服务营销学课件

服务营销学

服务、服务业与服务经济

第1节服务概述第2节服务业发展概述第3节服务经济第1节服务概述服务管理产生的历史背景 世界经济结构发生了深刻的变革科学技术的迅速发展市场环境的变化市场营销的大发展第1节服务概述服务的定义服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。第1节服务概述服务的基本特征商品服务相应的含义有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价标准化差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符第1节服务概述服务的基本特征商品服务相应的含义生产与消费相分离生产与消费不可分离顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产可储存不可储存服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售第1节服务概述服务的分类无形性有形性慈善教育美容仓储租赁零售食盐餐饮图1—1服务连续流第1节服务概述服务的分类高接触度服务、中接触度服务与低接触度服务定制化服务与标准化服务连续性服务与间断性服务肖斯塔克分类显性服务与隐性服务第2节服务业发展概述1．公用事业5．工商服务、专业性和科学性服务煤气公司广告电力顾问咨询供水营销研究2．运输与通信会计铁路法律事务乘客陆运医药和牙医货物陆运教育服务海运研究服务空运6．娱乐和休闲业邮政电影和剧院电信运动和娱乐通行的服务业分类方式表1—2具有代表性的服务业分类第2节服务业发展概述3．分销业旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室批发公用场地和俱乐部零售伙食包办费经销商和代理7．杂项服务4．保险、银行和金融修理服务保险业理发银行业私人家政金融业洗熨业产权服务干洗店通行的服务业分类方式表1—2具有代表性的服务业分类第2节服务业服务业的作用

（一）促进经济增长

（二）有利于知识进步

（三）促进社会发展

第2节服务业服务业发展现状服务业产值比重不断增大服务业结构趋向信息化服务业私有化与业务拆分注重核心业务能力培养战略合作与联盟

第2节服务业我国服务业发展及服务营销理论应用存在的问题服务业发展存在的问题中国企业服务营销的实践误区第3节服务经济“服务经济”的涵义

20世纪60年代以来，在经济全球化和信息技术迅猛发展的背景下，服务业增加值和服务业就业人数不断增加，世界产业发展出现的新迹象，富克斯称之为“服务经济”，其反应的现实经济变化的实质就是服务业在各国经济发展中地位不断上升，现代服务业和知识密集型服务业作用凸现，成为经济增长的主要牵引力和提高国家国际竞争力的助推器。 第1节服务营销学的发展及基本理论服务营销学的兴起与发展第一阶段（20世纪60-70年代）——服务营销学的脱胎阶段第二阶段（80年代初期至中期）——服务营销学的理论探索阶段第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一步发展阶段。90年代末至今——面临严峻挑战时期

第1节服务营销学的发展及基本理论服务营销管理的定义

所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。第1节服务营销学的发展及基本理论服务营销管理的特点

产品特点不同营销对象复杂多变顾客对生产过程的参与人是服务不可或缺的一部分服务的消费者需求弹性大服务量控制难服务难以储存时间因素极其重要性服务的分销渠道不同顾客评价更困难中国服务营销发展的现状服务营销实践现状

服务营销理论研究现状国内已形成多个服务营销研究中心第2节服务营销在中国的发展我国推广服务营销学的条件中国服务营销学发展的方向和趋势观念创新服务营稍方法创新第2节服务营销在中国的发展服务营销组合要素第3节服务营销组合Place渠道人员People产品Product定价Price过程Process有形证据PhysicalEvidence推广Promotion图2—1服务营销组合本章要点

理解有形产品与服务融合的原因了解制造业向服务业转化的方式了解服务型制造理解新的服务营销范式第1节服务营销理论研究的最新进展服务营理论研究的最新发展（一）两大学派的关注焦点

（二）国内服务营销研究焦点第2节产品与服务的融合产品服务化（一）产品服务化涵义企业从市场和顾客需要出发，围绕产品的设计、工艺、加工制造及售后服务的全过程不断改进，以优良的产品质量和高附加价值不断满足顾客的需求，赢得顾客。第2节产品与服务的融合产品服务化（二）产品服务化的动因1．顾客需求发展的要求。2．企业提高市场竞争力的要求。3．企业实施差异化经营战略的要求。第2节产品与服务的融合服务产品化（一）服务产品化的涵义

把技术、服务、思想等非物质形态的产品通过标准化、规范化的流程形成可以复制、生产和发表的能力。具体来讲，就是将各种服务的流程、动作、角色等要素进行分离和标准化，融入到硬件和软件的设计中，全面实现“产品化”的服务。第2节产品与服务的融合服务产品化（二）服务产品化的动因

