市场营销定律培训讲义

营销

之道

——50

条定律销

量定律销

量定律

定律1：

营销

老

总绝

不可以只看自己的

销

量，

专营

店的

销

量更重要;

只有

净销

量

才是真正

的

销

量。***净销

量：

销

售

给

最

终

客

户

的

终

端

销

量；毛

销

量＝

净销

量＋

专营

店

库

存的

变

化；向渠道的批

发

量不是

销

量，是移

库

！销

量定律定律2：

销

量首先是想出来的，然后才是做出来的。营销

老

总

在制定策略前，

需确

认

两个

问题

：第一：未来的

销

量增

长

空

间

在哪里？如此才能知道到何

处

去

寻

找

销

量。第二：哪些工作能

够产

生

销

量，特

别

是能

够产

生持续

的

销

量。在本地区一定要和分销商一起，对各店的内部提升面和市场各种竞品进行分析，从内外部确认出这两个问题。销

量定律定律3：

对销

量持

续

增

长

有

贡

献的工作，比销

量本身更重要（

时间

管理）。*不能光想着短期销量的完成，要长短结合；*有些工作能产生长期销量（如市场.的 改善）；有些工作能产生当期销量（如渠道促 销等）；前者做好了，达到后者并不

难

。*

做好

对销

量有持

续

增

长

有

贡

献的工作，短期的

销

量提升

则

并不

难

。销

量定律定律4：

营销

管理工作

应该

是“短期看工作，长

期看

销

量”。*

销

量

实现

和

营销

展

开

之

间

是存在滞后性的；*

评

价一

线

人

员

、

专营

店、区域

应该

是“短期看工作，长

期看

销

量”；*销量的载体是市场.，需要一线人员、店、区域

长

期的

积

累，其工作

绩

效往往要

积

累三个月以后才能看出来。销

量定律定律5：

销

量的

积

累能

够

使企

业产

生

质变

，而更快速有效的

办

法是通

过

销

量

结

构的

变

化

使企业产

生

质变

。*

碳

和

金

刚

石

：企

业

如何

产

生

质变

？盈利模式的

变

化产

品

结

构的

变

化市

场

地位的

变

化：销

量不

进

入前三位的就没有市

场

地位！销

量定律定律6：

绩

效考核就是

业务员

的行

为

引

导

，你想

让业务员

做什

么

，就考核什

么

。*

缺什

么

就

补

什

么

，要做什

么

就考核什

么

；*

凡是公司希望大家做，但大家都做的不好的，就要加

强

考核；*

注意：凡是所有人都做到的事情，就不要考核。销

量定律定律7：

销

量不一定是

业绩

，

业务员

个人

对销量的

贡

献才是真正的

业绩

（增量部分）。*

总销

量=

历

史

积

累＋

当期个人

贡

献

+公司

资

源投入

=

存量＋

增量。*

以

总销

量

为导

向的考核有弊端

。

区域本身的差异

(包括区域特征，渠道）销

量定律定律8：以

销

量

为导

向

的考核，会使

业务员成

为

管理者的“博弈

对

手”；以利

润为导

向的考核，才使

业务员

与管理者一条心。*

赢

利

贡

献=

产

品毛利-

营销费

用*

只要以

赢

利

导

向作

为营销

系

统

的考核价

值

取向，

每

个人都会主

动约

束自己

过

度使用

营销费

用的冲

动

；销

量定律定律9：以

结

果

为导

向、以激励

为

主的

绩

效考核看似有效、公平、合理，却是企

业做不大的重要原因。*

结

果

导

向

过

程

导

向*

现

在

许

多企

业

的考核都是建立在“不管白猫

黑猫，抓住老鼠就是好猫”基

础

上，适于“跑

单

帮”的

业务员

，当猫

组

成

团队

抓老鼠

时

就不管

用了；*

团队

的力量，

团队

的

传

承，才是

营销

追求的最高目

标

；＊持

续稳

定的增

长

比一

时

的突破更有价

值

。销

量定律定律10：目

标

管理不只是指

标

分解，而更多

应该

是工作分

解。*

销

