美团外卖服务营销策略研究

⑸替代产品美团外卖作为一个外卖网站，替代产品是主要竞争对手。例如，“饿了么”，它于2009年4月开始，是中国领先的在线外卖订购平台。为众多中国用户提供各种简单，快速的在线订购服务，并为各种类型的餐饮商家提供基于互联网技术的集成运营解决方案。“饿了么”现在覆盖全国260多个城市，拥有2000万用户和近20万家特许经营餐厅。平均每日订单量超过100万，最大订单量为200万，移动终端的订单量超过75％。大学生经常使用外卖软件，他们有很多选择，并且不一定会使用美团外卖订购软件[]。五、美团外卖服务营销优化方案（一）STP战略分析 STP战略相当于目标市场营销，指一家公司可以识别不同的购买者群体，选择一个或多个目标作为目标市场，使用适当的营销组合，并专注于目标市场以满足目标市场的需求。1.市场细分市场可以按地理位置和消费者分类。特别是，根据地理位置分析，中国的市场氛围可以分为一线和二线城市以及三线和四线城市。与三线和四线城市相比，一级和二级城市的O2O市场整体实力比较强，一级和二级城市的消费者已经养成了特定的消费习惯，并且更适应新的习惯，如外卖在这些城市中，主要平台之间的竞争应基于质量，而在三线和四线城市中，外卖率仍然较低，但市场规模，用户数量和潜力很大。并且，根据消费者细分，消费者的情绪主要是大学生，企业白领和社会群体。大学生的特点是对价格敏感，品牌忠诚度不高。白领群体主要集中在办公楼和高消费单位，对效率的要求较高，这也是主要的食品配送平台想要占领的市场。毕竟，这是一个社区团体，这些人对价格不敏感，他们对用餐质量的要求很高，而且他们更加重视就餐体验。2.目标市场的选择过去，校园和白领阶层主要是一级和二级城市，而在目前的情况下，一级和二级城市基本处于饱和状态，随着第三、四线城市的发展，这些城市的生活水平将不断改进，这将是主要食品交付平台竞争的重点。美团的收购计划应着眼于在三线和四线城市占领市场。3.市场定位美团的外卖市场定位应该是一个综合的生活方式服务外卖平台。美团的外卖应与竞争对手建立明确且有区别的市场定位。“饿了么”外卖具有外卖O2O平台的先行者的优势。需要定位并逐渐渗透到白领市场。出于外卖服务的目的，“安全交付”，口碑外卖（淘点点）依赖于淘宝和支付宝，并着重于构建线下本地生活服务生态。随着外卖O2O市场的逐渐成熟，用户已习惯于逐步发展，并且消费者对外卖O2O平台的需求越来越多样化。美团外卖应该定位为一个综合的生活服务交付平台，着重于增加交付服务类别，增加用户粘性，确保食品安全以及提高产品和服务的质量。通过建立自建的交付团队来优化按需交付和升级，以及与用户合作，与商家合作以改善餐点质量，提高平台商家和餐饮质量的整体水平，交付服务是外卖和传统餐饮之间的根本区别这是影响体验的因素之一传递的速度和守时性提高了用户的粘性，同时又与用户进行了互动交流。（二）服务营销组合策略营销组合是公司的全面营销计划，即可以控制目标市场需求的各种营销要素（产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和综合利用。让他们进行协调和协作，以更好地实现他们的营销目标，提升优点，避免缺点并充分利用优点。公司设计了一套可控的营销策略，以在目标市场中获得期望的响应。营销组合包括影响产品需求的所有手段。1.产品分析产品组合表示产品组合的深度，长度，宽度及相关性，包括所有产品线和产品项目以及公司产品的多样性。美团的外卖定位是一个综合的生活服务外卖平台，可以扩展外卖概念，不仅开放餐饮外卖，而且还开放超市外卖，鲜花外卖，新鲜水果外卖，药品外卖和其他业务可以只要它与生活相关并且可以满足消费者的需求，就可以增加这些服务类别。例如家政服务，采购服务，洗衣服务等。由于可以增加产品类别，因此配送团队可以充分利用空闲时间进行送餐，并增加配送人员的收入，从而提高配送效率。它也可以垂直开发以进入产业链的下游，使美团外卖成为连接企业，公司，家庭和消费者的综合性生活服务外卖平台。外卖平台继续扩大商户资源，主要是中小型商户。美团外卖可以巩固中小卖家的采购需求，集中采购和分销，有效提高餐食质量的可控性，提高卖家满意度，提高卖家在平台上的黏性和忠诚度。2.定价分析凯特勒认为，价格对交易是否达成有直接影响，并且认为这是营销策略中最困难和不确定的因素。美团需要根据目标市场采取不同的定价策略，并针对大学生市场，商务办公市场和居住社区市场采取不同的定价策略。使用针对大学生市场的负担得起的定价策略，由于大学生对价格非常敏感，美团的外卖服务需要与整个学校的业务部门合作，以向市场提供良好而可靠的餐饮和服务。同时提供外卖饮料或提供折扣饮料服务。在这个市场上，我们必须经常搞促销和减价的活动。对于商务白领市场，可采用昂贵的策略，并且商务白领集团具有相对较高的功耗，并且对餐饮质量，餐饮包装和送餐速度有很高的要求。对于商务白领市场，消费潜力很高，价格不是最敏感的因素。我们需要不断开发优质的产品和服务以及新的服务类别。