公共关系原理课件

公共关系实施与评估

5.1公共关系活动计划的原则公共关系活动计划的步骤公共关系活动计划的基本原则公共关系活动计划的基本要素5.1.1公共关系活动计划的基本原则1．是否尊重客观实际。2．是否把公众利益放在优先位置3．全面性和重点性相结合4.独创性与连贯性相统一计划性与灵活性相一致与组织整体计划相一致可操作性5.1.2公共关系活动计划基本要素（1）背景资料介绍。（2）计划的目标。（3）实施计划过程中的具体行动措施。（4）实施计划的方法。（5）目标公众。公共关系活动计划虽然各有侧重，一般应包含但不限于以下5个基本要素5.1.3公共关系活动计划步骤设定目标设计主题界定公众选择传媒预算经费审定计划5.2公共关系活动计划步骤影响公共关系活动实施的因素多而且复杂，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身的目标障碍、实施过程的沟通障碍和突发事件的干扰。5.2.1公共关系策划方案的目标障碍为了消除策划目标障碍，使策划目标明确具体，以有效实施策划方案，达到公共关系目标，必须对公共关系策划目标认真检查。1．检查策划目标是否符合实际2．检查策划目标能否可以进行比较并衡量3．检查策划目标是否包括了具体所要达到的结果4.检查策划目标是否是能在实施者的职权范围内完成5.检查策划目标是否规定了完成的具体期限5.2.2公共关系实施过程中的沟通障碍1．语言障碍。语言是人类最重要的沟通工具，准确熟练地运用语言文字技巧，是每个公共关系人员的基本功。2．观念障碍。在公共关系活动中，一定要注重分析目标公众的人文背景和思想观念，并与他们易于接受的观念保持一致，进行相互交流，才能收到良好的沟通传播效果。3．习俗障碍。保持关注目标公众的习俗特点，基本的底线就是要尊重社会共识和习俗。4．心理障碍。在沟通过程中，时时注意检查自己的各种假设是否合适，并对对方的假设做出一定预测。5．组织障碍。合理的组织机构能够有效地进行内外沟通，加速信息传播；反之，不合理的组织机构则会束缚沟通，导致沟通障碍。5.2.3突发事件的干扰

突发事件对公共关系实施的干扰主要有两类：一是人为的纠纷危机，诸如公众投诉引发事件、新闻媒介的批评以及不利舆论的传播等；二是不可抗力造成为灾害或危机，如地震、水灾、火灾等。1．务必应实事求是、统一发布消息2．要及时发布公众关注的信息。3．发表消息要尽量形成文字通稿，注意措辞，统一口径。4．一旦突发事件发生，应有专人与新闻界取得联系，保持沟通，适时报道，尽快平息不利局面。5.3公共关系活动评估的内容对于任何社会组织来说，只有对其所组织的任何一项活动在终了之时，进行科学、全面的评估，对已经完成的任务有具体的衡量结果，才能从中获取经验教训，为以后活动的有效进行提供借鉴，公共关系评估的意义也在于此。5.3.1公共关系活动评估的含义1．公共关系活动评估，是根据特定的标准，对公共关系活动计划、实施过程、实施效果进行衡量、检查、评价和总结，以判断其优劣的过程。2．公共关系活动评估是公共关系工作的最后一个阶段，它与第一阶段的“公共关系活动调查”可谓首尾相接，形成公共关系控制的闭环结构。3．很可能前一个公共关系项目的“评估结果”就意味着要开始下一个公共关系项目的“调查”过程了。5.3.2公共关系活动评估的内容1．公共关系活动程序评估（1）公共关系调研过程评估（2）公共关系活动计划制订过程评估（3）公共关系计划实施过程评估2．专项公共关系活动评估（1）日常公共关系活动的效果评估（2）单项公共关系活动效果评估（3）年度公共关系活动效果评估（4）长期公共关系活动效果评估5.3.2公共关系活动评估的内容3．传播沟通效果评估

公众对信息本身的了解程度、对组织的印象、传播后公众行为效果和反应是否符合公众期望水平、传播沟通方案的目标测定等内容进行的评估。4．公众状态评估（1）内部公众状态评估（2）外部公众状态评估5.公共关系实务及机构工作绩效评估（1）对市场营销活动促进效果的评估（2）管理绩效评估5.4公共关系活动评估标准与程序5.4.1公共关系活动评估的标准1.公共关系活动准备阶段评估标准（1）背景材料是否充分（2）信息内容是否合适准确、充实（3）信息的表达形式是否恰当2.公共关系活动实施阶段评估标准（1）检查发送信息的数量（2）信息被媒体所采用的数量（3）接收到信息的目标公众数量（4）注意到信息的公众数量5.4.1公共关系活动评估的标准3.公共关系活动实施效果评估标准（1）了解信息内容的公众数量（2）改变观点、态度的公众数量（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量（4）达到的目标与解决的问题（5）对社会经济与文化发展产生的影响5.4.2公共关系活动评估的程序1.明确评估标准，并进行全面检查2.依据评估标准，对公共关系工作进行评估分3.向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果4.评估结果的运用公共关系评估的程序包括以下内容：5.5公共关系活动评估报告

评估报告中最重要的是要说明：“我们做得怎么样？为什么会这样？”它应当精确地描述整个公关活动的过程，简洁地概括活动所取得的结果及存在的不足、今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为企业战略决策提供充分的信息依据。5.5.1公共关系活动评估报告的内容标题具体内容①评估的目的及依据具体包括：为什么要进行公共关系活动评估，通过评估能解决什么问题，以及评估所依据的文件等。②评估的范围

只有明确评估范围，例如地域范围和时间范围，这样评估报告才会有实际意义。否则，会出现重点不突出、对象不明确等问题③评估的标准与方法

在评估报告书中，必须说明评估的标准或具有可衡量性的具体化目标体系，以及在评估过程中所采用的方法。④评估过程通过评估过程来考察评估步骤是否科学、合理、规范、完整。⑤评估对象的确定评估对象指的是具体公关活动，注意与评估范围的区别⑥评估内容的分析及结论

在评估报告书中必须对评估的公共关系活动内容、工作项目及运行和执行的情况进行详细分析，并在此基础上得出客观、公正的结论。⑦存在的问题及建议

这是撰写评估报告的主要目的，要求根据所掌握的材料，有针对性地提出问题并提出有利于解决问题的建设性意见。⑧附件附件主要包括图表、附文等。⑨评估人员名单

这主要包括参评人员名单及相关资料、联系方式等。⑩评估时间

由于不同的时间会存在不同的评估结论，所以，在评估报告中，必须明确评估时间及评估报告撰写的时间。5.5.2公共关系活动评估报告的格式1.封面，其内容包括评估的题目、评估时间、评估人员名单、报告编号等。2.评估人员分工3.目录4.前言5.正文，是评估报告书中最主要、最核心的部分，其内容包括评估的原则、方法、范围、结论、存在的问题及建议等。6.附件，附件包括对正文内容的补充说明及相关证明材料。7.后记公共关系评估报告通常的格式：思考与讨论题（1）你所在的学校是一所主要面向省内招生的高职院校，你认为在招生宣传时，应该如何制订公共关系计划？并请阐述理由。（2）请就本章【同步案例——全聚德135周年店庆大型活动公关案例】谈你对此的理解，在时隔十几年的今天如果再次举办类似活动，哪些地方需要作出变化，理由是什么？能力训练：公共关系策划

