《广告艺术设计》11

《广告艺术设计》-12023/12/27《广告艺术设计》1[1]本课程学习三个方面的知识了解广告艺术和广告设计常识学会赏析国内外广告创意作品初步掌握电脑艺术的设计技巧《广告艺术设计》1[1]《广告艺术设计》授课进度表周次授课次数授课章节主要授课内容课时安排21第一讲一、广告设计概述二、如何鉴赏广告作品三、广告艺术的发展回顾332第二讲四、国内优秀广告作品赏析五、世界优秀广告作品赏析343第三讲六、公益广告和文化广告作品赏析七、现代广告的灵魂——创意八、如何设计出优秀的广告作品354第四讲九、广告艺术的视觉表达（图形创意作品赏析）365第五讲十、广告摄影和影视广告掠影（广告摄影和影视广告作品赏析）376第六讲十一、信息时代的广告新动向（网络广告和时尚高科技广告欣赏）387第七讲十二、电脑广告设计入门之PS技术学习（一）3上机练习98第八讲十三、电脑广告设计入门之PS技术学习（二）3上机练习109第九讲十四、电脑广告设计入门之PS技术学习（三）3上机练习1110第十讲十五、电脑广告设计入门之PS技术学习（四）3上机练习1211第十一讲十六、电脑广告设计入门之PS作业3上机作业《广告艺术设计》1[1]第一讲

【本讲教学目的和要求】： 客观全面地认识广告现象，学会鉴赏广告作品，并了解广告艺术的发展简况。《广告艺术设计》1[1]09戛纳Design全场大奖—NIKE：纸上战场每个篮球少年都梦想成为耐克全港青少年超级篮球联赛的斗士，渴望能在赛事中尽显实力，不断过关斩将，压倒对手。要将这种精神呈现在年青人眼前，我们放弃了同一画面，大量印制的传统做法。我们将10位学界精英，10种个人技术，透过丝网印刷，自由地在纸上重迭、对碰。350张独一无二的海报，350个意想不到的战场,全由球员亲手创造。令年青人未进场，已体会到只有不断力压对手，才是终极胜利者。海报，就是他们的战场。过程，才是我们的主题。每张海报均印有10位篮球员。他们更被邀请亲自将自己的形态印在对手形态之上，将海报变成战场。

麦肯《广告艺术设计》1[1]一、广告设计概述（一）、广告是什么？定义: 一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。——《广告学概论》厦门大学《广告艺术设计》1[1]相关学科与知识符号学统计学公共关系学信息管理网络工程心理学传播学社会学哲学文学经济学设计美学广告学广告计算机应用技术电子商务《广告艺术设计》1[1]（二）、广告有哪些类型类型内容媒体形态印刷媒体/电子媒体/户外媒体>报纸广告/杂志广告/POP/DM传单/其他>电视广告/广播广告/电影广告/互联网广告/其他>交通载具广告/路牌广告/招贴广告/候车亭广告/其他内容性质商业广告/公益广告/文化广告/政治广告广告目的销售广告/品牌广告/企业形象广告/公关广告覆盖面国际性广告/全国性广告/区域性广告/地方性广告/小众广告《广告艺术设计》1[1]（三）、广告有何功能传播功能经济功能社会功能文化功能美学功能《广告艺术设计》1[1]男子自费在南京报纸头版刊登反“藏独”广告2008年04月18日赞赏炒作“支持，狂顶！”“你不是一个人在战斗！”2万记者高国《广告艺术设计》1[1]《广告艺术设计》1[1]二、如何鉴赏广告作品（一）、优秀广告的评价标准拨动人心的主题信息传播的有效性创意与诉求的关联性创意与表现的原创性艺术表现的感染力（意境）视觉冲击力独特的风格和品位第二届全国大学生广告艺术大赛作品《广告艺术设计》1[1]（二）、优秀广告的审美价值绝妙的创意精美的文案生动的造型华丽的色彩趣味的编排悦耳的配乐《广告艺术设计》1[1]三、广告艺术的发展回顾（一）、艺术思潮对广告设计的影响招贴设计的发展与繁荣以绘画为核心的招贴设计招贴设计中的装饰风格新形式语言的出现国际主义风格观念的视觉表达多元的视觉语言后现代主义数码时代的到来《广告艺术设计》1[1]广告发展史略起始年代艺术运动国家风格流派代表人物运用领域艺术特色媒介兴起15世纪

