分水油纸伞推广策划案

国家级非物质文化遗产——分水油纸伞推广策划案目

录

一.前言

二.市场调查分析三.广告策略四.媒介策略五.广告预算一、前言因“伞”是我国首创，历史悠久，在历史的长河中曾扮演着重要角色，是历史的见证，同时也是艺术创作素材，是我国劳动人民的智慧结晶。故为了不让“绝技”绝迹，所以我们将通过对产品市场的综合调查分析，开展市场推广策划来提高分水油纸伞厂的知名度，从而塑造品牌、畅通销售渠道。市场总调查分析由上图可知油纸伞在2004——2008年国内的生产总值的增长变化。

1、国内外产品供给结构2、国内区域供给结构销售状况分析分水岭乡油纸伞厂已有１００多年的历史，以生产手工艺的油纸伞而著称。5年前，一把满穿伞的售价仅为28元。如今一把伞的价格是68元。由于纸伞工艺精美，加之宣传到位，近几年，分水油纸伞年产销量都在３－４万把左右，其中６０％以上的油纸伞通过转口贸易，远销美国、加拿大、日本及新加坡等２０多个国家和地区，每年创汇收入都在１０万美元以上。而今年截至８月上旬，分水油纸伞厂就已生产销售“美美牌”油纸伞近２万把，其中有近１．２万把飘洋过海。价值的提升，不仅未出现滞销，反而出现了供不应求的格局，随之带来的是企业利润的增长。但由于产品制作工序过于复杂，要花费很多的时间才能做好一把伞，所以即使出现供不应求的局面，利润也太低了。“再好的东西也得宣传，特别是现代社会。”参加各种旅游交易会、非物质文化展示会，到各大景区特别是古镇留下样品，油纸伞的名声大振，成功从实用产品向旅游产品转型。所以我们可以针对这一转型，将产品的附加值提升上去，从而提高产品总价格，树立品牌意识。主要竞争对手分析1.省外竞争对手有：江西甲路油纸伞浙江余杭油纸伞云南荥阳油纸伞1）江西甲路油纸伞江西婺源甲路村生产的油纸伞技艺古朴、造型美观大方，坚固又轻巧，所谓“金溪斗笠甲路伞”。江南地区有一首民谣：“景德镇的瓷器、甲路的伞、扬州的女子不用拣。”赞赏甲路伞，又有“甲路纸伞甲天下”的美誉。甲路伞于1936年曾获得国际产品博览会金奖，1943年为全盛时期，产量曾高达二十五万把，出口外销十七万把。2000年代初只有三名超过八十岁的老人传授技艺，原材料之一油柿树为濒危物种，甲路油纸伞因此面临失传。有见及此，当地制伞业改良工艺，开发出天然树叶、恢膜纸等新品种，提高了油纸伞的质量，甲路纸伞以优质优质木竹、皮纸、熟桐油等制成，共有近三十道工序。2006年工艺改进后年产50余万把，远销美国、日本、韩国等国家。该县鼓励农民学到技术后在家进行初加工，然后由伞厂进行深加工，进行大规模生产，现时中云、赋春、许村等多个乡镇形成了一大批专业加工村。全县规模工艺伞厂4家，年产值800万元。2）浙江余杭油纸伞油纸伞在浙江余杭已有230余年的制作历史。余杭油纸伞有渔船伞、文明伞等多个品种，上世纪四、五十年代，杭州油纸伞达到鼎盛时期，年产量在500万把左右，占华东油纸伞产量的二分之一左右。但随着市场上出现钢制骨架的晴雨两用伞，这种油纸伞在杭州很少看到了。直至2007年1月，凭着灵巧之手，为当地当地山民开发旅游商品致富，迎合近年农家乐旅游的潮流。成功恢复制作油纸伞。余杭区文广新局把油纸伞作为民间手工技艺项目进行重点保护，浙江省文化厅也把杭州油纸伞列入浙江非物质文化遗产名录。油纸伞又才有了一定的文化价值，现杭州西湖绸伞与泸州油纸伞技艺一道被列入“第二批国家级非物质文化遗产名录推荐项目名单”之“传统技艺•伞制作技艺”范畴。3)云南荥阳油纸伞云南腾冲荥（Xing）阳村的制伞业有二百多年历史，传承了九代，又叫做“纸撑子”。该处制作的纸伞做工精细、色彩鲜艳、式样美观，质量好，曾一度热销保山、大理、昆明等地。