【论传统媒体如何应对新媒体冲击5300字（论文）】

目录摘要 1目录 2第一章传统媒体与新媒体 31.1相关概念 31.1.1传统媒体 31.1.2新媒体 31.2新媒体优势 41.2.1快速反应 41.2.2信息海量 41.2.3参与度高 4第二章传统媒体对于新媒体的冲击 52.1传统媒体广告数量减少 52.2传统媒体地位下降 52.3传统媒体转化率变低 5第三章对策建议 63.1加快建设门户传播网站 63.2转变思考方式，迎合媒体趋势 73.3发挥自身优势，在权威性与专业性上占优 8参考文献 9第一章传统媒体与新媒体1.1相关概念1.1.1传统媒体顾名思义，传统媒体即为传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。报纸作为传统媒体的最主要呈现形式之一，也是受到新媒体影响最为深刻的部分。就此种意义上而言，公元887年发行的官方授权手抄报《进奏院状》是传统媒体形式的首次问世。在网络出现前，传统媒体有着相对顽强的生命力，处于不断变化与平衡自身的动态过程。以报纸为主要呈现形式的传统媒体总能够对时代脉搏有正确把控，也就是能够快速对变动的群众需求有所适应。1.1.2新媒体在西方,新媒体(newmedia)主要是针对于早期风靡的“多媒体“体术的概念而言的,新媒体概念已经提出,便迅速迎合了互联网时代的精神文化以及使用需求,很快成为新世纪的热词之一。同时它也是全球化的重要推动力,其对象则是全球各地正在发生或者正在孕育发生的事件倾向信息，致力于快速高效的信息传播与舆论扩散,某种程度上还是对于地域以及时空域的延伸。在我国,\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.622/%E3%80%8A7493%E4%BF%AE%E6%94%B9%E3%80%8B%E6%96%87%E6%A1%A3%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"新媒体研究学者熊澄宇主要强调变化性,即新媒体在不断更新换代中的技术提升以及层次提升，在中国网络媒体论坛上他甚至对于这种变化性进行了详细的阐述。他强调如今的新媒体技术主要技术依托是计算机技术，也就是凡是依托于计算机技术处理以及数字技术上的新媒体形式均可以被称作新媒体领域的产物。虽然这个概念基本上概括了“新媒体”概念的内容并且观点相对清晰明确,但它不太符合逻辑学思想里本质定义的呈现形式。1.2新媒体优势1.2.1快速反应新媒体相对传统媒体在时间、空间上存在较少限制，因而能够对突发事件快速反应。这主要是由于传统媒体中“把关人”制度的存在，信息审核在传统媒体流程中尤为重要因其准入的高门槛以及信息面向受众的相对狭窄与专业。各类新媒体则避开了诸多信息审核的步骤，以简单快速高效的理念传播信息。1.2.2信息海量超文本的结构和超链接的形式使得新媒体能够以更快的速度承载更多有效信息。对于发送者而言，能够将文字、声音、画面等元素全部糅合；对于接受者而言，网络提供了现场声音和场景的再现，也就是更容易让人感同身受。1.2.3参与度高规模庞大的新媒体用户在虚拟网络世界中自由迸发能量,这些能量不断聚集并形成舆论，舆论或是在新媒体平台上持续发酵，或是通过某种强制力量或是事实反转来实现逆转。但无论从何种角度出发，新媒体平台都可谓是全民参与讨论的重要阵地。第二章传统媒体对于新媒体的冲击2.1传统媒体广告数量减少广告是传统媒体的主要营收项。由于印刷、分发等硬性固定成本的存在，报纸在销售时本身实际上是亏本销售。但同时报纸的关注度能够转化为收益，也就是一旦消费者对于刊登的广告有所关注，就可能转化为购买力。而如今随着新媒体的普及，更多的信息呈现形式以及更优的信息呈现效果成为可能，对于广告上而言甚至成本上也有所缩减。因此，许多“金主”纷纷转而投向新媒体。据统计，在2010年至2011年间，中国广告市场广告投放总额相较2010年有14.5%的增幅：其中电视媒体增加13.9%，低于平均增幅；电台增加30.2%，相对较高；报纸和杂志分别增长12.0%、15.3%，仅仅在平均值上下波动；互联网增幅为35.6%，在所有媒体中名列前茅。艾瑞咨询发布的2011年度中国互联网广告核心数据显示，截止2011年底中国网络广告总规模达到511.9亿元，而报纸广告仅为453.6亿元，也就是说两者之间存在58.3亿的差额。