政治、宗教插图木版印刷1448年

文字为主活字印刷术17-18世纪

戏剧、演出或商品宣传

发展与繁荣19世纪

欧洲

商业等各方面彩色图画为中心多色石板印刷1881年前后“新艺术”运动（装饰艺术运动）法国为代表的欧美国家

朱尔斯·谢雷特、尤金·格拉谢特商业、剧院、展览写实的绘画、自然风格、有机形态、曲线流畅、单线平涂（中世纪哥特式）石板《广告艺术设计》1[1]起始年代艺术运动国家风格流派代表人物运用领域艺术特色媒介变革一战前后“图画现代主义”运动德国为代表的欧洲国家“海报风格”设计运动、艺术立体主义、象征主义、未来主义(达达主义超现实主义)鲁西安·伯恩哈特（LucianBernhard）商业、政治以绘画为核心、简洁明了、简单图形、平涂色彩、鲜明文字

20世纪20到30年代“装饰艺术”运动法国、美国英国立体主义、未来主义（超现实主义)）卡桑德拉（A·M·Cassandre,）、爱德华科夫、“三枪手”、莱蒙德·萨维纳克商业反古典主义有机形态、单纯手工艺，主张机械化的美，色彩明快、线条简洁清晰具有装饰意味，借鉴古埃及图案，大量采用时代特征的几何曲折线、面等抽象的构图、幽默

20世纪20年代现代主义设计运动德国、俄国、荷兰构成主义、“风格派”、包豪斯赫伯特·拜耶商业、展览强调功能性、科学性和合理性，排斥装饰因素，提倡简单、理性的几何形造型，非对称的编排，图片剪贴的手法、原色大胆运用，强调文字造型和空间编排，摄影图片的运用摄影技术20世纪50年代国际主义平面设计风格瑞士、德国

穆勒·布鲁克曼（Muller-Brockmann）经济、展览、音乐会强调视觉传达功能，从图形转向平面的点、线、面等基本元素，强调整体布局，使各要素达到平衡、协调、简洁、清晰、理性主义、较刻板、单调

《广告艺术设计》1[1]起始年代艺术运动国家风格流派代表人物运用领域艺术特色媒介繁荣的顶峰20世纪50年代前后“观念形象”设计运动波兰及东欧国家、美国图钉派、现代主义艺术运动各流派（表现主义、野兽派、波普艺术等）亨利克·托玛泽维斯基、米尔顿·格拉塞政治、观念、文化等非商业方面传达某种思想、观念，艺术水平高、标语口号简练、观念和图形关系密切，强调抽象和象征的图形表现，艺术和设计融合的特征体现了在设计上个人艺术观念表达的可能性，把视觉传达功能和个人艺术手法和表现完美的结合。彩色摄影技术20世纪60年代前后个人风格和民族风格日本

田中一光、福田繁雄、靳埭强商业、文化公益等全方面

多元的视觉语言，关注设计的个性和民族文化、观念、艺术，风格多样化，形成了东西方视觉对话的局面

20世纪70年代后现代主义瑞士、美国、意大利等新浪潮平面设计运动、孟菲斯集团等罗斯玛利·提西、奥斯玛特从建筑设计上发展起，在视觉传达方面是指对现代主义的改良，方法上主要是把装饰性的、历史性的、象征的、科技的、民族的风格加到设计中。

20世纪80年代数码设计

视觉传达设计在技术、观念、内容上的革命，字体的非标准化，数码形象模糊了摄影、插图、艺术之间的界限。招贴已成为视觉艺术和视觉文化的组成部分。电脑等数字化技术《广告艺术设计》1[1]《广告艺术设计》1[1]1938年法国第3届世界杯海报

