多普达手机广告策划

多普达手机广告策划策划人：劳振兴学号:08085223时间：2010年12月15日目录一、前言2二、市场分析2三、竞争对手分析4四、产品分析5五、消费者分析6六、广告策划9七、广告预算16八、市场调查(附)16

一、前言：多普达通讯有限公司是由留美博士杨兴平先生回国创办、由国内电子行业龙头企业中国电子集团公司(CEC)与海外合资的一家高科技公司，公司总部设在上海，国内生产基地设在武汉。多普达通讯有限公司业务范围主要集中在大陆地区，我们通常指的行货多普达手机就是出自多普达通讯有限公司，商标是“dopod”，谐音就是“多普达”了。多普达是宏达（HTC）的全资子公司，多普达是其自有品牌。通俗的讲，多普达的东家就是宏达（HTC），负责操作多普达在国内运营。而HTC则是台湾的一家ODM（OriginalDesignManufacturer，原始设计制造商，自己设计产品，给其它品牌贴牌）厂商。专门为欧洲的运营商生产贴牌智能手机，我们常见的有法国Orange、英国O2、德国T-Mobile等，但是实际上宏达（HTC）的客户远远不止上面提到的这几家。宏达（HTC）代工的产品，除了智能手机以外，其中还包括了主流的PDA产品，例如HPIPAQ系列，康柏，plam，DELL，富士通－西门子，这几家的PDA也全都是由宏达（HTC）代工的。同时宏达也是世界上最大的windowsmobile系统智能手机代工厂商，垄断了WindowsMobile手机80%的市场份额，为世界上众多电信运营商在做代工手机，业务遍布全球。可见多普达手机在市场的竞争上必然有强力的根基。二、市场分析:移动通讯市场是中国发展最快的几个行业之一，经过10余年的发展，中国已经成为世界上手机保有量最大的国家。但是我们必须看到，中国的手机市场主要被国外品牌所控制，国外品牌占据绝大部分的中国手机市场，国内品牌和山寨机的生存空间日益被压缩，由于市场竞争的压力，国内品牌的生存环境日益恶化。然而作为中国智能手机的“领头羊”，多普达手机有必要为中国手机抢占属于中国的市场。（注：2009年外资品牌占中国手机市场60%份额以上，由诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱组成的CR4（属国际惯用指标，即前4位企业市场份额之和）达到61.4%，但较2008年CR4（65.3%）下降3.9%，中国手机市场依然处于外资品牌的寡头垄断状态厂商09Q3出货量