1．满足顾客需求的要求。2．企业降低生产成本的要求。第3节制造业向服务业的转化制造业向服务业转化的现象

终端顾客由传统的对于产品功能的追求转变为基于产品的更为个性化的消费体验和心理满足的追求，使得在制造环节更加的贴近客户的需求和心理满足，最终表现为对客户服务价值实现的追求。“服务业与制造业正在趋于‘同化’”(Zeithaml,1990)，产品价值中服务的比重越来越大，越来越多的制造商正成为服务提供者。由于制造业的“服务化”，很多企业现在所面临的不再是狭义的产品问题，而是服务问题。

第3节制造业向服务业的转化服务型制造

服务型制造的解释

1.作为专有名词,服务型制造是指基于制造的服务和面向服务的制造的语义集合。其语义涵盖了基于企业制造整合的资源的服务活动（如由产品转变为方案解决)和针对客户需求和客户服务的制造活动(如个性化生产、个性化设计以及承接制造外包等)。第3节制造业向服务业的转化服务型制造

服务型制造的解释 2.作为动名词，服务型制造是企业面向服务所导致的一系列制造活动所形成的集合，特指制造型企业面向客户需求进行的一系列服务提供和服务制造的连续性动作的集合:如，需求采集、需求挖掘、体系化方案设计、全生命周期维护等。第3节制造业向服务业的转化服务型制造

服务型制造的解释 3.作为一种战略，服务型制造是以服务转型和服务提供为目的的制造企业发展转型的一种战略导向的名称,不仅仅停留在制造的层面,而是包括了围绕制造企业服务提供所形成的明确导向性的一连串有序的企业活动,包括企业的长短期计划、活动以及后评估和反馈等。

第3节制造业向服务业的转化服务型制造的概念结构

服务型制造的解释1.从概念角度,服务型制造是制造与服务在新的世界经济条件下历史性融合的产物，是基于制造的服务和面向服务的制造。2.在表现形式,服务型制造包括制造企业面向中间企业的服务(B2B)

第3节制造业向服务业的转化服务型制造的概念结构

服务型制造的解释3.从组织形态,服务型制造表现为制造企业与服务企业的交叉融合和互相渗透,制造企业向服务领域拓展4.从属性来讲,服务型制造具有整合、增值、创新三大属性。

第3节制造业向服务业的转化向服务业务转型

从服务角度重新定义企业使命和一系列企业活动 关键要素的服务化依据CSS模型开发产品

第4节服务营销范式的革新服务科学的提出

“服务科学是管理科学、数学、决策科学、工业工程、计算机科学和社会科学等诸多领域的综合体，其核心内容是服务系统管理、服务创新管理、服务技术与应用理论等等”。第4节服务营销范式的革新服务的租用/进入模式

在租用/进入模式中，顾客通过支付租金或者是进入的费用获得进入权或临时拥有权（而不是所有权）来获取服务提供的利益。这种观点不但将服务与有形产品区分开来，而且解释了典型的服务特性。第4节服务营销范式的革新以价值创造为基础的服务逻辑服务消费逻辑是顾客在日常活动中运用自备技能，利用企业提供的以及其他可利用的资源通过消费服务为自己创造价值的观念；服务供应商逻辑则是企业通过与顾客的互动，创造与顾客联合创造价值的机会，采用服务的观念和方法调整营销战略适应顾客对服务消费的价值创造观念。第4节服务营销范式的革新表3—3

基于服务逻辑和基于商品逻辑的价值创造和价值实现模型角色供应商顾客基于服务逻辑的使用价值创造价值促进者为顾客提供资源（商品，服务，信息或其他资源）作为价值创造的基础；价值合作创造者在价值生成过程（消费）中与顾客进行直接互动。价值创造者在价值生成过程中，添加自身具备的资源和技能，以及其他可利用的必须资源；通过与企业进行价值支撑性互动完成价值实现。基于商品逻辑的使用价值创造价值创造的协助者通过为顾客提供价值基础资源（有形商品，服务，信息等其他资源）协助顾客进行价值创造价值创造者利用可用资源和自身技能，以及自有资源（顾客价值基础）执行价值生成过程（消费），并最终完成价值实现。资料来源：克里斯廷·格罗鲁斯(著),姚亚男,韦福祥(编译)服务逻辑的修正——基于价值创造的观点[J],天津商业大学学报，2009,(2):24-29.本章要点

服务营销战略介绍服务营销规划的过程及内容SWOT分析及战略选择服务企业选择营销战略时应考虑的问题服务企业的竞争优势第1节服务营销战略介绍服务营销是创造战略竞争优势的有效手段战略视角的服务营销过程发掘需要和欲求评估需求规模和成本价格评估未满足需要和需求的程度