量目

标

&工作目

标

，工作目

标

更重要*

一

线

管理者

应该

着眼于通

过

工作目

标

的完成，进

而完成

销

量目

标

；*

工作目

标

是改善市

场

基

础

，持

续

提升

销

量的工

作，包括

开发

新市

场

、新

产

品推广、市

场

重心

下移、二

级经销

商和

终

端客

户

的

开发

、

终

端推

广等。管理定律管理定律定律11：成功的企

业

，

营销

一定是

简单

的，管理则

是

复杂

的。*

每

个部

门

都被模

块

化，都是局部，只能看到冰

山的一角。学不了

别

人的管理体系，就无法模

仿他的

营销

方式。＊

简单

的才是可模式化的，可模式化的才是可持

续

的。管理定律定律12：中国

营销

最大的成本是由于管理和

监

督不到位所

产

生的

资

源浪

费

。*

由于遥控、

监

督不到位，一

线

人

员

的工作效率极其低下，

费

用被大量浪

费

，市

场

秩序极度混乱；*

保

证

企

业

各

项

政策的有效

贯彻执

行比

发挥业务员

的个

人

积

极性更重要。听

话

但能力差一些的

业务员

，比能

力

强

但不听

话

的

业务员

，

对

企

业

更有价

值

；*

中国的

营销

管理，必

须

解决

变

遥控

为现场

控制的

难题

，

这

需要管理

现场

从

总

部推

进

到市

场

前沿，把生

产

管理

的方法

应

用到

营销

管理中。管理定律定律13：

营销

管理的精髓是“

说

的要

说

到，

说

到的要做到，做到的要

见

到

”*

该说

的要

说

到：是指

营销

管理必

须

制度化、

规

范化、流程化，

对营销

管理的

对

象、管理内容

管理流程都必

须

以文件和制度的形式予以

规

范，避免随意性，施行法制而非人治；*

说

到的要做到，是指凡是制度化的内容，都必须

不折不扣地

执

行；*

做到的要

见

到：是指凡是已

经发

生的

营销

行

为必

须

留下

记录

，没有

记录

就等于没有

发

生。管理定律定律14：

实

行收支两条

线

，把

销

售分支机构作

为费

用管理中心，是确保

营销

管理不失控的

基本措施。*

营销

区域化是未来

发

展的必然

趋势

，但区域

化最大的

课题

是管理与控制，区域化同

时

是

一把双刃

剑

。*

在中国目前的条件下，一定要

对销

售分支机

构施行收支两条

线

，

严

禁坐收坐支、

资

金独

立循

环

的

现

象

发

生。*

财权

与人事

权

是永

远

不能放弃的管理手段。管理定律

定律15：

营销

管理的

过

程重于

结

果。****我

们习惯结

果管理，但不

习惯

流程管理；对营销

管理人

员

：

每

人

每

天

每

件事

；对

DLR：

每

件

产

品以何

种

价格流向哪个市

场

；营销

管理重在

过

程，控制了

过

程就控制了

结

果。

结

果只能由

过

程

产

生，什

么样

的

过

程

产

生什

么样

的

结

果。管理定律定律16：老

总总

是最后一个知道坏消息的。*

娃哈哈宗

庆

后

每

年200多天在

现场

微服私

访

，同

时

，

设立直接

给

自己

汇报

的“市

场

督察”；*

基于管理

层级

的增多，

层层汇报

意味着

层层

掩盖

问题

；*

很多老板

视

部

门

内部或部

门

之

间

的矛盾

为

不正常

现

象，其

实

，掩盖

问题

或矛盾才是更不正常的

现

象；*

微

软

的一位老

总说过

，在微

软

，管理有

层级

，但在信息的

传递

上没有

层级

；*

海

尔

的“三E管理”：Everyone

Everyday

Everything

，

让坏消息无法藏身的一

种

管理管理定律定律17：

营销

老

总

离

终

端有多

远

，就离成功有多

远

。*

老

总远

离市

场

，

则

