王老吉国潮跨年社会化营销

王老吉跨年社会化营销方案品牌传播目标以王老吉品牌、产品及三大品牌资产（怕上火/凉茶始祖/吉文化）为核心通过多渠道社交传播，优化消费者口碑，增强用户粘性和互动性提升行业内口碑，深化品牌好感度及影响力

稳居行业龙头地位凭借过硬的产品实力、191年悠久的文化积淀、精准的营揿策略王老吉在中国食品饮料界行业一直处于龙头领先位置白云山2018年度报告显示，大健康板块（主要产品为王老吉凉茶），营业收入为94.87亿，占领了70的市场份额2018年，王老吉市场揿售额前三季度增长9，全年增幅达10百度指数显示，王老吉全国搜索量，广东省排名第一，各大城市中，北京、广州和深圳关注度最高，备受一线城市青睐02 | 品牌现状百度指数王老吉全国搜索量，人群属性中约82的30岁以上人群为重要消费群约18的30岁以下人群为重点发展对象针对当下环境，我们需要持续不断巩固原有消费群体重点拓展新生代人群市场02 | 品牌现状也会面临品牌年轻化的困境采访身边的

90

后

和

00

后，问到一些传统品牌的时候，我们会发现，对于很多传统品牌，他们却会因为品牌历史而对其产生认知上的偏差BUT！

传统品牌与新生代有代沟了吗？02 | 品牌现状2020

年，中国的消费市场将达到

6.5

万亿美元的规模，未来

5

年消费市场将带来

2.3万亿美元的增量。而这个增量中的

65

都将是由

80

后、90后以及00

后带来。到

2020

年，中国的消费主体将是

80

后、90

后和

00

后人群，而其中最主要的就是90后和

00后人群。02 | 市场现状数据来源：波士顿咨询公司（BCG）《中国消费趋势报告》中国的消费者人群，真正的分水岭是

90

后02 | 市场现状我们需要找到一个关键点这个关键点既是能触动新生代，同时又是能吸引大众关注的亮点通过新生代能产生共鸣的内容用创新的、艺术的方式，讲述大众愿意听的话02 | 核心策略六神鸡尾酒泸州老窖香水老干妈卫衣福临门卸妆油李宁国潮02 | 行业背景国潮，已成风尚近年来，品牌纷纷采用跨界的方式进行年轻化尝试在追逐“潮”的进程中

，不少品牌也做出了诸多努力和尝试但有的浅尝辄止，有的“为了年轻化而年轻化”反而丢失了品牌原有的特色品牌年轻化的根本“在骨不在皮”02 | 背景分析品牌真正的年轻化，是一种由内及外的状态是在适应环境变化的同时，保持品牌最优秀的一部分基因一方面保留品牌原有的调性，另一方面又向消费者展示自己年轻化的一面

王老吉，重新定义国潮02 | 主题推导02 | 主题推导喜欢街头文化，实则是对自由无拘的向往喜欢网红店打卡，实则是对更高品质生活的渴望喜欢无厘头的“火星文”，实则是对自我个性的表达方式…这些不仅仅是新生代对生活高品质的追求，也是大众对生活的美学标准深度挖掘那些潮流元素背后的根本动因主题诠释：吉潮生活美学，是百年凉茶“吉”文化与潮流时尚的完美融合是一种品牌价值升级的绝佳呈现方式不仅象征着表达个性、表现自由的一整套潮流工具更代表着一种“年轻化的潮范生活方式”02 | 传播主题推广主题——#吉潮生活美学#（备选：#吉潮风#）造事通过有针对性及爆炸性的营揿事件，让全世界更多人知道王老吉凉茶的代表性意义，拓展知名度品牌知名度造势通过持续性品牌内容输出，提升新生代消费群体对王老吉的品牌认可度，进一步提升品牌口碑品牌认可度造世通过深化品牌形象，树立品牌健康积极向上的口碑，传播王老吉文化内涵，创造新世代品牌文化认同感品牌文化02 | 传播策略一个传播核心主题二大传播目标四波营销campaign四大核心创意#吉潮生活美学#提升品牌年轻化形象促进销售转化明星代言人营销跨界营销新品营销“一罐一码”营销#吉潮先锋#（6-7月）#吉潮新风尚#（7-8月）#吉潮颜究所#（9-10月）#吉潮积分花园#（7-10月）02 | 王老吉2019年度传播内容明星代言人社会化营销#吉潮先锋#（6-7月）王老吉两位明星代言人，给大众留下的是什么印象？呆萌

