高等学校广告学系列教材

广告筹划高等学校广告学系列教材余艳波编著序言：一种新的广告筹划学框架本书将广告筹划视作一个完整、全面的科学系统，以广告筹划的五个核心系统为研究对象。本体论过程论方法论入场区

主体论客体论思考广告不只是一种营销传播，更是一种企业精神价值传播。

广告是人类的梦工厂

----李奥贝纳

广告筹划是广告运动的核心和灵魂，是一种创造性的精神活动。54321©2024www.PresentationLCONTENT

广告筹划本体论CHAPTER

第一编第一编：广告筹划本体论通过本编，研究广告筹划的根本概念内涵、广告筹划概念的形成开展、广告筹划的主要特征、广告筹划的意义作用。第一章.广告筹划概念的形成与演变第二章.广告筹划的根本原理第三章.广告筹划的根本原那么第四章.广告筹划在广告运动中的地位和作用CONTENT

广告筹划概念的形成与演变CHAPTER

第一编第一章春秋战国时期中国策划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期封建社会时期第一章.广告筹划概念的形成与演变第一节广告筹划概念的早期形态原始社会与奴隶社会时期从“以谋捕兽〞，大禹治水，到“修武备，整内政，开展农业，积聚力量“，都表达了原始人类筹划的色彩。到了奴隶社会时期，筹划得到进一步开展，应用更为广泛；专业筹划人的出现。中国筹划概念的早期形态春秋战国时期春秋战国时期是中国古代筹划的鼎盛时期。形成了庞大的职业筹划人团队。形成了极富特色的筹划方法。形成了一批经典的筹划案例和文献。筹划内容开始从以军事为主逐步转变到以政治文化为主。中国筹划概念的早期形态封建社会时期筹划的主体内容参军事战争，转变为维护政权稳定、国家长治久安的政治、经济、文化筹划。筹划思想高度统一到儒家。资本主义萌芽促进了商业筹划。民族资本主义工业出现，最终形成了中国广告的筹划业。中国筹划概念的早期形态资本主义早期西方广告策划概念的演变封建社会以前资本主义成熟期第一章.广告筹划概念的形成与演变西方广告筹划概念的演变封建社会以前的广告筹划西方的原始社会时期，广告形式较简单，在整个社会经济中的地位相对较弱小，广告筹划的概念尚未形成，广告筹划更多的是对广告表现形式本身的局部革新。报纸种类较少，内容简单，传播范围也相对较窄，此期的广告筹划主要在于招揽广告以及推销版面。西方广告筹划概念的形成与演变资本主义早期的广告筹划在两次工业革命的背景下，广告产业取得巨大开展。广告筹划的主要任务是媒介推销。广告形式的创意形成高潮，成为广告筹划的一大亮点。广告产业的分工逐步形成，为广告筹划业的出现和形成建立了产业根底。西方广告筹划概念的形成与演变资本主义成熟期广告业走向产业化阶段，广告的筹划、创意、设计、实施已经完全独立，成为一种高度专业化的社会分工。20世纪广告学的开展，经历了三个重要阶段：1.20世纪初至50年代，代表性理论：硬性推销派，情感气氛派和USP理论；2.60至80年代,代表性理论：品牌形象理论，定位理论和CIS理论；3.90年代至今,形成整合营销传播理论。进入20世纪之后，广告学逐步开展成熟。作为广告学核心的广告筹划，成为广告运动的核心环节。西方广告筹划概念的形成与演变一、广告筹划概念的提出二、广告筹划的根本内涵三、广告筹划的观念演变1955年，爱德华·伯纳斯出版?筹划同意?一书，第一次提出“筹划〞一词。20世纪60年代，斯坦利·波利坦在广告领域率先使用了“筹划〞这一概念。广告筹划是为实现传播目标，对相关传播资源进行创造性的优化整合，是对广告运动的整体设计与规划。观念：从单一促销到整合营销传播内容：从简单到系统方法：从单一到全面形式：从个体到团队第二节广告筹划概念的早期形态第三节广告筹划与创意的概念比较大策划小策划大创意小创意广告运作过程中筹划与创意的关联广告创意与广告筹划的差异性层面广告创意广告策划质的规定性创造性构思，对策划的表现和演绎系统性谋划，是创意的前提和基础实施目的感性目标，吸引受众理性目标，达成收益运作层面主要是微观层面，较少是宏观层面同时运作于微观层面和宏观层面思维方式创造性思维，具象化、感性化、情绪化系统思维和常规思维，系统化、理性化、科学化操作方法侧重艺术性，追求感性、无法预料侧重科学性，严密控制、可以预期CONTENT

