商业银行市场营销管理课件

商业银行市场营销管理

第十四章商业银行市场营销管理第一节商业银行市场营销概述第二节商业银行市场营销战略规划第三节商业银行的市场营销组合策略第四节商业银行的营销计划

第十四章商业银行市场营销管理第一节商业银行市场营销概述一、商业银行市场营销的涵义二、商业银行开展市场营销的动因三、商业银行市场营销与一般工商企业市场营销的差异四、中国商业银行市场营销的演变历程一、商业银行市场营销的涵义商业银行市场营销是商业银行在现代市场营销观念的指导下，以金融市场为导向，利用自己的资源优势，不断创新，并通过运用综合的市场营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列管理活动。二、商业银行开展市场营销的动因

1.客户需求与购买行为的变化2.银行业竞争加剧

3.金融管制的放松4.科技的进步第十四章商业银行市场营销管理

三、商业银行市场营销与一般工商企业市场营销的差异

1.商业银行的有形展示更加重要2.商业银行更加关注客户关系管理

3.商业银行更加重视服务过程质量管理4.商业银行更加注重减少客户的时间成本5.商业银行与工商企业的分销渠道不同第十四章商业银行市场营销管理

四、中国商业银行市场营销的演变历程1.排斥阶段（20世纪50年代——80年代）2.萌芽阶段（20世纪80年代中期——90年代初期）3.初步发展阶段（20世纪90年代中期——现在）第十四章商业银行市场营销管理第二节商业银行市场营销战略规划一、商业银行营销战略规划的含义银行的营销战略规划必须相当完善，包括3个基本要素：(1)经济使命(2)竞争战略(3)行动步骤二、商业银行营销战略规划的内容银行的营销战略规划一般包括：

(1)对所要实现的目标的描述；

(2)为实行各项目标而分配的资源的说明；(3)对计划过程有重大意义的背景情况的介绍；第十四章商业银行市场营销管理第十四章商业银行市场营销管理(4)分析过程中涉及的各项假定；(5)银行各方面的营销计划，包括服务、启动新的服务品种、有关促销的内容、媒体和公共关系、有关定价的内容、研究与开发、广告宣传、培训、分支机构的发展、地区战略、专项分析或项目(6)有关项目的起止日期、业绩标准、对进展情况的报告和检验的方法；(7)有关项目的费用预算及其控制手段和方法。

三、商业银行营销战略规划的影响因素1．成本结构2．法律法规3．社会和文化4．经济形势第十四章商业银行市场营销管理

四、商业银行营销战略规划的过程一、进行营销调研，分析市场机会1.商业银行开展营销调研的程序2.确定营销战略二、确定营销目标1.商业银行营销目标的特点2.商业银行营销目标的内容第十四章商业银行市场营销管理

三、选择目标市场，合理进行市场定位1.商业银行的市场细分2.商业银行目标市场的含义3.商业银行目标市场的影响因素4.合理选择目标营销策略5.进行市场定位四、设计市场营销组合策略五、实施营销计划六、评估结果，调整战略第十四章商业银行市场营销管理

第三节、商业银行的市场营销组合策略一、商业银行的产品策略（一）银行产品的概念狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的金融产品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，它既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。第十四章商业银行市场营销管理（二）银行产品的层次1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.延伸产品5.潜在产品（三)银行产品的分类

1.存款（负债）类2.贷款（资产）类3.中间业务类第十四章商业银行市场营销管理（四）银行产品生命周期阶段及营销策略1.银行产品的介绍期2.银行产品的成长期3.银行产品的成熟期4.银行产品的衰退期（五）发展新产品的步骤

1.创造性构思2.筛选分析3.商业化阶段4.全面推广5.监测结果第十四章商业银行市场营销管理

二、商业银行的价格策略（一）银行产品价格的种类银行产品的价格包括利率、中间业务费率和汇率三种。（二）影响商业银行产品定价的因素分析1.银行营销战略因素2.成本状况因素3.服务质量因素4.市场需求因素5.市场竞争因素6.政治法律因素7.客户心理预期因素第十四章商业银行市场营销管理（三）商业银行的定价步骤1.明确定价目标2.测定需求价格弹性3.估算产品成本4.确定盈亏平衡点5.选择定价方法与策略6.确定银行产品的最终价格第十四章商业银行市场营销管理（四）银行产品定价政策和策略1.高价策略2.渗透性定价3.竞争性价格4.市场价格5.亏损价格6.差别价格7.价值定价8.关系定价9.战略定价10.成本定价第十四章商业银行市场营销管理

