客户标签，形成不同类型的人群包，从而进行精准的营销投放和业务拓展。二、餐饮服务线上线下融合案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底捞向来以极致服务闻名。海底捞的门店在用餐高峰时段经常爆满，需要长时间排队，为此海底捞在排队服务方面花了很多心思，比如提供小零食、美甲、折纸抵现等。在海底捞App上，顾客可以提前预订座位或当日排号，而且可以选择“靠窗”“靠游乐园”“相对安静的位置”等落座选项，以及生日聚会还是同学聚会的场景选项，还可以备注“准备宝宝椅、儿童餐具”等特殊需求。顾客的每一次消费信息都会沉淀在数据中台系统，并产生一些个性化的会员标签，比如爱吃辣、喜欢素食等。因此，顾客到海底捞全国任何一家店，服务员登录系统后，就能立刻知道顾客偏好，从而提供细致入微的服务，比如送上顾客爱喝的冰柠檬水，为孕妇准备鱼汤或靠垫，推荐顾客喜欢的三、数据驱动的精准营销案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六（一）千人千面个性化推荐数据中台将来自各个端口的会员数据汇总沉淀、分析处理，生成各种各样的会员标签。海底捞的会员运营部可以在业务中台的营销中心勾选这些标签，圈定想要触达的客户群，通过系统自动开展精准营销。根据用户需求，在App内推送相关话题的内容或活动。这就意味着每位会员打开海底捞App，看到的内容都可能不一样，类似于淘宝App的“千人千面”比如，有的顾客经常在夜宵时段去海底捞消费，那么在适合夜宵时段吃的小龙虾产品上线时，海底捞就会通过App推送小龙虾品鉴活动；有顾客曾经消费过海底捞的啤酒，当啤酒又出新款时，海底捞也会对这部分消费者做相应触达。三、数据驱动的精准营销案例一

海底捞的数智化营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六（二）私人定制锅底基于沉淀在APP中的消费者行为数据，海底捞推出了“私人订制”锅底的服务。海底捞推出的“私人定制”锅底，满足了顾客多元化的需求，服务员根据顾客对麻辣香咸度、油水比例的要求调出一个味道，将其保存在CRM（客户关系管理）系统中。然后自动配锅机调用CRM系统数据，通过对原料、辅料、鲜料的精准化配置，配出“私人定制”的专属口味锅底，实现一个人一种口味。由于年轻消费群体更注重独立个性，“私人定制”锅底因此大受欢迎，在社交平台上出现了众多海底捞DIY锅底攻略，显示出年轻消费群体对定制化、个性化产品的热衷。一、创意广告吸引用户关注案例二

彩虹糖UGC创意营销

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC创意营销

2021年，彩虹糖又推出新品“绵弹空气软糖”。有趣的创意和创新呈现形式是彩虹糖获得用户青睐的秘诀之一。围绕“像脸一样好捏”这一核心创意，彩虹糖通过明星金靖的捏脸视频发挥带动效应，激发公众摇动手机，通过点赞视频触发满屏彩虹糖的形式鼓励用户的自传播行为。虹糖视频因其内容形式、道具特效与魔性鬼马音乐的叠加，其点进率（CTR）远高品牌信息流大盘54%，发挥出了“创意内容种草”对用户的吸附作用。二、全链路策略组合营销案例二

彩虹糖UGC创意营销

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC创意营销

曝光阶段互动阶段转化阶段彩虹糖宣布金靖成为品牌软糖系列全新代言人，并邀请金靖用脸演绎软糖的柔软，邀请用户一起捏捏彩虹，吃定彩虹，通过明星创意硬广发挥引流效应“捏捏软糖脸”游戏利用定制拍摄器+全民任务的首度结合，让用沉浸在“玩广告”的软糖捏脸互动游戏中，实现了营销手段与目标的无缝衔接挂件与领券的引导方式，增强用户搜索与购买欲望，助力品牌实现了从“浅层曝光”到“中层互动”再到“深层转化”的渐进式深化三、商业变现案例二

