《旅游市场营销学》电子教案

《猫猫帝阚圉镯学》

露

图O

学习目的与要求：通过本章的学习要求学生了解交换的必要性及人们的各种

需求，掌握市场、市场营销、旅游市场营销的涵义，明确市场

营销学的性质及营销管理哲学。

重点：市场营销的概念、市场营销观念、旅游市场营销

难点：市场营销观念、

课时：8学时

第一节市场营销理论的发展

一、市场营销学的产生和发展

1.市场营销的含义：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交

换为现实交换的活动0

2.市场营销涉及的核心概念

三、市场营销管理哲学

企业的市场营销活动总是在特定的指导思想或经营观念指导下进行的。所谓

市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾

客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学

可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营

销观念。

第二节旅游市场营销

一、旅游市场

(―)旅游市场的概念

旅游市场

的概念

<.J

(传统的旅游市场\「经济学意义上的旅游市场'

是指旅游者与旅游企业双方是指在旅游产品交换过程中是指一定时期某一地区中存

买卖旅游产品的实际场所所反映的各种经济行为和经在的对旅游产品具有支付能

V._______)济关系的总和力的现实的和潜在的购买者

通常我们用以下四个因素来衡量旅游市场的大小：

旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会。即：旅游市场是一定的时空条

件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。用公式表示：

可见，一个旅游市场规模的大小，首先取决于旅游市场的人口数量，人口越

多，市场潜量就越大。其次取决于人们的支付能力，旅游产品的交换是以货币作

为支付手段的，没有足够的支付能力，旅游行为便无法实现，这时旅游只是一主

观愿望，而不能形成现实的需求。再次取决于人们的购买欲望。如果有人、有购

买力但人们缺乏旅游的内在动机，同样不能形成现实需求。最后取决于人们的出

游机会。所以，一个旅游市场规模的大小同时取决于上述四个因素，四者缺一不

可。

（二）旅游市场系统

二、旅游市场营销

（-）旅游市场营销的概念

旅游市场营销:它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构

思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以实现达到经济个体（个人和组织）

目的的交换。

（二）旅游市场营销的特征＜Y

（三）旅游市场营销的新理念旅游市场营销的特征

1.旅游网络营销

旅游网络营销是借助联机服务式多媒体等来实现

旅游营销目标，实质是以计岁为联网码%把旅游者在网上直

接接触的方步一响旅游者黄篌良好的旅必品和服福营谒褚浙

..........，

y|—营销导向

（旅游网络营\（旅游网络营）

Ijlj的优势）J肖方式）

2.旅游观念营销

旅游观念营销是从卖方市场出发，进行旅游营销观念和旅游消费观念的创

新。在新世纪的旅游营销中，企业首先要更新营销观念，采用新的营销手段和方

法。只有这样才能站在旅游消费的潮头，引导旅游市场，循规蹈矩是不可能在激

烈的国际竞争中取胜的。其次，栗提出旅游消费的新观念，在营销中观念先行，

以先入为主、先声夺人的气势，培养人们的消费习惯，唤起旅游消费者对旅游产

品的渴求，从而引导旅游消费行为。

3.旅游绿色营销

旅游绿色营销，是指在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污

染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优▲

势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过4

长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标

从传统的市场导向型营销转变为环境导向型的绿色营销有着深刻的驱动力

因素：环境污染的压力；新的需求、新的市场的出现；追求自身利益；树立良好

的旅游企业形象。

旅游绿色营销要求企业在开发旅游产品时应遵循以下原则

/节约原料和能源

减少非再生资源的消耗

低污染或没污染(包括物质污染和精神污染)

»不对旅游者身心健康造成损害

尽可能多地以服务的形式体现

弹服务营销

艮务是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，与有形产

品相比，旅游服务有自己的特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。

服务营销的思想起源于实体产品的销售，将服务营销引入''旅游服务产品”的销

售后，由于旅游服务产品自身不同于实体产品的特性，使得旅游服务营销也不同

于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服务营销的“4P”策略上还需加

上“3P”,即人员(People),过程(Process)、有形展示(PhysicalEvidence)