实训目标：通过一次小策划，对公关策划有一个基本的感性认识，知晓如何让天马行空的创意紧扣公关目标，策划内容如何符合公众心理，宣传语言如何符合公众尤其是目标公众的审美情趣。

项目背景：某公司是位于你所在的城市有影响力的一个商贸公司，公司主营手机业务。现在请同学为某公司今年的“十一国庆”的商业庆典活动设计一个“庆典活动公共关系计划”，注意与传统市场营销活动相区别，撰写公共关系计划，并为此次公关活动设计评估方案。

实训要求：（1）各小组寻找现实的具体策划对象（2）对策划对象经营情况和公关形象进行调查分析（3）就公共关系工作的四步：调查—策划—实施—评估撰写策划文案。策划文案要求:具备公共关系策划文案的基本格式。外部公众关系管理

8.1社区关系8.2政府关系8.3消费者关系8.4营销公关◆单元概要◆单元主要概念和观念◆单元训练任务单元内容8.1社区关系左邻左舍的居民百姓其他管理部门地方团体组织8.1.1社区关系的意义1．社区是组织生存和发展的基础2．社区关系是社会组织公共关系的综合体现3．社会组织对社区的影响具有二重性8.1.2协调社区关系的内容和方法（1）与社区的环境关系。社区内部的政治环境、文化环境、自然环境等，是影响组织生存和发展的各种因素的总和。（2）与社区政府的关系。当地政府对组织的影响最大。（3）与社区内其他组织的关系。社区里所有的组织都是社区经济支柱。（4）与社区内事业单位的关系。学校、医院、幼儿园等，这些是组织生存的基础；（5）与社区居民的关系。这是一种地缘关系，组织有义务帮助当地居民致富，繁荣社区的经济文化，使社区居民安居乐业。社区关系主要内容包括8.1.2协调社区关系的内容和方法1．主动加强与四周邻居的交往。2．策划并实施大型特殊社区活动。3．充分利用和影响公众媒介的关注。4．重视与当地政府和社区团体的沟通与联系。5．及时平息社区公众对组织的不满。6．积极参与社区的各种社会活动协调社区关系的方法8.2政府关系任何一个社会组织作为社会的一个单元，都必须服从政府对社会实行的统一管理，因此政府关系是所有组织面对的重要的公众关系。由于政府组织的特殊性，与政府建立和保持良好的沟通，是组织生存和发展的重要保障和条件。8.2.1政府关系的意义1．政府对社会组织的生存和发展有直接的制约作用2．政府依法对社会组织行使指导、调节和监督等管理3．良好的政府关系是社会组织获得特别机会和利益的关键所在8.2.2协调政府关系的内容和方法1．把国家利益作为最高利益是协调政府关系的根本2．服从政府的指挥和管理，做政府的模范公民3．替政府着想，帮政府排忧解难4．及时准确和真实地与政府沟通5．积极参与政治活动并扩大政治影响8.3消费者关系消费者关系是组织与本组织产品或服务的购买者、消费者之间的关系，成功的组织非常重视这种关乎组织生命的关系。8.3.1消费者关系的意义1．消费者是组织存在的价值2．消费者关系决定组织的兴衰成败3．消费者关系是组织公共关系环境的轴心8.3.2协调消费者关系的内容和方法1．组织与消费者良好关系的基础（1）公平合理的交易（2）完善的服务2．协调消费者关系主要有以下方法（1）树立正确的经营思想和服务意识，制定切实可行的规章制度（2）及时传递、收集信息，重视与顾客的信息沟通（3）重视对消费者的宣传，强化消费者对组织的了解（4）尊重消费者的权利和利益（5）提供全方位的服务，满足消费者的需要8.4营销公关营销公共关系(MarketingPublicRelations，MPR)是指直接支援企业组织营销的公共关系活动。也就是说，营销公共关系是指直接或间接为企业营销活动服务的一系列公共关系活动，是企业组织公共关系活动的重要组成部分。8.4.1营销公关的意义1.有利于提升企业、产品或品牌的知名度与可信度2.有利于协助新产品新项目上市3.有利于协助老产品重新定位4.有利于维护出现问题的产品5.有利于调研分析市场需求8.4.2协调营销公共关系的内容和方法P(Publication)——出版物(2)E(Event)——事件(3)N(News)——新闻(4)C(CommunicationRelation)——社区关系(5)I(IdentityMedia)——媒体的认同(6)L(Lobby)——游说(7)S(SocialCauseMarketing)——社会公益营销“PENCILS”营销公共关系内容8.4.2协调营销公共关系的内容和方法(1)广告实施前营造市场氛围(2)利用广告制造新闻(3)为顾客提供超值服务(4)构筑产品与顾客的有效结合点(5)借用公益团体的影响力(6)影响消费者意见领袖营销公共关系方法思考与讨论题（1）试用自己的语言讨论建立良好顾客关系的意义有哪些？（2）请结合营销公共关系的基本原则，讨论营销公共关系方法的多样性。（3）“公关第一，广告第二”对此你怎么理解？能力训练知木知永华——广作技能，百年传承问题：（1）永华红木家具的公共关系活动类型有哪些？（2）永华红木案例对企业发展有什么的启示？分析要求：（1）学生个人分析案例提出的问题，拟出案例分析提纲。（2）小组讨论，形成案例分析报告。（3）班级交流并相互点评各组的案例分析报告。（4）在校园网的本课程平台上展出经过修订并附有任课教师点评的各组案例分析报告，供学生借鉴。

构建公共关系组织机构与人员3.1公共关系组织机构的类型公共关系组织机构可以分为三大类：第一类是各社会组织内部的公共关系部（或称公关处、公关科），第二类是公共关系公司（或称公共关系咨询公司、公共关系顾问公司），第三类是公共关系协会。3.1.1公共关系部公共关系部是指社会组织内部设立的专门从事公共关系工作的机构，是组织的重要职能部门，不具备独立的法人资格和地位。3.1.1公共关系部1．公共关系部的基本职能（1）采集信息（2）宣传外交（3）协调内部关系（4）策划、实施、评估公共关系活动（5）专项技术制作3.1.1公共关系部2.公共关系部的优势（1）对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解（2）服务比较及时（3）节省费用3.1.1公共关系部4.公共关系部的设置原则（1）适度原则（2）精简原则（3）协调原则（4）弹性原则3.1.1公共关系部5.公共关系部的内部机构（1）按照公共关系的对象不同，设置员工关系组、股东关系组、政府关系组、媒介关系组、社区关系组、顾客关系组等。（2）按照公共关系技术配置的不同，设置调查研究组、新媒体组、新闻报道组、编辑出版组、摄制组、美工组等。（3）按照公共关系活动过程的不同，设置调查组、策划组、执行组、检查组等。（4）按照服务区域的不同，可以分为国内分部、国外分部，并在各分部里设置区域组。3.1.1公共关系部6.公共关系部的人员配置一般需要配备5类人员：（1）调查分析人员。（2）活动策划人员。（3）组织实施人员。（4）宣传推广人员。（5）其他专业技术人员。同步案例3-1

