旅行社产品概述

第三章旅行社产品第三章旅行社产品学习目标知识目标---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义;---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略；---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征；---掌握旅行社产品差异化的方法、旅行社产品的创新方法。能力目标---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力；---培养旅行社产品开发〔旅游线路设计〕的能力。第一节旅行社产品市场定位一、旅游市场细分1.旅游市场细分的含义(1)不同的细分市场有不同的消费特征(2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的根底)2.旅游市场细分的标准细分标准具体细分变量因素列举人口属性变量(人口统计)年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、职业*受教育程度、收入*国籍*、民族、宗教信抑心理图式变量气质性格生活方式社会阶层*购买行为变量购买动机*(如观光、度假、经商、探亲等)购买时机*(如旺季、淡季、节假日等)购买频数*(如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式*(按组织形式:团体、散客)按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等)营销因素敏感度*(如对服务、价格、广告等的敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域*(如洲别、国别、地区等)空间位置*(如远程、近程等)气候与自然地理环境*(如热带、温带、寒带、高原气候区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素

二、旅行社目标市场选择

1.旅行社目标市场的含义---是指旅行社准备用其产品和效劳来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。2.旅行社目标市场选择应考虑的因素---细分市场的容量、购置力和开展潜力---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况---旅游市场的竞争程度3.旅行社目标市场选择策略

名称适用情况优势劣势无差异市场市场需求相似程度大

降低成本细分市场规模较小，没有经济效益当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！市场供不应求对价格比较敏感的消费群名称适用情况优势劣势差异性市场市场需求有明显的差异销售额增加细分市场规模大，有经济效益有利于扩大市场占有率旅行社的实力强增加经营成本一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础名称适用情况优势劣势集中性市场细分市场需求有明显的差异降低经营成本旅行社规模小，经营能力有限有利于扩大市场占有率和改善产品

风险较大

三、产品市场定位

1.旅行社市场定位的含义

---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。2.旅行社市场定位策略--市场挑战策略--市场跟随策略--市场补缺策略第二节旅行社产品开发一、旅行社产品特征〔1〕从外在形态来讲：无形性〔2〕从构成要素来讲：综合性〔3〕从生产消费来讲：同步性〔4〕从质量标准来讲：异质性〔二〕旅行社产品的类型1．按旅游者出游目的划分(1)观光旅游产品(2)度假旅游产品〔3〕商务旅游产品〔4〕奖励旅游产品〔5〕专项旅游产品2．按旅游产品计价形式划分〔1〕包价旅游产品①全包价旅游产品②半包价旅游产品③小包价旅游产品〔2〕组合旅游产品〔3〕单项效劳产品(一)旅行社产品筹划原那么1.适众原那么2.时效原那么3.布局合理原那么4.新颖原那么5.平安原那么(二)旅行社产品筹划一般流程1.市场及产品调研〔1〕收集相关资料〔2〕实地考察2.旅游目的地选择〔1〕景区〔点〕的选择〔2〕旅游设施的配置〔3〕娱乐活动和工程的选择3.编制旅游行程单及特别说明〔1〕旅游产品品牌名称〔2〕游程安排〔3〕特别说明〔本卷须知〕二、旅行社产品筹划旅行社产品是在分析旅游市场需求的根底上，凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游效劳,有目的、按标准且受制于一定时空条件的再加工，最终以旅游线路的形式推出，如“长江三峡旅游线〞、“成都—九寨沟旅游线〞等。不同类的产品筹划方法相左，就包价旅游产品筹划而言，集中表达为旅游线路的筹划。二、旅游线路设计(一)旅游线路设计的原那么1．市场导向原那么2．经济效益原那么3．主题鲜明原那么--根据市场需求变化状况设计旅游线路;--根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路;--创造性地引导旅游消费。4．布局合理原那么--旅速游缓--择点适量--错落有致--渐入佳境。(二)旅游线路设计流程(1)从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总体上决定了旅游线路的性质和类型；(2)根据旅游吸引物确定旅游目的地；(3)结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游根底设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路；(4)根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作相应调整。昆明大理丽江双飞6日游D1：上海飞往昆明;宿昆明；D2：游览天下第一奇观—“石林〞：阿诗玛、十八相送、剑峰池、一线天，参观“七彩云南〞，茶艺表演;昆明至大理〔火车〕；宿：火车；D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道茶〞，蝴蝶泉，崇圣寺大理，大理古城：洋人街；宿：大理；D4：大理至丽江〔巴士〕，浏览世界文化遗产—丽江古城(含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街，欣赏誉为“音乐化石〞的纳西古乐〔表演门票自理〕；宿：丽江;D5：游览纳西神山—玉龙雪山〔大小索道自选自理〕、甘海子高原牧场白水河;丽江至大理〔巴士〕至昆明〔列车〕宿：火车D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。某香港旅行社推出香港至华东旅游线〔甲〕