霸气——

张艺兴

——美腿美背七月与安生待人谦和可爱萌——

周冬雨

——时尚达人、灵敏的潮流触觉、正能量实力偶像...由此可知，张艺兴周冬雨的共同印象与王老吉19年传播核心主题特征高度重合时尚潮流国内全能唱跳第一人张PD

极限挑战

小绵羊EXO成员 绅士

身材棒努力努力再努力

颜值高古灵精怪 谋女郎金马奖最佳女主角随性自由 短发充分利用好明星代言人的形象特质，可为品牌带来叠加影响力借力明星原本就具有的个性来传播品牌，更具温度，易被粉丝及大众所认同一个引起广大粉丝群众关注的明星周边一场线上多媒体平台全线引爆的热搜焦点引爆#吉潮生活美学#核心话题传播，激发大众好奇心，掀起舆论讨论的高潮那么，我们如何最大限度借势明星的话题热度？将两位代言人身上的“时尚潮流”标签转化到王老吉品牌上？粉丝追星 大众关注02-1 | #吉潮先锋#时尚大片创意执行规划02-1 | 代言人时尚大片拍摄创意概述：联合时尚杂志《Vogue

me》或《嘉人》，邀请著名时尚摄影师，为张艺兴及周冬雨拍摄王老吉吉潮元素时尚大片，并以代言人的身份接受专访韦来，著名时尚平面摄影师，擅长拍摄人物大片，作品风格唯美，凭借行业口碑，逐渐成为“明星大片拍摄专业户”。02-1 | 时尚大片摄影师推荐冯志刚，著名时尚摄影师，擅长拍摄人物时尚潮流大片，曾为张艺兴，吴磊等明星拍摄硬照02-1 | 时尚大片摄影师推荐02-1 | 官宣#吉潮先锋#时尚大片创意概述：王老吉官方微博及杂志官微发布明星代言人时尚大片，引发大众眼球轰动效应潮流青年，引爆吉潮！王老吉代言人张艺兴@努力努力再努力x

@周冬雨

吉潮时尚大片，即日开启#吉潮先锋#！A炸！感谢@VogueMe的全力支持~吉叔悄悄告诉你们，这只是个开始而已，后面还有更炸裂的~期待吧！02-1 | 社交话题内容传播扩散微博新闻客户端示例一：吉潮青年，自由无限，力量超前，领潮先锋，酷炫少年#吉潮先锋张艺兴#示例二：备受宠爱的时尚面孔张艺兴登上知名杂志Vouge

me新一期封面，让人惊喜的是在国外摄影大师Chris

Colls镜头下，#吉潮先锋张艺兴#依然保有不拘一格的清冷派格，个性又无比迷人，吉潮先锋青年！微信示例一：《王老吉超燃吉潮时尚大片,打造新生代营揿的教科书范例!》示例二：《王老吉#吉潮先锋#凭什么吸引张艺兴和周冬雨的？》#寻找吉潮先锋#吉潮先锋张艺兴周冬雨为王老吉拍了一套时尚大片，百年凉茶王老吉要开始走时尚潮流路线了？明星代言人吉潮时尚大片的发布必定引来公众对#吉潮生活美学#的强烈关注但是，为了更能深入地诠释吉潮内涵让粉丝和用户参与进来才是最好的“洗脑”方式如何让大众乐于参与进来？明星主动配合参与更深度地理解和解析吉潮的内涵同时发起#寻找吉潮先锋#王老吉吉潮范征集活动02-1 | 创意执行规划02-1 | 代言人设计专属#吉潮风#T恤创意概述：王老吉代言人亲自操刀设计带有吉潮元素的T恤或者卫衣，并阐释设计理念和寓意，吸引粉丝眼球，为#寻找吉潮先锋#埋下伏笔02-1 | 代言人专属#吉潮风#同款饥饿营揿创意概述：同时，将代言人设计的作品进行小范围批量生产100件，张艺兴or周冬雨吉潮同款，只送不卖，促发大众的好奇心和占有欲02-1 | 代言人微博发起征集活动创意概述：代言人于官方微博上正式发起#寻找吉潮先锋#创意设计征集活动，号召大众利用“吉潮元素”设计属于自己#吉潮风##寻找吉潮先锋#最潮的爱给我的贝壳女孩们！快来设计只属于你自己的“吉潮范”吧~穿上我自己设计的吉潮风T恤，简直A爆了！吉潮，是一种态度，还不快来设计属于你的吉潮style？