三、商业银行的分销策略（一）新技术对银行分销策略的影响1.对营销方式的影响2.对市场划分的影响3.对银行基本职能的影响4.对消费者行为和金融成熟的程度产生影响第十四章商业银行市场营销管理（二）分支机构是银行重要的分销方式（1）电子系统无法取代分支行在银行零售市场上分配金融产品和服务的功能。（2）人们就近选择银行分支机构办理业务的习惯难以迅速改变。（3）小企业客户偏好分支行为其提供个性化服务。（4）银行通过分支机构进行的人与人之间的直接的情感式服务是机器所无法替代的。（5）分支行的存在一定程度上起到了广告的作用，加强了银行的宣传效果。第十四章商业银行市场营销管理

（三）如何选择分支机构的地点1.大致范围的分析2.具体位置的分析（四）银行产品的其他分销渠道1.代理分销渠道2.并购3.渠道拓展型策略联盟4.新型分销渠道第十四章商业银行市场营销管理

四、商业银行的促销策略（一）商业银行促销的手段1.广告2.人员推销3.营业推广4.公共关系第十四章商业银行市场营销管理

（二）商业银行开展促销组合策略的程序1.确定目标受众2.分析目标受众对银行及银行产品的熟悉程度和喜欢程度3.确立促销目标4.制定促销预算5.设计促销信息6.选择媒体7.制作广告8.开展营业推广活动9.针对银行职员进行营销10.测量促销结果第十四章商业银行市场营销管理

（三）有效开展人员推销

1.合理管理推销人员

2.科学设计人员推销第十四章商业银行市场营销管理

第四节、商业银行的营销计划一、营销计划的重要性(1)计划提供了一个控制系统，可以促使营销活动协调、集中和衡量结果。计划中提出详细的目标，可起到监督营销进程的作用。(2)营销计划收集信息的过程也是对过去的营销结果进行评估的过程，同时也可评估过去的营销计划质量，提高未来的营销计划质量和营销效果，以及调整未来的营销目标。第十四章商业银行市场营销管理

二、银行计划与营销计划的关系三、营销计划的种类1．按照职能机构划分2．按照期限划分3．按照涉及范围划分第十四章商业银行市场营销管理

四、营销部门计划的内容(1)将银行目标量化为收入与业务量增长指标；(2)分析银行选择的所有市场和潜在市场；(3)分析过去的表现与趋势；(4)分析强项、弱项、机会、挑战与建议的基础；(5)产品发展和改进计划，包括营销部门计划结构举例产品的合理成本和盈利计划、定价政策、与竞争者类似产品的比较；(6)广告推广计划，所需要的宣传材料和预算；(7)分行网络和其他分销渠道发展计划；(8)营销人员的使用与分配，包括整个银行的教育培训要求及协调支持系统的完善。第十四章商业银行市场营销管理

五、有效实施营销计划应考虑的因素（1）如何组织银行履行营销职责。（2）使营销与银行总体组织机构保持一致。（3）营销人员、代理和其他相关人员，如票据印刷商、保险公司等要及时并准确地履行职责。（4）实施过程中要分工清晰，责任明确。（5）银行上下对目标、战略和战术的交流和沟通。（6）参加实施计划的各部门要通力合作。（7）对结果进行监测。第十四章商业银行市场营销管理

六、营销计划的编制程序1．市场调研2．市场预测3．确定目标4．编制预算第十四章商业银行市场营销管理

本章重要术语：

银行市场营销

银行营销战略规划

SWOT分析法

市场细分

目标市场

商业银行市场定位

商业银行营销计划第十四章商业银行市场营销管理

本章复习思考题：1、商业银行市场营销的动因是什么？2、商业银行市场营销与一般企业的市场营销有何不同？3、商业银行的市场营销规划过程包括哪些步骤？4、如何结合商业银行实际制定并实施营销组合策略？5、如何编制商业银行的营销计划？第十四章商业银行市场营销管理

商业银行财务报表与经营绩效管理第十五章第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理第一节商业银行财务报表分析第二节商业银行风险与收益分析第三节商业银行经营绩效评价

第一节商业银行财务报表分析一、商业银行财务报表的编制二、商业银行财务报表分析第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理一、商业银行财务报表的编制（一）商业银行资产负债表资产负债表是反映商业银行在某一特定时日（月末、季末、年末）的财务状况，即资产、负债、股东权益及其相关信息的报表。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（二）利润表