无法与基

层

人

员

用“同一

种

语

言”沟通，

戏

称“老

总

在天上

说鸟语

，部下在

地上做猪事”；*

市

场终

端下沉，渠道扁平化，老

总应该

离市

场

终

端更近了，但

现实

可能

刚

好相反，因

为

内部

营销

管理

层级

增加了，

这

就是

营销

的“扁平化

陷阱”；管理定律定律18：

营销

成功通常源于策略的成功，

营销失

败

通常源于管理的失

败

。*

有好的策略，一定需要好的

执

行，才会有好的

结

果；*

营销

的初

级阶

段是技巧与

谋

略，靠的是

聪

明与悟性；营销

的高

级阶

段是管理，靠的是

专业

。

热

衷于策划的企

业

，通常是初

级阶

段的企

业

。＊

忽悠是技巧而不是策略，只能一

时

不能

长

久。＊

销

量=来店量*成交率。管理定律定律19：管理者永

远

不可能在短

时间

内改

变

一群人。*

营销

老

总

首先是布道者，要有影响他人改

变

他人的

强烈意

识

;*

改

变

一个人很

难

，改

变

一群人更

难

，因此只有建立

标杆，反

复说

教，

综

合使用各

种

手段才有

可能！*

战

事激烈或当管理者确

认

已无法改造一支

军队时

，最好的

办

法就是解散旧

军队

重

组

一支

队

伍。模式定律模式定律定律20：

营销

模式是企

业

的“成功之母”，只有

营销

成功的企

业

，才有可能成

为

成功的企

业

。*

并非所有的成功都具有相同的价

值

。

有的成功是个案，有的成功具有普世的价

值

；有的成功能

够

推广，有的成功具有特定的前提和条件。*

模式一定是具有普世价

值

的成功，是一

种

可以被

复

制、模仿的成功；*

模式的价

值

：当一

种

成功的做法得到推广并分享

时

，

企

业

就

拥

有了无数的

经验

；一

种

教

训

得到广泛吸取

时

，

企

业

就只犯了一次

错误

；*

一

种

做法：

总

部人

员

重要的是到一

线发现

成功的

经验

，看看如果可以

总结

出模式，

则编

写成《

标

准手册》和《

营销规

范》，再

发给

一

线

人

员进

行推广——

复

制。模式定律定律21：

营销

成功一定是找到了

一

种简单

的、有效的

营销

模式。*

模式如果太

复杂

，就不便于

实

施；*

模式只有是

简单

的，才是人人可以模仿的，才

是普通人也做得到的，才是可以全面推广的，

才会在体系内具有完全

执

行到位的可能；*

习惯设

立

过

多条件是

导

致模式

复杂

的主要原因。模式定律定律22：没有模式作不大，固守模式做不

长

。*

真正成功的企

业

往往

营销

高手并不多，却能

让

平凡的人做出不平凡的业绩

。凭什

么

？并非全靠个人能力，而是靠

模式和平台；*

真正的

营销

高手不是“抓住老鼠的猫就是好猫”的

业务员

，而是能

够

“

总结

抓老鼠的

经验

教

训

，并教会更多的猫抓老鼠”的

管理者

。当把“抓

老鼠”的

经验总结

出来并推广

开

来的

时

候，模式就形成了；*

有人形容中国市

场

“

每

年一小

变

，三年一大

变

”，

每

次市

场

剧

烈

变

化，

都会使以往成功的模式失效，

经验归

零。如果仍然

坚

持

过

去的成功的

方法，只会在

错误

的方向上

渐

行

渐

远

。因此，即使

营销

做得非常成功

的企

业

，

每

隔两三年也要

对营销

方向

进

行一次全面的

调

整，任何固守

模式的做法都会受到市

场

的

惩罚

。*

因

时

而

变

，因事而

变

，模式定律定律23：

营销

模式

总

是从一

线

中来，又到一

线

中去。*

成功的模式从一

线

中来

，但“成功之母”

绝对

不会“自

动

”从一

线层层

上

报

到

总

部，

一定是“深入一

线

”的

总

部人

员发现

的。*

特

劳

特反

复

告

诫

我

们

：“深入一

线

”和“派到一

线

”

