次级市场的促销战略管理

次级市场的促销战略管理2023/12/28次级市场的促销战略管理随着家电业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为家电业扩大市场占有率的最后战场，同时也只有在这个市场才存在完整意义上的推广策划。但现在小家电业促销除了个别企业在次级市场较为系统外，大部分企业促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。次级市场的促销战略管理下面就是次级市场促销的几种典型症状（为了直白描述，特编为顺口溜）次级市场的促销战略管理典型症状1、促效依赖症一做促销销量往上蹦， 不做促销立马卖不动。 上下天天喊着要促销 可就是销量总长不了。次级市场的促销战略管理典型症状2、促销随意症 演示台，一字摆。 锅碗瓢盆摆上来。 不会喊，不会卖。， 只把商品搬出来。 无培训，无规划， 哪管有人没人睬。次级市场的促销战略管理典型症状3、促销攀比症 哗啦一声搭台唱戏， 几个美女扭来扭去， 满场看客挤来挤去， 原来都是拉板车的。 钱是花了一大堆的， 商品几台是没卖的。下来自己安慰自己，品牌已经宣传出去。次级市场的促销战略管理典型症状4）促销雷同症 说起厂家搞促销， 大报小报抄梁效。 春风吹，战鼓擂，就是分不清谁是谁。次级市场的促销战略管理传统促销在经历了97-98年的启蒙期，２０００-２００２年的黄金期之后，很多企业都感到促销威力不再，手段难以出新，活动疲软下滑，而现实又逼迫着我们必须每天面对促销。要真正破解目前促销低迷的局势，我们必须跳出固有思维，从营销战略的高度和专业运作的角度来思考促销推广，在次级市场建立新的促销模式。次级市场的促销战略管理第一章

次级市场促销的战略认识

次级市场的促销战略管理从营销战略的高度思考促销，在市场运作层面新模式与传统相比有三个质的区别：1．促销与促通

2．位势与优势3．造势与坐实

次级市场的促销战略管理1．促销与促通 传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通——在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）。这里，区别于传统思维的是以下几个观点：次级市场的促销战略管理1）促销的区域战略功能—— 一场促销改变不了一个产品 三场促销可以改变一个市场2）促销的通路带动功能—— 先打动客户再打动市场 先做好网络再做好销售3）促销的终端销售功能—— 没有卖不好只有不好卖 只有好卖的才会卖得好次级市场的促销战略管理

2．位势与优势领导品促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。即一级市场领导品牌促销的内在模式是：品牌拉力——促销推力——购买拉力。

次级市场的促销战略管理但随着品牌深入广大三四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；因此品牌在二三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势（品牌影响，产品线长），通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润不高，但又不得不卖），从而形成终端销售力。因此，品牌产品次级市场的促销模式是：利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。次级市场的促销战略管理用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题1）促销的推力概念（在经销商层面） 市场好不好，首先是客户推不推； 销售活不活，取决于活动多不多；2）促销的拉力概念（在终端销售层面）—— 顾客靠引导，拉力强就卖得好； 市场无品牌，卖得好就是大牌；3）促销的位势与优势—— 产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础； 品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；次级市场的促销战略管理传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但对领导品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌应充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合：次级市场的促销战略管理1）通过整合传播传达品牌价值。2）通过资源整合大造市场声势3）通过手段组合传达心理利益4）通过销售旺势传达竞争优势次级市场的促销战略管理也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；一线品牌则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人；这里，我们也应树立三个观念次级市场的促销战略管理1）三线品牌做事二线品牌做市 一线品牌做势2）先造声势后造市——势场决定市场 重销售更重传播——声音决定销量3）商品无卖点——谁说得早就是谁的卖点市场无品牌——谁的声音大谁就是品牌销售无英雄——谁说得好谁就是英雄次级市场的促销战略管理第二章

传统促销在三个层面的误区

——理念更新次级市场的促销战略管理一、促销的实质：1、营销的基本前提——成本信息不对称由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质。次级市场的促销战略管理

2、促销的实质——创造心理利益促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益。 次级市场的促销战略管理3、促销与降价的区别——占便宜与便宜次级市场的促销战略管理4、消费者的促销心理——独占营造独占心理的三个方法：－－设立门槛 －－限定时间－－更换模式次级市场的促销战略管理二、促销在价值链上的三个误区次级市场的促销战略管理