广告筹划的根本原理CHAPTER

第一编第二章第二章广告筹划的根本原理广告策划的本质属性是营销属性。

第一节广告筹划的营销学特征营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。营销的定位策略决定着广告的定位策略。营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。企业形象、产品形象、目标消费者的消费特征和心理，决定着广告诉求方式和广告表现策略。营销的目标市场，产品的特征，目标消费者的特征和心理需求决定着广告的媒介策略。

广告营销属性的具体体现

广告筹划的价值取向营销观念以企业为中心重点关注产品本身的特性表现产品差异性的理性诉求采取心理渗透的广告战略塑造品牌概念和企业形象生产观念

产品观念

推销观念

以消费者为中心的观念

社会营销观念

不同营销观念决定不同的广告筹划行为广告筹划效果的实现依赖于其他营销行为的协同ATTENTION20世纪市场营销学的开展，大致经过了五个阶段，五种不同的营销观念，决定了五种不同的广告筹划价值取向。第二节广告筹划的传播学特征一、“子弹论〞或“皮下注射论〞传播媒介拥有不可抵御的强大力量二、5W传播模式理论提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架

三、“传播流〞研究与“有限效果〞理论选择性接触理论和两级传播及创新扩散理论广告是一种非常典型的传播行为ATTENTION四、有限效果理论竭力强调了群众传播影响的无力性和效果的有限性五、说服性传播理论

认为传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿意

六、使用与满足理论认为人们接触媒介都是基于一些根本需求进行的七、宏观效果理论包括“议程设置功能〞、“沉默的螺旋〞、“知沟〞、“培养分析〞以及“编码与释码〞等理论。八、议程设置功能理论认为群众传播具有一种为公众设置“议事日程〞的功能九、沉默的螺旋理论意见的说明和“沉默〞的扩散是一个螺旋式的社会传播过程十、“培养〞理论群众传媒对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响十一、知沟理论群众媒介传递的信息越多，社会阶层之间的知识鸿沟越大第三节广告筹划的心理学特征ATTENTION广告是劝说的艺术

---伯恩巴克

广告在本质上是一种说服，是一种特定的心理影响方式。广告策划是通过广告信息刺激消费者的感觉，促使消费者形成对广告品牌的强烈认知，改变消费者对广告品牌的态度和兴趣，从而产生消费动机和欲望，最终产生消费行为。

PositiveCONTENT

广告筹划的根本原那么CHAPTER

第一编第三章第三章广告筹划的根本原那么第一节广告筹划的整体性原那么广告运动是一个完整的逻辑关系非常严谨的过程。广告筹划必须充分研究广告运动各个环节，整体考虑各种资源的有效配置，进行系统资源整合。广告筹划本身具有较强的整体性。广告筹划是由广告筹划主体、对象、依据、方法和结果等要素构成的一个完整的运动系统。广告运动的整体性广告筹划的整体性第二节广告筹划的创造性原那么广告筹划是对将要进行的广告运动的设计和设想广告筹划必须针对不同的筹划对象，设计不同的策略广告筹划的创造性消费者的注意力麻木1234一、总体筹划的目标性：广告筹划必须从营销总体战略出发，设计自己的目标和方向，配合营销战略的实施。二、各项筹划工作的目标性：在广告筹划的每项具体工作中，都必须围绕总体目标，设计每项工作的具体任务。广告的本质目的是效劳营销，广告筹划的出发点和指归也是营销。第三节广告筹划的目标性原那么31一、可行性。广告筹划的可行性是指到达广告筹划目标的可能性、可能性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。二、效益性。作为企业的一种投资行为，必须取得合理的收益回报。

1.经济效益

2.社会效益

3.心理效益

广告筹划必须具有极强的操作性第四节广告筹划的操作性原那么CONTENT

广告筹划的地位与作用CHAPTER

第一编第四章第四章广告筹划在广告运动中的地位和作用第一节广告筹划是广告运动的灵魂与核心广告筹划是广告运动的灵魂与核心广告筹划制定广告战略广告战略的制定，既是广告筹划的主要任务，同时也是广告运动的核心任务。广告筹划制定广告策略所有广告行为都是广告筹划的准备或结果。所有的广告行为，都受广告筹划制约。广告媒介组合与广告策划

