合川茂田建博中心营销执行方案课件

茂田建博中心营销执行方案方案汇报：重庆***策略机构提交时间：2009-08-181项目营销背景分析2项目定位解析建博中心A区4F建筑综合体，建筑面积4万平方米定位：大型主题化商业建博中心B区3F连廊式商铺，建筑面积2.5万平方米定位：集中化专业市场建博中心C区2-3F独式商铺，建筑面积1.5万平方米18F-26F商务公寓，建筑面积4万平方米定位：商业配套及居住配套项目定位北部建博中心，其核心价值产品为A区的大型商业及B区的连廊式商业，是实现项目品质及满足开发企业利润的关键，而C区产品则作为项目整体功能的完善和补充。北部建博中心-“一站式消费”3项目产品解析产品3F连廊商业2-3F独立商业16-28F商务公寓建筑面积2.5万平方米1.5万平方米4万平方米套内面积1.344万平方米1.5万平方米/主力户型64平方米（8×8）120.5平方米（3×4.5×9）45-80（面积比例60%）95-130（面积比例40％）户型套数210个169个547套1、3F连廊商业的公摊面积较大，得房率相对较低。户型面积中等，总价能够有效控制。属于统一经营的范畴，受整体商业氛围影响明显；2、2-3F独立商业采用类别墅的形式，得房率较高；但2、3层作为商业来说，其展示性不足，但功能更加多元，受周边商业经营影响较小；3、16-28F商务公寓以45-80平方米小户型为主，投资价值属性明显。1、3F连廊商业主题化明确，价值点较为突出，但由于其商场经营模式，受整体经营氛围影响明显，因此整体市场的发展预期是决定消费者是否购买的关键；2、2-3F独立商业产品设计突出，具有独立展示的价值，其价值更易被市场接受，而功能的多元性可满足不同的消费需求；3、18-26F公寓产品本身较为常规，价值点不突出，其更多的依托于周边商业的发展。4产品价值分解4F建筑综合体（主力店）3F连廊商业（集中式零售）2-3F独立商业（补充业态）18-26F公寓（商住一体）优势：1、专业市场/产业完善2、交通便利/辐射力强劣势：1、商家要求较高/招商复杂优势：1、成熟市场/经营消费惯性2、专业市场/集中规模性3、连廊设计/商业展示性4、面积控制/投资属性加强劣势：1、公摊较大/使用率不高2、统一经营/整体商业影响优势：1、类别墅形态/展示性强2、独立业态/商业影响小3、功能多元/商住一体劣势：1、产品设计/3层统一销售2、产品设计展示率较低3、业态分散/缺乏互动优势：1、周边配套/功能多元丰富2、户型面积/投资属性强劣势：1、居住氛围/环境不纯粹5合川市场解读-动态解读合川老城凉亭片区改造工程正式启动，周边拆迁量达到5000户居民左右，刚性需求得到迅速提升，而政府并未提供居住补偿，而是采用了现金补偿的方式，因此在未来一段时期内，合川的居住市场需求面临井喷的状态。8项目价格定位-商务公寓定价策略：与市场同期供应产品相比，本项目的劣势主要体现居住环境的不纯粹，品质相对较低，优势在于产品线相对较长，小户型比例相对较大，投资属性较为明显。在项目的定价策略上，应放大项目的长板，突出性价比的优势，因此建议将项目的均价定为2700元/平方米项目名称地段价值产品设计景观环境配套设施物管服务品牌影响入市时机合计比值均价参价比重加权价权重系数0.150.20.20.150.10.10.11

东海滨江城0.950.950.950.90.90.950.950.93750.8733002860.000.10286.00金色港湾0.90.850.850.90.90.90.90.880.9231002862.220.501431.11湖畔佳梦0.90.850.90.850.850.850.80.86250.9428002637.680.401055.07本项目0.80.80.750.850.80.90.850.8125

