品牌的力量培训课件

品牌的力量第一组目录一、品牌的概述二、品牌的作用1、品牌对于企业的作用2、品牌对于消费者的作用三、品牌七步四、品牌命名的原那么五、品牌外乡化战略的原因六、品牌外乡化开展1、品牌定位外乡化2、品牌命名外乡化3、销售渠道外乡化一、品牌的概述一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。〔市场营销专家菲利普·科特勒博士〕什么是品牌“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproduct’sattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayit’sadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumers’impressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“----DavidOgilvy1955是产品名称、符号、历史、文化、声誉、属性等综合体，以及使用者的消费体验。在传播途径上的认知和传播方式留下的心理感受。----大卫·奥格威1955标准内涵

是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语。品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。每个品牌都有独特的资产/

EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商 广告包装名字价格历史促销使用者竞争者品牌两力1、故事力2、人文力？？？？品牌故事力是什么品牌故事力就是……哈根达斯告诉你它代表爱情品牌故事力就是……Dove=DOYOULOVEME

品牌故事力就是……?香奈儿?所表达的香奈儿品牌故事力就是……不管是这个企业还是这个人，都是

传奇？？？？？？品牌人文力是什么品牌人文力就是……李宁所代表的李宁品牌人文力就是……马云对阿里巴巴、淘宝的影响二、品牌的作用品牌对于企业的作用

1、存储功能。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。〞

2、维权功能。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。

3、增值功能。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。

4、形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

5、降低本钱功能。品牌可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的本钱。

品牌资产的金字塔根本的产品功能与呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度

品牌对于消费者的作用1、识别功能。品牌可以帮助消费者识别出品牌的制造商、产地等根本要素，从而区别于同类产品。2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。3、降低购置风险功能。消费者都希望买到自己满意如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌那么可以帮助降低精神风险和金钱风险。4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和效劳的保障，消费者那么用长期忠诚的购置回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。5、个性展现功能。品牌经过多年的开展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购置与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我三、品牌七步第一步 收集资料第二步 品牌检验(BrandAudit)第三步 品牌探测(BrandProbe)第四步 品牌写真(BrandPrint)第五步 运用写真第六步 开展策略第七步 每年检查(BrandCheck)品牌七步的流程Step1收集资料Step3品牌探测Step2品牌检验Step4品牌写真Step7品牌检查Step6策略开展Step5运用品牌写真Step1收集资料Step2品牌检验Step4品牌写真Step1收集资料Step2品牌检验Step3品牌探测Step4品牌写真Step1收集资料Step2品牌检验Step5运用品牌写真Step6策略开展Step5运用品牌写真Step7品牌检查Step6策略开展Step5运用品牌写真四、品牌命名的原那么(一)合法原那么。合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提。(二)易读易记原那么。品牌名只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。中华取名网品牌命名时做到：简洁、独特、新颖、响亮等。如红豆、动感地带、上好佳等。(三)尊重文化与跨越地理限制原那么。即适应消费者的文化价值观念和潜在市场的文化观念。

(四)无歧义原那么。中华取名网品牌命名可以让消费者浮想联翩。如金利来(五)暗示产品特点原那么。中华取名网从产品的特点、功能、形态等属性来命名，让消费者从它的名字一眼就看出它是什么产品。如五粮液、雪碧、佳洁仕、创可贴、劲量、商务通。

(六)可延伸原那么。一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，较适合于今后的品牌延伸。如索尼(SONY)，不管是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域。

五、品牌外乡化战略的原因1.消费者需求的压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。2.树起良好企业形象。跨国公司能成功地在全球范围开展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国外乡投资工程，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚〞这个牌子。

3.融入中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营外乡化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，防止剧烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.降低综合性生产本钱。跨国公司在中国实行经营外乡化，能充分利用中国市场生产本钱、人力资源本钱和制造本钱低的优势，减少总本钱，提高总效益，以至于在日趋剧烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

5.适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供给、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。六、品牌外乡化开展(一)品牌定位外乡化品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提，成熟的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。如不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多同质性很强的产品之中。上海通用汽车公司在赛欧S-RV选型和定型前，把中国目标用户群和消费群定位在20世纪60年代和70年代出生的都市人群上，这些消费者相对于他们的父辈来说，少了很多历史负担和生活负担，他们自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形态多样化的现代人。因此，“外型精致〞、“内部宽敞〞、“功能实用〞成了赛欧S-RV满足这类消费者的品牌定位。例如(二)品牌命名外乡化

品牌名称应能暗示产品的功能优势、产品特征；品牌名称应与众不同，易于区分。在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不开的。为了能使可口可乐为中国消费者所接受，可口可乐公司在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐〞四个字。