（万部）09Q3份额08Q3出货量

（万部）08Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2%数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC提供）三、竞争对手分析：⑴多普达专注于智能手机高端市场，虽然高端市场占整个手机市场的份额很少大概只占总体市场的６％到８％，但对多普达来说，这已经足够了。然而随着智能手机市场行情看好，苹果、黑莓、LG、三星、诺基亚等国外厂商纷纷进入，智能手机相对稳定的市场格局被打破，多普达开始陷入了一片“红海”之中。⑵根据最新的调查得出随着国际名牌苹果、谷歌和黑莓手机的开始进入中国市场，多普达手机的又要直面三个强大的竞争对手。尤其在商务手机著称的黑莓的进入对冲多普达手机的冲击尤为巨大。⑶在中国苹果手机需然有着时尚的外表和极高的人气，但是由于其高昂的价格，让许多消费者可望而不可及;黑莓手机在北美和欧洲是商务机之王，是商务人士的象征，尤其以其高效的邮件功能，受到了极高的青睐。今年在与移动和电信合作后在最近已经进入了中国市场。然而在最新的市场调查发现由于每个月至少280块的邮件服务费和高昂的手机价格，有高达91.5%的被调查者认为不会选择购买无购买黑莓手机。诺基亚手机在中国的市场占有率高达48.1%,特别是在非智能机市场和低端机市场有绝对的市场份额，以其低廉的价格、优良的品质和时尚的外形，在广大的民众中树立着良好的形象和好评。但是诺基亚的高端机更新速度太快，价格降价幅度大，这样严重的打击了消费者的购买信心，同时更重要的是诺基亚在它的商务系列的机型和高端机型中无法和多普达相媲美，这也就是多普达比诺基亚的最大优势。作为韩系的“领头羊”手机品牌三星，在中国人的心目中都是以其时尚和优良的品质而著称。无数的中国人对其的钟爱让其在中国的手机市场的份额中“稳坐二把手”，但是作为韩国的手机品牌其最大的缺陷却是智能手机的型号极其少，只在近两年才开始开发和生产。然后今后手机必然向智能手机方向发展，在激烈的智能手机市场中作为后来者是三星是否能赶上全球最大的windows智能手机多普达呢？这是一个很大的问题。纵观多普达的主要竞争对手之后我们可以清晰度发现每个品牌都各具优势和劣势，因此我们必须在产品的设计、定位、销售、广告宣传等方面中满足市场消费者的需求,提供最优质的手机,发挥多普达手机的品牌效应,扩大市场份额.四．SWOT市场分析优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）先进的设备和工艺专利具有较强的创新能力高素质的员工，高效率的团队最大的WM系统智能手机生产商最早的android系统智能手机生产商和知名的运营商具有广泛的合作在国内，国际上知名度不如知名大厂非智能手机领域发展不够没有自己的销售网络互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展新兴的市场竞争对手多随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能大部分收入都仰仗各个运营商的销售多普达一直是国内高端智能手机的代表品牌，但其销售业绩却难以与品牌地位相配，其中最重要的原因是，多普达没有争取到国内移动运营商的青睐和在普民众中的知名度过低等问题。在北京举行的赛迪“２００７年中国手机产品市场年会”上，多普达与诺基亚等国际知名手机企业共同捧得“２００７年度用户满意品牌奖”，这证明多普达已经通过自身的努力，拥有了与国际大牌手机厂商竞争的实力。虽然，多普达手机在智能手机市场上受关注度很高，但专注智能手机市场多年，走高端路线的多普达手机的销售额和市场占有率却和关注度不匹配，手机产品“叫好不叫座”已经成为多普达面临的最大问题。主要原因有四个方面；⑴渠道单薄是主因。产品单一、营销渠道单薄。多普达的优势在技术研发和生产，营销并不是多普达的优势所在。在市场竞争加剧的情况下，多普达在营销渠道方面的不足逐渐暴露出来。多普达主要采用了捆绑运营商的模式，但是在近期，捆绑运营商这条渠道销售量有大幅度的下降。这可能是由于运营商大力开发二、三级市场，因此采购了大量的低端手机应对农村市场有关。而多普达手机由于产品定位和价格问题，不适合大面积推广，因此被运营商所冷落。⑵营销渠道须转型。多普达最初的营销模式是捆绑运营商和终端渠道两种渠道并行发展。但是在多普达的发展过程中，捆绑运营商逐渐成为多普达的主要销售模式，终端渠道的规模越来越小。但随着手机市场竞争的日益激烈，光凭捆绑运营商的营销模式已经不能满足市场的需求，现在家电连锁企业和专业手机连锁企业也已成为手机主流的销售渠道，多普达要想在营销渠道上有所突破，就一定要“双管齐下”。⑶手机知名度在普通民众中低。作为商务手机为主打的多普达在商务人员中有极高的声誉。然而经过调查我们身边的同学和朋友中竟然没有多少人知道这个品牌，这对于多普达的中国市场战略而言无疑是一个巨大的失误和缺陷。因此提高多普达手机在普通民众中的知名度和美誉度是我们这次广告策划的重点。⑷产品的市场定位的失误。多普达手机长期致力于为生产最适合商务人员的手机，相比于竞争对手的娱乐功能相对较弱，同时由于价格相对较高，然而随着新生代的成长，大量的新生代对有超强娱乐功能的手机尤为青睐，阻止了多普达手机销量的的大幅增长和市场份额的扩张。五、消费者分析：由于多普达手机的定位是在商务人员和年轻又经济实力的娱乐发烧友。由于定位较高因此我们的消费者拥有较高的购买能力，他们购买的的原因除了手机的功能和外形外，主要还是因为手机是身份的代表和象征。这些群体的消费者对产品的更新程度更为敏感，更换手机的频率更快。因此对于这类消费者我们会根据消费者的要求不断的更新产品不断的满足消费者的需求。对于那些经济收入不是很高的消费者但是又有很大需求的消费者，我们会通过一些优惠和广告的诱导去吸引他们的注意和购买。根据2009年的调查我们可以知道：（1）46.9%的被访者表示有购买或更换手机的意向，但整体看来，市场的观望和不确定氛围浓厚。（2）普达品牌选择度超过国际巨头摩托罗拉，消费者选择苹果、HTC等高端智能手机品牌的倾向性提升。（3）消费者消费趋向紧跟市场潮流，39.6%的消费者表示最注重手机是否是智能手机。（4）74.4%的消费者表示品牌是购买手机时首要考虑的因素，品牌在手机市场的价值可见一斑。其次为性能。注：18-35岁年龄段是手机的主流消费群体