1950年巴西第6届世界杯海报二战阴影踏在足球上的一只脚也同样踏在了我们的家园——地球上简单的图画语言来传达象征性的意义德国海报风格图形简单色彩强烈目标明确鲁西安·伯恩哈特图画现代主义《广告艺术设计》1[1]装饰艺术风格卡桑德拉(法国)近代招贴的开拓先锋 画家、舞台设计师、印刷技师。 严谨的几何构图使画面简洁有力。 通过点、线、面的视觉元素组建独特的视觉效果。 象征性的立体主义平面设计风格的最杰出

典范。《Nicolas》1935年作为视觉符号的角色构建企业形象的手法黄、红、橙色+放射状线条=动感十足的光效应视效《广告艺术设计》1[1]《不屈服的人》1925年一幅招贴应该解决的三个问题1.视觉上的问题：是为了能够“被看到”而制作的。2.平面设计的问题：必须要迅速地说话。3.诗的问题：要创造出智慧的联想，使观看的人成为这种魅力的俘虏。-------卡桑德拉（载自于1935年的笔录）《广告艺术设计》1[1]莱蒙德·萨维纳克（法国）用漫画的手法，追求幽默构思，给观众的效果是出其不意，或是入木三分。Monsavon梦皂欧莱雅早期的畅销品牌Monsavon母牛的成功使他成为受人关注的最著名的法国招贴设计师。作为20世纪50年代的代表性人物，他启发了几代的平面设计人。

《广告艺术设计》1[1]包豪斯平面设计大师《康丁斯基60岁生日招贴画》赫伯特·拜耶奥地利1926年

现代主义设计强调技术与艺术的和谐统一康丁斯基(抒情抽象主义艺术家）《广告艺术设计》1[1]现代主义设计运动Bauhaus《广告艺术设计》1[1]国际主义风格

《苏黎世音乐厅》约瑟夫·穆勒·布鲁克曼20世纪50年代瑞士国际主义平面设计的奠基人在数理逻辑的基础上将版面分割出一系列分界线和骨格点，在版面的结构中寻找图片与文字的相互联系以及图形与文字的位置，使得平面设计版面简明扼要，清晰明了，既有高度的视觉传达功能，又有强烈的秩序感和时代感。

画面被网格等分为三个垂直列，下端形成文字段落，圆形元素通过大小方向对比和有规则组合，使版面理性而有秩序感。《Mayakouskikij》展览海报布鲁诺·蒙高兹根据不同的文字确定不同的版面形式图形文字与大面积的空白形成虚实对比空白空间的大量使用，更好的突出了主体使版面传达出清晰、有力的信息。《广告艺术设计》1[1]“观念形象”设计运动爵士音乐节招贴1971亨利克·托玛泽维斯基（波兰）鲍勃·迪伦海报1967米尔顿·格拉塞（美）

《广告艺术设计》1[1]多元的视觉语言——民族风格日本文化节1981田中一光（日本）理想：设计追求传达功能和感性、个人风格两者的平衡《广告艺术设计》1[1]靳埭强，广东番禺人。国际平面设计大师1957年定居香港，先为学徒，后做裁缝师。曾在香港中文大学校外进修部攻读设计课程。他曾获得过300多个设计类的奖项，其中很多是平面设计界一流的大奖。1999年靳埭强因对设计界的杰出贡献，被授予香港紫荆勋章。

靳埭强特别强调设计师的专业精神，他认为漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。提出“设计要了解市场”和“融合中西的设计理念”的观点。

《广告艺术设计》1[1]后现代主义种种新浪潮风格

《KielerWoche》基尔夏季文化节音乐、戏剧、政治、经济、体育1994奥斯玛特瑞士设计充满创意和 反国际主义刻板的风格的特征在现代主义基础上进行装饰变化此作获招贴设计大赛第一名——打破现代主义的规范，从历史传统、地域文化、或现代文化中汲取营养、寻找灵感。《广告艺术设计》1[1]孟菲斯集团1980年代激进装饰主义设计运动代表人物——索特萨斯