美国摩根大通银行的企业传播部问题：美国大通银行企业传播部的设置和架构呈现了企业内部公共关系部的什么特点？分析提示：此案例中，美国大通银行企业传播部的组织结构是大型企业公共关系部门的典型形态。具体来说：（1）由副总裁兼任企业传播部主管，既体现了企业对公共关系工作的重视，又为公共关系部顺利执行自己的职能提供了强有力的背景支持。（2）企业传播部与组织的二级部门同处一个级别，减少了传播过程中信息损失，是提高公共关系工作效益与效率的组织保证。（3）企业传播部下设各个小组，分工明确，层次分明，工作专业性更强，工作节奏把握更准确、更科学。3.1.2公共关系公司公共关系公司又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由具有专业特长的公共关系专家和各种专业技术人员组成，专门为各类客户提供公共关系咨询服务、开展各类公共关系活动、提供专业技术服务的营利性机构，具有独立的法人资格和地位。3.1.2公共关系公司1．公共关系公司的服务内容（1）为客户提供全面的公共关系诊断、公共关系咨询、形象设计等。（2）为客户提供有关的政治、经济、文化、市场等情报资料。（3）为客户制定长短期公共关系目标。（4）为客户策划、组织各类公共关系活动，并评估活动效果。（5）协助客户与各类公众联络沟通，做好媒介关系管理。（6）为客户进行公共关系业务培训。（7）为客户提供具体的专业技术服务。3.1.2公共关系公司2．公共关系公司的优势（1）具有专业公关人才，经验丰富，业务水平较高。（2）客观冷静，所提意见建议更客观、专业、权威。（3）运作上更灵活，机动性强，经济性相对更好。3.1.2公共关系公司3.公共关系公司的工作原则（1）维护客户利益（2）严守客户秘密，不干涉客户内部事务（3）严禁同时为有竞争关系的客户提供服务同步案例3-2

杭州国际公关公司与“世界第一张丝绸报纸”问题：你是否认可杭州国际公关公司的策划？公共关系公司的优势是否得到了充分体现？分析提示：此案例生动展现了专业的公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及优势。案例中的杭州国际公关公司在“世界第一张丝绸报纸”的诞生过程中起着关键作用，让杭州凯地丝绸股份公司迅速得到了业界和民众的关注，塑造了良好企业形象，大大提高了知名度和美誉度，颇具典型性。3.1.3公共关系协会公共关系协会是从事公共关系研究与实践的非营利性群众组织或社会团体。它的主要目标是促进公共关系事业的发展，确定公共关系的职业标准，为公关从业人员提供良好的意见交流和学习提高的平台。3.1.3公共关系协会1．公共关系协会的主要职责通过非正式的联系及协会会议帮助会员了解、把握世界各地的公关发展趋势、前沿课题和存在问题，开展公共关系的研究工作。3.1.3公共关系协会2．公共关系协会的主要活动（1）召开协会年会和各种专题学术研讨会，维护协会的有序运行，深入开展学术研讨。（2）做好内外沟通。对内，与会员保持联系；对外，与国内外公共关系协会进行互动。（3）举办讲习班、培训班等，进行专业培训。（4）组织开展各类文化、体育等专题活动，提高协会知名度和影响力。（5）编辑、出版会刊等宣传材料，宣传普及公共关系知识。3.2公关从业人员的基本素质要求3.2.1职业道德（1）敬业。（2）忠诚。（3）正直。（4）热忱。3.2公关从业人员的基本素质要求3.2.2心理素质（1）心理承受能力强。（2）渴望成功的坚强意志。（3）成熟的思维方式。（4）开放乐观的心态。3.2公关从业人员的基本素质要求3.2.3公共关系意识（1）形象塑造意识。（2）公众服务意识。（3）宣传意识。（4）情报意识。（5）创新意识。同步案例3-3

从海底捞后厨事件看公关意识问题：为什么海底捞出了这么重大的安全事故，那么多人还是选择原谅呢？如果你是一名公关从业人员，对此事件有何感想？分析提示：一名合格的公关从业人员必须具备良好的职业道德、心理素质和公关意识。此次海底捞能够成功的化解这次危机，既说明了企业平日积累的消费者口碑极其重要，又说明了公关从业人员平时就要态度端正，居安思危，预备紧急方案，并敏感察觉有关公司的负面信息，从外部公众和内部公众的角度出发，及时作出反应，才能迅速解决舆论危机。3.3公关从业人员的知识结构和能力结构3.3.1公关从业人员知识结构1.公共关系的基础理论知识2.公共关系的基本实务知识3.与公共关系密切相关的学科知识3.3公关从业人员的知识结构和能力结构3.3.2公关从业人员的能力结构1.信息采集处理能力2.活动组织能力3.社交能力4.宣传推广能力5.表达能力6.应变能力7.学习能力8.创新能力同步案例3-4

被忽视的受邀记者问题：如果你是XY公司媒介关系管理副总，接下来你要怎么处理好这个事故？分析提示：公共关系工作随时面临出乎意料的事，这就要求公关从业人员机智、灵活地处理好这些突发事件。作为一名合格的公关从业人员，除了要具备合格的基本素质，还要具备丰富的知识和良好的专业能力。作为公共关系公司的公关从业人员，不仅要维护客户的利益，也要维护所在公司的声誉。而作为公共关系公司中比较高阶的负责人，不仅要自身铸就良好的职业素养和高超的专业能力，能为客户提供满意的服务；还需要通过经常的业务培训提高下属的基本素质和工作能力，塑造所在公司的良好形象。小结：主要概念公共关系组织机构公共关系公司公共关系部公共关系协会公关从业人员主要观念公共关系部的设置原则、内部机构与人员配置公关从业人员的基本素质、知识结构与能力结构重点实务公共关系部的设置公关从业人员素质测试与提升