(图)参与调查者年龄构成

如图所示，18-25岁、26-35岁是手机市场的主流关注和消费群体，参与调查者比例分别为40.9%、45.9%。而18岁以下、36-45岁、45岁以上调查者的比例分别仅为4.6%、6.6%、2.1%。

ZDC认为，两方面原因造成了这种比例的悬殊：第一，IT网站用户主要集中在18-35岁年龄段，所以这部分用户参与的人数较多。第二，18-35岁年龄段的用户对手机等数码产品的兴趣较高，并且这部分用户中很大一部分具有较强的市场购买力。

另外，从以上数据分布也可以看出，手机用户的年龄分布范围很广，以往手机大多是商务、精英人士在使用，而如今，年轻的普通消费者反而成了手机消费的主流群体，手机用户的年轻化趋势在发展.消费者购买手机时考虑的因素——考虑品牌的消费者比例最大

(图)消费者购买手机时考虑的因素

ZDC的统计结果显示，购买手机时考虑品牌的消费者比例最高，为74.4%；其次为性能，选择比例为72.2%；接下来分别为价格、外观设计、售后服务等因素。

在手机市场，品牌、性能成为了消费者购买产品时考虑的最主要的两个因素，而通常情况下，品牌与性能又是相辅相成的。这恐怕跟前一阶段肆虐大江南北的山寨手机不无关系。

价格和外观设计一直以来都是消费者购买产品时不可或缺的考虑因素。由于时常出现某品牌售后服务差，服务难的问题，因此考虑售后服务的消费者比例也达到了39.9%。最注重的手机功能——39.6%的消费者选择智能调查显示，在除了基本通话、短信功能外的各项手机功能中，消费者最注重的功能是智能，有39.6%的消费者选择此项；其次为拍照、摄像功能，选择比例为24.4%；再次为音乐播放功能，16.7%的消费者选择了此项。由于3G在中国还未大面积铺开，尽管运营商的宣传铺天盖地，但消费者的选择比例仅为10.7%，可见，3G的使用目前还未能得到人心,但是在不久的将来相信3G在中国市场必将大有作为.六、广告策划(一).目标人群城市白领、商务人士和有较高消费能力的年轻人，多普达手机就是他们身份和地位的象征，同时为了吸引年轻人的亲睐从我们的广告中也融入一些音乐游戏等娱乐功能。(二).产品定价目前，多普达手机主要的定位还是商务系列和娱乐功能的，将商务功能和娱乐功能合二为一。商务办公的同时不乏娱乐的功能。其价格从1800到4000之间，适合年轻人和商务人员这类的消费者，追求时尚，消费欲望强，而这个价位根据产品型号和配置高低不同，定不同的价格，让价格他们的心里承受能力之内。(三).广告目标(1)支持全新系列手机上市信息宣传，尤其是现在时髦的3G手机和谷歌系统的手机。(2)介绍多普达手机的概念。(3)建立多普达智能手机品牌的领导地位。⑷提高多普达手机在普通大众中的知名度和美誉度。(四).产品定位(1)专为商务人员和年轻人量身打造的智能手机。(2)让你随时随地享受移动办公和娱乐带来的无限乐趣，并通过娱乐表达情感，通过其优越的办公能力表达成功商务手机的卓越。(五).产品推广沿用多普达手机以往的产品推出广告宣传，拒绝采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起智慧的力量,吸引年青消费者的眼光.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.(六).广告活动宣传为了让多普达的商务和娱乐理念深入人心，加深受众对多普达手机的认识，维护并提升多普达手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。联合本地某知名模特公司A策划一个模特秀活动邀请各界官员和商界人员等参加，在各大广场的电视前进行直播。活动时间：2011年1月3日—1月6日活动地点：上海、广州基本形式：模特秀＋新闻炒作＋销售促进选择依据：A模特经纪公司，请该公司主持我们的手机模特秀将会吸引大量的新闻注意，这些活动在目前看来还很少看到比较新鲜，而且更重要的是漂亮的模特必然引来大量的男性潜在消费者，同时模特秀其新闻价值与传播效应可以很好的帮助消费者认知多普达智能手机。同时我们可以和当地的所属报纸联合宣传，让其鼓动相关兄弟媒体（电视、广播）的协助，可以在最大限度上进行新闻炒作，通过软性文章的介绍来拉升品牌，提高品牌认知度；采用以上的基本形式符合产品的特点以及消费者认知的基本规律，而终端促销活动将最大限度的发挥终端的销售作用；在市场运做的前期产生一定的销量，在给予经销商信心的同时也培养了第一批消费者，有利于产品顺利推向市场，提高多普达手机在群众中的知名度。(七).售后服务(1)认真校对多普达在各地的维修中心的地址,电话等等,重新制作售后服务手册.(2)对顾客承诺非人为原因7天内出现问题的手机包换,三个月保修.(3)加强对维修中心人员的教育,真诚待客,建立良好的维修中心形象.（八）创意设计提案以电视和大型户外平面广告为主，力求在视觉上对消费者形成强大的震撼力和冲击力，向消费者介绍一种商务和娱乐结合的概念，利用现在热门的世界杯比赛为基点，并让这种概念可以深入人心。