某年中国大陆洗衣机市场综述分析报告

某年中国大陆洗衣机市场综述分析报告目录第一部分导言2003年-2004年度中国大陆洗衣机年度综述报告调研背景第二部分中国大陆洗衣机市场概述第三部分2003年度洗衣机市场综合研究第一章2003年中国大陆洗衣机市场发展背景分析第二章市场总量与市场结构

第一节市场总量研究第二节市场结构研究第三章品牌竞争静态分析

第一节产品与价格竞争研究第二节渠道策略分析第三节平面媒体广告竞争动态分析第四节服务策略分析第五节消费者调查第四章洗衣机市场未来走向第四部分慧聪建议第一章2004年中国宏观经济发展瞻望第二章商机分析2第一部分导言本研究报告是以慧聪国际资讯家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。一、本报告的市场研究指标为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下：品牌市场份额指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。3

广告出现率指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。

品牌渗透率

SWOT分析SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分析。

价格波动即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。

品牌知名度指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。4二、研究报告的框架结构处理第一部分、年报导言此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。第二部分、中国大陆***家电产品市场概要该部分研究报告，介绍了2003年度的***家电产品市场总体特征。第三部分、2003年度***家电产品市场综合研究该部分研究报告，从***家电产品市场发展背景、市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求、2004年发展趋势等方面，对2003年中国大陆***家电产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争基础上，深刻剖析其在拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后服务等方面的优势和劣势，并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。第四部分、慧聪建议该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。5三、市场销量数据来源及实证方法中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究北京慧聪国际资讯与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。北京慧聪国际资讯已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。市场份额计算公式如下：Pi=（Si/Σsi）×100%（Pi为I品牌产品的市场份额Si为I产品在特定时间内的销售量Σsi为所有同类产品在某段时间内的销量总和)6三、市场销量数据来源及实证方法消费者调查数据来源北京慧聪国际资讯在2003年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。平面广告监测数据来源北京慧聪国际资讯回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性、经济性的基础优势，成为慧聪研究强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。7第二部分中国大陆洗衣机市场概述（一）市场销量—2003年中国大陆洗衣机市场产量1705万台，与2002年相比，增长12%。预计2004年洗衣机产量将达到1900万台。—2003年中国大陆洗衣机市场销量1140万台，与2002年相比，增长6%。预计2004年洗衣机销量将达到1220万台。市场需求—中国大陆城镇居民每百户大约拥有洗衣机近93台，对中低端产品的需求接近饱和。03年购买洗衣机的消费者以新婚夫妇和迁新居为主，中高端市场需求潜力大。—中国大陆农村居民洗衣机拥有率在21.78%，由于农村消费水平普遍较低，对价格便宜、功能简单的中低端产品需求量大。品牌结构—国内品牌。小天鹅、荣事达、小鸭，三大国内品牌在2003年分别出现动荡，上层的变化，直接影响到下层市场，三个品牌销量骤减。但销量前三名依然垄断在国内品牌手中。—日韩品牌。日韩品牌松下、LG、三星加大进军中国市场力度，除了完成产品本土化生产外，广告、市场活动的大力度投入，也使其销量有大幅增长。LG在年底销量排名中名列第四。尤其在03年年底，大幅降价，挑起洗衣机市场又一轮的价格战。—欧美品牌。西门子、惠而浦、伊莱克斯等欧美品牌在中国也完成了本土化生产，但他们并不像日韩企业在市场展开价格战、做大量促销活动。他们坚持走高品质、高价位的产品形象路线。8渠道竞争—家电连锁唱主角。经过几年的发展，家电连锁在销售渠道中的客流量大、消费者购买目的性强、销售量大等优势日渐明显。售后服务、产品集中于中低档的劣势正在被改善。高档洗衣机、万元级的大冰箱、等离子电视等高档产品在家电连锁中的销量呈上升趋势。—百货商场看准高端市场。由于百货商场在销量上无法与家电连锁店竞争，进店费用相对较高。因此，一些厂商推出商场柜台或者只把高端产品摆进商场，作为品牌形象的宣传。—家电专营店、家电城成为中小城市销售主要渠道。目前，国美、苏宁、永乐等大型家电连锁分布在一、二级市场，在三级市场中的中小城市百货商场产品品种少，家电专营店、家电城刚好作为补充。产品竞争—价格竞争。03年在洗衣机中、低端市场以价格竞争为主。由于产品同质化严重，厂家靠低价格吸引消费者注意。年底，由松下掀起了一场大规模价格战。—技术竞争。在中、高端市场，各品牌产品技术含量不同，竞争焦点为技术。中国大陆洗衣机市场概述（二）9第三部分2003年度洗衣机市场综合研究