高价策略也适用于社区市场，在社区市场上，社区团体倾向于从中档餐厅订购食物，并注意服务质量和用户体验[]。 3.促销分析在营销组合中，促销策略是其基本策略中的一个，于5月2日发布的外卖要求可知，要按照卖家及用户的不同的特征来实施促销策略。对于用户的促销策略：消费者的需求不仅将决定在线外卖市场的重要性，还将成为确定市场规模上限的一个内部因素，美团外卖将继续为用户开展营销活动。一种是使用大数据和物流技术为用户提供有效的个性化推销营销。大数据和物流技术的结合决定了外卖020行业的未来。借助受用户消费影响的大数据分析顾客最喜欢的菜肴和口味，还可分析用户可接受的订购时间，并基于大数据分析为用户提供更准确和智能的推送，以推送用户喜欢的菜肴和口味。其次，美团外卖可以通过结合团购外卖会员系统实施会员系统来实现，其他会员级别可以定期享受，享受会员级别的折扣和特权，并增加消费者的粘性。卖家促销策略：第一是通过由用户消费形成的大数据的分析，可大概知道用户喜欢的菜式和口味，再加上用户可以接受的订购时间，将数据整合反馈给卖家。更准确的营销策略可改善卖方的销售和盈利能力。第二是为高端商家提供定制的营销解决方案。例如借助美团外卖的周年活动对肯德基，麦当劳，汉堡王，喜茶，奈雪的茶，太平洋咖啡，真功夫，乐凯撒等商户提供定制的营销计划。对于商家而言，移动互联网的营销成本非常高，除了拥有自己的官方微博和微信官方账号外，几乎不可能找到其他方式来连接用户。O2O外卖平台的出现是为了提供从曝光显示到转换的一站式解决方案，并且大多数人对进入O2O外卖平台营销非常感兴趣。除了在线营销，还需要对餐饮行业提供更全面，详细的授权和优化，例如供应链，站点选择等[]。渠道分析营销渠道是公司赖以生存的关键，美团外卖的营销渠道主要是PC和移动APP，微信等第三方平台渠道正处于开发阶段。PC终端策略在互联网外卖O2O平台订单中所占的比例很小，但PC端网页和官方网站都处于品牌推广的有利位置，PC终端用户群大且用户在线时间长。营销策略要专注于提升品牌形象，在网页设计和网站颜色上匹配美团的外卖品牌形象。移动终端战略:互联网外带O2O平台移动终端主要是指智能手机APP的使用。智能手机的迅速普及和在线支付的不断发展，用户更倾向于使用移动客户端，美团外卖必须对移动APP功能进行持续优化和更新，为消费者提供简单的操作，清晰的流程结构，合理高效的在线食品订购平台，用户可以通过移动APP轻松便捷地订购在线食品可以做到，系统的操作简单易学。第三方平台渠道战略：美团外卖与微信建立了战略合作关系，在微信钱包中添加了“美团外卖”链接入口，以直接在微信APP中实现订购服务，但现在是微信中的美团使用频率并不高，美团应与微信共同参与联合营销活动，以提高微信中美团外卖入口的使用率。此外，对美团的收购将大大扩展与第三方的战略合作，并与腾讯和新浪等第三方平台进行长期的营销合作[]。六、结论美团的送餐服务于2013年11月正式启动，如今进入餐饮O2O市场已有多年的历史的美团外卖发展势头强劲，市场规模和用户规模迅速增长，已经建立了强大的进入外卖O2O市场的渠道。中国外卖O2O市场的发展基本上形成了以美团外卖和饿了么并驾齐驱的局势，百度外卖和口碑（淘点点）为第二大市场的阵营分布，而其他外卖则占据了市场结构的一小部分市场。单一产品垂直类虽占市场份额较小，但市场知名度高，发展潜力大。本文通过SWOT分析，通过对美团的外卖营销状况以及内部和外部营销环境进行分析，来分析美团面临的竞争优势，劣势，机会和威胁。基于当前美团外卖营销的现有问题，建立针对现有美团外卖业务的营销策略，建立目标市场定位的市场营销策略，将美团外卖业务定义为一个综合性的生活服务交付平台，并在产品，价格，渠道和促销四个方面组合营销制定各种网络营销策略，最后从产品质量、企业文化、组织人才、技术系统、全员营销理念、资金六个方面为制定的营销策略的实施提供保障。七、 创新与不足之处（一）创新目前，国内对送餐O2O市场的研究主要集中在宏观层面，即整个行业的发展状况和发展趋势，或者送餐O2O发展阶段的特征。对于特定的食品配送O2O的发展历史，发展趋势和营销策略，没有太多深入的分析。本文选择国内餐饮外卖O2O行业最早的阵营之一“美团外卖”作为研究目标，分析和研究其发展历史，内部和外部环境营销，采用营销策略，以及美团外卖需要充分利用现有资源，吸引更多的用户和资金，建立务实的营销策略，并长期确保并保持在国内餐饮外卖O2O行业中的领先地位。未来，外卖O2O将发展成为一个综合的餐饮O2O，涵盖各种企业，消费者，家庭用品，生鲜食品，超级市场等的供应和连接，从而成为一个多层次，多维度，复杂的生活服务类生态系统，行业有广阔的发展前景。（二）不足由于本文篇幅所限，我无法进一步细分和探索针对特定实际任务的更实际的解决方案。本文试图结合理论和实践，分多步分析美团的外卖服务营销问题。如果某些观点有误，请专家和老师指正。

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