即使将目光放置到全球，网络广告市值超越传统媒体市值也是常态，互联网的发展势头不可逆。2008年，美国《基督教科学篇言报》宣布放弃纸质报纸转向网络阵地，只专注网络电子版；2009年，《西雅图邮报》结束146年的纸质版发行历史，宣布仔细之后只保留网络版诸如此类的例子不胜枚举，新媒体正在将传统媒体推至变革的角落。2.2传统媒体地位下降在网络诞生以前，以报纸、广播为主要代表的传统媒体牢牢把控新闻界的主导地位，也就是所谓的主流媒体。在受欢迎程度上，也往往在受众心目中处于前列。互联网发展的大环境为新媒体的井喷式发展提供可能性，同时也给传统媒体带来地位甚至生存危机。人们越来越习惯于新媒体富有张力的表现形式而摒弃传统媒体的传播方式，也就是说传统媒体的地位已经在不断被强行改变。2010年，美国学者威廉·汤姆森曾针对人们的看报情况做过一项调查。调查结果显示：在20世纪60年代，习惯观看报纸的人群比例大约在80%左右，此比率相当高；然而在21世纪初，习惯观看报纸的人群比例已经骤减至50%，这其中只有不到20%的年轻人，也就意味着报纸的接受程度越来越低，尤其是不被年轻群体所认可。《消失的报纸》一书中，作者甚至对未来的报纸行业做了一个十分悲观的预测，也就是如果有效的解决措施不被应用于传统媒体的话，那么最后一份报纸可能至多只能苟延至2040年。某种程度上这是种夸大其词，但不可否认的是人类对于欣欣呈现方式的要求正在不断上升而对信息质量的要求却在不断下降，微博、微信、QQ等新型社交网络的出现也正在讲信息市场变得丰满，这对于传统媒体而言无疑是致命的，也直接导致了其地位的下降。2.3传统媒体转化率变低传统媒体转化率是指媒体信息对于受众的影响程度。从早期的flash、视频（声音画面同步）、到如今的全景视频、H5等全新呈现形式，新媒体正在不断顺应变革完善自身。相较而言，传统媒体的步伐则相对滞后，仍然保持着单一、呆板的呈现形式，虽然在内容上可能有着更优良的品质，但却无法快速吸纳并转化受众，也就是转化率偏低。新媒体信息发布的内容低门槛、受众高参与度、设备低要求等特性正在不断将传统媒体用户引流。同时新媒体支持个性化定制，迎合受众需求，容易使其产生依赖性提高转化率。中国人民大学舆论研究所的研究显示出：报纸的阅读率呈现明确下降趋势。早期人民获取信息的主要形式主要为报纸、广播等传统媒体，但是网络逐渐将时间与注意力碎片化，举个例子，早期调研显示读者看完一份报纸所需的时间大约为54分钟，然而随着读者注意力时间的不断缩减，“快餐文化”逐渐成为主流，调研显示读者浏览一条信息的平均时间为5分钟。相应的整个报刊市场印刷量也以每年7%的降幅下滑。例如，早在2010年，美国《新闻周刊》、《商业周刊》就面临以一美元出售但却无人问津的尴尬处境；《朝日新闻》作为日本第二大报，但却自2010年出现不同程度的亏损等等。新媒体与传统媒体的对立也可以简单描述为高转化率与低转化率的对立，同样的信息内容在不同载体与呈现形式下有着不同的受众接受度，这一点无论是日报还是周刊，无论是美国、日本还是中国，差异都是极小的。第三章对策建议3.1加快建设门户传播网站门户网站是目前传统媒体与新媒体最广泛的结合形式之一，也是转化率相对较高的媒体形式。传统媒体将通过彩板、编辑、审核、校对等步骤的信息通过网站向受众予以呈现，也就是所谓的“将优质内容推销出去”。这不只是传统媒体向新媒体的平移，更是一种全新的、系统的跨媒体营销方式和经营方式。以当前已经成功转型的《南方都市报》为例，它是南方报业集团旗下的报纸品牌之一，创建初期主要面向人群为珠三角报纸读者。自1997年创刊后，《南方都市报》就不断追随改革开放的步伐进行自我调整，最终实现了高市场化的目标。2006年，奥一网正式上线，这是一个拥有着web2.0新闻互动社区属性的网站；2007年，南都网正式上线，这也是头一批传统媒体麾下的新媒体门户网站之一；两年后，南都全媒体集群的战略构想首次面世。短短五年内，南方都市报就建立起了覆盖报纸、网站、移动客户端的数字化全媒体集群，为其进行新媒体转型。据悉，南方都市报全媒体平台再造有九大支持，包括内容平台和数据库建设、与奥一网的深度融合、平面媒体数字化运营能力整体布局、全媒体采编经营理念再造、全媒体流程再造、全媒体组织再造、全媒体人才再造、全媒体考核再造、全媒体产品再造，这九大支持支撑了南方都市报整个的新媒体转型过程。