天数行程交通

住宿

1香港—上海

MU510（2105抵沪）

静安希尔顿

2上海—无锡

下午火车

无锡大饭店

3无锡—苏州

中午火车

南林饭店

4苏州—杭州

上午火车

香格里拉

5杭州—香港

MU503（0925离杭）

某香港旅行社推出香港至华东旅游线〔乙〕天数行程交通住宿1香港—广州—杭州

早班直通车转飞机，中午抵达

香格里拉2杭州—无锡

下午火车

无锡大饭店

3无锡—苏州

下午汽车

南林饭店

4苏州—上海

下午火车

静安希尔顿

5上海—广州

晚上飞机

中国大酒店

6广州—香港

下午直通车

第三节旅行社产品生命周期一、旅行社产品生命周期及其循环导入期

成长期

成熟期

衰退期1.导入期〔1〕主要特征：---知晓者少，知名度低---产品销售增长缓慢，销售利润少---市场竞争者少〔2〕旅行社经营重点：---宣传促销，创造产品的知名度---产品定价可采用高价策略。2.成长期〔1〕主要特征：---市场占有率快速上升，销售利润大量增加---替代产品或竞争产品开始出现〔2〕旅行社经营重点：---优化产品组合---创造品牌3.成熟期〔1〕主要特征：---市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在缓慢攀升，但增长速度减慢---同质产品大量涌现，市场竞争加剧〔2〕旅行社经营重点：---在稳固目标市场的同时，通过产品差异化寻找新的细分市场---改进产品质量，包括增加效劳内容---采用富有竞争性的随行就市价格策略4.衰退期〔1〕主要特征：---产品老化、替代产品增多---产品的销售和利润明显下降---虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还相当剧烈〔2〕旅行社市场策略：---可适时退出市场---也可调低产品售价---或将产品改造与新用途开发相结合，努力延长产品的生命周期第四节旅行社产品的管理一、旅行社产品差异化1.功能差异化---挖掘旅行社产品的核心效劳是实现功能差异化的途径2.效劳差异化---效劳差异化的根底是强化旅行社产品的便利效劳和辅助效劳3.价值差异化---通过对产品的旅游价值的提升来实现(一)旅行社新产品种类1．改进型新产品2．升级型新产品3．创新型新产品二、旅行社产品创新1.市场推动型策略---市场推动型策略的根底是发现市场时机，途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解发现市场时机，二是在解决问题的过程中找到新的市场时机2.资源推动型策略---旅游资源是旅行社产品组合的根底，有现实旅游资源和潜在旅游资源---旅游资源被创造、新发现、新开发，都是推动旅行社产品创新的契机3.头脑风暴型策略(二)旅行社产品创新策略从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段介绍问题如组员感到困惑，可做一简单练习指定一人在看板记录所有见解鼓励组员自由提出见解会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解也可以让另一组人来评价明确阐述问题主持人在看板上记录小组成员提出见解会后评价三、旅行社产品品牌化(一)品牌的功能1．识别功能2．平安功能3．价值功能(二)旅行社产品品牌化策略1．提升品牌形象2．非品牌化经营实训工