广告创意表现与广告策划

市场调查分析与广告策划

第二节广告筹划全程贯穿于广告运动中

广告策划是一种“大策划”，是贯穿广告运动全程的创造性思维过程。

ATTENTION第三节广告筹划使广告活动更加标准强化了广告运动的目的性与设计性。广告筹划使广告活动不再只注重广告传播本身的目的和效果，而将其与营销的总体目标，与消费群体的消费欲望，与社会营销环境结合起来，保证了广告在营销过程中的目标价值实现。强化了广告运动的创造性。广告筹划概念的形成，给广告运动全程各环节都注入创造性思维，提升并保证了广告运动的创造性。Positive广告策划对广告活动的影响具体表现

广告筹划活动有其自身规律性，是按照一定科学方法运作的工作程序，进而标准对广告活动。第四节广告筹划提升了广告在市场运作中的作用与功能一、广告筹划增强了广告对市场营销的作用整合市场营销中的各要素，扩大了广告对市场营销的作用。二、广告筹划提升了广告的竞争作用广告筹划的科学标准运作，提高了广告在营销中的竞争作用。三、广告筹划增强了广告活动的效益性广告筹划的系统规划，科学研究，总体提升了广告各层面的效益。第五节广告筹划整体提升了广告业的效劳水平广告筹划使广告公司的效劳与广告主的营销活动到达空前统一。广告筹划使广告公司的效劳更加专业化。广告筹划对广告公司人员的选择和配置、组织机构的设置提出了更高的要求。CONTENT

广告筹划主体论CHAPTER

第二编第二编：广告筹划主体论通过本编，研究广告筹划人如何建立自己的知识结构，如何培养良好的思维方式，怎样成为优秀的广告筹划人。第五章.广告筹划主体综合素养、知识结构、能力结构第六章.广告筹划主体思维能力第七章.广告筹划主体执行能力具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地执行，使广告能达到目的的人。

---广告大师詹姆斯·韦伯·扬给真正的广告人下的定义

CONTENT

广告筹划主体综合素养、知识结构、能力结构CHAPTER

第二编第五章123热诚的人生态度

豁达、坚毅的品质

独立的创新精神

广告筹划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识—像冒险者一样具备创意的商业想象力。---韦伯·扬，?怎样成为广告人?第五章广告筹划主体综合素养、知识结构、能力结构第一节广告筹划主体的综合素养4严于自律的道德素质

123人文、哲学科学知识

自然、社会科学根底知识广告筹划专业相关根底知识就我所知，每一位真正有好创意的广告人士，常常具有两种显著的特性：天底下任何话题都很难使他不感兴趣。第二，他广泛浏览各学科中的一切书籍。因为广告人和老牛一样，不放牧就没有奶呀！

---广告大师韦伯·扬第二节广告筹划主体的知识结构4广告筹划的系统理论知识5创新思维知识

123创意思维与审美能力

竞争意识与分析能力

善于运用“势、时、术〞的能力台湾奥美广告公司总经理宋秩铭将广告筹划人的能力概括为“敏锐的观察力，非凡的陈述力，聪明，具有抽象力，想象力和活力〞。第三节广告筹划主体的能力结构4整合营销传播能力567情感创意能力

创新及整合能力

市场直觉能力

8协调执行能力

CONTENT

广告筹划主体思维能力CHAPTER

第二编第六章思维的概念。思维是人脑对客观事物的本质与规律的间接的、概括的反映。总的思维过程是经过分析、综合、比较、抽象、概括等一系列具体的过程而实现的。思维的形式。人类思维的根本形式或类型，划分为形象思维〔或称直觉思维〕，抽象思维〔或称逻辑思维〕，创造思维〔或称灵感思维〕三种。Positive

第六章广告筹划主体思维能力第一节思维的概念与形式

第二节筹划思维的特点、过程、结构模型筹划思维的结构模型1.利益性2.竞争性3.奇胜性

1.背景研究阶段2.策略酝酿阶段3.策略形成阶段4.策略确认阶段1.筹划分析工具：四维筹划模型2.四维筹划模型定性分析3.筹划思维模型定量分析筹划思维的根本过程筹划思维的特点筹划是人类先进的思维。整个筹划过程中的主要思维形式是：逻辑思维、辩证思维、发散思维、形象思维、灵感思维竞争思维。竞争是企业开展的动力，也是广告筹划的核心。联系思维。广告筹划者应运用联系思维揭示事物之间的关联规律。创新思维。“和而不同〞是哲学法那么，也是筹划法那么。第三节广告筹划中的思维方式广告筹划中的主要思维方式想象思维。破除思维定势，重新组合元素，形成新的意象。