创意一：电视广告——多普达娱乐音乐星球(为了展现多普达手机的娱乐功能)场景1：一开始是一个星球的远景，星球表面上有一个模糊的音符在跳动，然后镜头慢慢拉近，然后看到星球上有一个牌子，写着：欢迎来到多普达星球。接着镜头拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳动，人与人之间也是通过音乐来交流，他们交流的工具也不再是我们所熟悉的东西了，而是用多普达手机来表达彼此的想法，那些在星球上调动的音符就是人们所交流的内容，最后人们都把手上的手机举起来，大唱：音乐，让我说…(这是要表现出你可以随时随地享受多普达手机所带来的音乐乐趣，也是向人们介绍“音乐，让我说…”这个概念)音乐星球主题活动——这是和上面那个电视广告相辅相成的一个活动，就是建立一个音乐体验馆，用音乐将整个空间覆盖起来，让人们可以在里面感觉音乐的魅力。体验馆内部把它装饰成一个模拟海洋馆的样子，但是周围游动的并不是鱼，而是多普达手机，用最优美的音乐去表现多普达手机良好的音质，用音乐去捕获消费者的心。场景2：一开始音乐星球还是那么地平静，人们依然在享受着属于他们自己的音乐生活，但是突然有一群入侵者攻击了这个星球，人们很慌张地在逃，正当入侵者得意洋洋的时候，突然一个音符穿过其中一个入侵者的胸口，那个入侵者也随着消失了。镜头转到另一边，原来音乐星球上的居民都把自己手上的多普达手机作为了一种武器，用手机发射出来的音符去攻击入侵者。不一会之后，入侵者全部被消灭，人们都举着手机在欢庆胜利。(这个场景是要表现多普达手机强大的娱乐穿透力和震撼力，用音符可以更好地将“音乐，让我说…”这个概念表达出来，又不会过于直白)创意二：平面广告突出强大商务的能力。平面广告一：制作大幅的广告用于安放在主要商业中心的。画面主要展示出一位文质彬彬的年轻商务人员坐在豪华的轿车里，左手拿着文件箱右手，拿着多普达手机正在收发信件的的快乐前景，表现出那种成功的表情。打出广告语：多普达商务手机，您的成功伴侣。(这个场景是为了展现出了多普达手机的高贵和豪华，体现出一种身份和地位的象征。消费者形成一种仰望和向往的效应)创意三：实物广告——巨型多普达旗舰版手机制作高达5米，宽2.5米巨型的手机模型，将其放置在各大广场和步行街的中心位置，让各级人群都能了解到我们多普达智能手机。吸引各大媒体和游人关注，引起轰动效应同时也能吸引媒体的报道这样有利于帮助我们做免费广告。〔九〕媒介提案:此次广告策划主要针对的是中年人商务人员和有经济实力的年轻人，因为他们的喜欢的节目有所区别，因此我们选择宣传的媒介和广告的投放的时段和节目等都要有所区别以是最大的接触和覆盖潜在的消费者。对于年轻人他们喜欢上网和观看一些娱乐的节目，例如湖南卫视的娱乐的节目和江苏卫视的《非常勿扰》还有足球，篮球等热门比赛。中年等商务人员就在经济节目和经济时报等节目前后播出。(十)媒体选择1、电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。媒体时间次数/月刊例价月计，例如汽车时报和中国经营报等。2、户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)3、公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.4、大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。5、媒体形式刊例价《城市》插页广告40000元《瑞丽》页面广告50000元《数字电子》封面广告30000元《女友》插页广告25000元《运动与休闲》插页广告25000元6、网络广告：挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登多普达手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元搜狐网络视频广告30000元中关村在线网页旗幅广告+测评40000元(七）广告预算1.广告制作预算：电视广告—“约300000元。平面广告一：约50000元。平面广告二：约50000元。事物广告费用：主要用于印刷印刷制作的多普达的手机模型和宣传单等费用。约为600000元。2.媒体投放预算：300000元(1)电视媒体：2，085，000元/月。(2)户外媒体：330000元以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期，约120，000元。大型标板广告：购买以“S”型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和“B”型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期，约200，000元。(3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为170，000元(4)网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为170，000元总计：约3，880，0