一）代理商层面的误区：1、传统思维：促销就是花钱

新思维:促销不仅花钱，更是要挣钱2、统传思维：促销应该由厂家出钱

新思维：促销应贯彻谁受益谁出钱的原则3、传统思维：促销就是由厂家唱主角

新思维：促销应该由代理商为主体次级市场的促销战略管理

二）经销商层面的误区：1、传统思维：促销就是给与顾客额外经济利益

新思维：促销是给顾客传达心理利益2、传统思维：促销要增加成本，给顾客额外利益

新思维：促销要通过发掘顾客未识别利益，给顾客带来可识别利益3、传统思维：促销是一种非常态手段，需要专业技术

新思维:促销是常态销售，需要习惯思维次级市场的促销战略管理三）厂家推广层面的误区：1、传统思维：促销是业务的辅助工具

新思维：促销是常规的销售手段2、传统思维：促销是执行总部命令

新思维：促销是精细营销需要3、传统思维：促销是随机行为

新思维：促销要规范管理次级市场的促销战略管理次级市场促销六大力度

——动作分解理念一不要指望经销商打天下，而是要教他们怎样打天下：1、没有能力超强又忠心耿耿的经销商2、如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下。次级市场的促销战略管理理念二针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商1、市场不好，绝对是因为客户不好，但99％客户都是不好的；2、要做好市场必须先搞定客户次级市场的促销战略管理理念三光搞促销不培训，市场永远做不顺光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞二三级市场的促销模式只能是：专业策划＋实战示范＋洗脑培训＋配合促进次级市场的促销战略管理理念四次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商，说——开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是你怎么赚钱。次级市场的促销战略管理次级市场的六大力度1、爆发力——5～10倍快速提升销量动作分解：精心选点→充分策划→签订协议→造势鼓励→集中资源→重量轻利（数量第一，利润第二）次级市场的促销战略管理2、示范力——以实战的精神和动作为经销商作出示范动作分解:文案策划→物料制作→现场布置→终端造势→销售英雄→现场指导次级市场的促销战略管理3、规范力——在实战中指导出样、价格和终端陈列。动作分解：终端陈列自动手→抓住一款先卖断货→趁机补样全上市→价格分布讲规律→关键点的价格要落地次级市场的促销战略管理4、培训力——通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣→接下来产品细分析→文化宣传不客气→自己品牌打出去次级市场的促销战略管理5、控制力——通过实战效果和现场培训实现对客户的控制动作分解：先定协议求配合→共同实战育感情→培训沟通树威信→出样价格不客气→库存一压要到底→主推当然是我的次级市场的促销战略管理6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响动作分解：正确选点树标竿→分工散布施影响→有说有做连点线→连线成面固政权次级市场的促销战略管理第四章

教会经销商自己去作促销

——动作分解次级市场的促销战略管理动作分解1、市场调查千万不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了――比如消费习惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面：次级市场的促销战略管理——竞争商场的布局和终端——竞争品牌的数量、价格、销量和销售方式——当地曾做过什么活动市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。次级市场的促销战略管理2、确定目的

常规促销的十二大目的：提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、区分使用者、打击竞品、排空老品次级市场的促销战略管理3、确定主题活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：次级市场的促销战略管理A、打折其技巧在于“全场X折起”的“起”字。B、降价操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、牺牲降价C、试用以体验营销激发购买D、买赠E、抢购F、竞赛G、抽奖H、演示I、返券J、信用K、服务次级市场的促销战略管理

赠品挑选的原则：a、易于了解b、具有吸引力c、有品牌知名度d、与产品有关联e、与主题有关联f、价格不敏感次级市场的促销战略管理提升赠品价值的方法：a、价值包装法（格兰仕的千元名表）b、情感加码法c、价值独占法d、软硬叠加法e、延长时间法f、总部派赠法g、化少为多法次级市场的促销战略管理促销品3R策略A、相关性――所用促销品和用途必须与产品或服务的宣传紧密相关。B、重复性――经常目睹促销品及广告用语以加深印象。C、获益感――增强奖励感