公共关系活动调查与策划4.1公共关系活动调查概述公共关系活动调查是指社会组织通过运用定量和定性的科学方法，收集公众对组织的态度、意见和反映等评价资料，客观分析影响公众舆论的因素，并进而确定组织的社会环境状况、公共关系状态及其存在问题的一种公共关系活动。4.1公共关系活动调查概述1.2.1公共关系的基本特征公共关系活动调查的定义包含了以下几方面的内容：（1）公共关系调查的主体是社会组织，对象是与社会组织相关的各类公众。（2）公共关系调查的任务是掌握与社会组织公共关系状况相关的各种信息，并对其进行研究分析，发现各种因素及其相互关系。（3）公共关系调查的目的是通过全面准确地掌握组织公共关系状态的信息，为组织科学决策、提高公关活动的成功率提供客观的依据。4.1公共关系活动调查概述4.1.1公共关系活动调查的作用

1.公共关系活动调查能够为社会组织形象定位提供科学依据2.公共关系活动调查能够为社会组织的正确决策及实施提供必需的信息3.公共关系活动调查能够帮助社会组织掌握公众舆论，协调组织内外关系，提升组织公关活动的成功率4.公共关系活动调查能够为社会组织回顾评价公关活动的效果提供参照信息4.1.2公共关系活动调查的原则1.客观原则首先，保持调查结果的客观真实性。调查人员获得的资料不受自身主观意志的影响，必须是客观真实的一手信息。这要求调查人员在设计问卷和面谈提问时不能出现误导行为。其次，调查人员要准确把握公众对组织形象的直接感受和客观评价，注意剔除其中不切实际的主观猜想。只要掌握了调查对象的客观想法，才能以此为依据分析总结出有价值的结论。4.1.2公共关系活动调查的原则2.全面原则首先，调查样本应具有广泛性和代表性，能代表并客观反映整体公众的情况，不能以偏概全；其次，收集调查资料必须全面。公众对任何一种现象都会有多种看法，这要求调查活动应全面反映出公众不同的评价意见，不能只收集个别情况；最后，收集调查资料要有层次性，从不同渠道、不同来源收集调查信息，全面调查收集与组织相关的各种信息。公关调查要能够连续地反映事物发展的全过程及其规律性。4.1.2公共关系活动调查的原则3.时效原则调查人员收集信息要适时、及时，注重时效原则，使有价值的信息不因错过时机而失效。4.2公共关系活动调查程序4.2.1发现并确定问题经验丰富的公共关系人员可以基于组织经营管理决策的需要，或是相关公众的信息反馈，来发现问题并把握问题的实质，准确评估组织的信息需求，从而明确调查的目的和任务。4.2公共关系活动调查程序4.2.2确定调查对象2.了解调查对象的信息

可以从这几方面了解调查对象的信息：了解调查对象的背景资料；掌握调查对象的认知度资料，了解被调查者对某一情况或某一问题的认知程度；了解调查对象的态度资料，了解被调查者对各种问题情况的延缓性态度和即时性态度。4.2公共关系活动调查程序4.2.3制订调查方案

确定调查方向和调查对象后，根据调查任务的需要，拟定调查方案，指导具体的调查活动。调查方案包括确定调查人员、计划调查时间及进度、选用调查方法和调查费用预算等。4.2公共关系活动调查程序4.2.4开展实地调查

调查方案制订完备之后，公关调查工作便进入实施与操作的环节。经过培训的调查工作人员开始着手实际的数据采集工作，根据调查目的和任务，按照调查计划使用相关的调查方法收集信息。4.2公共关系活动调查程序4.2.5调查结果处理主要从三方面对调查结果进行处理。首先是对收集到的资料分类、校对和整理，通过去伪存真、去粗取精，使之条理化、系统化，形成一个结构良好、完整的数据库；其次是对经过整理的调研资料用统计、归纳、比较和推理等方法进行分析研究，从中找出某种意向或结果，并撰写成书面调查报告；最后是总结评估调研过程及结果。评估的内容包括调研的有效性、准确性、科学性、工作效率以及调研费用的效能评价。4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法抽样调查法是从全部调查研究对象中抽取一部分对象作为样本进行调查，并据以对全部调查研究对象作出评估的一种方法。抽样调查方法得出的结果较为科学准确，公共关系调查把它作为最基本的方法之一。在公共关系活动调查中，面对的公众十分广泛，抽样调查法适用于调查对象数目繁多时的调查。4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法1.抽样调查法的种类在公关调查中常用的抽样调查法主要有随机抽样法、非随机抽样法、等距抽样和固定样本连续调查。4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法2.抽样过程

抽样调查的过程分为以下几个步骤：步骤一，确定调查研究的总体对象。在抽样之前，首先明确抽样调查的总体范围，该范围界定得越清晰越有利于提高抽样调查的效果。4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法2.抽样过程

抽样调查的过程分为以下几个步骤：步骤二，编制抽样单位名单。在确定调查对象的总体范围之后，接着就要给调查对象总体中所包含的所有抽样单位编制出一份清单，并为每一个抽样单位编号，以备抽样时使用。4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法2.抽样过程

抽样调查的过程分为以下几个步骤：步骤三，确定样本规模。样本过大或过小都存在弊端。样本过大虽然代表性强，但是调查成本太高会使抽样调查失去意义；样本过小虽然调查成本低，但是代表性不足会使调查结果失效。因此，应该在各种条件允许的情况下，确定一个比较适中的样本规模。步骤四，抽取样本。按照上述的各种抽样调查法来抽取样本。4.3公共关系活动调查方法4.3.1抽样调查法2.抽样过程

抽样调查的过程分为以下几个步骤：步骤五，评估样本代表性。最后是评估所抽取的样本是否具有代表性。评估方法主要有两种：一是通过在小范围内做试验调查来检测评估；二是通过比较调查对象总体中的相关数据与样本中的数据来检测评估。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法

问卷调查法是调查者以书面调查的形式，根据调查目的，围绕某个主题而设计的一系列相关问题，让被调查者回答，并回收、统计和分析问卷，从而获得资料的一种方法。一般情况下，问卷由开头、甄别、主体和背景四个部分组成。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法1.问卷的种类

根据答题的不同方式，可以把问卷划分为封闭式问卷和开放式问卷：（1）封闭式问卷，每一个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被调查者根据自己的情况自主选择答案。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法1.问卷的种类