利润表又称损益表，反映商业银行在一定期间内的损益情况。通过利润表可以反映出商业银行在一定会计期间内实现的营业收入以及与收入相配比的成本费用等情况，以便帮助财务报表的使用者全面了解商业银行的经营成果，并用以考核银行利润计划完成情况，对银行未来的经营情况及获利能力进行科学的预测。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（三）现金流量表现金流量表是反映商业银行在一定时期内（月、季、年）的现金流入、流出及其平衡状态的报表。以现金为基础编制，具体分为主表和补充资料两个部分。

主表：现金流入量、现金流出量、现金净流量

补充资料：对现金流量表信息的补充说明和验证第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（四）利润分配表利润分配表是反映在一定时期内商业银行利润分配以及

年末未分配利润情况的会计报表，是损益表的附表，按

年编制。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（五）所有者权益变动表所有者权益变动表，是指反映构成所有者权益各组成部分当期增减变动情况的报表。当期损益、直接计入所有者权益的利得和损失，以及与所有者的资本交易导致的所有者权益的变动，应当分别列示。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（六）商业银行财务报表的附注

报表附注是财务报表不可或缺的组成部分，是对在资产负债表、利润表、现金流量表和所有者权益变动表等报表中列示项目的文字描述或明细资料，以及对未能在这些报表中列示项目的说明等。主要包括：商业银行的基本情况；财务报表的编制基础、遵循企业的会计准则的声明；重要的会计政策和会计估计；会计政策和会计估计变更以及差错更正的说明；报表重要项目说明；或有事项的披露；资产负债表日后事项比照一般企业进行披露；关联方关系及其交易比照一般企业进行披露；风险管理第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理

二、商业银行财务报表分析（一）财务报表分析的主要方法1、比率分析法：以指标间存在的关联关系为基础，通过计算比率来考察、计量和评价商业银行财务状况、经营成果和现金流量的分析方法，是最常用的分析方法2、比较分析法：是计算同一经济指标的数量差异来分析变动程度。常用形式有实际与计划、本期实际与上期实际、本期实际与国内外先进水平相比较。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理

3、趋势分析法：将两期或者连续数期财务报告中的相同指标或者比率进行对比，以确定其增减差异和变动趋势的分析方法。可以揭示金融性公司财务状况和经营业绩的动态变动趋势。4、因素分析法：是通过分析影响财务指标的各项因素，并计算各项因素对指标的影响程度，用以说明本期实际与计划或基期相比，财务指标发生变动或差异的主要原因的一种分析方法。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（二）财务报表分析的主要内容1、资产负债表分析

（1）安全性分析

①负债比率=负债总额/资产总额反映商业银行债权的保障程度

②权益资本比率=所有者权益/总资本反映商业银行总资本中所有者权益的贡献率

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理③资本对风险资产的比率=总资本/风险资产

动态反映银行防范资本风险的能力的高低

④不良资产率=不良资产总额/资产总额

反映资产安全程度

⑤资本充足率

=（核心资本+附属资本-扣减项目）/加权风险资产总额

反映商业银行安全性具有代表性的指标第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（2）流动性分析

①流动比率=流动资产/流动负债

表示商业银行资金流动速度

②资产周转比率=总收入/总资产

表示商业银行资产的生产能力

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理③核心存款占总资产的比率=核心存款/总资产

反映商业银行最稳定的存款占总资产的比例，说明商业银行

资金来源稳定情况

④流动性资产占营利性资产的比率=短期投资/营利性资产-短期投资

反映商业银行营利性资产中流动性较强的资产的比率

⑤一年内到期的证券占总资产的比率=一年内到期的证券/总资产

预测未来一年内现金流情况第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（3）盈利能力性分析

①资产收益率=净利润/总资产

表示商业银行资产的回报能力

②资本收益率=净利润/资本总额

反映商业银行资本所能所得的净利润

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理③盈利能力=营利性资产/总资产

反映营利性资产在总资产中比重④总资金成本率=利息支出/总负债+所有者权益

反映商业银行所有资金来源的成本情况

⑤资产利用率=总收入/总资产

表示金融机构资产的利用效率第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（4）综合发展能力分析

①总资产增长率=本期总资产增长额/上年总资产

反映商业银行资产增长能力

②资本积累率=本年资本增长额/上年资本总额

表示本年度资本比上年资本的增长幅度③存款增长率=本期存款增长额/上年存款余额

反映商业银行资金来源状况

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理2、利润表分析

①资产利息率=利息收入/资产

反映资产的盈利能力

②成本率=总成本/营业收入

表明商业银行为取得营业收入而耗费成本费用的情况第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理③利润率=利润总额/营业收入