第一章2003年中国大陆洗衣机市场发展背景分析

宏观经济发展状况简析：2003年1-11月份全国社会消费品零售总额同比增长8.9%2003年11月，社会消费品零售总额实现4202.7亿元，比去年同月增长9.7%。1-11月份，社会消费品零售总额41106.3亿元，同比增长8.9%。城市消费品零售额2694.9亿元；县及县以下零售额1507.8亿元。多数商品类的销售均有较快增长。从限额以上批发零售贸易业商品零售统计数据看，用的商品类零售额中仍以家具、汽车、通讯器材和家用电器等热点商品类领先增长，如家用电器和音像器材类增长15.2%，日用品类增长14.1%。

1-11月累计社会消费品零售总额41106.3亿元，比去年同期增长8.9%，高于去年同期增长幅度0.1个百分点。城市经济增长速度平稳上升

国民经济持续较快增长，全年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶，达到102398亿元，按可比价格计算，比上年增长8%。城市经济继续保持快速增长的态势，全部地级城市(不包括辖县，下同)2002年实现国内生产总值（2000年价格）64292亿元，比上年增长13%；高出全国国内生产总值的增长速度5个百分点。占全国国内生产总值的63%，比上年提高3.2个百分点。从城市实现的国内生产总值看，2002年国内生产总值超过200亿元的城市有69个，比上年增加14个。超过1000亿元的城市有13个，比上年增加4个。这些城市是：上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、沈阳、南京、佛山、大连、重庆、成都。2002年全国城市实现财政总收入（包括市辖县）15063.6亿元，比上年增长15.3%，占全国财政总收入的69%，其中全部地级城市（不包括辖县）全年实现财政总收入11172.7亿元，比上年增长22%。分城市看，地方财政预算收入超100亿元的分别是上海、北京、深圳、广州、天津、南京、重庆、杭州。

10宏观经济发展状况简析：城镇居民收入增长，居民收入差距拉大据2002年城镇居民家庭调查资料显示：城镇居民人均可支配收入为7703元，比上年增长12.3%，扣除物价因素，实际增长13.4%。1、地区间收入差距逐步缩小。省（区、市）份间的收入差距缩小，从收入分布看，位居全国前5位的省（区、市）集中在东部地区，分别是上海（13250元）、北京（12463元）、浙江（11716元）、广东（11137元）、天津（9338元）；位居最后5位的省（区、市）是贵州（5944元）、安徽（6032元）、内蒙古（6051元）、宁夏（6067元）和黑龙江（6100元）。2、消费支出持续增长，消费结构进一步改善，消费质量有较大提高。2002年，城镇居民人均消费支出为6030元，比上年增长9.1%。（1）以家用电脑、空调、移动为代表的家电产品拥有量显著增加。调查资料显示，至2002年末，城镇居民家庭百户拥有家用电脑20.63台，比上年增长1.55倍，空调51.1台，增长1.43倍，移动62.89台，增长1.85倍。（2）交通通信、教育文化娱乐消费热度依旧高涨。城镇居民人均用于交通通信的支出为626元，比上年增长20.8%，占消费支出的比重为10.4%，比上年同期上升了1.8个百分点。其中，用于交通的支出为267元，增长18.4%，用于通信的支出为359元，增长22.7%。2002年城镇居民人均用于教育文化娱乐上的支出为902元，比上年增长15.7%，占消费支出的比重为15%，同比上升了2个百分点。11第三章品牌竞争静态分析

第一节产品与价格竞争研究

品牌主推机型研究

海尔XQSB60-JN￥3280

XQS55-78￥2480消毒洗衣功能：应用专利MW活水处理技术，在衣物漂洗时产生W离子，可以杀灭衣物上的有害细菌、病毒。具有不用洗衣粉洗涤的功能。双动力洗涤方式：应用专利双动力洗涤方式，保证洗净度的前提下，比普通波轮洗衣机节水约50%、节时约50%。快洗功能：15分钟可以洗好5公斤衣物。消毒洗衣功能:应用专利全自动消毒洗衣技术＋HY专用消毒剂。双动力洗涤方式。十水位选择。特快洗涤程序:

对1公斤以下的轻污衣物可启用特快洗涤程序，完成洗涤只需6分钟

12

XQSM26-10保健型瓷白色

￥1230

XQSM26-10保健型香槟金色

￥1230消毒洗衣功能:应用专利全自动消毒洗衣技术＋HY专用消毒剂。双动力洗涤方式:

应用专利双动力洗涤方式。可以省时、省水50%。盆形大波轮:大波轮，对水的带动力量更强，同时凹进的盆形，减少衣物和波轮直接接触，降低了磨损率。即时洗:

内外衣物分开洗，小件衣物即时洗，宝宝衣物即时洗，特别适宜夏日洗衣。

13XQG50-S1216

￥4120简析：海尔以其丰富的产品线，个性化的产品，优质的服务牢牢占领了洗衣机市场第一的位置。2003年的“非典”使消费者记忆犹新，也让消费者改变了很多卫生观念和习惯。不仅餐具要消毒，衣物也要消毒。海尔根据市场需求，迅速推出可以消毒杀菌洗衣机，XQS55-78。XQSB60-JN是03年9月正式上市的。这款洗衣机不仅可以消毒杀菌，还是一款不用洗衣粉的产品。在此之前，创世达公司推出过不用洗衣粉的洗衣机，伊莱克斯也推出过离子洗衣机，市场的反应虽然热烈，但终究雷声大雨点小。海尔在此产品上市后加宣传力度，仅平面广告投放费用就达到219万。由于此类产品洗涤方式与传统洗涤方式差别甚大，要被消费者接受，需要大力度宣传，引导消费者，长时间的市场培育，因此短时间内还不会对传统洗衣机产生冲击。海尔滚筒洗衣机已经发展到30大系列，600多个型号，堪称国内品牌之最。不仅型号多，功能相对其他品牌也很全，例如，03年主推的XQG50-BS1216，不仅有1200转的高速甩干，还采用洗衣机专用消毒剂，满足消费者多种需求。自选档数字滚筒洗衣机：设置衣量选择功能，洗涤衣物重量从1档到5档自主任意选择。电子智能控制，记忆洗涤习惯：断电记忆功能。24小时预约洗涤。1200转高速甩干。报警功能：当出现水龙头未打开、机门未关好、防溢水和防缺水等错误操作时，洗衣机自动报警。消毒杀菌功能：使用海尔科化研制的洗衣机专用消毒剂，溶于水中产生广谱杀菌消毒成分可有效杀死各种致病菌，并且不会对衣物产生损伤。洗衣机洗涤剂分配器盒也采用抗菌塑料制成。14LGWD-80180N

￥2980WD-12175N

￥4208简析：LG从2000年开始进军中国洗衣机市场。到目前，产品分为全自动波轮和全自动滚筒，销售区域除了北京、上海、广州这些一级城市，各省省会，甚至三、四级市场都可以看到LG的洗衣机产品。03年LG滚筒洗衣机保留部分应用DD驱动技术的产品，其他产品均被TROMM特珑系列取代。WD-80180N是2003年初上市的一款低价位滚筒洗衣机，在功能比较有代表性。4月开始在全国一、二级城市大力推广。WD-12175N是LG在02年底上市的一款DD驱动滚筒洗衣机。由于采用新技术，并且有多种脱水转数选择，洗涤容量达到7KG，价格定位在4200元左右，在LG滚筒洗衣机中属于高端产品。DD直接驱动方式：DirectDrive电机直接连接并带动内桶，效皮带轮所产生的噪音和故障，使用寿命更长。*

95℃杀菌洗涤；*除泡沫系统；8段水位；*预约3-19小时；*快洗功能；*

防皱功能；*

手洗功能；*400、800、1000、1200除泡沫系统:洗涤和漂洗过程中发生泡沫过量，洗衣机可自动进行感知，并通过排水和给水自动清楚泡沫，使洗涤和漂洗性能提高。*95℃杀菌洗涤。

*可预约3-19小时。15松下XQB55-8552

￥2888XQB52-8522

￥1680简析：松下洗衣机在中国地区产品以全自动波轮为主。2003年推出的产品已“龙卷风1+1”系列为主。XQB55-8552属于该系列产品，产品全面兼容滚筒和波轮洗衣机优点，在一台洗衣机上实现多种功能组合，提出了“好衣物洗涤不变形，脏衣物洗得净”的口号。XQB52-8522也是松下龙系列产品，该产品是松下根据不同消费者需求，推出的低价位产品。虽然产品价格相对较低，但产品功能较全，并且内桶采用斜筋不锈钢，保持了品牌在消费者心中高品质的形象。*1+1＝离心力洗涤+波轮洗涤；*斜筋不锈钢内桶；*六段水位；*少量衣物迷你洗