产品

•价格

三个因素。

5.旅游文化（知识）营销

在新世纪，人类将迈向全新的知识经济时代。旅游业的发展方向和开发重点

也将发生相应的变化。文化旅游的许多特征与知识经济相吻合的状况，决定了文

化旅游将成为知识经济时代的旅游热点。因此，树立文化旅游营销观念十分重要。

由于旅游文化营销具有可持续性、知识密集和启迪创新的特点，所以旅游文

化营销可通过以下途径：①根据旅游地形象等级和地域条件，确定主要客源市场，

对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。划分一、二、

三级客源市场，推出品牌形象，提升附加形象，开创新的旅游地形象。②根据旅

游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、

档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。③注重广

告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。

此外，旅游企业还应树立旅游关系营销、旅游连锁营销等观念，以适应旅游

消费者的需求趋势。

第三节旅游市场营销学及其内容体系

一、旅游市场营销学的研究对象

旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激

和调控旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行整体市场营

销活动，提供满足旅游者需要的服务，从而获得企业和社会的长期利益。

二、旅游市场营销学的研究方法

在消费导向观念指导下，旅游市场营销学的研究首先表现在对各种经营政策

的研究，强调企业战略策略的制定、执行、控制和调整，以保证市场目标的实现。

其次针对旅游业的综合性、高固定成本和竞争激烈的特点，在市场营销活动中特

别研究、使用系统工程的原理和方法，分析旅游产业中各种行业间，每种行业中

各企业间的相互影响、相互制约的关系；研究如何使其保持相互适应、相互协调，

达到动态平衡，使旅游业健康、有序的发展。再次，各旅游企业要充分利用自己

可控的各种因素，去适应外部环境的变化，发挥企业优势，组织最佳经营组合战

略，满足市场需求，树立企业形象，将外部环境的不利因素转变为有利因素，实

现企业的长期目标。

三、旅游市场营销学的内容体系

旅游市场营销学的

•市场营销学是一门建立在经济科k基础上的应用科学，产

理畛系衿?4d类活动，即以满足人类各

生于20世纪初的美国。我们可将市场整

种需要和欲望为目的，通过市磐潜在虱济4实交*的注£了麴w销涉及的核心概念：

嬴，交换、卜易和场营销者。

需要、欲望和需求，之灵价值好

■市场营监常号/

f'j市场机会\方K帝干场

即生产礼念、

涛市

异地性；波动，［生屈

■旅游市场营销，它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、

促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。具有营销

导向、管理导向、信息导向、战略导向的特征。

・旅游市场营销的新理念：旅游网络营销；旅游绿色营销；旅游观念营销；游服务营销；

旅游文化（知识）营销等。

■旅游市场营销学的研究对象、方法、内容。

用用恩皑

。。市场营销旅游市场旅游市场营销

旅游网络营销旅游绿色营销

1.市场营销管理哲学的几种类型？

2.旅游市场的特征？

3.旅游市场营销的含义及特征？

4.旅游市场营销学的研究对象及内容？

未来旅游市场有哪些发展趋势？旅游经营者应如何应对？

2.在新世纪旅游经营者应树立哪些新的理念？

结合某一旅游企业，分析其市场潜量。

,/OO\假日酒店：改变了世界酒店业的发展史

\案例\第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一

4*匚，个将特许经营方式引入酒店业，在不到20年的时间里把假日

酒店东野r/oo多家，业界评价他“改变了世界酒店业的发展史”。尽管假

日酒店现已归属于英国BASS集团，但它却是第一家经营规模达到10亿的酒店集

团，并以持续创新的形象铭刻在酒店业的发展史上。假日酒店一开张就充满了创

新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行的人们提供了一个

有着家一般感觉的休闲场所，使他们不必面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难

选择。在酒店内部，开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、

电视和空调，停车场免费提供、儿童免费入住，这种种前所未有的举措令当时美

国酒店业耳目一新。

20世纪50年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模扩

张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这

给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借美国当时洲际高速公路系统