——美国广告学者：丹·贝克力次级市场的促销战略管理4、主题包装

包装主题比确定主题更重要，促销活动能否成功最关键的是对四个要素的把控――营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由。次级市场的促销战略管理主题包装的方法A、将单个商场行为提升到整个行业的高度――2004年XX市电磁炉特卖节B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动――2004中国微波炉超极限战C、让单纯的商业活动具有更多的人情味――XXX阳光妈妈大行动次级市场的促销战略管理D、让枯燥的商业活动更具有趣味性――TCL情话大奖赛――VCD淘汰了、DVD换代了步步高DVD射雕大行动E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”，突出活动的唯一性和排他性。――2004中国微波炉超极限战主题包装的方法次级市场的促销战略管理F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的――2002谷城“向上杯”少儿文艺大奖赛G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购――桂格米果，送你一片土地H、抓住关联临界点，突出联合SP――沈阳乳业：买牛奶、送面包、营养早餐大派对旭日＋百友：百大购物帮你省夏新A6＋奥迪A6：共同打造精致生活主题包装的方法次级市场的促销战略管理I、煽情！婷美，打造谷城漂亮女人大行动！J、疯狂！购物送抢奖、家电也疯狂襄樊市首届小家电疯狂抢购节！主题包装的方法次级市场的促销战略管理5、活动形式A、合作伙伴a、和政府合作―――便于借势b、跟媒体合作―――便于造势c、跟商场合作―――便于集中优势（资源整合）B、刺激强度a、价格组合b、赠品组合c、时空组合d、宣传力度e、现场规模f、现场氛围次级市场的促销战略管理6、商品定位并不是全系列产品在促销活动中都能发挥相同的作用，有的产品是价格优势、有的是功能立功、有的是赠品吸引、有的是贴身打击竞品。现具体分类如下：次级市场的促销战略管理产品分类特点促销功能占位产品价格低、赠品少、功能单一制造惊奇价格新闻牺牲产品价位有竞争性、设计多样性、功能上有盖帽点在各个领域打击竞品走量产品价位上大众化、产品多相似点、功能多盖帽点、赠品上平民化利润不高但属主要上量机型利润产品价格上稍高点、功能上先进点、赠品上有亮点主推机型形象产品价格高、功能最全、赠品最多提升系列产品价值、吸引中高端用户、带来最大利润次级市场的促销战略管理商品定位的目的――顾客挑选时余地大、直销员主推时重点明、成交后利润高促销活动的成功、并不完全在于销售的数量，更在于单品销售的质量。对质量衡量的一个重要标准，就是走量产品和利润产品的合二为一。既对经销商而言，卖的最好的，恰恰时最赚钱的；对消费者而言，虽然多花了钱，但随着实际功能和感官价值的显现，其性价比中质性的成分会逐渐上升，其情感满足和口碑推荐的可能性就越大。次级市场的促销战略管理7、价格组合促销活动定价，绝对不能简单等同于正常销售。销售活动决不是把终端由店内搬到店外。而是充分的利用宣传组合、赠品组合、价格组合、氛围调控等各种促销手段工具最的吸引人、招徕人、实现成交。价格组合就是要在商品定位的基础上，通过以下几种形式，实现价格包装次级市场的促销战略管理A、手段a、牺牲性定价b、吸引性定价c、走量性定价e、利润性定价次级市场的促销战略管理B、原则a：牺牲性定价要惊心b：吸引性定价要诱心c：走量性定价要放心(合理)e：利润性定价要开心（喜人）f：空间分布要有中心(密集)――学习格兰仕微波炉次级市场的促销战略管理C、目的先用价格凹地把人吸引过来——价格只是诱因再用营销组合把利润机推上去——价值战才是目的次级市场的促销战略管理专题讨论次级市场的促销战略管理价格战A、价格战形式：a、降价b、买一赠一c、优惠券d、加量不加价