1765432超越思维。超出事物原有的范围去思考事物。灵感思维。灵感是思维的结果。系统思维。创新的本质是形成新的系统。特殊性思维以发散思维为主导形式。多向思维逆向思维

Negative发散思维的形式辐射思维旁通思维关联思维多维交合思维Positive发散思维的种类广告筹划中的特殊思维方式第四节广告筹划主体思维能力的培养发散思维的培养：发散思维是创造性思维的最主要的特点，是测定创造力的主要标志之一。形象思维、直觉思维和逻辑思维的培养：形象思维、直觉思维和逻辑思维同属于人类的根本思维形式，在组成筹划思维的六个要素中，这三个要素起同样的作用即构成筹划思维的主要过程。CONTENT

广告筹划主体执行能力CHAPTER

第二编第七章可行性分析。筹划主体在接受客户委托之时，首先应该明确目的何在。然后，对这种广告目标的可行性进行自己的分析和判断。信息核实与论证。筹划主体必须对客户提供的信息进行具体的核实和分析论证。Positive

第七章广告筹划主体执行能力第一节筹划主体对客户委托任务的分析理解能力第二节筹划主体将广告目标转为筹划方案的创意能力自我检测能力

认知力记忆力

求同和求异思维能力

综合判断能力

综合研究和总结能力。策略概括能力文字表达能力逻辑论述能力组织结构能力

广告目标是否切合实际？广告创意是否具有吸引力？

方案制作能力

创意能力

第三节筹划主体将筹划意图准确向客户陈述说明的能力筹划主体应具备两种能力，即提案能力和筹划能力汇报能力

提案能力

良好的语言表达能力很好的沟通理解能力

提案的涵义能力的内容：

1．口头表达能力

2．控制听众的注意力的能力一.广告表现执行能力，主要是指广告表现策略制定的能力。

第四节筹划主体执行广告筹划方案的能力制作发布原则创意诉求原则环境分析行业分析竞争分析产品分析消费者分析定位表现策略诉求重点商品概念说什么怎么说对“诉求点”的把握能力。向谁诉求？诉求什么？如何诉求？诉求表现概念的把握能力。卖点的提炼；商品概念的确立；表现概念的确立对诉求（创意）原则确定能力。理性诉求原则；感性诉求原则；情理结合诉求原则。制作表现原则的确定能力。广告执行表现能力的构成二.媒介执行能力。1.界定媒介目标的能力2.媒介的评估和选择能力3.媒介组合和排期能力

三.营销传播整合能力。1.将广告与营销要素整合的能力2.将广告与营销推广要素整合的能力CONTENT

广告筹划客体论CHAPTER

第三编第三编：广告筹划客体论通过本编，研究广告筹划的对象特征，研究广告筹划的企业及产品、品牌个性，研究广告筹划的环境因素、竞争因素。第八章.广告筹划的环境资源第九章.广告筹划的对象资源CONTENT

广告筹划的环境资源CHAPTER

第三编第八章第八章广告筹划的环境资源第一节广告筹划的社会环境社会环境是广告筹划运作的土壤，是制定广告战略与策略的重要依据。在筹划一那么广告之前，必须准确地了解社会环境，尤其是政治环境。第二节广告筹划的经济环境国内生产总值〔GDP〕。GDP是对同一经济体系内生产的商品和效劳的全部价值进行测量的一个标准。经济制度和经济开展阶段的内容。处在不同的经济开展阶段，市场需求也会不同。广告筹划活动在社会大的经济环境下进行，必须考察一系列经济指标。商业周期。在衰退期仍然保持广告投入的企业后来都比那些砍掉了广告投入的企业运行得好。某一经济体系中总体价格水平。在同一经济体系中，广告筹划的价格战略应随着产品本钱价格的波动相应变化。第三节广告筹划的文化环境文化差异影响着广告筹划的成败。开展广告筹划活动应根据文化环境进行相应调整。案例小朋友们，欢迎光临麦当劳!