第2节服务营销规划服务营销规划的过程从外部环境及组织内部收集信息。确认企业的主要优势和弱点、外部机会和威胁（SWOT分析）。确定成功营销要素的基本假设。设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。设计详细计划和方案以实现目标。衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。第2节服务营销规划服务营销规划的内容企业／市场目标确定态势考察战略选择组织设计方案实施第3节服务营销战略的选择服务营销战略分析优势、劣势分析。机会、威胁分析。服务营销对策分析。第3节服务营销战略的选择服务营销战略类型的选择成本领先战略多元化战略本章要点

服务消费行为特点掌握服务购买三阶段模型顾客在服务传递中的角色服务剧场理论第1节服务消费主要决策理论顾客服务购买决策的若干依据感觉知觉

注意

第1节服务消费主要决策理论消费者服务购买的主要决策理论风险承担理论

多重属性模型

控制认知理论

第2节服务消费行为特点服务消费认知风险大服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；服务的差异性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务；顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。第2节服务消费行为特点服务消费更多依赖人际性信息来源在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。服务品牌的稳定性第2节服务消费行为特点服务过程的参与性顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。第3节服务购买过程服务购买“三阶段模型”购买前阶段消费阶段购后评价阶段图4-1服务购买三阶段模型第3节服务消费行为特点服务过程中顾客扮演的角色顾客作为生产资源顾客作为服务质量和满意的贡献者顾客作为竞争者

本章要点

服务市场细分的主要步骤甄别细分市场的主要依据细分市场的主要进入模式服务市场定位的层次和方法服务市场定位策略服务组织形象管理第1节服务市场的细分与选择服务市场细分概念

市场细分（MarketSegmentation），是根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，将具有相同需求和欲望的顾客作为一个细分群体，同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。服务组织通过市场细分才能为目标子市场提供独特的服务及其服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客的忠诚度。第1节服务市场的细分与选择服务市场细分的主要方法1．地理环境因素细分2．人口与社会经济因素细分3．消费行为因素细分4．消费心理因素细分第1节服务市场的细分与选择服务市场细分的主要方法5．按顾客受益因素细分6．顾客终身价值细分感知风险（perceivedrisk）因素细分7．科技就绪度细分第1节服务市场的细分与选择服务市场细分的主要步骤

界定相关市场

甄别细分市场

选择细分市场的最佳依据

服务目标市场选择

第2节服务市场定位服务市场定位内涵 服务市场定位概念服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心目中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。第2节服务市场定位服务市场定位内涵服务市场定位与服务的特性1．服务的无形性2．服务的异质性3．服务的不可分离性第2节服务市场定位服务市场定位的层次 服务行业定位服务组织定位（1）市场领导者（2）市场追随者（3）市场挑战者（4）市场补缺者服务产品定位第2节服务市场定位服务市场定位策略 迎头定位避强定位重新定位第2节服务市场定位服务市场定位的原则1重要性2显著性3沟通性4独占性5可支付情形6盈利性第3节服务组织形象管理组织形象内涵 形象是组织计划传递给顾客的东西，是一种规划，是组织的目标，即“服务组织应当是什么”印象是顾客对服务组织的实际认知，即“服务组织是什么”印象或多或少会包含一些主观性的东西，这种主观性对服务的定位具有一定的影响形象与印象两者之间可能并不完全吻合第3节服务组织形象管理组织形象的重要作用组织形象影响顾客的期望，帮助顾客筛选信息，甄别企业的营销传播活动和口碑信息的真实性形象是影响顾客对组织表现的感知的“过滤器”形象是期望和体验共同作用的结果形象不仅影响组织的外部顾客，也会对组织内部员工产生一定的影响作用。本章要点

关系营销含义和层次企业与顾客之间的服务关系类型顾客满意、顾客信任、顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系服务失误、顾客抱怨与服务补救改善关系营销的策略第1节关系营销关系营销的含义企业为了满足企业和相关利益者的目标，识别、建立、保持和强化与顾客的关系，并且在需要的情况下，中断与某些顾客的关系，以保证关系双方的经济和其他各项利益。