有本质

的区

别

：“深入一

线

”的

总

部人

员

思

维

角度是“站在

总部角度看局部”，而“派到一

线

”人

员

的思

维

角度是“站在局部看

总

部或站在局部看局部”。一

线

人

员

通常

发现

不了局部成功的整体价

值

。快速成

长

定律快速成

长

定律定律24：中小企

业

与大企

业竞

争的利器是“以速度抗

击规

模”质

量

虽

小，但如果“速度”足

够

高的

话

，也可

击石；*

CASIO的成功策略：以高于

对

手50%的速度引

进

新

产

品；以200%的速度拉高

产

量，以100%的

速度拉低售价。*

动

量守恒定律

动

能=M*V

2

,以卵

击

石的“卵

”快速成

长

定律定律25：

企

业

快速

发

展的秘

诀

不是挖空心思做

销

量

，而是通

过复

制成功的模式

实现

板

块

式

发

展。复

制模式

时

，企

业

就能以指数或几何

级

数发

展。*

企

业

的快速

发

展不是

销

量的

简单

增加，而是成功模式的

复

制；*

史玉柱的“

脑

白金”成功的例子：最初其

资

本

仅够

做一

个

县

。在一个

县

找到模式后，其

资

本和

实

力就足

够复

制第二个

县

；如此

复

制第三个、第四个、第五个、第十

个等，如此以几何

级

数

发

展。快速成

长

定律定律26：市

场

快速突破是代价最低的

营销

方式，

如同在十分

钟

内用猛火

烧开

水

，比在两小

时内用温火

烧

水更

节约

能源。*

快速启

动

市

场

，至少

应满

足下列五个条件中的三个：1.