B、价格战作用：正作用：a、短期内提升销量b、快速扩大市场c、打击竞品d、提升知名度负作用：a、降低品牌忠诚度b、提高价格敏感度c、伤害顾客积极性d、造成管理短视症C、价格战模式：a：、降低价格b、降低价值c、提升销量次级市场的促销战略管理价值战A：价值战形式a：功能演示b：品牌宣传c：免费试用d：包装促销B：价值战作用a：增进品牌与消费者沟通b：增进消费者现场的购买c：增强消费者的忠诚度次级市场的促销战略管理C：价值战模式a：价格不变b：价值提升c：销量提升不能不打价格战―――不打价格战的是软蛋！不能只打价格战―――只打价格战的是笨蛋！关键还是价值战―――把价格战转为价值战的是混蛋！所以，我们宁愿做让对手哭不出的混蛋！成功的促销，必然是价格战为由头，而以价值战为归的。次级市场的促销战略管理价值战中的价格战价格战价值战提升价格战方法真正降价法、撇脂降价法明升暗降法、组合降价法舍车保帅法、损人利己法宣传组合法、资源整合法品牌展示法、功能演示法氛围导引法、终端提升法工具促销POP＋爆炸贴＋赠品贴术语：特买价、原价、定价活动价、特惠价、心动价惊爆价、抢购价、限量价没有惊爆展示的特价＝黑夜里的媚眼没有组合展示的系列＝遭人遗弃的骨头不能吸引人的特价＝自毁形象的乞怜次级市场的促销战略管理1、电视广告画面、专题、游动字幕、有新新闻三个原则：新闻化、口语化、独占化请看案例整合传播次级市场的促销战略管理

A、美的电磁炉广告语——液化气涨价了、打火灶太慢了 ——电火锅淘汰了、微波炉换代了，现在都用美的电磁炉了。整合传播次级市场的促销战略管理B、美的微波炉广告语1、阳春三月花儿笑、腾辉向你作汇报、美的初战捷报传、三天销量翻三番、2003年美的微波炉全国促销战在谷城初战告捷，三天销售128台，销量只逼国美和沃尔玛……

整合传播次级市场的促销战略管理2、天气热了、胃口坏了、饭难做了、老婆也累坏了、众口实在调不了、早想买台微波炉了、一扭一按就搞定了、只是价格总嫌高了、这一天终于等到了、美的微波炉大降价了！整合传播次级市场的促销战略管理C、步步高DVD广告射雕越拍越离奇、郭靖傻的象大姐、黄蓉有情没有义、七公全无丐王气、这样看下去真生气、不如买台DVD、香港原著比一比……DVD全面升级换代、VCD已到末日狂卖、步步高全国弯弓射雕行动开始啦……整合传播次级市场的促销战略管理2、报纸广告硬广告———题花、整版、画栏软广告———新闻稿原则：新闻化、图文结合、出奇制胜、联系时事、细水长流、正话反说整合传播次级市场的促销战略管理案例：A：小白象首届热水器展销节幕后揭密B：保健家电红杏出墙、娱乐行业大出风光C：婷美三连篇D：热——脱光膀子还嫌热奇——六月伏天卖棉衣E：美的微波炉——《寻人启事》《招聘启事》F：赵本山被外星人劫持啦整合传播次级市场的促销战略管理3：宣传单

原则：文字――煽动性、独占性、排他性、传播性简单化图片――规模化、趣味化、创新化字体――规范性、整体性、爆炸性排版――条理化、主题化、醒目化重点化、比例性整合传播次级市场的促销战略管理关键点：图片重于文字、排版重于文稿什么都想说、肯定什么都说不好大小都一样、肯定一样都没有不要指望人人都会看、重点关注能否看三秒――价格、主题、利益 好的传单必须起到导购的作用整合传播次级市场的促销战略管理4：主题喷绘、条幅、其他5：整合传播原则：立体轰炸、小题大做、注重组合、突出气势整合传播次级市场的促销战略管理6、终端布置原则：规范、醒目、惊爆、连续7、活动培训原则：上纲上线鼓足气、充分发动拉足人控制时段要有托、精心安排防混乱整合传播次级市场的促销战略管理8、现场布置A、分区布置――演示区、展示区、赠品区、抢购区B、分工安排――演示、招徕、导购、开票、搬运、送货、造势C、分时控制――－人多时次级市场的促销战略管理原则：