---麦当劳

案例一股浓香,一缕温情

---南方黑芝麻糊案例

横批：“可口可乐”。

上联：“春节回家包饺子”，下联：“新年户户放鞭炮”。

---可口可乐在我国春晚上的广告对联

第四节广告筹划的消费环境消费环境是检验广告筹划是否成功的试金石，只有了解消费环境才能保证整个广告筹划的质量。广告筹划的消费市场环境广告筹划的消费者结构广告策划的消费环境广告筹划的消费心理需求层次第五节广告筹划的竞争环境

+广告策划的纵向竞争环境

纵向竞争环境是指宏观的竞争环境，整个市场竞争环境如何，是否稳定、公平，都将影响到广告策划活动。-广告策划的横向竞争环境

横向竞争强调的是同一行业内部生产的不同产品之间的竞争

第六节广告筹划的媒介环境媒介优势弊病报纸(NP)弹性大，时效好，能覆盖地区性市场，普及且受人信赖。寿命短，印刷质量不好，非订户的读者不多。电视(TV)集视听为一体，动作感强，效果好，吸引力、接触性高。绝对成本高，容易受干扰，时间短，不易选择目标受众。直邮(DM)可以选择目标受众，具有弹性、亲切、竞争性强，针对性强。相对成本高，不容易引起受众重视。广播(RADIO)普及，且有地区、人口的选择性，成本较低。只有听觉传达，缺少形象力、吸引力，时间短，不易选择目标受众。杂志(MAG)地区与人口的选择性高，信用可靠，质量高，持续时间长，非订户的读者多。购买广告版面媒介的前置时间长，刊物发行没保障。户外广告弹性高，可以重复展露，成本低，竞争少。无法选择目标受众，创意受到限制。CONTENT

广告筹划的对象资源CHAPTER

第三编第九章第九章广告筹划的对象资源第一节广告筹划的企业资源企业历史资源

广告筹划能够发现企业的优势和劣势，采用恰当的广告策略，提高市场竞争力。广告筹划要配合企业战略方案开展广告活动。确定企业战略的常用方法：SWOT分析。企业文化是企业的经营灵魂和价值取向。广告筹划应为传播企业文化效劳。广告筹划人员应研究广告与企业文化的结合。具有悠久历史的企业会被消费者认为有信誉，含有丰富的品牌内涵。广告筹划要善于运用企业历史，表达企业在长期的开展历史过程中积淀下来的传统。企业文化资源

企业优势资源

第二节广告筹划的产品资源能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。现代产品概念称为整体产品概念，包括核心产品、有形产品、延伸产品三个层次。引入期成长期成熟期衰退期

产品特点分析包手产品物质特点和形象特点分析。广告筹划活动的开展须以产品的物质特点为依据提出有效的广告诉求。分析产品的市场形象，并在广告筹划和创意中加强塑造独特的产品形象。什么是产品？

产品生命周期

产品特点分析

CONTENT

广告筹划过程论CHAPTER

第四编第四编：广告筹划过程论通过本编，研究广告筹划的全过程，如何进行系统资讯分析，如何确定广告主题，如何进行有效的广告创意，如何规划媒体，如何撰写广告筹划书，如何成功提案。第十章.广告资讯分析——调查、研究、决策