1.002772

通过竞争加权平均法推算项目的商务公寓价格为2772元/平方米9项目价格定位-独立式商业项目名称地段价值产品形态业态规划商业形式入市时机合计比值均价参价比重加权价权重系数0.30.150.20.250.11金马假日广场0.950.90.90.950.80.91750.79100007901.9070.1790.1907鸿运小区0.850.80.750.750.750.78750.9268006260.3170.251565.079金色港湾0.850.850.80.80.850.82750.8845003942.5980.652562.689本项目0.850.30.70.80.850.7254918通过竞争加权平均法推算项目的独立商业价格为4918元/平方米定价策略：独立式商业价格制定的关键是2、3层物业的属性，究竟以商业看待，还是突出其居住功能，由于2、3层的商业展示价值极低，采用住宅的价格推算方式更为稳妥，因此建议独立式商业的价格定位4800元/平方米10项目价格定位-连廊式商业项目名称地段价值产品形态业态规划商业形式入市时机合计比值均价参价比重加权价权重系数0.30.150.20.250.11金马假日广场0.950.950.90.950.80.9250.92100009189.1890.21837.838鸿运小区0.850.80.750.750.750.78751.0868007339.6830.251834.921金色港湾0.850.80.80.80.850.821.0445004664.6340.552565.549本项目0.850.850.850.850.850.856238通过竞争加权平均法推算项目的连廊商业价格为6238元/平方米定价策略：连廊式商业分为1-3F，2、3层由于临街度不足，其价格必定有所下降，因此建议将连廊式商业的价格定为6000元/平方米。1层由于其临街价值较高，定价加高，与2、3层商业拉开一定的价差，因此将1层的均价定为8000元/平方米，2F的均价定为4500元/平方米，3F的均价定为4000元/平方米11项目价格定位产品公寓独立商业连廊商业1F2F3F价格2700元/平方米4800元/平方米8000元/平方米4500元/平方米4000元/平方米均价2700元/平方米4800元/平方米6000元/平方米备注：连廊商业价格视具体各楼层面积进行确定，本次仅为估算12项目使用客群定位由于项目的产品主要以商业为主，居住产品也兼顾有商务的属性，因此在界定项目的目标客群上，划分为两类，分别为使用客群以及购买客群。产品公寓独立商业连廊商业客群定位1、城市拆迁居民2、城市住房升级居民3、新增城市人口4、建博中心相关产业的商务办公单位1、周边城镇进城经商者2、城市内原有经商者3、建博中心相关产业的商务办公单位1、原有建材市场经营户2、新增建材行业经营户13项目购买客群定位独立商业连廊商业商务公寓1、独立商业的升值空间有限，投资属性相对较弱，因此其购买者将主要以经营类用户为主，预估将能达到70%的比例左右2、连廊商业是项目的核心价值点，未来发展潜力较大，容易吸引投资者的关注，因此其投资比例相对较大，而经营户更多的愿意采用租赁的形式，预估投资者比例能够达到60%左右3、商务公寓受市场大势影响，将更多的用于满足城市拆迁所带来的刚性需求增长，其自用客户购买将会占到绝对比例。14项目核心卖点提炼建博中心商务公寓性价比优势连廊商业专业市场潜力独立商业产品/功能1、商务公寓较之市场其它产品并无明显优势，要想实现产品的快速销售，价格杠杆成为关键。2、连廊商业其核心价值在于专业市场的成熟经营，对于经营者来说看中未来具有良好的经营收益，而对于投资者来说，良好的经营是保障其投资收益的关键，要实现连廊商业的成功销售，对于未来商业的价值的提前展现是其核心要点。3、独立商业的价值在于产品设计的创新性，功能的多元满足是其核心，因此在销售的角度分析应更加突出其产品的功能性15项目营销执行计划16项目推盘策略独栋商业商务公寓连廊商业123策略要点1：搭建价值平台独栋类商业产品价值较高，且具有独立的经营环境，受整体市场影响较小，因此作为1期产品首先面市；公寓类产品的销售难度不大，作为2期产品入市；通过前期产品的面市，为连廊商业的面市搭建价格平台。策略要点2：后发先至连廊商业虽然作为最后一期产品面市，但其招商工作必须率先启动，为正式销售期投资者购买奠定足够价值基础。策略要点3：小幅多频结合市场特征采取少量多频次的方式进行推盘，使项目时刻处于热销的状况。17项目推盘策略112345独立商业10000平方米商务公寓A栋独立商业5000平方米/商务公寓B栋连廊商业12500平方米连廊商业12500平方米18营销阶段划分9月10月11月12月1月2月3月4月5月2010年2009年项目整体推广独立商业蓄客独立商业开盘商务公寓蓄客户外/短信/直投商务公寓开盘大客户潜销启动户外/直投/短信/活动独立商业加推商务公寓加推连廊商业开盘连廊商业加推项目尾盘促销连廊商业招商启动6月户外/直投/短信/活动户外/直投/短信/活动19日期工作推广配合9月18日-10月23日推广启动，独立式商业蓄客户外/短信/直投10月24日独立式商业开盘活动/户外/短信10月25日-11月20日独立式商业热销活动/短信10月25日-11月20日商务公寓蓄客户外/短信/直投11月21日商务公寓开盘活动/户外/短信11月22日-12月25日商务公寓热销活动/短信12月7日连廊式商业招商户外/直投/活动12月26日商务公寓加推（独立商业加推）活动/户外/短信12月27日-1月22日商务公寓/独立商业持续销售活动/短信1月23日连廊式商业开盘活动/户外/短信3月13日连廊式商业加推活动/户外/短信5月8日尾盘促销活动/户外/短信营销阶段划分20营销举措-独立商业1F2F3F买2层送1层独立商业的产品特点决定，1F商业价值明显，2F商业价值明显降低，3F商业价值不足的特征，对于购买者而言购买3F的抗性较为明显，因此将产品进行划分，1-2F看作整体商业，3F为功能补充，以提升单价的方式，销售1-2F商业，第3F作为附加价值进行赠送，主要是针对消费者贪图便宜。这样既保障了项目的总体收益不变，又弱化了消费者对第3F物业的购买抗性。赠送面积独立商业均价4800元/平方米，调整之后均价为7200元/平方米21营销举措-独立商业若采取买2层送1层的策略，则3F的独立商业价格上浮过于明显，因此建议进行统一考虑，提升2F独立商业的均价，降低3F独立商业的均价，使两者价格趋于接近，更加突出3F独立商业的价值，便于后期销售。1F2F3F1F2F价格上涨价格下调22营销诉求-独立商业独栋式/商住一体化独栋式/产品价值的诉求商住一体化/功能价值的诉求23营销举措-商业公寓线上居住价值：突出项目的区位优势，以及未来周边的配套功能完善性线下投资价值：突出项目的性价比优势，以价格杠杆作为项目的核心卖点，使消费者迅速做出购买决策传统销售团队渠道营销团队24营销诉求-商务公寓城市门户/精品居住公寓城市门户/地段价值的诉求精品居住公寓