一个能

够

上量的主

导产

品；2.爆

发

式

铺货

；3.二批次的高利

润诱

惑；4.短期内

强

力拉

动

；5.三波以上的

强

力推广。*

集中

优势

兵力集中全部火力打

歼灭战

。快速成

长

定律定律27：

大火无湿材，大水无沉沙。（人才瓶

颈

的解决之道）*

湿材、沉沙均指一般的人才；大火、大水指的是快速

强势发

展的企

业*

在快速

发

展的企

业

，普通人才当

优

秀人用，普

通人才也会成

长为优

秀人才；而在没有

发

展的

企

业

，

优

秀人才当普通人用，良将也会成

为

庸

才。快速成

长

定律定律28：成

为

黑

马

很容易，

难题

在于从

黑

马变

成白

马

。*

中国市

场

是一个充

满

商机的市

场

，找到一个形成黑

马的行

业

和方式并不

难

；*

黑

马

只有挺

过

3-5年才有可能成

为

白

马

，

这

需要

坚实的后

劲

和管理功底；*

黑

马

拼的是爆

发

力，白

马

需要的是耐力。机会定律机会定律定律29：

发现

机会比解决

问题

重要，

营销

老

总应该

是市

场

机会的

发现

者和

创

造者。*

任何企

业

都会有

问题

，

营销

老

总

固然要解决

问

题

，但只要没有

发现

市

场

机会，

问题

就会越

积

越多。*

发现

了机会，至少短期的

问题

可能就解决了。机会定律定律30：

发现

市

场

机会需要

营销

老

总

“深潜市

场

”。*

营销

老

总

不要指望中基

层

管理人

员发现

市

场

的本

质

，甚至不要指望

营销专

家的

调

研

发现

客

户

的真是需要；*

企

业

需要老

总

站在企

业

全局的角度去

调

研市

场

；因此，企

业

老

总

“深潜市

场

”是其他人不可

替代的工作。机会定律定律31：机会源于大众

认

知的

盲区

和边缘

。*

在市

场饱

和度高的区域是没有机会的，（包括

产品区格和市

场

区域）*

机会来源于

对

需求

趋势

的分析和把握，有些

时

候稍微超前一点，

创

造的可能就是新的机会；*

功能

组

合是

创

造机会的方式之一。机会定律定律32：机会永

远

只掌握在自己手里，

别问别

人“机会在哪里”。*

机会只有被少数人

发现时

，才是真正能

够带

来价

值

的机会；已

经

被

发现

的

蓝

海不再是

蓝

海，大家公

认

的机会不再是机会；*

发现

机会并不意味成功，只有当机立断，

强势

投入才能保

证

机会成

为

成功的

现实

；*

一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就很

难

以同

样的投入去

实现

同

样

的成功；要想超越，只有付出更多，才能以后来者的姿

态实现

超越，

实质

上已

经

不再是机会

战

略，而是

强势战

略。机会定律定律33：市

场

机会不是

调

研出来的，而是洞察出来的。*

调

研是手段，是

对现

状的把握，是基

础

；*

洞察就是通

过现

象

发现

本

质

，看

见别

人想不到的

东

西；*

“洞察”就是源自

消

费

者，不断以“6W”来

询问

；＊

敏

锐

的嗅

觉

和果敢是洞察的基

础

。机会定律定律34：市

场

混乱是企

业

千

载难

逢的机会和不可多得的

资

源*

不少人把市

场

混乱当做借口，一旦

业绩

不佳，就拿市

场

混乱做

挡

箭牌；一旦

竞

品

扰

乱市

场

（比如降价），恨不得

马

上跟

进

，大有不同流合

污

就不

罢

休的意思；*

营销

人需要永

远

的正向思

维

，或者叫阳光心

态

。逆向思

维产

生

问题

，正向思

维

（阳光心

态

）

创

造机会；抓住了机会，

问题

就迎刃而解；市

场

混乱

产

生机会，

这

就是阳光心

态

；*

凡是

净

化的行

业

，基本上那个都是寡

头垄

断或者独家

垄

断的行

业

；*

面

对

混乱的市

场

，普通企

业

看到的是

“

浑

水摸

鱼

”

的机会，而

优

秀企

业看到的是

“

一

统

江山

”

的机遇；*

混乱市

场

两

种

不同的

营销

手段：1

你乱我不乱，快速、多

变

、

组

合

应对

；

2

你乱我就乱到底

—

清理

门户战

役。前提：企

业积

蓄足

够

的能量是可以用，主要是价格

战

。

在

产业

集中

过

程中，必然会出

现

置

对

方于死地的价格

战

，从而把

竞

争者清理出局，最

终实现

寡

头垄

断的行

业

格局。机会定律定律35：

发现

没有

竞

争

或者

弱

竞

争

的

营销战场（渠道），

暂时

就成功了。*

充分

竞

争的市

场

好比高手林立的

赛场

，

领

先1/100秒都需要巨大的投入；*

老

总

需要不断

寻

找新的没有

竞

争或者弱

竞

争的

营销战场

；*

但一定要明白

这

只是一

时

之策，任何

蓝

海有一天都会

变

成

红

海。战

略定律战

略定律定律36：在

认识阶

段，

战术

决定

战

略；在

实

践

阶

段，战

略决定

战术

。*

“

营销战

略来自于成功的

战术

”－特

劳

特*

如果一

种战术

有效，全面推广后就

变

成了

战

略；*

成功的

营销

老

总

是“

经验

批

发

商

”，当把一个地

方成功的

战术

全面推广

时

，

战术

就

变

成了

战

略。战

略定律定律37：制定适合的

战

略需要老

总

“深入一

线

”。*

成功的

战术

往往不是上

层

管理者在

办

公室想出

来的，而

经

常是一

线营销

人

员为

了“生存”而

应

变

出来的；

（多

认识

几个好的

销

售

顾问

）*

需要

总

部派高

层

“深入一

线

”来

发现

成功的

战术

；*

“深入一

线

”

VS

“到一

线视

察”