全国伸展的东风，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。一

个世界级的酒店集团从此迅速成长。60年代，威尔逊成立''酒店服务中心”，

鼓励受许方到服务中心购买以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑

联网预定系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。

70年代，假日酒店在电话局买下1-800-HolidayInn特别号，为所有拨打这

一号码的电话集中付费，将其服务水准上升到一个新的高度。从此，免费电话

800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标

准。进入80、90年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次带动酒店业发展的

脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并

提供互联网预定服务。在服务设施方面，假日酒店首先开设了市内娱乐中心、电

子游戏厅、儿童套房等。假日酒店的持续创新给了它永久的活力和极高的声誉，

在酒店业中传为佳话。

案例思考题分析假日酒店的营销理念，说明其成功的原因？

学习目的和要求：通过本章的学习应对营销环境的含义和基本特征有一个明

确的认识，熟悉影响旅游企业营销活动的宏观环境和微观环境，掌握营销环境的

分析方法和企业对策。

重点：宏观环境与微观环境

难点：企业面对威胁采取的对策

课时：8学时

第一节旅游市场营销环境的概念和特征

你知道吗？为什么要分析市场营销环境？

一、旅游市场营销环境的概念

旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销

活动相关联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。

宏观环

上述环境因亡不变的，而

【治法律、经济情况、i弋劫住任

由于其突然性身由土.,古K环境而

1境因素口状况、社会文化、自然

孤立进行，所2强4匕彼力与环境

F:掘市场机於十境、科技因素等

的变化相适应4页利地开

能实现其预期的各项目标。时，甚闹企业通过营株活动也可以

旅游市,

场营销!使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高营销活动的效果。

笏营销环境

环境特

复杂多样性

旅游市

微观环

场营销资源供应

旅游市场？环境的L括国际

境因素｝游企业

环境，也包括国j特征游营销服务

、己的营

营销人员必须根中年不可控性

销策略已达到营■的目的。技观环境包治法律4f状况、社会

文化、自然环境、科技因素。

一、政治法律环境

（―）政治环境

政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带

来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。它是旅游营

销所遇到的机遇和风险都比较大的环境因素，因为一个国家的政局、政策是否稳

定，国家之间关系的好坏都会直接影响着旅游营销活动的开展。

<政治局势的稳定

（二）法律环境

法律环境主要是国家主管部门及地方政府颁布的条例等。

法律是政治环境国家的旅游政策,,也是政;;O'"""~

J干预社会2

国政府i口131干aj-r乂?、条

例，特别是有关旅游的经济立法，对旅游消费需求的可忽视

的调节作用。旅游企j必、力6而-742、'4"在自万悉法律环场，既保证至亚自身严格依

法办事，不违犯各项镇山那警间的关系范，同时又能够运用法律手段保障企

业自身利益。

二、人口环境

人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影

响。由于旅游营销活动的最终对象是旅游消费者，而旅游消费者由于年龄、职业、

分布等原因，总是处于不断的变化中，所以，旅游企业要善于以敏锐的目光、及

时的信息资料，掌握其变化趋势，抓住时机，制定对策。

（一）人口规模

人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各

种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容

量的大小，即一般情况下，人口与市场是成正比的关系。旅游市场也是如此。我

国已拥有13亿人口，这产岳■洋冷女.田一内殍市场潜量很大。

你一定要了解噢

!!!

据国家统计局确认显城凌计结果嬴,2004年我国入境旅游人数，首次

突破1亿人次大关，旅游外汇收入达到257.39亿美元；国内旅游出游人数首

次突破10亿人次大关，国内旅游收入达到4711亿元；国际国内旅游业总收入

为6840亿元。可见总人口的数量，决定着旅游需求的容量.。如果经济水准

不同，就不能类比。

（二）人口地理分布

1.人口城市化

世界城市人口在迅速增加.联合国人口号到2007年，大多数的

世界人口将居住在城,

史二般而言，城市居民旅游

人口地理

比农村多，而且比例,旅游需求的条件较好;