第1节关系营销关系营销的含义表6—1交易营销与关系营销的区别第1节关系营销关系营销的层次一级关系营销

二级关系营销

三级关系营销第1节关系营销企业与顾客之间的服务关系类型表6-2顾客与企业的服务关系类型服务关系类型顾客特征交易型

顾客在可接受价格的前提下，寻求产品或服务。在购买过程中，并不喜欢与企业频繁接触.主动关系型

顾客时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值。企业如忽视这种接触，会导致顾客的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了。被动关系型顾客会寻求他们所需要的信息，这些顾客对接触也感兴趣，但却很少对企业所做出的关系建立的邀请做出回应。第2节顾客满意顾客满意顾客满意的概念

顾客满意是顾客在购买、使用过某种产品或接受过某种服务以后，对购买结果与期望值比较之后所形成的一种心理状态。顾客感知＞顾客期望顾客感知＜顾客期望顾客感知=顾客期望第2节顾客满意顾客满意顾客满意的影响因素1．顾客情绪和情感2．归因3．服务公平第2节顾客满意顾客满意顾客满意的测量感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚+++++++－图6-1美国顾客满意指数模型第2节顾客满意顾客满意顾客满意的测量图6-2中国清华大学提出的顾客满意度指数模型第2节顾客满意顾客满意顾客满意度指标1.测定顾客预期的服务质量：（a）顾客对服务质量的总体期望（消费前）；(b)对服务的顾客化程度（或服务如何适应个人化的需要）的期望（消费前）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的期望（消费前）。2.测定顾客经历的服务质量：(a）对服务质量的体验的总体评价（消费后）；(b）对服务的顾客化程度的评价（或服务如何适应个人化的需要）（消费后）；(c）对服务可靠性（或服务出错率）的评价（消费后）。第2节顾客满意顾客满意顾客满意度指标3.测定顾客感知的服务质量：(a）对于给定价格下的服务质量水平的评价；(b)对于给定服务质量下的价格水平的评价4.测定顾客总体满意度：(a）总体满意度水平；(b）期望差距（次于或优于期望的服务水平）；(c）服务表现相对于理想中该类服务水平的差距5.测定顾客抱怨第2节顾客满意顾客满意提高顾客满意度的策略塑造以“客户为中心”的经营理念开发令顾客满意的产品提供令顾客满意的服务科学地倾听顾客意见第2节顾客满意顾客价值顾客感知价值

顾客感知价值就是顾客在产品或服务消费过程中对服务、产品、信息、接触、服务补救和其他要素的一种自我评估过程：顾客感知价值=（核心产品+附加服务）/（价格+关系成本）（1）顾客感知价值=核心价值±附加价值（2）顾客感知价值=交易价值±关系价值（3）第2节顾客满意顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。认知信任情感信任行为信任第2节顾客满意顾客忠诚顾客忠诚的概念

顾客忠诚是未来持续重购、或再次惠顾某一偏好产品/服务的一种深度承诺，从而导致顾客对同一品牌或同一品牌某一大类产品/服务的重复购买.通过四个阶段形成：1．认知忠诚2．情感忠诚3．意向忠诚4．行为忠诚第2节顾客满意顾客忠诚顾客忠诚的测量

1.再次消费该服务的可能性2.愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度（提价）3.吸引重新购买该服务的价格容忍度（降价）。第2节顾客满顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系1质量不敏感区传播者顾客满意度2345020406080100重复购买和推荐意愿图7-2质量不敏感区关系营销战略要素企业重新定义为服务企业树立过程管理观念建立合作关系与合作网络

第3节关系营销管理第3节关系营销管理关系营销战术要素建立顾客数据库建立顾客导向的服务体系第3节关系营销管理关系链

图6-5关系管理链第3节关系营销管理顾客关系管理基本过程发现顾客顾客筛选发展顾客关系顾客保留

顾客关系的断裂与再续第3节关系营销管理服务失误、顾客抱怨与服务补救服务失误１服务失误:导致客户不满意的服务遭遇，是服务补救发生的前提条件。服务失误的原因包括服务的无效性、不及时的服务和服务传递中发生错误2.服务失误分类：（1）失误的性质；(2)失误的严重程度第3节关系营销管理顾客抱怨

顾客抱怨私下行为公开行为警告亲戚、朋友停止购买、抵制企业要求企业予以赔偿采取法律手段向政府机构、民间组织申诉图7-4顾客抱怨行为第3节关系营销管理服务补救１.服务补救的内涵:企业在服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨做出的补救性反应。２．服务补救的分类(1)主动的服务补救(2)被动的服务补救(3)预防的服务补救(1)情感补救(2)物质补救(3)忠诚补救第1节企业服务文化与共享价值观企业文化企业文化相关概念企业文化是一种经济文化企业文化是一种组织文化企业文化是一种管理文化第1节企业服务文化与共享价值观企业文化企业文化的特点无形性软约束性相对稳定性个性第1节企业服务文化与共享价值观服务文化服务文化的概念