第十一章.广告目标的制订和广告主题筹划第十二章.广告创意设计：文案与表现

第十三章.媒介筹划与整合营销传播第十四章.广告预算筹划与效果测定第十五章.广告筹划书撰写与广告提案CONTENT

广告资讯分析CHAPTER

第四编第十章广告需要收集的信息包括一级资讯和二级资讯。

二级资讯：企业、政策与商业性的内部资讯

一级资讯：广告调查与营销调查

企业内部资讯政策内部资讯

商业性内部资讯

专业出版物内部资讯

广告调查的实施

1．定性调查

2．定量调查广告的测定

1.事前测试

2．事后测试

第十章广告资讯分析——调查、研究、决策

第一节广告信息的收集方法

掌握一级资讯和二级资讯后，要对得到的资料进行解读和分析。

广告决策与方案广告信息分析

依据调查得来的信息和环境分析来作出相应的决策。

对所得到的资料数据建立一个体系。提出独特的卖点是最重要的一环。

内部环境分析

1．产品分析

2．企业文化分析外部环境分析

1.自然环境

2．政治环境

3.经济环境

4.竞争对手状况

第二节广告筹划信息的分析与决策CONTENT

广告目标制定和主题筹划CHAPTER

第四编第十一章第十一章广告目标的制订和广告主题筹划

第一节广告目标分析1234一、广告目标的概念

广告目标是指广告要到达什么目的，确定广告目标是广告规划的核心环节。协调宗旨作用

决策准则的作用

评价依据的作用

Negative二、广告目标的作用Positive三、广告目标的“金字塔〞体系知晓理解信服行动欲望广告金字塔图第二节影响广告目标制定的因素

一、企业经营战略的要求。针对企业不同的经营战略，制定不同的广告目标。

二、商品的供求状况及生命周期。商品处于不同的供求状况和在商品生命周期的不同阶段下，广告目的是不同的。三、不同的市场模式。

四、不同的广告对象。

最终消费者行为分析是确定广告目标的基石。第三节确立广告目标的方式

1.确定广告目标的三种途径

1234以产品销售情况来设定广告目标

以传播效果来设定广告目标

以消费者消费行为来设定广告目标

这一理论认为，从广告被刊登出来到引起媒体受众注意并最终诱使他们产生购置行为，一般要经历5个阶段，即：引起注意(Attenion)、提起兴趣(interest)、激起欲望(desire)、促使记忆加深印象(Memory)及产生购置行为(Action)等。DAGMAR模式主张以传播效果作为衡量广告是否合理的根底。由此，广告效果可被细分为5个组成局部，分别为不知晓、知晓、了解、信任和行动，并相应形成5个广告目标。AIDMA理论

DAGMAR模式

2.制定广告目标的常用方式

第四节广告主题筹划广告主题确定方式

以产品的不同性质确定主题

以消费心理确定主题

以商标作为宣传主题

广告主题策划的程序

认识广告主题构成要素

挖掘各要素的融合点

正确处理企业与消费者利益的关系

广告主题的调整防止两种错误倾向：

1.广告主题的同一化；2.广告主题的分散化CONTENT

广告创意设计：文案与表现

CHAPTER

第四编第十二章广告文案，广告作品中的语言﹑文字局部。广告文案一般由标题﹑正文﹑标语和附文四局部组成。第十二章广告创意设计：文案与表现

第一节广告文案

正文

广告标题正文的内容正文的结构正文类型正文写作本卷须知正文写作根本原那么及技巧标题的结构形式标题的表现类型标题写作的方法广告标题写作检测参照表

广告语

广告语创作的根本要求广告语的根本类型附文

广告附文的根本特征广告附文的内容构成第二节广告表现

概念“概念〞是人的总的想法或观点，是人们头脑中形成的对某事物总的特征的看法。广告中，总体概念就是用全新的方式看待事物——即用新的方式来描述某一产品或效劳，一种能给消费者不同于以往心理感受的崭新感觉。ATTENTION概念的提炼是创意的核心环节。广告画面的设计原那么

奥地利功能饮料视觉广告欣赏案例

巴西拖鞋品牌的创意广告设计案例

用绿色护理头发案例广告画面的表现形式

奇瑞QQ系列汽车平面广告案例

某抽油烟机平面广告案例“味甲天〞酱油平面广告案例

马爹尼酒广告宣传作品案例色彩的运用

阿迪达斯运动鞋平面广告案例CONTENT

媒介筹划与整合营销传播CHAPTER

第四编第十三章

媒介评估

对媒体进行调查了解

媒介分析

媒介组合

目标消费者产品特性行销时机销售区域广告预算政治、法律、文化因素

媒介排期

持续排期法交叉排期法集中排期法

间歇排期法媒介购买借助广告代理商使用媒体购买公司第一节媒介筹划第十三章媒介筹划与整合营销传播第二节整合传播

整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

---唐·舒尔茨教授，《整合营销传播》作者

一、

整合营销传播（IMC）

营销即传播，传播即营销

1.IMC的核心和出发点是消费者。2.IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系。3.IMC的基本要求是“用一个声音去说”。4.IMC应当采取一种双向沟通策略。5.IMC认为营销既是传播，传播即是营销。

如何理解IMC？整合视野中的广告传播

在整合营销传播观念指导下，广告角色有所变，它已经成为全部营销传播链条中的一个环节。

接触效果评价：广告不再是营销传播首选工具传播对象考察：广告的营销传播职能营销传播已经摆脱了过去对广告的盲目依赖，它意识到广告的可能与不可能，一切要根据目的而定。广告履行着一系列的营销传播功能：告知、劝说、提醒、增值以及支援公司或者品牌的其他活动。