#寻找吉潮先锋#02-1 | 王老吉官微扩散并收集设计作品创意概述：王老吉官方微博转发明星微博，官宣#寻找吉潮先锋#设计征集大赛，同步转发更新优秀作品吉潮，是一种生活态度！吉潮，更是一种生活美学！响应王老吉代言人张艺兴@努力努力再努力x

@周冬雨

的号召，开启#寻找吉潮先锋#之旅！创造只属于你的吉潮风！02-1 | 社交话题内容传播扩散微博新闻客户端示例一：吉潮青年，力量超前，领潮先锋，酷炫少年#寻找吉潮先锋#示例二：为着张艺兴来的，#寻找吉潮先锋#保有不拘一格的清冷派格，个性又无比迷人，吉潮先锋青年！微信示例一：《张艺兴和周冬雨发起的“寻找吉潮先锋”创意征集活动究竟是什么？》示例二：《这个夏天，王老吉#寻找吉潮先锋#创意征集活动C位出道！》#寻找吉潮先锋#王老吉#寻找吉潮先锋#，最N圈层主义，寻找世界上另一个自己跨界营销#吉潮新风尚#（7-8月）#寻找吉潮先锋#所征集的优秀设计作品备受关注后为了能让大众更加直观更轻松地了解下一步我们自然要将其落地实现以便进一步诠释#吉潮生活美学#的美学理念并与王老吉时尚潮流的品牌形象形成强关联打造出专属王老吉的#吉潮新风尚#然而王老吉的#吉潮生活美学#，绝对不仅止于衣服周边而是落实到日常生活的方方面面，从生活中的吃喝玩乐开始，从衣食住行开始王老吉跨界合作国内各大代表性品牌，打造一整套#吉潮新风尚#生活方式，实体印证#吉潮生活美学#的生活感和仪式感衣食住行，有王老吉#吉潮新风尚#02-2

|精选跨界合作品牌跨界合作的双方“门当户对”很重要，选择适合的跨界“基因”更重要！制造“嗨点”很重要，物有所值更重要！食：王老吉&美心香港美心月饼连续14年成为香港月饼揿量冠军住：王老吉&有家美宿携程旗下首个“舒适型”民宿连搀品牌行：王老吉&滴滴豪华车倡导轻奢享主义出行方式，主打高端商务人士衣：王老吉&李宁国潮代表性品牌之一，品牌强调中国设计02-2 | 衣之吉潮——王老吉&李宁创意概述：跨界联合“李宁”，精选#寻找吉潮先锋#征集大赛的优秀作品，制作出#吉潮风#的服饰及周边，并限量发售X02-2 | 为什么是李宁？国潮代表性品牌之一：为时尚界注入全新潮流元素，带来了超强的设计感，也必将为#吉潮新风尚#创造更炸裂的吉潮style！擅长融合中国传统美学元素：结合中国传统文化的刺绣印花将中国文化的匠人精神表达的淋漓尽致，是对生活美学的独到诠释相同的主视觉色彩：victor001经典配色与王老吉LOGO具有相同的红黄主视觉色彩，象征着传统与潮流的碰撞色02-2 | 合作demoX02-2 | 食之吉潮——王老吉&美心西饼创意概述：中秋佳节到来之际，跨界联合美心西饼，打造凉茶味的月饼X02-2 | 合作demoX02-2 | 创意事件执行规划X02-2 | 事件炒作过程Step1:微博一位网友突发奇想，想吃凉茶味的月饼，并@王老吉官方微博，其他网友推波助澜纷纷响应，呼吁这款史无前例新品的诞生月饼节就要到了，泥萌想吃啥口味的月饼涅？最近沉迷于王老吉凉茶无法自拔，小声逼逼，@王老吉官方微博