服务文化就是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化的功能

导向功能约束功能凝聚功能激励功能第1节企业服务文化与共享价值观服务文化企业服务文化建设的意义

服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性服务文化建设影响着顾客关系管理水平服务文化建设有助于提高团队凝聚力服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度第1节企业服务文化与共享价值观共享价值观组织成员共享的价值观念和公认的行为标准是企业文化的基础。共享价值观念有很大的影响力，并改善着组织的活动即使没有服务文化，也应该有稳定的企业文化度第2节服务文化的塑造服务文化的塑造过程

服务文化的分析和规划服务文化的组织与实施本章要点

基本服务组合广义服务产品服务的生命周期新服务开发服务品牌内涵服务品牌管理第1节服务产品基本服务组合核心服务（coreservice）是服务在市场上存在的原因便利服务（facilitatingservice）使顾客对核心服务的使用更加便利,没有便利服务，核心服务也就无法消费。支持性服务（supportingservices）。与便利服务一样，支持性服务也是一种附加的服务，但支持服务的作用不是方便顾客对核心服务的使用，而在于它能够增加服务的价值，并将本企业的服务与竞争对手的服务区分开来。第1节服务产品广义服务产品核心服务便利服务支持服务服务概念服务可获得性互动关系顾客参与图9—1广义服务产品第1节服务产品服务组合规划与策略服务组合规划服务组合策略（１）扩大服务组合（２）缩减服务组合（３）服务定位延伸（４）服务线现代化第2节服务生命周期服务生命周期的概念图9－2服务生命周期第2节服务生命周期服务业增长战略市场渗透新服务开发市场开发多元化经营第2节服务生命周期新服务的开发新服务的内涵

新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，而不仅仅是单纯的服务产品开发，有意识、有组织和系统性的开发活动占据主导地位新服务的类型重大变革创新业务服务延伸服务改善风格转变第2节服务生命周期新服务开发流程1.服务创新战略模式选择

表9—1基于顾客忠诚的服务创新战略模式及路径创新战略模式创新目的创新手段绑定战略诱发更多顾客共鸣创新增值服务，如提供独特的消费环境沟通战略建立情感联系新沟通工具，使用现代化的设备，成立社团，组织活动，创建共同的事业激励战略增加购买行为创新促销方式，定价吸引，渠道便撤退/转移战略降低成本管理创新成本，直接撤退/转移2.形成服务创意第2节服务生命周期顾客一线员工高层管理者竞争者服务创意图9—4服务创意来源3.服务概念检验 4.经济分析5.服务市场测试6.服务上市与评价第2节服务生命周期第2节服务生命周期服务创新战略模式选择形成服务创意服务概念检验经济分析服务市场测试服务上市评价图9—5新服务开发流程图第3节服务品牌服务品牌的内涵服务品牌的概念

“品牌是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(科特勒，1999)。第3节服务品牌服务品牌的内涵服务品牌的文化内涵

服务品牌文化的表层要素服务品牌文化的内层要素第3节服务品牌服务品牌的特性

服务品牌的所有权特性

服务品牌的差异化服务品牌的功能特征服务品牌的象征特征服务品牌可以降低风险第3节服务品牌服务品牌的重要性

服务品牌是消费者进行质量感知、服务产品挑选、信息搜寻与评价的重要依据，品牌是为顾客创造并传递价值，为顾客提供心理满足的形象符号。第1节服务定价的特殊性及定价依据服务定价的特殊性复杂多样的服务价格术语多样化的定价目标和定价哲学1.投资回报或滚动发展目标2.市场份额目标3.社会效益目标4.顾客满意度目标动态多变的定价策略1．服务的无形性2．服务的不可储存性和需求波动性3．服务的差异性4．服务的不可分性第1节服务定价的特殊性及定价依据影响服务定价的因素

成本因素需求因素竞争因素第2节服务定价的目标与方法服务定价的目标

三种利润导向目标1.最大利润目标2.投资回报目标3.适当利润目标两种数量导向目标1.以销量最大化为定价目标2.以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标第2节服务定价的目标与方法服务定价的方法