根据答题的不同方式，可以把问卷划分为封闭式问卷和开放式问卷：（2）开放式问卷，指调查者提出问题后，由被调查者根据自身的情况自由回答。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（1）相关原则——调查问卷中的题目大致可以分为四个方面，有事实方面的、态度观念方面的、行为方面的和理由方面的，除了少数几个提供背景的题目外，其余题目必须与调查主题相关。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（2）简洁原则——调查问卷中的文字表达应做到简洁明了，含义清晰，不要模棱两可。尽量使用短句，避免一题多问，一个题目只讲述一个问题。例如，“你是否赞成加强高职院校的学术性课程和教师的评聘制度？”这样提问就违反了这一原则。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（3）礼貌原则——调查问卷中应做到措辞诚恳、礼貌，调动人们参与调查的愿意。提问涉及隐私问题，如收入来源等则更应该小心谨慎，避免使人感到不满。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（4）方便原则——调查问卷中题目的设置应该尽量方便调查对象回答，题目的排序先易后难，题目数量不宜过多，回答时间控制在3分钟以内，题目难度符合被调查者的回答能力，不要让对方觉得无从下手，要花费较多时间思考。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（5）定量准确原则——提问要具体准确。例如，“在您的班级中18岁上大学的有几人”和“在您的班级里学生平均几岁入学”，调查对象能答出前者的具体数量，但无法回答后者的平均数。所提供的选项要能准确衡量细微的程度差别，如用“非常满意、比较满意、不太满意、很不满意”四个级别代替简单“满意、不满意”的两极分化。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（6）互斥穷尽原则——调查问卷中题目提供的答案选项应在逻辑上是互斥穷尽的。例如，“您的喜欢的职业是什么”的备选答案有：A.教师B.会计C.司机D.财会等四个答案，显然没有穷尽职业的类型并互相包含。有的题目还应提供非强迫性的选项，例如“不知道”“不清楚”等，这样可以避免被调查者因不了解情况而被迫回答。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（7）拒绝术语原则——调查问卷中应避免大量使用专业术语和行话，以便被调查者都能读懂、理解题目。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（8）适合身份原则——调查问卷中的语言风格应符合调查对象的身份。如果被调查者身份多样，则在语言上尽量通俗大众化；如果调查对象是少年儿童，语言要简洁、活泼、明快；如果调查对象是专家学者，语言应该科学、严谨，并适当运用专业术语。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法2.问卷的设计

在设计问卷时应遵循的原则有：（9）非导向性原则——调查问卷中所提出的问题应该不带偏袒性，避免某种导向，以免干扰被调查者的自主选择。例如：“素质教育能够更好地促进学生的健康成长。作为教师，您认为素质教育可取吗？”这个问题的第一句话就带有导向性，会干扰调查结果的真实性。4.3公共关系活动调查方法4.3.2问卷调查法3.问卷的发送、回收与整理

问卷主要通过邮寄、集体分发或宣传媒介等方式发送。问卷的回收方法主要有：以某种组织形式回收；通过让调查对象获得回报的方法回收；与对方加强联系，不断寄上信件或明信片等提醒对方以达到回收的目的。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法1.访谈法的分类

根据访谈对象的数量，可以把访谈分为个别访谈和集体访谈。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法1.访谈法的分类

（1）个别访谈，是指对个人的访问调查，既可以面对面，也可以利用通讯工具进行访谈。这种方法主要是为了深入了解公众的内心活动情况。因此，公共关系调查人员应熟练掌握访问技巧，例如，对问题的设置、提问的顺序和把握谈话方向等，都要事先准备与安排。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法1.访谈法的分类

（2）集体访谈，也称座谈，即一种群体间交谈式的调查。这种方法要求调查者要善于控制座谈局面，明确谈话的主题，正确引导谈话的方向。采用这种方法的优点是面对面交谈，反馈及时；被调查者之间还可以通过回答相互启发，相互补充。其缺点是由于参与调查的人数较多，在涉及隐私或碍于情面时，被调查者有时不愿讲出真实情况。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法2.访谈的技巧

访谈员在访谈过程中要注意以下几个方面：首先，良好的第一印象。访谈员与受访人接触时，要从相貌、服饰、风度、举止、态度、语言等方面给受访人留下良好的第一印象。这有利于受谈人的配合，以保证访问调查的顺利进行。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法2.访谈的技巧

其次，双方实现认同。由于访谈人与受访人往往并无深交，要想提高访谈质量，获取更多信息，就要双方实现认同。这需要寻找双方的共同点，例如，职业、观点、生活经历、爱好等。访谈人可以事先了解受访人的情况，在访谈中不断寻找彼此的共同点。随着发现的共同点越多，受访人的戒备之心就会逐渐消除，双方交谈得也更加自由、深入。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法2.访谈的技巧

再次，在访谈中以诚相待。访谈人要避免表现出高高在上的优越感，以真挚的诚意让被访者放松并产生信任感。如果受访人对访谈主题不感兴趣，或不合作，访谈员更要有足够的诚意和耐心，打动对方，从而获得所需要的材料。4.3公共关系活动调查方法4.3.3访谈调查法2.访谈的技巧

最后，良好的表达与判断力。访谈员应对调查所涉及的知识和业务有广泛深入的了解，能够条理清晰地向受访人陈述调查目的、要求等，合理、正确地解释受访人所提出的疑问，准确分析判断受访人的回答内容是否明确可取。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.1公共关系活动策划的含义

公共关系活动策划是指为达成组织目标，公共关系从业人员在充分进行各种信息调查和分析的基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的一系列谋略、计划和决策方案的实施过程。一共包括五个要素：策划者、策划目标、策划对象、策划内容和公关策划方案。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.2公共关系活动策划的特征

1.系统性公共关系活动策划是一项整体工程，各个环节相互关联，产生有机的内在联系，具有系统性。策划中的各个环节应服务于塑造组织良好形象的这个总体目标。在公关策划中，公关目标的提出、公关对象的确定、公关策略的选择、公关时机的把握、公关媒体的采用和公关效果的评估，都具有内在的联系性，服务于总体目标，具有系统性。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.2公共关系活动策划的特征

2.针对性无论是哪一层次的公关策划都要有针对性。战略性策划是针对组织总体目标的要求；专题活动策划和具体公关工作策划的针对性就更强了。在具体的公关活动中，有限的资源投入决定了公关活动不可能产生全方位的效果。需要在总体目标的指引下缩小活动范围，针对个别重点目标展开策划活动，并与其他个别目标相互推进，产生整体效益。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.2公共关系活动策划的特征

3.主动性首先，社会组织塑造传播良好形象的目标决定了公关活动策划的主动性，被动等待不可能获得公众的广泛认可。其次，主动性是公关活动策划的计划性和超前性的要求。只有主动、积极地对未来进行把握，才能获得良好的策划效果。主动性体现在及时掌握新信息和新技术，善于从各种信息中捕捉有利线索。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.2公共关系活动策划的特征

4.创造性创造性即创造性思维能力，是公关策划的灵魂。创造性思维具有预见性，能够突破传统思路，使公关策划出奇制胜。创造性思维并不是凭空想象，而是知识、经验、智慧和集体智力的有机融合。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.3公共关系活动策划的原则

1.创新原则

创新是策划的核心原则，缺乏创新的策划是失败的策划。创新原则要求策划的创意要新颖，手法要独特，内容要符合公众的需求，善于把握时机，做到与众不同。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.3公共关系活动策划的原则

2.时效原则

随着互联网+时代的来临，各种资讯层出不穷，市场环境千变万化，这需要策划者对环境具有灵敏的快速反应能力，才能准确把握时机，推出有效的策划方案。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.3公共关系活动策划的原则

3.可行原则

公关策划既要有创新性同时也要具备可行性，不能违反政策法规的要求，要与组织的实力和环境相适应，容易实施，可操作性强。4.4公共关系活动策划特征与原则4.4.3公共关系活动策划的原则