16第三节平面媒体广告竞争动态分析

硬性广告投放研究硬性平面广告综述：

2003年硬性平面广告投放4950.40万元，投放频次9173次，与去年6502.46万元相比减少23.87%,投放频次减少7.06%。投放结构。2003年，随着国内品牌整体业绩下滑，让外资企业在中国市场看到了希望。在2003年，松下、LG加大了平面广告投放力度。投放前五名中，外资企业三个。投放时间。国内外品牌投放硬性平面广告时间集中在4月、9月节日黄金周之前。以促销广告、形象广告为主。投放区域。华东、中南、华北三大经济圈成为厂商广告投放的重点地区。北京拥有众多全国性媒体，在城市投放中排在首位。投放媒体类型。由于广告投放类型以促销类和形象类为主，因此在大众媒体上投放效果更加明显。大部分品牌广告主以厂商为主，LG已经经销商为主。17海尔：2003年，海尔硬性平面广告投放总量为1585.02万元，投放频次1979次。投放时间集中在4月、9月、11月。4月份硬性广告投放费用为418万元，主要投放在广东、北京、上海、甘肃地区。由于在4月份中国大陆地区遭受非典，，海尔在这广东、北京、上海这三个地区投放大量广告来宣传其新上市的保健双动力洗衣机，内容以“海尔保健双动力/消毒洗衣/干净彻底”促销广告为主。甘肃省也是海尔这个月广告投放重点地区，这一地区广告投放以形象宣传为主。9月份硬性广告投放费用197万元，主要投放在广东、北京地区，宣传XQSB60-JN。这是一款不用洗衣粉洗涤的双动力洗衣机，在9月正式推向市场。松下：2003年松下硬性平面广告投放总量为514.77万元，排名第三，与去年相比投放费用增长59%。4月、9月出现投放小高峰，投放重点放在12月，投放费用188.9万元，占总量的36.7%。投放的重点地区在北京、上海，以促销广告和形象广告为主，在大众媒体上宣传新上市的“泡沫净”系列洗衣机。大力度的广告投放，为松下2004年竞争中低端市场打下基础。LG：2003年硬性平面广告投放费用440.27万元，比02年增长597%。4月、12月为投放重点时间。4月以滚筒洗衣机的促销广告为主，投放在广州、沈阳、北京和华东、中南地区的一、二级市场。与其他品牌不同的是，LG的广告大多由经销商投放。18平面媒体投放前十品牌19软性媒体传播研究软性平面广告综述：

2003年软性平面广告投放1253篇，共691285字，与去年3416篇相比减少63.31%，字数减少58.65%。投放结构。在软性平面广告宣传上，国外品牌与国内品牌相比，投放力度小。主要是由于国外企业对软性广告的作用认识不够。因此，在投放结构上，国内品排排名靠前。海尔依然排在第一位。投放时间。软性广告投放时间集中在节日长假之前和洗衣机销售旺季。这种投放主要考虑到软性宣传效果相对硬性广告宣传见较慢的特点。投放区域。华东、中南地区为主。北京拥有众多全国性媒体，在城市投放中排在首位。其次是海尔的生产基地青岛。投放媒体类型。大众媒体的投放占总体投放的86.65%。《半岛都市报》、《重庆晚报》、《青岛晚报》三份报纸类媒体投放比例最大。另外《家电大视野》、《电器制造商》专业杂志的投放分别排在第五和第七位。投放主体性质。软性广告投放主，厂商占总投放的82.79%。20海尔：软性平面广告投放时间也是集中在4月、9月、11月。软性广告投放效果反应时间相对较长，所以软性广告投放的类型和地区与硬性广告也有很大差别。4月以产品品质和产品信息为主，产品品质广告投放地区呼和浩特、青岛、重庆。产品信息广告投放地区北京、青岛、长沙。9月以新品信息和产品品质为主。新品信息广告投放地区是北京、重庆、福州。产品品质广告投放青岛、北京、福州。软性广告投放媒体育硬性广告有相同之处，都是以《半岛都市报》、《青岛晚报》和《青岛早报》为主。小天鹅：2003年软性平面广告投放177篇，比去年减少37%，却排在第二位。主要是一些国外品牌对软性广告的认识程度不够，投入力度远远小于硬性广告。小天鹅投放时间集中在1月、3月，广告类型以产品信息类为主。3月份宣传以干衣机为主，1月份对XQB50-580J“一桶洗”做了大力宣传。北京、南京是广告投放的重点地区。《金陵晚报》、《扬子晚报》投放比重大。松下：2003年软性平面广告投放140篇，排名第三，与02年相比，增长45.8%。1月、12月是投放高峰。1月主要针对“龙卷风”系列，在华东、华北地区做产品信息类宣传。12月主要针对新产品“泡沫净”做新品信息宣传，宣传区域选在华东、中南地区。大种类媒体《三湘都市报》和专业类杂志《家电大视野》是松下媒体投放重点。21软性广告投放前十品牌22家电市场近年来除价格战、技术战，在2002年开始服务竞争。从厂家到经销商，服务宣传已经成为又一个热点。各品牌服务竞争力：随着消费者对售后服务的重视，单纯实行“三包”服务已经跟不上市场发