成本导向定价法1．成本加成定价法2．边际成本定价法3．盈亏平衡定价法4．投资报酬率定价法

顾客导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法

竞争导向定价法1.随行就市定价法2.产品差别定价法

本章要点

服务分销渠道的概念与类型服务分销网点的选择标准服务网点定位的主要策略服务组织与服务中间商之间的矛盾服务组织对服务中间商的管理策略第1节服务分销渠道直销

经由中介机构销售特许服务商服务代理商和服务经纪人电子渠道商1.第1节服务分销渠道服务分销渠道的职能

引人职能信息职能陈列职能承诺职能支持职能后勤职能跟踪职能第2节服务分销网点服务网点定位的意义

环境应变竞争位置需求管理规模效益生产的灵活性需求的灵活性第2节服务分销网点服务分销网点的选择标准

营销战略和竞争战略追求目标和服务特征竞争对手的网点分布行业的网点分散程度第2节服务分销网点服务网点定位的层次

地域定位地区定位地点定位第2节服务分销网点服务网点定位的策略

分散策略群落策略替代策略第3节服务分销渠道管理服务中间商与服务组织的矛盾

服务理念上的冲突服务质量标准不同自主性与统一性的冲突利益冲突本章要点

服务促销与有形产品促销的差异服务促销与沟通工具整合营销传播计划性信息与非计划性信息第1节服务促销与沟通概述服务促销与有形产品促销的差异

由服务的行业特征造成的差异由服务本身特征造成的差异促销组合方式运用的差异第1节服务促销与沟通概述服务促销与沟通的目的

1．建立对该服务及服务企业的认知及兴趣；2．使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；3．沟通并描述所提供服务的种种利益；4．建议并维持服务企业的整体形象和信誉；5．说服顾客购买或使用该服务。第1节服务促销与沟通概述服务促销与沟通的意义

1．宣传服务2．说服尝试3．明确定位4．展示差别5．纠正偏差6．培养忠诚7．强化记忆第2节服务促销与沟通工具广告人员推销公共关系销售促进服务沟通与促销新工具利用互联网进行服务促销口碑传播第2节服务促销与沟通工具整合营销传播

整合营销传播概念一是企业使用了多种多样的传播手段二是对这些手段进行整合。沟通信息的主要来源1．计划性信息2．产品信息3．服务信息4．非计划性信息

第2节服务促销与沟通工具计划性信息产品信息服务信息非计划性信息沟通缺乏大众沟通（如广告）外观设计与服务过程的互动口碑推荐没有信息或对顾客做出反馈，尤其当服务毫无预料地被延迟或顾客感到不受管理时宣传手册有用性传递推荐直接反馈原材料开发票新闻报道现场销售生产抱怨处理流言网站过程信息其他其他其他其他最不可信最可信图12—1沟通信息来源第2节服务促销与沟通工具企业所言（计划性信息）现场销售广告直接反馈销售促进网站企业所行（产品和服务信息）送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔其他人所言所行公共关系新闻报道口碑顾客对服务过程的影响企业所言企业所行其他人所言所行图12—2整合营销传播三角形第2节服务促销与沟通工具计划性和非计划性沟通

表12—1计划性和非计划性沟通沟通类型计划性沟通非计划性沟通人员销售旅行计划较好建议较好邋遢的衣着对顾客价值不感兴趣大规模沟通针对目标群体的广告信息丰富的菜单传递损害顾客价值的信息直接沟通（直接邮购）正确的地址个性化的内容写错人名无关的信息资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年第2节服务促销与沟通工具计划性和非计划性沟通

网站易于寻找有趣的链接提供电子邮件联系方式回复电子邮件太慢或者根本不回复服务接触中的沟通（服务管理）彬彬有礼舒适的服务环境有效的系统傲慢的态度环境维护极差复杂的技术服务过程中有形产品的沟通（产品信息）高水平的旅店服务露天咖啡座是塑料椅续表12—1计划性和非计划性沟通资料来源：格罗鲁斯（著），韦福祥等（译）,服务营销与管理：服务竞争中的顾客关系管理.北京：电子工业出版社，2008年第3节服务促销与沟通的设计规划影响促销与沟通设计的因素