CONTENT

广告预算筹划与效果测定CHAPTER

第四编第十四章第一节广告预算的内容和方法第十四章广告预算筹划与效果测定广告预算的内容包括两大类：一是直接的广告费用;二是间接的广告费用。广告预算的方法

销售额百分比法

利润额百分比法

销售单位法

目标达成法

165432竞争对抗法

支出可能额法

7任意增减法

第二节影响或决定广告预算的因素

产品的因素

竞争的因素

销售的因素

企业状况的因素

165432消费者的因素

广告媒介和发布频率的因素

7经济环境的因素

第三节广告效果测定的作用和内容

测定广告效果有效性的作用

可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；确定广告信息是否已被宣传对象接收到；搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解；广告信息在诱导购买行为中的作用。广告效果测定的内容

测定广告本身的设计

广告的标题、图片、文字、版面、质量等；是否适合消费者的心理需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等。

测定其他变数传播媒介、时间安排、预算是否恰当等。第四节广告效果测定的标准

ATTENTION仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的。应对广告的传播效果、销售效果和社会效果三方面进行综合衡量。不能将销售效果作为评价广告效果的唯一标准的原因

广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个。

广告对销售额的影响是长期的，具有非常特殊的滞后性。广告效果测定的间接性。

广告效果测定的程序大体上可以划分为确定测定问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。第五节广告效果测定的程序

搜集资料

确定测定问题

提出假设制定方案和调查方案组建调查研究组搜集资料调查者的观察、体验查阅文献头脑风暴

整理分析资料

整理资料分析资料

论证分析结果

判断分析法集体思考法

撰写测定分析报告

CONTENT

广告筹划书撰写与广告提案CHAPTER

第四编第十五章第一节广告筹划书的格式和内容第十五章广告筹划书撰写与广告提案广告筹划书应该包括以下内容123封面

内容摘要

目录

4正文

5广告预算与分析

6附录

第二节广告筹划书的撰写技巧一、广告筹划书的信息整理增进筹划书易于了解的技巧增进筹划书易于接触的技巧增进筹划书可信度的技巧视觉化协助提前沟通气氛烘托分段报告

Negative二、广告策划书的沟通第三节广告提案的内容

广告提案与广告提案书不完全等同。广告提案的内容是广告成功的根本，提案者的能力发挥是以广告提案内容为前提的。ATTENTION一、公司分析二、消费者分析三、市场分析四、产品分析五、竞争分析六、问题与机遇七、概述目标受众八、目标九、广告运动预算十、市场营销传播战略纵览

十一、创意战略十二、媒体战略十三、销售促进、公共关系和直接营销

十四、评估第四节广告提案书的制作和提案使用媒介

广告提案书的制作程序。大致有7个环节。广告提案书的时间安排。防止超时，在客户感到疲惫之前结束。设计和使用图像。视觉辅助材料有助于解释提案内容，加强提案的效果。提案使用的媒介。最主要的为PPT文件、幻灯片、投影胶片、提案板、看板等。CONTENT

广告筹划方法论CHAPTER

第五编第五编：广告筹划方法论通过本编，研究广告筹划的人文社会方法，研究广告筹划的独特方法。第十六章.广告筹划的根本理论第十七章.广告筹划根本方法第十八章.广告筹划的专业方法CONTENT

广告筹划的根本理论CHAPTER

第五编第十六章第一节广告筹划的营销理论第十六章广告筹划的根本理论1.硬性推销理论

通过广告直接诉说产品的好处及向消费者说明购买此产品的理由。使用这种理论做出的广告总是很直接的陈述产品的好处，给人一种“硬梆梆的、很直接”的感觉。

硬性推销理论的特点1.强调广告是推销术中的一种。2.强调广告的唯一目的是实现销售。3.强调广告应该被看作是科学，应该诉诸人的理性。硬性推销理论倡导者阿尔伯特•拉斯克尔2.软性推销理论