分布

城市交通发达，旅游，人口地域、口稠密，环境污染大，

迫使人们旅游以调节分布

2.人口地域分布

人口的地域分布是指人口在不同地区的密集程度。

人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引

力，从而激发人们产生不同的旅游动机，抓住旅游者的消费心理，并投其所好地

为之选择风格各异的旅游目的地，有利于企业营销活动的顺利开展。

（三）人口结构

1.年龄结构

一般来讲，在旅游者的年陟哲年为消费主体，青壮年虽然数量很

大，但由于受时间、收入等因彳°,®?消费能力有限，儿童的旅游消费更

少。

2.性别结y…'

从世界各（o9产近年来要主%女解放、职业羟济独立，参加工

作的妇女越来，年龄

去游者迅」

3.职业结鼠^二

不同职业的人员，由于受时Q性别■制，在旅游的时间、次数、旅游目

的地上也就不同o

（四）人口流动

人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、

人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流

动人口的一部分。目前，人口流动的动向是:从农村流向城市；城市流向郊区；

向阳光地带迁移。人口流薪耨益五瓦5荏进旅游业的发展。据统计，到1997

年世界旅游流动人口达6.44亿人，旅游流动人口率达53.2%。就流动时间与流

动距离上来说，随着社会经济的发展，特别是航空业的发展使旅游者出游时间和

距离增长。

三、经济环境

经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产

总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经

济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那

些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行

经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。

（一）区域经济形势经济环境

一国或一地区经济形势的产经营会产生直接的影响，同

时，一地区的旅游消费能力萎缩将作为重点客源市场的他国或他地区

的旅游业也遭受严重损失。

O你知道人有多少钱

时产生旅游的动机

某场价家格计算的”

43b吗？

最终产品与劳务

国民生产

反映国民经济

总值

人均国民生产总出，一般来说,

人均GNP达300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达1000美元，就会有出境

旅游的需求。特别是人均GNP为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。美

国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一。

（三）经济发展阶段

不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也

不同，旅游需求也就不同。

经济发展阶段如何划分？比较流行的是美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的“经

济成长阶段理论”。他将世界各国的经济发展归纳为以下六种类型:

属于发展中国家

（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。包括工资、红利、租金、退休金、社

3随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重

（恩格尔系数）就会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家有,

也影叩庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的

（.比重会下降）；用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生

保健、教育、旅游）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。由此，可不

同货f我们可以看出，一个家庭越穷，恩格尔系数越大，用于旅游消费当

客源d

的就越少，反之就越大。

则前食游

需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。对旅游目的地国来说,

货币升值就会减少旅游，货币贬值则会促进旅游；对旅游需求产生国来说货币升

值会促进本国居民出境旅游，货币贬值则会阻止国民外出旅游。所以，旅游营销

人员应审时度势，利用货币汇率，调整好旅游经济的运转，以增加旅游收入。

四、社会文化环境--------------

教育状况

;水平高的国家比受2宗教信仰3具有更强的旅游需

求，并且楠费J7-々上［-卜力.常现对旅游营销的广告

文化因素

效果非常有利:消费习俗

2.宗教信仰

审美观念■喜好,不同的宗教

宗教作为历史的产40女1”用/dfi

有着不同的文化倾向与城,从而影响着认识事物的方式、行为准则和价值

观念.丁销人员在国内外开

消亍为及旅游市J语言文字

社会文化4文化传统及宗教习

展营环境民族、不同国家;