1．产品范围2．市场范围3．促销价值4．促销时间5．受益对象6．竞争防卫

本章要点

有形展示在服务营销中的作用服务有形展示的类型服务有形展示的功能服务环境与场景设计的原则服务有形展示和管理与设计的原则第1节服务有形展示概述服务环境的概念与分类服务环境是指服务组织中所有的有形要素，包括外部环境、内部环境和信息空间外部环境1．建筑物2．周边环境内部环境1．内部装修、布局2．服务氛围3．指示牌和告示服务环境的概念与分类信息空间对于某些服务而言，互联网是唯一的“服务环境”。易于使用是网站成功和顾客使用互联网的主要原因，所以网站必须鼓励、吸引使用者浏览网页，这就要求网页的设计将各职能要素（如预订和支付设施）与非职能要素联系起来，突出娱乐性，刺激顾客的视觉，延长他们的浏览时间。第1节服务有形展示概述第1节服务有形展示概述服务场景扩展模型顾客个人经历以前经历企业形象行为动机有形环境周围条件空间/功能象征、标志和饰物空间环境个人感觉社会密度员工内部反应顾客/员工认知心情生理状况场景感知互动社会有形感知服务质量行为/员工积极方式消极方式行为/顾客积极方式消极方式图9-1服务场景扩展模型第1节服务有形展示概述服务有形展示的功能服务有形展示是企业的包装服务场景与环境便于服务的使用服务场景与环境有利于建立企业与顾客之间的关系服务场景与环境能展示服务特色服务有形展示可以协助企业培训服务员工第2节服务环境的设计环境的特点服务环境设计的原则服务环境要传播服务理念服务环境的设计要能展现服务特色服务环境的设计要烘托服务质量服务环境的设计要便于开展服务沟通服务环境的设计要能调节服务供求服务环境的设计要便于服务人员的管理服务环境的设计要与服务定价相一致服务环境的设计需要定期更新第2节服务环境的设计服务环境设计的关键问题服务环境设计的原则

有形产品属性气氛

本章要点

服务人员的角色和作用内部营销的含义内部营销的层次员工授权企业内部营销的评枯第1节服务人员的角色和地位服务人员的角色

服务人员是服务的直接提供者

服务人员是企业的内部顾客

第1节服务人员的角色和地位服务人员地位与作用

服务人员是服务的重要组成部分服务人员是企业的形象代表服务人员就是营销者

服务人员决定顾客感知服务质量

第2节内部营销内部营销的含义

在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。内部营销的层次

战略性内部营销战术性内部营销内部营销的两个管理过程

态度管理沟通管理

第2节内部营销内部营销的作用

企业要创造服务文化和在员工中建立服务导向企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化

企业向员工介绍新产品和营销活动

第3节内部营销体系的构建与实施企业内部营销的目标

1．确保员工顾客导向和服务意识的行为能够得到激励，能使员工成功地履行兼职营销人员的职责。 2．吸引、留住优秀员工。 3．在组织内部和网络组织中的合作伙伴之间彼此提供顾客导向的内部服务。 4．为提供内部服务、外部服务的人员提供充足的管理和技术支持，使他们顺利履行兼职营销员的职责。 5．创造内部环境和实施内部活动，使员工乐于行使兼职营销工作。

第3节内部营销体系的构建与实施企业内部营销系统

内部营销导向层１．培育服务文化２．保持服务文化内部营销运作层１．服务人力资源管理２．组织内部对话沟通３．对员工真正授权４．内部服务补救

本章要点

服务质量的含义及构成要素服务质量的差距模型顾客容忍区域服务质量的5个维度服务质量评价方法及其应用提高服务质量的技巧第1节服务质量概述服务质量的含义

服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。第1节服务质量概述服务质量的构成总体质量企业形象技术质量提供什么服务功能质量怎样提供服务图15—1服务质量的两个构成要素第1节服务质量概述服务质量的特征

服务质量是一种主观质量服务质量是一种互动质量过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位。对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法服务质量的整体性第2节服务质量分析服务质量差距模型

口碑沟通个人需要以前服务经历顾客期望顾客感知服务传递（包括服务前和服务后接触将对顾客期望感知转化为服务质量标准管理层对顾客预期服务的感知外部与顾客的市场沟通顾客营销者差距1差距5差距3差距2差距4第2节服务质量分析顾客容忍区域分析容忍区域的概念

某一个特定的水平上，顾客也许并不存在所谓的期望问题，他们对某一个范围内的质量变动是可以接受的，都与他们的期望相互吻合。容忍区域指：在区域内，顾客并不特别注意服务的绩效，但在区域外，顾客就会关注服务质量的好坏。

第2节服务质量分析容忍区域的概念

图15—4

容忍区域示意图第2节服务质量分析顾客容忍区域的特征不同的顾客具有不同的容忍区域不同的服务维度具有不同的容忍区域。

容忍区域的测量与管理直接法间接法第2节服务质量分析影响服务质量的因素分析产品或服务的设计影响着技术质量产出的技术质量是全部生产过程的结果。与过程有关的因素即交易的方式买卖双方的关系在制造行业和服务行业都是质量形成的原因第3节服务质量评价服务质量维度