以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或愿望的产品。

它强调广告产品在人内心所引起的一种情感的满足。

软性推销理论的特点1.广告强调运用暗示与联想的手法，营造商品的完美形象，留给人们美好回忆

2.调用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力

3.主张广告要传达消费者关心的事情

4.强调传递产品的质量和声誉的完美，广告策划的着力点仍然固守在产品上。

广告大师雷蒙德·罗必凯3.营销推广理论

杰罗姆·麦卡锡提出４Ｐ理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在市场学４Ｐ理论的基础上，产生了广告的营销推广理论。营销推广理论主张1.强调广告策划是营销可控要素促销中的一个组成部分。2.强调广告策划是整个营销要素中不可替代的作用。

4P理论的创始人：杰罗姆·麦卡锡

4.整合营销理论

美国的罗伯特·劳特伯恩针对４Ｐ存在的问题，提出了４Ｃ营销理论。4C理论重视消费者导向，从对企业的研究全面转向对消费者的关注。广告理论在整合营销观念的引导下，走向更加高级的广告整合营销。

广告整合营销理论特点1.强调广告策划由单一的广告策划走向系统的广告营销。2.广告策划的出发点与归宿点转向了消费者与受众。

第二节广告筹划传播理论一、BEDELL理论

美国广告咨询专家ClydeBedell提出一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。

Bedell认为，广告效果可以看作是广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外营销这三者综合作用的结果。理论特点强调广告本身必须有趣易懂强调广告必须具有说服力，作明确的传达。强调广告必须跃出纸面，深入人心，予读者以影响。强调广告对销售的促进二、AIDCA理论AIDCA模式是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式。在广告作用阶段上引用AIDCA，主要体现在广告展示——广告注目——广告到购买的行为过程。理论的五个阶段引起受众注意（Attention）让受众感兴趣（Interested）让受众产生欲望（Desire）让受众对你的承诺产生信心（Confidence）

促使受众产生购买行动（Action）三、移情理论在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容，唤起并激发目标受众内心深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从而产生互动沟通的传播效果。

移情理论的特点最适合大众化的产品或服务。注意选择目标对象所盛行的生活方式加以渲染。努力构造一种能够与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。主题内容是爱情、童年回忆、亲情等。四、整体形象理论整体形象理论（CIS理论），即“企业形象识别系统”。是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升，也是更高层面的运用与实施。

7系统思维。创新的本质是形成新的系统。五、整合营销传播理论

整合营销传播（简称IMC），是国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流。其核心思想是企业如何通过传播的整合性、统一性、全员性、差异性来实现与顾客的有效沟通。整合营销传播理论的特点强调对各种营销工具和手段的系统化整合，营销即传播，传播即营销，二者密不可分。营销焦点由“产品为中心”转化成“以受众为中心”，营销理念由4P转向4C。

强调传播的综合性、一致性、持续性、针对性。

强调科学的数据分析、建立系统的资料库。

一、USP理论罗瑟·瑞夫斯是广告策划的USP理论模式倡导者，他提出独特销售主张，简称USP理论。USP理论的核心是“明确的概念，独特的主张，时效的销售”，强调广告独特的主张激发消费者心理的记忆。第三节广告筹划的心理定位理论

广告是劝说的艺术

----广告大师伯恩巴克

1.立足以找出产品本身的功效点，确立广告的“独特销售主题”。2.向消费者明确陈述一个消费主张。3.强调了广告传播的单向性。4.USP理论仍是建立在“术”的探求的基点上。

USP理论内涵广告大师罗瑟.瑞夫斯二、定位理论由艾·里斯和杰克·特劳特提出，开创了一种新的广告思维模式。

定位理论把广告当作一种传播方式，从消费者的接受心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到适当的位置，并且将其有效地传递给消费者。

1.提出消费者的心灵是营销的终极战场，广告的最终目的是进入消费者的心智

2.广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。

定位理论内涵定位理论的创始人艾尔·列斯

三、新定位理论1996年，杰克·特劳特推出了定位论落定之作《新定位》。

2001年，新定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1.转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法。2.提出“重新定位”以适应竞争和变化的策略。3.冲破传统规则和思维定势，强调定位中的感觉创意。

新定位理论创新之处定位之父杰克·特劳特一、奥格威品牌理论奥格威是品牌理论的提出者与倡导者，在《一个广告人的自白》中正式提出了品牌与品牌形象的概念。第四节广告筹划的品牌文化理论1.强调品牌指的是产品本身的符号，品牌形象指的是产品在公众心目中的形象2.着重阐释了品牌形象的个性特征

3.指出品牌形象市场力销性和鉴证力，提出品牌形象塑造的长期性与一致性

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