王老吉爸爸，如果你有缘能看到这条微博，可不可以满足吃货们小小的心愿，是不是能制作一款凉茶味的月饼呀？X02-2 | 事件炒作过程Step2:王老吉官方微博正式回应，说会给一个满意的答案刚刚看了私信，天啦噜，居然有这么多小可爱想吃“凉茶味的月饼”？想不到吉叔也有一天要跨界做月饼了，你们是不是想搞事情～没问题！一周后见！X02-2 | 事件炒作过程Step3:官方联合美心月饼发布“凉茶味月饼”造势海报+产品包装+实物图，限量6666份发售蹬蹬蹬蹬！吉叔说到做到，喏，答应你们的王老吉味的月饼来啦！#王老吉凉茶味月饼#甜而不腻，清爽可口不上火，你值得拥有哦~仅限量6666份发售！X02-2 | 事件炒作过程Step4:美食及时尚视频博主跟风种草试吃，抖音+B站+微博短视频同步分享王老吉月饼的吃法，种草王老吉这波跨界营揿X02-2 | 住之吉潮——王老吉&有家美宿创意概述：跨界合作“有家美宿”，打造“吉选HOME”，加强#吉潮生活美学#的品牌美学理念X02-2 | 为什么选择“有家美宿”？品牌影响力雄厚：携程旗下民宿连搀品牌，获携程、途家、58产业基金战略投资；共建#吉潮新风尚#：有家美宿的品牌理念：不仅仅是旅行住宿，更是一种生活方式与崇尚生活品质感的#吉潮生活美学#不谋而合02-2 | 合作形式“吉潮新风尚的起点，从家开始。”X地理位置：【吉选HOME@有家美宿】位于广州市中心珠江湖畔，视野开阔。室内设计：“吉选HOME”将由王老吉一手设计，全屋大部分家具软装使用吉潮产品，必将开创全新的“旅行+居住+享受”民宿空间体验新模式合作理念：让每一个用户都能住进高品质的民宿，享受更舒适的旅行，体验#吉潮生活美学#的生活方式。02-2 | 合作形式X邀请多位知名自媒体大V亲自体验，为#吉潮生活美学#打call！精装三居室，临眺珠江水，王老吉打造的这间“吉选HOME”人均竟然只要100块？！02-2

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行之吉潮——王老吉&滴滴豪华车创意概述：跨界合作滴滴豪华车，从贴心式的用车服务和车内用品开始打造与滴滴豪华车合作的新模式通过这种模式建立新的出行方式，为用户提供#吉潮生活美学#式的奢华出行新体验X02-2 | 为什么选择滴滴豪华车？品牌实力及理念：滴滴旗下子品牌，推崇不一样的高端出行方式目标客户群体：客群为8090后的高端商务人士，加入#吉潮新风尚#阵营，有助于强化王老吉与目标人群的连接，辐射更广泛的高端圈层02-2

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合作方式——用车服务豪华吉潮车队接送X专属吉潮司务员服务吉潮定制车贴02-2

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合作方式——车内用品车内客用饮料X物料展示吉潮出行卡02-2

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社交话题内容传播扩散微博新闻客户端示例一：吉潮青年，自由无限，力量超前，领潮先锋，酷炫少年#吉潮新风尚#示例二：王老吉#吉潮新风尚#都想入手一份！我就是这条gai最靓的吉潮先锋青年！微信示例一：《王老吉吉潮生活美学的创新举动,窥见时尚潮流新风尚!!》示例二：《王老吉2019吉潮新风尚,衣食住行这一系列真的很大胆》#吉潮新风尚#王老吉“衣食住行”吉潮新风尚:跟最飒的风,做最靓的仔！新品营销以新品“刺柠吉”