服务质量的有形性服务质量的可靠性服务质量的保证性服务质量的响应性服务质量的移情性第3节服务质量评价服务质量的评价及应用

SERVQUAL评价方法服务质量的可靠性1．SERVQUAL量表的构成表12—1服务质量评价方法——修正SERVQUAL量表服务质量维度指标有形性1.具有现代的服务设施。2.服务设施具有吸引力。3.员工有整洁的服装和外表。4.公司的设施与他们所提供的服务相匹配。可靠性5.公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成。6.顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助。7.公司能一次就把工作做好。8.能准时地提供所承诺的服务。9.正确地记录相关的服务。第3节服务质量评价服务质量的评价及应用

SERVQUAL评价方法服务质量的可靠性1．SERVQUAL量表的构成续表12—1服务质量评价方法——修正SERVQUAL量表

响应性10.告诉顾客准确的服务内容。11.为顾客提供及时的服务。12.员工乐意帮助顾客。13.员工不会因为太忙而疏忽回应顾客。保证性14.员工的行为会建立顾客的信心。15.顾客与公司打交道时有安全感。16.员工保持对顾客有礼貌。17.员工有足够的知识。移情性18.给予顾客特别的关怀。19.为顾客提供个性化的服务。20.了解顾客的现实需求。21.优先考虑顾客的利益。22.提供服务的时间要便利所有的顾客。第3节服务质量评价服务质量的评价及应用

SERVPERF服务质量评价方法第3节服务质量评价服务质量评估的过程1．测定顾客的预期服务质量；2．测定顾客的感知服务质量；3．确定服务质量，即：服务质量=预期服务质量——感知服务质量。本章要点

服务过程中的互动服务生产率的概念和测量方法影响服务业生产率衡量的因素服务流程设计和再造的主要方法

第1节服务过程的管理与控制概论服务业目标和产能的利用服务过程中的互动顾客与服务提供者的互动顾客与顾客的互动顾客与服务环境的互动顾客与服务过程的互动互动过程中的资源匹配质量控制

第1节服务过程的管理与控制概论服务生产率的概念服务生产率就是在服务或者制造过程中将投入的资源转化成顾客感知价值的效率，其最终的裁定者是顾客。

第2节服务生产率服务生产率的构成输入劳动力、设备、技术等输入时间、体力、精力等输出销售额、利润、市场份额等输出服务绩效、满意等服务生产率图16-3服务生产率形成模型

第2节服务生产率服务生产率特性

第2节服务生产率服务生产率的衡量对服务生产率进行衡量时，必须同时考虑到企业和顾客两个方面的内容图16—5服务生产率衡量模型第2节服务生产率服务生产率影响因素

服务提供者

顾客交互作用第2节服务生产率提高服务生产率的方法和途径减少和缓解服务供需结构的错位和失调状况1．差别定价法2．预定和预约制度3．设施管理4．开发互补性服务增强顾客的参与度1．导入自助服务要素2．提高顾客参与技能简化顾客任务

第3节服务流程再造服务流程再造流程再造的概念服务流程再造的概念和本质特点

服务流程再造是指服务企业或部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进行根本性的思考和分析，通过对服务流程的构成要素重新组合，产生出更为有价值的结果，以此实现服务流程的彻底重新设计，从而使企业服务的各个流程给企业带来绩效的巨大改善。

第3节服务流程再造服务流程再造服务流程再造的概念和本质特点1.服务流程再造是一项战略性的进行服务企业重构的系统工程。2.流程再造的核心是面向用户满意度的业务流程。3.服务流程再造的根本任务是将技术和人有效运作在业务流程的再设计与活动重构之中，从而推进服务企业的技术性（如技术、标准、程序、结构、控制等）和社会性（如服务企业文化、政策、行为规范、作业风格、激励方式等）发生适应服务企业整体绩效改进和长远发展的改变。

第3节服务流程再造服务流程设计和再造方法图形设计法1．蓝图法2．服务图法第3节服务流程再造图形设计法进入检查室接受预定手术日期拒绝申请确认手术查档登记医疗信息发出确认卡文件送待室检查病人图16—6医院的服务图本章要点

网络服务的内容和特点个性化的网络服务网络整合服务营销策略网络服务的工具

第1节网络顾客服务互联网对传统营销方式的冲击服务过程中的互动网络时代消费者的购物心理及特征传统营销风貌的改变对标准化产品的冲击对营销渠道的冲击——中间商作用的改变对营销策略的冲击——定价、品牌、广告策略

第1节网络顾客服务网络服务的内容与特点网络服务的内容与顾客满意网络服务的特点网络服务交易过程分析

第1节网络顾客服务网络服务的分类表17—1网络服务的类型划分依据类型网络服务的自主性网络服务可以被完全独立开发和市场化，如电子银行。它是核心服务的一部分，并支持