4.道德原则

公关策划必须严格遵守公共关系职业道德的要求。在公关策划过程中不能传播虚假信息，不能损害公众利益来谋取自身的利益，要肩负起组织的社会责任，营造出公共关系良好的道德环境。4.5公共关系活动策划程序4.5.1收集信息，评估分析公关策划需要收集与组织相关的信息：一是组织自身内部信息，如产品（服务）形象评估信息；二是组织外部环境信息，如政府决策信息、传媒信息和市场环境信息等。除了全面收集相关信息，还要对所收集的信息进行科学地评估分析。4.5公共关系活动策划程序4.5.2确定目标，公众分析1.确定目标公共关系的目标，是公关工作的航标。作为一个复合目标系统，公共关系的目标范围十分宽泛，主要包括以下内容：（1）与公众的信息沟通与交流；（2）联络感情，营造良好的公众关系；（3）推广组织及其产品、服务、文化等；（4）影响公众的舆论和引导其行为。4.5公共关系活动策划程序4.5.2确定目标，公众分析2.公众分析公共关系是以不同的方式，针对不同公众展开的。只有明确目标公众，确定组织公关对象，才能使公关活动有效实施，从而达成公关目标。只有对公众进行详细地了解和深入地研究，才能分析、确定目标公众。主要是分析公众的要求和权利。各类公众的利益着眼点和权力要求是不同的。一般说来，应选择与组织利益相近或利益关系特别紧密的公众作为公关工作的目标对象。4.5公共关系活动策划程序4.5.3设计主题，创意策划公共关系活动主题是公关活动方案的总纲，它对公关活动起着指导作用。能否提炼出引人注目、抓住人心的公关活动主题，乃是整个公关活动策划成败的标志。主题的表现方式多种多样，既可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白。设计主题要避免空洞、口号化，应考虑四个方面的因素：第一，公关主题必须与公关目标一致，并能充分表现目标。4.5公共关系活动策划程序4.5.4选择传媒，确定议程不同的传播媒介都有自身的特性，各有长短，只有正确选择合适的媒介，才能取得最好的传播效果。要根据公关目标、公关对象、传播内容和经济条件，恰当选择和搭配传播媒介，以最低的成本取得最好的传播效果。确定议程是指制定活动时间进度表，明确整个活动的流程，从开始到结束都要有全面、详细的计划。每项分支工作的实施时间、步骤、人员分工等都要排列出来，消除任何漏洞。4.5公共关系活动策划程序4.5.5审定方案，确定预算可以从方案优化、方案论证和书面报告三个步骤进行方案审定工作，这项工作是实施具体公关活动前的最后一关。首先是方案优化。方案优化的目的是增强方案的可行性和实施效果，降低开支和成本。其次是方案论证，是对方案的可行性进行分析论证。分析方案的目标是否明确，目标实现的可能性和程度。最后是形成书面报告。即把公关活动方案的论证写成书面报告。4.5公共关系活动策划程序4.5.6事后评估事后评估是公关活动最后一个环节，也是下一次公关活动的出发点，具有承上启下的作用。通过公关评估，既可以总结成功的经验，还可以发现缺陷与不足，为组织以后调整目标和行动提供依据，进一步提高公关活动的质量与水平。内部公众关系管理

请在此处填写作品信息（此页非设计模板）员工关系的含义、特征及全员公关7.17.1.1员工关系的含义

员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达成和谐、一致、互动的一种内部管理职能。简单讲就是通过良好的信息沟通，使组织与员工消除内耗，齐心协力达成共同的奋斗目标。7.1.2员工关系的特性1）密切性。2）可控性。3）日常性。7.1.3全员公关全员公关又称为全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。1.领导的公共关系意识2.全员的公共关系配合3.组织的公共关系氛围【职业道德与企业伦理6-1】富士康集团被强制建立工会2006年12月31日，深圳市总工会采取坚决措施，直接向拒不成立工会的外资企业派驻工委会。当天在100多名富士康员工现场填表加入工会后，富士康科技集团工会宣告成立。有报道说工会成立现场，没有富士康科技集团方面代表出席，该集团有关负责人表示对成立工会事先毫不知情。（富士康科技集团系台商在深圳最大的投资企业，仅在龙华的鸿富锦保税工厂就有员工20多万名员工）“不管是什么资，只要在中国办企业，都必须遵守中国的法律，包括依照《工会法》规定组建工会，尊重员工的合法权益”，中华全国总工会基层组织建设部郭稳才部长就富士康集团建立工会事件在接受记者采访时明确表示。问题：富士康集团被强制建立工会说明什么？员工沟通的原则、内容与形式7.21员工沟通的原则2员工沟通的内容3员工沟通的形式7.2.1员工沟通的原则1）真诚沟通2）双向沟通3）及时沟通