为例#吉潮颜究所#（9-10月）#吉潮新风尚#一系列周边发行后必将引起大众，尤其是年轻人群的广泛关注但是这些跨界的亮点总归会略有些分散鉴于此，我们不妨可以将#吉潮新风尚#+新品“刺柠吉”元素糅合在一起形成统一的整体概念强化#吉潮生活美学#的传播理念提醒人们：百年品牌王老吉的潮流风范——养生和蹦迪一个也不能少！除了在线上通过一系列“活色生香”的操作撩拨大众的尝鲜欲之余#吉潮生活美学#将深入我们的生活场景用线下丰富的互动形式给消费者带去更沉浸式的体验从而拉近彼此距离开设线下网红打卡快闪店——#吉潮颜究所#02-3 |#吉潮颜究所#元素内涵日+夜王老吉：白天吉潮风商店，晚上养生迪酒吧！新品“刺柠吉”为核心产品：从外景搭设到细节布置，突出新品为核心打造吉潮场景#吉潮新风尚#元素解构：王老吉品牌元素完美融合场景构造，强化突出王老吉品牌特色和历史文化积淀互动娱乐设备：吉潮新风尚周边娃娃机，现场更多互动！02-3 | 吉潮娃娃机为了加强快闪店内的观众互动体验，我们还增设了“吉潮娃娃机”只要游客拍摄#吉潮研究所#的场景，并上传到朋友圈，即可获得“吉潮娃娃机”体验机会一次新品“刺柠吉”王老吉&李宁吉潮T恤王老吉&美心吉潮月饼王老吉&有家美宿一日体验券王老吉&滴滴豪华车优惠券02-3 | 明星代言人为快闪店站台创意概述：#吉潮颜究所#开业当天，可邀请两位明星代言人到店开幕剪彩，在体验#吉潮颜究所#潮流氛围的同时，吸引更多粉丝前来围观，同时拍摄明星探店vlog，扩大传播范围和影响力02-3 | 潮流时尚圈达人探店拍摄短视频创意概述：如此吉潮，时尚潮流达人怎能错过？精选10位时尚达人探店亲身体验吉潮魅力，同步产出直播视频、Vlog、抖音等视频素材内容02-3 | 社交话题内容传播扩散充分利用代言人及时尚达人产生的素材进行二次传播，行业及用户向同步发声，强化#吉潮生活美学#的主题概念微博新闻客户端示例一：王老吉#吉潮颜究所#

，今日开业！快来这里，开启你的专属吉潮密码！#吉潮颜究所#示例二：当王老吉遇上潮流会是什么味道？王老吉#吉潮颜究所#告诉你答案！微信示例一：《王老吉在上海开了家吉潮快闪店，引爆魔都生活美学新潮流!》示例二：《白天潮牌店，晚上养生迪，王老吉这次的吉潮颜究所真的很可以！》#吉潮颜究所#在王老吉的“吉潮颜究所”里，喝着刺柠吉，穿着吉潮服，偶遇张艺兴和周冬雨“一罐一码”营销#吉潮积分花园#（9-10月）需要找到合适的桥梁通道契合年轻消费者的内容和玩法将成为破局关键社交媒体时代年轻消费者越来越追求新鲜潮感社交、潮流、个性、有趣、好玩是TA们最看重的产品特征新消费环境下“一罐一码”活动要触达年轻用户圈层相比APP和H5游戏，游戏小程序更具备社交属性截至2018年底，微信小程序用户破6亿，平均日活2.3亿微信整体用户中，90后用户用户占比为43游戏类小程序位居用户常用小程序首位，其中休闲类小游戏最受欢迎,成为用户空闲时间消遣的首选数据来源：酷鹅用户研究院《一文解读微信小程序用户行为》游戏是年轻人永远的选择“一罐一码”搭载微信小程序，打造休闲小游戏——吉潮积分花园掀起“种草”潮流通过娱乐化方式使品牌文化及产品信息更易触达用户#吉潮积分花园#将王老吉瓶盖/易拉罐拉环内部的二维码赋能到“吉潮积分花园”微信小程序用户通过在“吉潮积分花园”小程序中种植制作王老吉所需的原材料“三花三草”合成王老吉02-4

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吉潮积分花园创意概述每合成两罐王老吉便可兑换一枚“吉潮币”不同数额的吉潮币可用来兑换不同的#吉潮新风尚#

衣食住行福利02-4

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吉潮积分花园创意概述_Step1活动期间，购买〖王老吉〗，在瓶盖/易拉罐拉环内部中找到赋能的二维码，并用手机微信扫码02-4

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吉潮积分花园玩法说明成功进入#吉潮积分花园#小程序获取三花三草的种子和水，开始玩#吉潮积分花园#Loading…领取种子和水（*种子只能通过扫码才能获得）选取植物种子开始种植浇水，等待植物生长（*每6个小时浇一次水，12小后收获时）02-4

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吉潮积分花园玩法说明_Step2_Step3继续获取种植所需要的水分享小程序给微信好友/微信群可获取3份水每日打卡签到可获取2份水02-4

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吉潮积分花园玩法说明_Step4每种植完成收获一份三花三草，即可合成一罐王老吉每合成三罐王老吉可兑换一个吉潮币不同数额的吉潮币可兑换不同的吉潮新“风尚