1950年至1951年，年产量4万把。1952年，年产量达3万把，1953年走国营贸易、合作加工之路，提高了规格质量，围线由的四道加为六道，当年盈利（含税收）约1.3万元人民币。1954年，产品大量销往少数民族地区，并销往保山、县城及出口缅甸。1958年至1960年，国营三化厂生产过油纸小花伞。1965年后由于布伞和尼龙伞取代了油纸伞作为日常生活用品，少量油纸伞卖给路边摊使用。近年当地纸伞业再度引起注意，又恢复了油纸伞的生产，作为工艺品，但产量不大。纸伞以云华、古永等地出产的毛竹和当地的木料为伞柄、伞骨，伞面用界头买来的构皮纸蒙上、涂上坝子油或桐油，称为“绿衣子”，平均制作一把伞约需半天时间。综上所述，得出以下结论：浙江余杭油纸伞、云南荥阳油纸伞都是在近几年才再度恢复了油纸伞生产，产量都不大，江西甲路油纸伞改良工艺，开发出天然树叶、恢膜纸等新品种，提高了油纸伞的质量，也不够传统，而杭州西湖绸伞虽与泸州油纸伞技艺一道被列入“第二批国家级非物质文化遗产名录推荐项目名单”之“传统技艺•伞制作技艺”范畴，但也在传统工艺上也是不及泸州分水油纸伞的。2.省内主要竞争对手有：泸州弘艺油纸伞厂泸州原生态油纸伞厂泸州古典油纸伞厂1)综合性手工油纸伞生产企业——四川泸州弘艺油纸伞厂主营产品或服务：泸州油纸伞蓑衣斗笠草鞋生、熟桐油主营行业：雨具、太阳伞民间工艺品企业类型：私营独资企业经营模式：生产加工公司成立时间：2002[普通日用伞]生活日用之居家常备型，[半穿礼品伞]馈赠、装饰及舞台表演之佳品，[满穿收藏伞]宫廷贡品——收藏与实用的典范。手工油布伞庭院伞直径2—3米一口价238.00元；半穿一口价68.00元；满穿一口价148.00元。2)泸州原生态油纸伞厂泸州原生态油纸伞厂位于四川南部名城--酒城泸州,为适应现代消费特点，我们在保持传统桐油纸伞的工艺基础上，在全国油纸伞行业中首家开发成功了加香型油纸伞，克服了传统桐油纸伞刺鼻的味道，深受客户喜欢。主营产品或服务：油纸伞,工艺伞,油布伞,熟桐油,光油,;企业经济性质：私营独资企业;经营模式：生产加工主营市场：大陆,港澳台地区,北美,东亚主要经营地：江阳区年营业额：人民币500万元-700万元成立时间：20063）泸州古典油纸伞厂，专业从事泸州传统手工油纸伞的制作与销售。1、灵活的菜单式订做模式2、先进的彩印技术3、伞面图案可手绘，也可数码彩印；4、经久耐用可长期在室内外使用；5、工艺精致，小巧便携；6、伞面图案艺术性、收藏价值高，集收藏、纪念、礼品、装饰于一体；7、丰富多样的伞面色彩增强了伞的美观性与收藏性；8、品种齐全，用途广泛。手绘80元怀旧仿古50元满穿150元传统油布伞120元直径2.5米大油布伞248元综上所述，得出以下结论：泸州弘艺油纸伞厂、原生态油纸伞厂和古典油纸伞厂的经营模式都是生产加工型模式，虽然采用了许多现代技术提高了产量，但却已脱离了传统的手工艺形式，文化底蕴不深，收藏价值不高。消费者分析工业机械化高度发达的今天，油纸伞制作依然保持传统的手工模式，充满着古老与神秘。当人们基本满足了物质需要，需要更高层次的精神审美，油纸伞寄托着人们的很多的回忆、相思、浪漫。主要购买者游客古玩收藏家文艺团体购买目的收藏、欣赏送礼作为表演的道具产品自身分析分水油纸伞起源于明末清初年间，至今已有四百多年历史。主要品种有：（1）古朴的传统大红油纸伞（单色伞），适用用于使用、装饰；（2）小巧精致的旅游纸伞、礼品伞，适用于旅游与礼品纪念；（3）出口贸易伞；（4）满穿收藏伞；（5）书画特制材料伞；（6）专门用于展厅、茶楼、咖啡吧、酒楼、家居等的古典装饰1、优势1）历史悠久，文化底蕴厚重，具有极强的历史文化性，是极具中国特色的民间工艺品、仿古工艺品；2）泸州分水油纸伞完全保持几百年的传统制作手工艺制作方式，是真正的“中国伞工艺的活化石”，具有较高的收藏价值与传承性；3）泸州分水油纸伞制作工艺特殊，是中国仅存的唯一一家保持桐油、石印传统工艺纸伞生产企业，把美观与实用功能结合在一起。