反对单调冷峻的现代主义，提倡装饰，强调手工艺方法制作的产品，并积极从波普艺术、东方艺术、非洲拉美的传统艺术中寻求灵感。

《广告艺术设计》1[1]展览招贴1988伊斯托凡·奥罗兹（匈牙利）古典后现代主义（超现实主义混杂风格）木板雕刻技术混杂的造型语言、图形组合、构成方式新艺术运动和装饰艺术运动特点+现代主义1990音乐会招贴（匈牙利）伊斯托凡·奥罗兹《广告艺术设计》1[1]手绘和艺术广告瑞士设计师NiklausTroxler海报设计

《广告艺术设计》1[1]地方主义以本土传统文化为基础发展二战结束后文化意识形态迅速发展政治宣传画的经典作品之《同志们，积极干吧！》1955年

丁浩中国广告的设计先驱

苏联现实主义的表现技法

1959年，丁浩组建新中国最早的美术学校之一——上海市美术专科学校

《广告艺术设计》1[1]数字设计塞恩工作室成立于前民主德国的设计团体他们天生自信、骄傲、倔强的气质转化为作品所凸显的尖锐、严谨、精密而又巧妙的图形风格，以及有如欧洲建筑和音乐一般充满诗意的版式设计。他们能够游刃有余地处理材料、工艺和设计三者之间的关系，这使塞恩工作室常常可以在一些低成本的设计项目中把双色印刷、专色印刷的魅力发挥到极致，因此他们被视为当之无愧的印刷品设计大师。同时他们也是欧洲设计界最敬业、最勤奋的设计团体，并被权威专业媒体称为“新现代主义者”、“最左派、最激进的设计团体”。

《广告艺术设计》1[1]百事可乐的标志设计风格演变《广告艺术设计》1[1]福特的标志设计风格演变《广告艺术设计》1[1]中国20世纪以来的招贴发展历程《广告艺术设计》1[1]透过宣传画读懂中国现当代史——阿姆斯特丹大学Landsberger教授

《广告艺术设计》1[1]《广告艺术设计》1[1]1979年1月4日蓝天牙膏广告《天津日报》改革开放后第一条报纸广告《广告艺术设计》1[1]《广告艺术设计》1[1]（二）、世界三大平面设计师作品介绍岗特兰堡（GunterRambow）切瓦斯特（SeymourChwast）福田繁雄（ShigeoFukuda）《广告艺术设计》1[1] 冈特·兰堡

世界平面设计领航者 1938年生于德国麦克兰堡 1958年进入卡塞尔造型艺术学院学习绘画和实用美术，毕业后担任了多年广告代理机构的艺术总监，设计产品和服务业的广告，从中积累了大量经验，在此期间，他创建了自己的摄影工作室，1974年担任卡塞尔大学平面设计专业教授，国际平面设计师协会成员。

土豆的系列海报土豆是德国的民族文化奇特的创意和视觉效应的魅力体现了兰堡对土豆的钟情，也反映了兰堡对同一种设计主题的执着。

《广告艺术设计》1[1]《广告艺术设计》1[1]切瓦斯特国际著名设计大师毕业于美国Cooper州立艺术学院

1954年创立著名的”波什平(Pushpin)”集团公司

国际平面设计师联盟AGI、AIGA会员

江南大学设计学院国际广告研究设计中心名誉主任

工作广泛涉及动画片、书籍装帧、插图、

企业形象设计、环境设计、包装等领域

导向了20世纪新美国视觉设计运动《消除口臭》（EndBadBreath）1968年设计的反战海报反对美国在越南战争中对河内进行轰炸。《广告艺术设计》1[1]“平面设计教父”福田繁雄东京艺术大学兼职教授国际著名设计大师国际平面设计师联盟AGI会员日本图形创造协会主席1932年生于东京1956年毕业于东京国家艺术大学1967IBM画廊个展（纽约）1982年应耶鲁大学之邀任客座讲师1997日本通产省设计功劳奖--紫绶勋章1998东京艺术大学美术馆评委看似荒谬的视觉形象中透射出一种理性的秩序感和连续性日本传统+现代感知心理学,作品紧扣主题、富于幻想、令人着迷，简洁,幽默感，善用视幻觉创造怪异情趣《广告艺术设计》