惯的、进行区别性营销,以工力“'J•走r.出禁，入国而问俗,

入门而问讳”。相关群体

3.消费习俗

消费习俗是人们各境社会因素M社会阶层:传递下来的一种消

费方式，也可以说是人们的一种消费风俗习

惯。

4.审美观念家庭

人们的消费行为归根到底不外乎维护每个社会成员的身心健康和不断追求

生活的日趋完美。人们的旅游活动本身实际上就是一次审美活动，这个审美活动

的全过程完全由消费者的审美观念来支配。

5.语言文字

语言文字是文化长期发展演变的结果，不同的国家有不同的语言文字。而旅

游营销活动又离不开语言文字，语言不通或表述不准是交流的极大障碍。

（二）社会因素

社会因素比较复杂，但它时刻影响着旅游营销活动。具体包括以下三个方面：

1.相关群体

相关群体是一个人在形成一般或具体的观念、态度和行为的过程中用以比较

或参考的任何个人或群体。

旅游营销人员利用相关群体吸引旅游消费者时主要通过三种效应：

（1）名人效应。是指利用名人的巨大影响力及与其相关的物质和事物形成旅

游产品。

（2）专家效应。是指那些有丰富的专业知识和消费经验的人。这些人或因从

事相应的职业，或因受过专业的培训，或者是在某方面有着丰富的经历，而成为

广大消费者咨询的对象。

⑶共同性效应。是指旅游潜在消费者经常评估他人的旅游经历，同时考虑

被参考的群体与自己有多大的共同性，从而决定参考群体的“满意”或“不满意”

对自己有无参考价值。

2.社会阶层

所有社会和文化中都存在着社会阶层。社会阶层一般被定义为某一特定群体

相对其他人所具有的地位和身份。

3.家庭

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费

者购买行为有着重要影响。家庭分核心家庭和扩大家庭。

五、自然环境

自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影

响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所

以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策

（一）旅游资源状况A游资，

1.顺境自然生态［四△源状况（

是指保存完整的H努匚自隧护区和一些风景自然区，

多分布在高山・逃爹4,自然、◎磐母

2,逆境自停媪式环境）

7*:韦丁勺俄4■企:T1M「白酷/旅游资源见赏价值的自然景观。如云

南元谋士林和陆良林及环境保卜。

3.特异自然生态景观▼\

是指自然形成的以奇异特征吸引游客自而如云南石林、桂林山水、

地下溶洞；承德磬锤峰、双塔山等。

（二）旅游资源及环境保护

目前，旅游业已成为世界公认的大产业。但在旅游业一派繁荣的同时，却也

面临着严峻的挑战：

1.在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游资源已出现衰竭的迹象

2.不规范的旅游业发展对旅游目的地的环境产生了严重的不良影响

3.游客的涌入使旅游地传统的民风民情逐渐被异化、冲淡或消失

4.生态环境的破坏、全球性气候变暖和严重的自然灾害等，给旅游业的发展

带来了极大的危害。

六、技术环境

技术环境即分析企业所处的“科学技术环境”

对企业营销活动带来的和可能带来的影响。

科学技术是很重要和有长远影响的环境因素。

科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面:

（一）现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提

高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势

（二）科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变

第三节微观环境分析

旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的

各种因素和条件。包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销

组织自身。

一、营销组织自身（企业企'也

供应

旅游企业的经营观念、管勺目标宗旨、企业精神与企业

文化等因素，都影响着:析旅游企业的内部环境时，

我们重点是考虑营4的它各个考购买相互关系，主要包括决策

层、财务部门、研发微观

二、旅游供应

环境

旅游供应者是指织及竞中销活动所需要的产品和服

务的组织或个人。旅期商综合性活动，旅游营销活动

离不开物质产品和服务的彳共驾,竞争责量直接影响着营销活动的成

本和费用的高低，进而影响昔标的实现。。

公众

三、旅游中间商

旅游中间商是指在旅游游者之间，参与商品流通业务，促使买卖

行为发生和实现的集体和个人。

卜员素质、劳务1

;责简化交易程国

选择好旅

1k功

游中间商1

能

的条件

四节约时间和费用

3最、最

（-）旅游

消遣娱乐型

组织购买者是指企业于

品和服务的购买者，厂愿望竞争者请分析卖方密

五、竞争者差务型度、产品差异和

公众

八、一般竞争者可进入性

探亲访友型

竞争者

产品形式竞争者O

公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。作为微观环境

的公众，主要表现在以下几个方面:

第四的对策

公众

企业的生存与发展比竟密切相关，又取决于企业对

环境因素及其影响所需的对短寿国回点瓦孱所处营⑨环境的不同而采取相应

的对策。0°oO

机会气臭胁■

市政府的雪化对旅游企6可力靖生的最响主要有内部环境的

变化不公众会；另一种是环变4公众i环境威

胁。金融

地方利

所谓营销环公众媒介营销管理富有吸引

益公众

力的、能享有竞公众

所谓营销环境威胁，是指成或可能形成的对企业现有营销

活动造成冲击和危害的不利因素。

二、营销环境机会与威胁分析

（-）环境机会分析

不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜

在吸引力。对环境机会的分析我们可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即

获利的能力）；二是成功的可能性。

（二）环境威胁分析

对于环境的分析，不仅要分析机会，还必须分析环境给市场营销活动带来的

威胁。对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是

发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。

（三）SWOT模型分析

SWOT分析是广为应用的一种机会一威胁分析方法。SW是指旅游企业内部的

优势和劣势（StrengthsandWeaknesses）,0T是指旅游企业外部的机会与威胁

（OpportunityandThreat）0SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业

内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略方案做出

系统评价，最终达到选出一种适宜战略的目的。

旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环

境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还

是威胁，从而制定企业的战略。如下图2-4所示。

SWOT战略选择图

部因素优势劣势

企业外部后素（S）（W）

机会（0）S0（发展型战略）W0（由整型向咨展型）

威胁（T）ST（多种经营战略）WT（紧缩型战略）

图中的so,表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战

略；W0,表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用

先稳定后发展战略；WT,表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威

胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST,表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，

宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。

三、企业对环境威胁的对策

O

O

'±E窄

•旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关

联的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因素和微观环境因素。旅游企业的宏观环境因素

包括企业所在区域的政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等。

微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾

客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、

人事、公共、营销等）。

■旅游市场营销环境的特征：复杂多样性；动态性和不可控性。

■旅游企业进行环境分析的方法（环境机会分析、环境威胁分析、SWOT模型分析）

及企业对环境影响的三种对策（对抗、减轻、转移策略）。

可随意支配的个人收入营销环境机会营销环境威胁

1.什么是旅游市场营销环境？宏观环境与微观环境包括哪些因

素？

2.经济环境对旅游者的消费选择会产生什么影响？

-3.技术环境对旅游营销活动的影响？

4.旅游市场营销活动应如何适应人口环境？

5.企业对营销环境影响的对策？

1.研究旅游市场营销环境有何重要意义？

2.自然环境是如何影响旅游市场营销活动的？

、3.结合“9.11”事件分析政治因素对一国或地区旅游业

选择你所熟悉的一家旅游企业分析其市场营销的外部环境和内

部环境。

\巧借奥运东风促旅游发展

）奥运申办成功，举国同庆。我国旅游业将是“率先受益”的行

业，面临着前所未有的大好机遇。如何通过实施有效的旅游营销

活动；次递我国旅游业更大的发展，成为当前一个十分有意义的话题。2000年

奥运会举办国悉尼在奥运会准备期间，澳大利亚旅游局自掏腰包邀请世界各地多

达3000名记者来澳参观。这笔耗资20亿澳元的费用换来记者们大篇幅报导澳大

利亚。而过去澳大利亚在这方面的开支不过是每年300万〜500万澳元。奥运结

束后，澳大利亚旅游委员会又推出了一系列由扮演鳏鱼先生的霍根（Paulhogan）

所主演的电视广告片等促销活动，获得了巨大成功。悉尼奥运会的举办，吸引了

世界37亿电视观众及众多的旅游者的关注。澳大利亚旅游协会董事总经理莫尔

斯表示，旅游观光业无疑是悉尼奥运会的最大赢家，奥运盛事吸引了11万名国

际游客到澳大利亚。估计跨越此届奥运的前后的10年内，还会为澳大利亚带来

160万游客。在传媒大量报导和奥运赞助商的宣传下，奥运盛事为澳大利亚旅游

业带来16亿澳元（8.8亿美元）的收益，占其国内生产总值的10%„莫尔斯指出，

现在澳大利亚已经成为美国、英国、日本、韩国和新加坡人士最想游览的她方。

我国申奥成功，在今后的6年中，旅游业每年会有50亿元的收入增量，到

举办当年会增加100亿美元的旅游收入，来华游客会增加100%,国内旅游也会

高潮迭起。目前我国一些旅游企业已经开始以积极的市场营销活动，来迎接这个

巨大商机。东方航空股份有限公司（以下简称东航）借奥运东风促旅游发展的事

实既为典型的一例。

北京举办2008年奥运会，将对国内航空业带来极大的发展机遇，作为国内

三大骨干航空公司之一的东方航空股份有限公司，东航拥有以空中客车和波音为

主的大中型运输飞机60多架，经营着200条国际、国内航线，服务于国内外约

70多个城市，其航空网络以上海为中心辐射全国，连接亚、欧、美、澳，与美

国、法国、日本等5个国家的6大航空公司实行了代码共享，与10多个国家的

20多个航空公司签订了合作协议。为给奥运会前后国内外的旅客提供更加便捷、

舒适的空中旅行服务。2001年开始，东航采取了以下几点措施：

1.进一步拓展航线网络和扩大机队规模。东航联合云南航空公司，兼并西

北航空公司，机队规模将扩大至118架。

2.进一步完善配套硬件设施。东航在国际航线上将不断花巨资改装头等舱

和公务舱的机上娱乐设施，同时在2003年，东航将陆续引进世界最先进的空中客

车A340-A600型客机，这种具有最豪华装饰和最现代设施的客机将投入东航国际

航线运营，为前来中国旅游的中外旅客提供国际一流的空中服务。

3.进一步做好服务工作。东航将为旅客提供高效、准点的“无缝隙服务”。

2001年，东航在国内首次推出“东航快线”品牌服务，并将推出上海往返北京、

上海往返香港的快线航班，以每小时一班、整点起降，高频率、快节奏为旅客服

务，受到旅客的广泛好评。而奥运会以后，东航将保持高频率的航班密度配合结

合的进程，使得旅客出行、中转更加便利，在市场竞争中占据主动。

在奥运会的东风下，我国其它许多旅游企业和旅游部门也纷纷推出各种举措

进行旅游市场营销，共同开发旅游市场，以迎接新一轮旅游热潮。

（资料来源王亚骏、龚立仁：《巧借奥运东风促旅游发展》，载《中国旅游

报》，2001）

案例思考题

1分析东航采取一系列措施的依据？

2结合某一旅游企业实际分析应如何借2008年的奥运时机提高企业效益？

;学习目的与要求：学习本章后，应了解旅游市场营销调研的定

;义，理解市场营销调研对旅游企业的作用，掌握旅游市场营销调研

j的所包括的内容。理解和掌握旅游市场调查方法，掌握调查问卷的

；基本结构、设计原则和问卷设计技术。了解市场预测的基本理论。

■重点：市场营销调研的所包括的内容

i难点：调查问卷的基本结构、设计原则和问卷设计技术

!课时：4学时

第二节旅游市场营销调查的内容与程序

需要开展旅游营销调查的重要时机

旅游市场营销调查

旅游市场客

销环境调查

旅游市场营业经营方公司业务出现严

游市场需求

销调查的内勺改变、重问题时

容

理环境调查旅游营销实

（二）旅游市场需求调查务调查

1.旅游消费市场容量、市

2.旅游消费心理、消费欲竞争者调查观念、消费行为特征调查。

（三）旅游市场营销实务调查

1.产品和服务调查：

2.价格调查

3.推销调查

4.营业推广调查：

5.公关活动、广告活动、分销管理、经销商调查等。

（四）竞争对手调查

1.竞争对手的产品调查

2.竞争对手基本情况调查。

三、市场营销调查程序

调查报告

（二）实地调查法

分为访问法、观察法、实验法三种具体方法。

间接资料调查法

调查方法

访问法

直接资料调查法

观察法

市场调研方法＜

定性预测法实验法

定量预测法

预测方法

图3-2市场调研方法分类

二、抽样调查方法

三、问卷设计技术

（一）使用问卷的目的

（二）问卷结构

（X）问题类型

（四）问卷设计中应注意的事项

第四节旅游市场预测

一、定性预测法

主要是指预测者通过调查了解实际情况，凭借理论知识、业务经验和综合分

析判断能力，对预测对象的未来前景做出判断估计。主要有：集合意见法、顾

客意见法、专家会议法、头脑风暴法、特尔菲法、主观概率法等。

二、定量预测法

是根据预测对象的数量变化程度及其结构关系，用