值得注意的是，门户传播网站作为传统媒体的网络门面，无论是在呈现形式、呈现内容上都应有所斟酌。例如什么样的题材是群众喜闻乐见的，应该放在何种push位置、什么样的内容适合用全景视频、H5等新形式来呈现增加转化率、什么样的内容更适合用传统形式来呈现等等。3.2转变思考方式，迎合媒体趋势毫无疑问，传统媒体的内容优质度普遍高于新媒体，但是由于传播方式以及思想观念等层面的限制，在网络环境下往往无法取得较好的传播效果。究其原因，根本原因可能是思考方式的陈旧，许多传统媒体从业人员或许对于新媒体的运作方式不甚了解甚至存在鄙视。一旦优质内容遇上合理的运作机制，传统媒体也能爆发出新能量。以近期成功转型的《新安晚报》为例，其成功秘诀就在于上至领导，下至编辑的内容生产链思维方式的转变。该报纸早期的传播渠道往往只包含报纸、期刊等实体产物，相对新媒体网站、手机报及客户端等新媒体呈现形式几乎毫无竞争力。针对报纸收益与发行量日渐下滑的趋势，《新安晚报》出品了一趟自适应新媒体运营的员工绩效考核制度。在保证网站内容采编专业性与报纸采编专业性一致的前提下，规定“记者不仅要有文、图采集任务，还必须完成音视频采集任务。记者在网站、手机报上发布新闻和在报纸上的计分标准一致。包括日评、月评和年终评。例如，将信息被采用的频率变成评价一个新闻记者的重要指标。”通过以上绩效制度的运转，记者职能形成一个新媒体化的加工环，从内容根源上对全媒体运营进行规划。目前，《新安及时看》已经成为新安日报的网络主阵营。在数量上，网络平台供稿已逾500条，另外还包含视频、图文等多媒体新闻200余条。原创内容在带来大波流量占据竞争高地的同时，也给新安传媒网带来明显的广告红利收益。3.3发挥自身优势，在权威性与专业性上占优新媒体虽然能够拥有及时性与互动性,但难免流于肤浅,杂乱以及碎片化。因而文本深度往往有所欠缺,甚至出现方向的完全偏离,难以满足公众对事件真相的探究。\t"C:/Users/ADMINI~1/AppData/Local/Temp/Rar$EXa0.622/%E3%80%8A7493%E4%BF%AE%E6%94%B9%E3%80%8B%E6%96%87%E6%A1%A3%E6%A3%80%E6%B5%8B%E6%8A%A5%E5%91%8A/htmls/detail_report/right"传统媒体在信息发布的时效性上劣势明显但其长于整合编辑，主要是由于传统新闻工作者的职业专业性。传统媒体往往能够透过表象探寻事件真相,在对事情进行理性分析思考的同时以深度取胜。因此,在深度、广度、专业,权威上下工夫是传统媒体规避劣势、寻求突破的首选。以温州动车追尾事故为例,事故发生后以“负责报道一切”为口号的《新京报》连续多天以大篇幅文章从多角度对此事进行立体全面的报道,对列车调度管理、动车信号技术、动车车体设计、救援工作进展等公众存在疑问的地方做了详实、深刻的剖析。中央人民广播电台《中国之声》全程关注温州动车追尾事故最新进展,在节目中播出了温家宝总理与动车事故遇难者家属的对话。事故调查、救援进展、善后措施、人物故事、分析评论样样均存。传统媒体为广大公众展开了一幅全景图,这种报道形式是草根记者力所不能及的。同样的,在日本大地震后核电站泄漏引发海水污染,海盐质量不保,谣言肆虐的传言也被传统媒体全方位的进行瓦解,众多传统主流媒体纷纷辟谣,在澄清事实的同时承担起了传播正确价值观的社会责任。由此可见,传统媒体不仅在新闻报道上比网络更详实,深刻,同时还能有效应对某些突发事件，而这些特质是新媒体环境下的内容生产所不具备的。因此传统媒体要充分利用自身优势，在保持自身专业性与权威性的同时迎合新媒体时代人群的阅读口味，方能实现双赢。参考文献[1]陈国权.新媒体拯救报业[M].广东:南方日报社，2012.[2]范以锦.董天策.数字化时代的传媒产业[M].广东:暨南大学出版社，2008.[3]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社，2007.[4]胡正荣.新媒体前沿(2011>CMJ.北京:社会科学文献出版社，2011.[5]马胜荣唐润华.新闻媒介的融合与管理[M].重庆:重庆大学出版社，2010.[6]张望梅丁传光.新安传媒研究—突破纸媒困境[M].安徽:安徽教