。（巡店）战

略定律定律38：

营销

老

总

在

战

略

实

施中的作用是“

让战略落地”。*

好的

战

略需要好的

执

行；*

营销

老

总

的

职责

是在

战术

与

战

略之

间

建立一

种关联

，即

让长

期的

战

略与

每

天的日常工作

间

连

接起来，

让战

略落地，

让每

天的工作都成

为

战

略的一部分

。战

略定律定律39：弱

势

企

业

取得

营销

突破的基本

战

略是

发

挥

“

优势

效

应

”，

强势

企

业

巩固地位的基本

战

略

是注意“短板效

应

”。*

“

优势

效

应

”

VS

“短板效

应

”

，以己之

长

攻彼之短；*

对规

模不大的中小型企

业

（新生企

业

），到

处

都是短板，

需要用自己的“

长处

”去冲

击对

手的“短板”。因此新生

企

业

需要把自己的

优势发挥

到极致，即所

谓

的“

优势

效

应

”；而

对优势

企

业

而言，自己的“短板”就是

对

手的

机会，因此要千方百

计

地堵短板；*

随着企

业

的成

长

，企

业

要逐

步

从

发挥

“

优势

效

应

”到

关注“短板效

应

”。战

略定律定律40：弱

势

企

业

的

战

略通常是“机会主

义

”的，强势

企

业

的

战

略通常是

资

源

导

向的，需要

规

避

风险

。*

弱

势

企

业资

源有限，于是，机会就成

为

企

业发

展最

为

重要

的

资

源。弱

势

企

业

的特点决定了他

们

的

战

略就是

寻

找机会、

抓住机会。*

强势

企

业资

源充足，正是

这

些

资

源决定了企

业

能

够

做什

么

。

同

时

，

为

了

规

避

风险

，

强势

企

业

会放弃很多机会。只要机会

与企

业战

略不吻合，就宁可放弃；*

对

弱

势

企

业

而言，没有

风险

是最大的

风险

，企

业

要在

风险

中

寻

找机会；而

对强势

企

业

而言，回避

风险

是最重要的

战

略。战

略定律定律41：无

论

企

业规

模大小，“

让对

手望而生畏”永

远

是企

业

的一

项

基本

战

略*

营销

原理

：在一个区域市

场

，如果第一名

销

量高于第二名

40%，就

进

入

相

对

安全区

；

只有超

过

第二名

一倍以上

，只有

这样

才能

让对

手高不可攀；*

战

争原

则

：

进

攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上

时

，

才有必

胜

的把握；如果你高于第二名一倍以上，

对

手要投入

超

过

你三倍以上的兵力是及其困

难

的，最好的

办

法就是放

弃

进

攻；*

让

“

对

手望而生畏”

办

法：

建立

让对

手无法立足的

根据地

；

策略：

在

局部

市

场

内取得

绝对优势

。

竞

争

对

手的

销

量大并不

可怕，

竞

争

对

手在市

场

扎根

最可怕。*

无

论

企

业

大小，只有在局部市

场

扎根，才能

让对

手望而生

畏，在市

场

扎根最

为

有效的

办

法就是高密度做市

场

，

实现

对

市

场

的无

缝

隙覆盖。命运定律命运定律定律42：

销

量增

长

不一定能改

变

命运，

营销

老

总的首要

职责

是

寻

找改

变

命运的增

长

模式。*

短

时

期的突破，在你投入重兵的

围

剿作

战

的情

况下，会很快奏效。但如果不能

变

成你

稳

固的根

据地，一旦当你投入减弱的

时

候，

对

手有会

转

土

重来。解放

战

争

时

期的

东

北。命运定律定律43：企

业

命运的改

变

源于其行

业

地位的改

变

，没有改

变

行

业

地位的

销

量增

长

没有价

值

。*

行

业

地位是一个企

业

生存的基

础

，没有任何一

个行

业

会永

远

百花

齐

放，整合是行

业

的

规则

，

资

源向

优势

者集中是市

场

的法

则

。＊

行

业

地位有全局性的地位，也有在局部市

场

的地位。命运定律定律44：在

产业

集中

过

程中，至少90%的企

业

必定消亡（只有少数行

业

，例如餐

饮

便利店等），

营销

老

总

必

须为

企

业寻

找一条生路*

产业

集中

过

程中，企

业

只有四条出路：1.成