反映商业银行取得营业收入中，利润获得情况④营业利润增长额=本年营业利润增长额/上年营业利润总额

表示本年营业利润比上年的增长幅度第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理3、现金流量表分析①现金流量充分性比率=一定期间由营业活动产生的现金/（相同期间长期债务偿还额+相同期间的资本支出+相同期间股利支付额）

衡量商业银行能否获得足够的现金以偿还债务、购买

资产和支付股利

②每股现金流量=（经营活动获得现金-优先股股息）/发行在外的普通股股息

反映每股发行在外的普通股票平均占有的现金流量第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理③现金流量利润率=经营活动获得现金/商业银行营业收入

表示每1元的经营收入中，现金所占百分比

④现金流量资产利润率=经营活动获得现金/总资产

反映商业银行资产获得现金的能力第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理

第二节商业银行风险与收益分析一、银行收益的衡量二、银行风险的衡量三、商业银行风险与收益的平衡第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理

一、银行收益的衡量判断银行价值有许多指标，其中一个重要指标就是银行的股票价值。股权收益率（ROE）=税后净收入/股本总额资产收益率（ROA）=税后净收入/总资产每股盈利(EPS)=税后净收入/发行在外普通股股数

净利息收益=净利息收入/总资产

或=净利息收入/盈利性资产净非利息收益=净利息收入非/总资产

或=净非利息收入/盈利性资产净银行营业收益=营业净收入/总资产第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理杜邦分析法第一步，计算银行的股权收益率指标。

股权收益率（ROE）=税后净收入/股本总额第二步，是将银行的资产收益率(ROA)分解为利润率（PM）和资产使用率（AU）。利润率（PM,ProfitMargin）=税后净收入/总收入资产使用率（AU,AssetUtilization）=总收入/总资产

ROA=PM×AU

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理杜邦分析法第三步，进一步分析有那些因素具体影响银行的利润水平资产使用率(AU)=利息收入/总资产+非利息收入/总资产

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理

二银行风险的衡量一、银行风险的种类

风险的种类

风险细化

风险产生的原因

环境风险法律风险银行所赖以生存的宏观经济环境所决定经济风险竞争风险监管风险管理风险欺诈风险银行管理人员的素质和能力组织风险管理风险补偿风险交付风险操作风险银行提供的金融的种类、特点决定技术风险新产品风险策略风险金融风险信用风险银行的资产负债管理决定流动性风险利率风险杠杆风险

国际风险

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理二、银行风险的衡量1、环境风险环境风险主要是由银行所处社会的宏观经济环境决定。包括法律风险、经济风险、竞争风险、监管风险等。2、管理风险管理风险主要是因人力资源因素产生的风险。包括欺诈风险、组织风险等。

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理

3、交付风险交付风险是由于银行给客户提供金融服务而产生的风险。包括操作风险、技术风险、新产品风险、策略风险等。4、金融风险（1）信用风险(CreditRisk)是指银行从已承诺的资产中收到现金流的可能性。（2）流动性风险(LiquidityRisk)是银行没有足够的现金和借款能力满足提款、净贷款增长需求及其他现金需求的危险。（3）利率风险(InterestRateRisk)是指由于利率变化对银行的现金流量和资产负债的价值产生潜在的负面影响的可能性。第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理（4）杠杆风险(LeverageRisk)也称为资本风险是指银行用资本来缓冲资产价值下降对存款人和借款人产生冲击的能力。（5）国际风险是指由于货币汇率波动和超过普通信用风险范围的国家风险。

第十五章商业银行财务报表与经营绩效管理三商业银行风险与收益的平衡（一）商业银行风险与收益的关系

银行管理者在经营中将盈利性作为银行的首要目标时，银行收入净利润和资产收益率及权益收益率都有了大幅度的增长，但也应看到，在收益增长的同时，由于大量将资金投放到贷款上，银行的信用风险增加；可如果银行在经营中过多考虑流动性问题，将流动性放在经营管理首要指导思想，由上表也可以看出，流动性虽然增强了，信用风险降低了，但流动性风险和利率风险都上升了，银行的收益也有所