陈列规范化、人气集中化、赠品最大化（一变二、二变三、少变多、死变活）次级市场的促销战略管理9、活动现场

案例——电磁炉活动现场

次级市场的促销战略管理如何做好电磁炉促销演示终端演示是展示品牌形象，活化商品卖点，加深受众印象，刺激现场购买的重要手段。演示、演示，一是要表演得好，二是要示范得妙，才能真正达到巧刺激、深印象、强拉力的效果。如果仅仅只是把柜台上的商品搬到商场外面，哗啦一声搭蓬唱戏，几台商品倒也整齐，几个小锅冷火清烟，几个人儿有声没气，这样的户外演示商家做得久了，人们见得多了，效果自然也就没了。次级市场的促销战略管理拿个小锅敲一敲，顺着来路往回瞧。正经八儿的都忘了，咱老百姓图的还是个热闹——哎，热热闹闹的演示效果就是好。正所谓，君不见，演示活动哪里来——狗皮膏药叫着卖，耍把式的要拳快，玩把戏的图眼彩。卖的就是个吆喝，耍的就是个嘴皮，图的就是个热闹，招徕的就是生意。所以，我们的演示活动，帐篷、演示台、演示机、服装、物料等硬件非常好，缺乏的却是——怎么表演，如何示范的精气神，所以往往就会把演示做成了有盐没有油，有汤没有肉的展示了。次级市场的促销战略管理好，那如何做好演示呢？店外做得好的，看看那些卖玻璃刀、磨刀器的（10钱一个，一天卖几十甚至上百）；店内做得好的，瞧瞧西贝乐、羚锐、小飞人榨汁机、吸尘器（40元钱的成本价，卖个198元，一天也是几十台）；综合搞得好，自然得学九阳的，会安排，有套路，深研究，能战斗，硬是把个没多少人用的豆浆机做成了国粹。好，那下面给大家讲讲电磁炉演示的三会、四最、五化、六式、七个关键、八大力度、十二个一：次级市场的促销战略管理三会：会说、会演、会卖会说，就是要在演示活动中把机械生硬的产品卖点演化成活生生的演示语。这种话术的特点是语言自然流畅，贴近生活又具有一定诗歌语言陌生化效果，象湖北大鼓，东北二人转一样，具有好听易记传播，轻松幽默强刺激的效果。试看一段电磁炉的演示解说词：次级市场的促销战略管理（电磁炉是干什么的）：摆在厨房里，就是个打火灶，可以煎、可以炒、可以炖、可以煮；摆在餐桌上，就是个电火锅，可以打火锅，可以煮稀饭，还可以作烧烤；平时就是个电水壶，安全快速就是个微波炉。（电磁炉好不好）：现在人们都说，液化气太贵了，燃气灶太慢了，电火锅淘汰了，微波炉换代了，现在都用电磁炉了。

次级市场的促销战略管理（电磁炉费不费电）其实，这个世界上，最费的就是液化气，最省的就是电磁炉。电磁炉速度是液化气的一倍，费用只相当液化气一半。用电磁炉炒个青菜一分钟，炒个荤菜2分钟，做个汤4分钟，一顿饭四菜一汤只需12分钟3毛钱。一天6毛钱，一个月18元——一个月用液化气，再怎么也要四五十元。一年算下来，省的钱就可买三台电磁炉了：厨房放一台，老婆来炒菜；餐桌上放一台，火锅人人爱；客厅放一台，泡茶更现代。省钱方便速度快，所以电磁炉才普及得这么快。次级市场的促销战略管理会演就是要在电磁炉的演示中，利用各种道具充分表现出表演性、夸张性、惊奇性、互动性、参与性。所有的动作都要事前演练熟练连贯，一气呵成，并与语言相配合，具有十足精彩表演性。试看下面一段配合演示动作的语言，就具有较强的表演性：次级市场的促销战略管理有了美的电磁炉，从此做饭就是享受，以前下厨都推让，现在丈夫老婆抢。不信？我给演示一下：（以下配合全套演示动作）次级市场的促销战略管理一进厨房清爽宜人（擦拭、开机、热锅）一把抛起鱼跃龙门（捡菜、抛菜、接菜——夸张动作）一刀下去风卷残云（在电磁炉面板上快速切菜）一把撒开点斗成兵（下菜）一锅颠起江海翻腾（炒菜、颠锅）一勺搭起日月乾坤（盛菜）一桌摆上色彩纷呈（看菜）一筷夹上美味食物（尝菜）一算细帐多快好省（算帐）一家老小赞口声声。次级市场的促销战略管理会卖就是要一先声夺人抓开场，会说会演把人抢，一圈围上不用慌，边演边看细打量，抓住一个不用放，死缠烂打成交忙