4）经久耐用、工艺精细、品种多样、花型美观，推动了泸州油纸伞的发展。5）2008年被评为“国家级非物质性文化遗产”，被专家誉为“中国民间伞艺的活化石”，中央电视台曾专题采访报道。6）它是由国家级唯一法定继承人毕六福所经营的在中国大陆唯一一家手工油纸伞生产的企业。7）分水岭入选中国世界纪录协会世界油纸伞第一镇候选世界纪录。2、劣势1）品牌意识差，销售渠道窄。2）没有引入现代广告的宣传方式。3）没有充分认识到油纸伞的文化收藏价值。建议：机会点1.它被授予“国家级非物质文化遗产”——纸伞业唯一。2.它保留几百年的传统制作手工艺制作方式，被誉为“民间工艺活化石”——纸伞业唯一。3.它的图案制作沿用数百年的石印技术——纸伞业唯一。4.它是由国家级唯一法定继承人毕六福所经营的在中国大陆唯一一家手工油纸伞生产的企业。5.分水岭入选中国世界纪录协会世界油纸伞第一镇候选世界纪录。广告策略1、广告目的：将分水油纸伞打造为具有文化收藏价值的旅游纪念品，从而提高产品的附加值，进而提高产品的知名度，塑造品牌、畅通销售渠道。2、广告主题：深厚的文化底蕴带来独有的收藏价值。3、广告语：“孕”在分水，“闪”出品味。4、广告定位：深厚的文化底蕴，传统的手工工艺，独有的纪念价值，为你带来独特的生活品位5、市场定位：全国各大旅游景点，国内大型旅游品市场。6、广告对象：中高档消费人群7、广告策划：以一年为初步推广期限，然后根据广告后期需要做进一步计划。前期：前六个月，从具有传统手工艺和深厚的文化底蕴入手，首先让消费者了解此产品。中期：后四个月，通过广告的宣传力度，提高产品的附加值，树立该产品的品牌意识。后期：后二个月，通过各种宣传活动来巩固该产品的知名度广告策略方向：从分水油纸伞的文化底蕴和全手工艺入手。将该产品的收藏价值推广开来，让消费者产生购买欲望，然后再深入发展，让消费者知道该产品相比于其它产品又具有的优势，进而塑造品牌意识。8、广告表现1）视频广告脚本一：场景一：四百年前明末一群老人身穿古衣坐在古色古香的房子门前勤劳的制作油纸伞，有的在编伞把有的在用毛笔绘画花纹场景转换场景二：民国时期在一条小巷中一位身穿旗袍的女子撑着一把油纸伞慢慢的走着耳畔有着隐隐约约的吆喝声场景转换场景三：时光飞转来到了现代在泸州分水油纸伞的生产厂里有许多的旅客正在观赏油纸伞的制作过程广告随文：经受住了时间的锤炼油纸伞的传统文化和手工艺才能传承至今。脚本二：（以水墨形式的图形语言来展现画面并配合具有古典韵律的音乐）流动的水墨形成一个偌大的“孕”字后，又渲染出一个“蕴”字。水墨逐渐形成了伞的制作工序流程紧接着形成“闪”字最后形成一把油纸伞。2）平面广告3）包装设计（以三把不同尺寸的伞为一系列，在包装外面可看到伞的制作工艺流程，并出现毕六福人头像；在包装内部附有该伞图案的文化历史故事。）4）宣传促销活动（活动策划案）1）摄影大赛：请出全国知名摄影师到泸州分水油纸伞厂进行观光拍摄2)联合各大旅行社，举办一个参观制作伞的流程活动。四、媒介策略以电视广告、户外广告为主，软广告、报纸、杂志为辅。1．电视广告（主要以全国各大旅游城市为主）播放时间段：早上七点到晚间十点之间播放，但在中、晚黄金时段每隔半小时拨一次，其余时间两小时播放一次。2．户外广告（如旅游景点观光车上、旅游城市公交站牌上、旅游城市公交上的移动电视、到旅游景点的道路两旁的道路牌上）1）城市公交车