7.2.2员工沟通的内容

员工工作、生活和福利情况组织经营管理状况市场状况新产品、新技术、新设备状况组织名人的工作业绩其他有关情况【同步思考6-1】

麦当劳的人员流动率为100%到150%之间，而一整个快餐行业的平均人员流动率在200%到250%之间，原因之一是麦当劳的管理人员95%是从一线基层员工逐步晋升。问题：企业留人的关键是什么？7.2.3员工沟通的形式1）内部刊物：包括员工刊物、通讯、小报及宣传小册子。2）会议：包括传达组织政策的会议、管理层与员工直接对话的听证会，以及由员工主持的提意见或建议会。要保证会议效果，会议的组织者应注意以下原则：会议的内容必须是与会者共同感兴趣的，或者是与他们密切相关的事情。会议时间应尽量缩短。态度要自然、亲切，讲话必须浅显生动，尽量少用各类专业术语。在日常会议组织中，还应做好以下几方面工作：（1）会前的周密计划（2）按时开始（3）进度控制（4）关注沉默者3）公告牌：包括黑板报和墙报、宣传窗这类专用性信息发布地。要提高公告牌的传播效果，须做到：公告内容的多样化。注意新闻的时效性。要接近员工需要。公告牌应安置在适当的地方。4）给员工的信：组织负责人写信给员工或员工家属，汇报组织情况并请教和讨论组织有关事务，也是一种较为有效的传播方式。但在运用中要注意：主题明确。。应注意情感交流。在运用的时间和频率上不能过多过滥。在寄发对象上，有时可以给员工，有时可以直接给家属，尤其是当组织面临危难而需要员工的共同努力时，给家属的效果可能会更明显。5）手册，给员工每人一册，通常与口袋一样大小，以便于携带，内容包括有关部门的规章、政策、义务、禁止事项、奖罚规则等，近似于一本工作守则。6）网络沟通。7）其他活动性沟通方式：如家访、请员工做客、集体性娱乐活动、业余文体活动及其他特殊沟通方式。案例：黄光裕方面发表致全体国美员工的一封公开信1了解员工心理，把握员工需求2培养组织内部融洽的“家庭式气氛”3合理化建议制度7.3员工关系实务7.3.1了解员工心理，把握员工需求员工需求总体上可分为物质需求与精神需求两方面。1）物质要求：包括工资、奖金、福利及工作环境和休假。2）精神需求：包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等。马斯洛的激励理论员工成长的五个过程：（1）赚取足够收入阶段（生理需求）（2）工作稳定阶段（安全需求）（3）认同组织阶段（社交需求）（4）渴望被重视阶段（尊重需求）（5）自我突破阶段（自我实现需求）明确岗位职责，完善管理、绩效考核体系，掌握用人之道加强双向沟通：实现信息共享、建立合理化意见反馈机制建设企业文化，创造融洽的家庭式气氛，增强组织内聚力员工公众合理的工资、休假、福利措施就业安全、良好的工作条件和人际氛围了解公司内情，有效、公正的领导人和制度得到承认、表扬、尊重、关心的心理满足自我学习、提升的空间，职业发展机会桌上的各类小玩意和熔岩灯向我们展示了Google宽松的工作环境Google员工在公司总部的迷你泳池内游泳7.3.2培养组织内部融洽的“家庭式气氛”组织内部的公共关系工作应包括对员工在业务运作和日常活动各个方面给予积极的关心，使员工感到在组织集体犹如身处自己家庭之中。出气室在日本松下电器公司的各个企业里,别出心裁地设立了一“精神健康室”。工人称之为“出气室”。一个满腹牢骚的工人,只要到此处一游,出来时就会变得心平气和,甚至笑容满面。那么,奥妙在哪儿呢?原来,人们一走进室内,迎面的是一排各式各样的哈哈镜。一看到哈哈镜中自己的那副“尊容”,自然就会被逗得哈哈大笑,满腹的怨气不知不觉地在笑声中消失。如若余怒未消,那么走过哈哈镜后,就会看见几个象征着经理、老板的橡皮塑像,像旁放着打人的棍子。余怨未消的工人可以棍打橡皮塑像以出气。7.3.3合理化建议制度

如何才能建立和完善合理化建议制度呢？管理者应真正认识到员工参与管理是现代管理的重要内容。组织专门人员进行策划实施，并使之形成制度。制定方案、计划，并让全体员工知晓，使计划深入人心。长期坚持，使员工形成合理化建议意识。股东关系管理7.47.4.1股东的含义7.4.2股东的表现7.4.3协调股东关系的方法7.4.1股东的概念

是指以集资和认股的形式向组织提供资金以求获取利润的个人或团体，包括：1.人数众多且分散的小股东，不直接掌握企业的经营，但持有或多或少的股权，最关心企业的盈利状况。2.占有较多股份的大股东或社会名流，或由股东推选出来的董事会，人数不多，但代表股东管理企业，对企业重大政策和人事任免具有参与权和监督权。目的：稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者7.4.2股东的表现1）财源2）权源3）信息源4）宣传员和推销员7.4.3协调股东关系的方法1）配合股票发行开展宣传活动2）尊重、维护股东的正当权益，定期向股东通报并接受监督3）加强信息沟通，加强股东和组织的情感交流保证、维护股东的正当权益——基本要求加强信息沟通，尊重股东主人翁意识——股东年会、年终报告、致函电、召开会议、邮寄材料等方式来将组织战略决策、发展目标和计划、资金流动情况等迅速传达给股东。股东关系处理参加利润分配、董事会选举等应有权利了解股利的分配政策了解企业内外部经济环境情况、方针政策、发展目标、资金流转和有关企业的其他情况享有与公司的合同所确定的各种附加权利团体关系管理7.57.5.1正式团体关系的处理7.5.2非正式团体关系的处理7.5.1正式团体关系的处理1）强化成员的“团体意识”2）编印内部刊物3）积极开展各种团体文化活动7.5.2妥善处理非正式团体的关系非正式群体的内部具有三大沟通特点：沟通效果好。沟通程度深。沟通内容广。公共关系人员在与非正式团体沟通时应注意以下几个问题：注意与意见领袖搞好关系。管理层应多参与非正式群体的活动。对非正式群体的消极作用注意引导。可采取的方法有：1）疏导法2）影响法3）渗透法4）抓头法5）转化法6）满足法7）奖惩法●内部公众关系管理简称内部公关，主要包括员工关系、股东关系和团体关系的处理，其中员工关系是社会组织的首要公众关系，是整个公共关系活动的起点，也是其他公众关系的基础和前提。●员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达成和谐、一致、互动的一种内部管理职能。它具有密切性、可控性和日常性的三大特征。●员工沟通的原则是真诚沟通、双向沟通和及时沟通。可通过内部刊物、会议、公告牌和给员工的信等方式进行员工沟通。●处理好员工关系，必须把握员工的物质和精神需求并培养组织内部融洽的“家庭式气氛”，建立合理化建议制度。●股东是以集资和认股的形式向组织提供资金以求获取利润的个人或团体，是实施内部公共关系工作的重要对象，它是组织的“财源”、“权源”、“信息源”和“推销员”。●股东关系是指社会组织与投资者的关系，又称投资者关系，处理股东关系的主要目的是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。●协调股东关系的方法主要有：1)配合股票发行开展宣传活动；2)尊重、维护股东的正当权益，定期向股东通报并接受监督；3)加强信息沟通，加强股东和组织的情感交流；4）让股东成为公司形象的代言人。●公共关系人员在与非正式团体沟通时可采取的方法有：疏导法、影响法、渗透法、抓头法、转化法、满足法和奖惩法。

本单元小结

新媒体公共关系管理9.1认识媒介关系管理

9.1.1大众传媒的特征（1）受众数量巨大，分布面广，传播速度快，影响面大。（2）内容繁简兼备，选择性和利用率高。（3）信息客观真实，可信度高。同步案例9-1

强生泰诺如何应对投毒危机并重塑品牌问题：强生泰诺在应对投毒危机时，如何有效运用大众传媒消除危机并重塑品牌？分析提示：此案例中，强生泰诺的CEO吉姆•博克在应对投毒这个严重的危机时，一方面采取召回产品、研制更好的包装方法等实际措施，另一方面也成立危机公关领导小组，积极与传媒合作，向新闻界敞开大门，公布事实真相，而且尽量回应。博克还冒着巨大的风险上电视进行宣传。强生泰诺和传媒的合作让强生最终消除了危机，带来了品牌的发展。9.1.2媒介关系的处理原则1.平等原则2.真诚原则3.礼貌原则9.1.3媒介关系的处理办法1.管理传媒资料（1）找好公共关系公司（2）多方收集传媒资料并建立资料库（3）与专栏作家加强联系2.积极配合传媒工作（1）组织内部设置公共关系部（2）邀请专栏作家撰稿（3）撰写言简意赅的通稿（4）积极主动、迅速快捷地提供新闻素材9.1.3媒介关系的处理办法3.善待传媒工作人员、专栏作家（1）主动出击，积极互动（2）提供专业意见（3）提供组织外的新闻（4）对传媒工作人员、专栏作家的工作进行及时反馈同步案例9-2