彩虹糖UGC创意营销

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC创意营销

为增强商业转化价值，实现互动与电商间的全方位打通转化，彩虹糖还借助商业化拍摄器游戏+领券的入口形式打通了电商链路。用内容场构建流量场，再借助于定制拍摄器与全民任务游戏等工具/形式，为流量场叠加商业化变现和后链路能力，这一策略使彩虹糖实现了传播与商业价值的双效提升。数据显示，活动总曝光超5.4亿，定制游戏参与量达65.6万，意向人群提升高达2023%，电商入口点击率高于品牌信息流大盘8倍，实现品牌在Z世代和小镇青年中的破圈渗透。案例三

节日营销之春节营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC创意营销

图12-52021年营销事件月度数量分布占比资料来源：QuestMobile

营销研究院

2021年12月案例三

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图12-62021节日营销事件占比资料来源：QuestMobile

营销研究院

2021年12月一、融入品牌文化，聚焦春节元素案例三

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融入品牌文化：比如2020年春节，宝马联合导演宁浩拍摄贺岁片《巴依尔的春节》。在这条片子里，宁浩导演通过一个动人的情感故事，把BMW解读成“爸、妈、我”：B就是“ba爸”，M就是“ma妈”，W就是“wo我”，既传递了情感价值，又有品牌独特的印记。聚焦春节元素：围绕生肖来做春节营销，百事可乐2016年的春节案例便是如此。2016年猴年，百事可乐请了六小龄童来参与营销活动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还使用猴王的脸谱上架了一个乐猴王纪念罐产品二、数据赋能春节营销案例三

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精准定位：2019年春节档周星驰电影《新喜剧之王》的精准触达。《新喜剧之王》将宣传目标锁定在25-39岁的年轻人群，尤其是要对周星驰、王宝强粉丝人群进行多频触达和广泛告知。于是《新喜剧之王》联合百度数据，基于大数据用户画像，实现精准找人，锁定粉丝所在的7大城市23个核心商圈，全动线覆盖，饱和攻击，最终实现了总1.1亿次的精准优质曝光，总触达3376万粉丝人群的精准投放。个性化实施：景芝酒业在2020年春节营销大胆创新，开启“数字化”拜年，别出心裁地为消费者提供了科技性极强的个性化定制拜年贺卡，消费者简单操作就能送上新年祝福。再比如饼干品牌奥利奥2022年春节通过数据赋能，实现千人千面个性化推荐。奥利奥依托各大媒体数据，针对不同圈层的目标人群进行精细化运营，实现持续精准触达。三、多端资源共振，构建春节营销闭环案例三

节日营销之春节营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC创意营销

（一）KOL矩阵加持，达人花式种草：2022春节期间，奥利奥在KOL矩阵的排布上覆盖各个领域：以亲子类、情感类KOL为基础，与目标受众深度沟通，引发情感共振，加深品牌好感度；以营销类、影视类KOL为辅助，吸引各圈层关注，提升品牌辨识度；通过生活类的漫画大V，深入浅出诠释奥利奥此次春节营销的品牌主张，让奥利奥“玩在一起”的理念更深入人心（二）线上线下合力，全渠道聚合曝光值：宝洁携手天猫超市超聚奇妙日，以护发精油趋势为主题打出营销组合拳，并在聚合多个洗护品牌资源的同时实现线上线下全域联动。此次活动不仅推广了自有品牌的护发新品，还将“美护发上天猫”这一认知深入根植消费者内心，将曝光最大限度地转化为购买力。案例四

安踏冬奥品牌营销案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC创意营销

安踏是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴。同时，安踏与中国奥委会携手四个奥运周期共16年，是史上合作届数最多的品牌，也是国家队装备贡献第一的品牌。面对本次冬奥营销的机会，安踏部署了三大营销战略。一、产品植入案例四

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