和颐酒店女生遇袭，如家公关冷应对问题：这次事件中，如家酒店的声明、对受害方的处理、对媒体的态度，呈现了哪些问题？作为媒介关系管理人员，应该如何处理好媒介关系。分析提示：此案例中，酒店方语气冷淡，官方用词过多，并且没有第一时间向受害者道歉及解释，甚至隔空向受害者喊话，提供给钱删帖这样的无理要求。事后的发布会也多次“戏耍”媒体，给出“无可奉告”的回应，犯下多个错误，值得公关从业人员警戒。无论是对待受害者，还是对待媒体记者，媒介关系管理人员都要参与到问题的解决过程中，注意积极主动、真诚地道歉，用合理的事实解释问题，并做好善后工作。9.1.4“新闻制造”1.新闻制造的原则（1）真实原则（2）新颖原则（3）贴近公众原则9.1.4“新闻制造”2.新闻制造的方法（1）从公众关注的热点出发（2）突出新、奇、特的特点（3）将组织和名人、名地、名事等联系起来（4）与传媒联合举办公共关系活动同步案例9-3

“鸽子事件”问题：美国联合碳化钙公司在扩大公司影响时，采用的“新闻制造”手法有哪些特点？如何在组织的推广营销中进行“新闻制造”？分析提示：在此案例中，公司的公关顾问抓住新、奇、特的特点，将“鸽子事件”和大楼竣工结合起来，借此机会贴近公众，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙、顺利地告诉了社会，事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。9.2新媒体与公共关系9.2.1新媒体时代的传播特点1.多元融合的传播渠道2.全球实时发布的传播环境3.交互式的“点对点”传播模式4.自由化的信息传播顺序5.个性化的传播行为9.2.2新媒体时代的公共关系转变1.新媒体加强了公众口碑的影响力，但给公共关系带来了更多不可控性2.新媒体让意见领袖对公共关系的作用得到凸显，增加了公共关系的工作对象3.新媒体提升了公共关系传播的到达率，但给公共关系传播内容的制作提出了更高要求4.新媒体让公共关系更加侧重个性，也要求组织形象更具个性化同步案例9-4

时尚博主4分钟内卖掉100辆MINI问题：时尚博主黎贝卡如何做到4分钟内卖掉100辆MINI限量版、创下近3000万元销售额？这对社会组织如何在新媒体时代开展公共关系活动有什么启示？分析提示：以往企业做营销，出发点往往都是基于产品，跟普通消费者似乎隔着一层膜，而意见领袖天天跟粉丝打交道，显然更懂自己的粉丝，两者的结合就是一个良性的互补联盟。在新媒体时代，要做好公关传播，提升公关效果，组织不得不重视这些大号、大V、网红等意见领袖们，借助这些意见领袖之手进行推广或转发，赢得更多人的关注，扩大影响，实现公关效果的最大化。9.3新媒体时代的媒介关系管理策略1.全媒体公关原则，从传统媒介关系管理转变为全媒体关系管理2.精准化公关原则，有的放矢，增强公关实效3.关键少数公关原则，善用意见领袖，发挥先声夺人作用4.组织自媒体公关原则，增强对公关效果的控制力5.全息媒体管理公关原则，确保公关效果最大化同步案例9-5

支付宝IPAD事件问题：在此次支付宝IPAD事件中，支付宝在运用自媒体解决公关危机上有什么突出的地方？作为公关从业人员，今后如何使用自媒体开展公共关系活动？分析提示：此案例中，支付宝通过自媒体，及时把因此失误导致的公关危机变成了品牌推广和宣传，与用户建立起良好的信任感，并经媒体大范围报道，进一步扩大了影响、提高了组织的美誉度。作为公关从业人员，要学习这种运用自媒体及时与客户沟通的方法，更要学习其及时迅速处理公关危机的态度和行动，进一步要学习其用自媒体充分与粉丝互动的做法，提高自媒体对公共关系活动的促进作用。本讲小结主要概念媒介关系新闻制造新媒体（NewMedia）意见领袖主要观念媒介关系的处理原则媒介关系的处理办法新闻制造的原则和方法新媒体时代的媒介关系管理策略重点实务媒介关系管理实务新媒体时代的媒介关系管理实务延时符

了解公共关系的对象与职能延时符01公众的含义与特征案例导入大亚湾核电站的风波思考讨论1.本案例中的公众属于哪种公众？2.舆论对公众的行为有何影响？3.公众对大亚湾核电站的风波有

何影响？公众的含义与特征公众的定义

公众---是指与公关主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织。公众的含义与特征公众的特征共同性能动性多样性相关性变化性群体性爸爸去哪儿？

2011年国家广电总局通报要求湖南卫视停止举办群众参与选拔类的电视活动。湖南卫视从2012年5月开始收视率下降，不得已让出卫视收视的第一宝座。为了巩固收视龙头的地位，湖南卫视只能加快创新步伐，开发新节目。经调研决定采购韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》这档节目的版权和模式。2013年10月，一档名为《爸爸去哪儿》的亲子类大型户外互动节目，突然在荧屏中走红，不仅在电视上引发了又一轮综艺节目收视热潮，而且在搜狐、优酷、爱奇艺等视频网站上也有极高点击率，在微博、微信等社交网站中也掀起了讨论狂潮。权威调查CSM46显示首期收视率即获得1.423，第二期迅速涨到2.588，播出的第七期收视再创高峰，以收视份额20.22%的表现，刷新自己的收视记录，遥遥领先其它综艺节目。

问题：此档节目的成功背后有着什么关键的原因？同步案例

此档节目之所以能取得成功，背后肯定有诸多深层次的原因，但其中对公众的分析和研究是最为关键的。湖南卫视虽然购买了韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》的版权和模式，但并未简单模仿，而是对中国观众的特点进行了详细分析：中国观众在目前浮躁，快节奏的社会环境下，喜欢简单直接的刺激感受，韩版的《爸爸去哪儿》受韩剧影响内容拖沓，节奏缓慢，不符合喜欢“快餐文化”的中国观众的收看习惯，迎合中国观众的心理和情感认同，节目组设置了更多的环节，加快了节目的节奏，加强了后期的剪辑。中国观众对弈千篇一律的选秀类、相亲类节目已产生了视觉疲劳，泛滥的煽情手法，只会使观众产生厌烦，唯有突破传统综艺节目，才能抢占收视率。于是湖南卫视节目组把综艺节目由室内升级到野外，将虚假的比赛变成纪律性的真人秀，通过父子（女）搭档展现出真实、温馨场景，唤起观众心中最温柔的情感，从而达到极强的共鸣。利用普通观众的窥探心理，通过明星爸