感悟营销策划方案

1第一讲感悟筹划2一、课程简介1、理念——方法——程序——文案理念：经济学核心理念，管理学核心理念， 营销三大理念〔传播、整合营销、定位〕方法：A—STP—4P—O，营销筹划一条龙程序：虚学到实学——整合筹划流程、调研流程、品牌筹划流程等等文案：整合营销筹划书、商业方案书、年度营销方案书等、管理表格、制度、相关软件工具3CompetitorAnalysisofMarketing Environment Formulationof MarketingStrategy Formulationof MarketingTactics FrimCustomerOrganization,Implementationandcontrol4

二、课程任务培养营销素质，塑造营销人•••••顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意筹划头脑推广执行能力p商人的精明p政治家的世故p艺术家的执著p学者的缜密p社交家的人脉p作家的激情p骗子的洞察5

三、课程特点与纲要1、课程特点:实战、互动、信息量多、跳跃性大2、课程纲要•第一讲•第二讲•第三讲•第四讲•第五讲•第六讲•第七讲•第八讲•第九讲•第十讲感悟营销筹划营销筹划的内涵营销筹划方法与创意思维营销筹划工具整合营销筹划营销战略筹划品牌筹划企业形象筹划〔公关筹划〕促销筹划渠道筹划6四、阅读资料?创意闪电?陈放编著中国城市出版社?市场营销管理?菲利普·科特勒 中国人民大学出版社?营销八段·营销筹划操典?冯健民著 广东经济出版社?营销八段·营销诊断实务?傅浙铭著 广东经济出版社?麦肯锡方法?埃森·拉塞尔著华夏出版社?大败局??顶尖筹划?吴晓波著雷鸣雏主编浙江人民出版社企业管理出版社?企业营销筹划?叶万春主编广东经济出版社?企业筹划学?李宝山等企业管理出版社7五、课程要求ØØØØØØØØ大量阅读案例读书、上专业网站。转换角色：营销经理课堂互动：讨论、发言、质疑与自己知道的案例、知识结合作业(小组制作营销筹划报告及presentation)。暂不提供课件，需作笔记：案例、思考考试成绩：平时成绩30：出勤、案例作业、讨论 期末成绩70••••••••••••中国营销传播网:/中华营销网：中国咨询筹划网：/全球品牌网：/整合营销在线：行销网：中华广告网：中国管理传播网：中国企管网：中国经营报：/中国经理人网：AmericanMarketingAssociation:

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89第一讲：感悟筹划•• 美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格曾经作过一个调查，结果说明，担当营销重任的高级领导层中有90％以上的经理，每年都要参与具体的营销筹划工作。以时间来计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销筹划中。也就是说，一年中除去休息日，营销筹划的时间要占到全年工作时间17％左右。 调查显示，需要筹划效劳的行业依次为房地产〔36％〕、IT与通讯〔33%〕、医药保健品〔32％〕、文化〔29％〕、金融与保险〔29％〕、体育〔28％〕、旅游〔24％〕、日化产品〔24％〕、家用电器〔21％〕，还有2％的调查对象认为ZF也需要筹划效劳。 10导言:筹划时代的来临11举例•今年3月份世界还处于金融危机最严峻时刻，澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光独一无二的哈密尔顿岛，在全球范围内招聘“小岛管理者〞。该工作任务轻松，每周只需工作3小时，主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者，定期将拍摄的照片和视频上传博客。作为回报，入职者工作6个月即可获得7万英镑〔约合72万元人民币〕的高薪。这个澳大利亚昆士兰州旅游局主办的“世界上最好的工作〞全球海选活动受到全球媒体的广泛关注。随着50名候选人的诞生，其中有3名中国应聘者入选，更是引起了华人世界的轰动。具官方数据统计，仅13日当天，就有超过30万人上网了解了这份为期6个月的工作，网站每小时点击量达2．5万人次，致使网站因访问量突升而瘫痪。而自海选活动开始，到哈密尔顿岛旅游渡假人数超过去年同期水平2倍。

导言•▲每个人面前都有三道门：自信之门，智慧之门，沟通之门•▲在三道门背后藏着三种宝藏：••• 巨大的筹划潜能， 超速的筹划技术， 强大的说服力……〔世上卖得好的东西不一定是最好的东西，鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会效劳会沟通。〕 1213案例1：认真的女人最美丽 ——银行玫瑰卡品牌筹划•••••品牌命名市场区隔个性塑造步骤个性塑造策略个性塑造筹划日程表14〔1〕品牌命名A：玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节〞中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。B：玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购置的花种C：除了女性喜爱之外，男性也非常欢送。台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。15〔2〕市场区隔A:女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少B:女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。C:加上女性消费能力的不断提升。预测女性的信用卡市场将有很大的开展空间此将女性区隔为银行信用卡的主要目标市场。16〔3〕市场区隔个性写真A：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；B：工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；C：渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；C：热情、爱冒险，却又心思细密；D：喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，快乐就好；E：有自己的生活品味，有自己的消费主张，

有专属于女人的信用卡—银行玫瑰卡-------她们就生活在你我的四周。17〔3〕市场区隔步骤一：最女人的信用卡玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡〞，清楚的表达了玫瑰卡的属性。〔哈根达斯〕18 〔3〕市场区隔 电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡〞信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘公车，便会被银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。 广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡 独特的个性来取得目标群的认同，让目标消 费群接触到广告时被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。19〔3〕市场区隔步骤二：认真的女人最美丽 第二阶段那么对“最女人的信用卡〞进行升华，以“认真的女人最美丽〞为个性写真，因为“认真〞是一种生活态度、消费主张；“美丽〞那么是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。20〔3〕市场区隔银行推出了“认真的女人最美丽〞系列广告。?女医师篇?，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；?天山农场篇?，以女主角在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；?女摄影师篇?那么以植物生态摄影师对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。 主题篇?三个认真的女子?，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌?认真的女人最美丽?。21〔4〕个性塑造策略策略一：产品优势建立ü第一代玫瑰卡，发卡初期为VISAONLY，因VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。ü第二代玫瑰卡，那么重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。ü增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援效劳，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。22策略二:直效行销

直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。

七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。〔4〕个性塑造策略23策略三：针对性的推广u针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组；u针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy〔纪梵希〕保养组；u针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并 获得免费赫莲娜保养组一组,银行成为第一家推出“终身免年 费〞的知名信用卡，轰动信用卡市场；u针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。〔4〕个性塑造策略24策略四：与女性杂志结合u参与美丽佳人杂志周年庆，由美丽佳人(名模)，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会u由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏u杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。25策略五：创造持续的情人节活动与女人最爱的“情人节〞紧密结合，每年情人节举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。 2024西洋情人节，推出“9999朵玫瑰花只送给女人〞活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人〞活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶玫瑰花茶，并配合当地之音的现场CALLIN活动。2024情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡；七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券〞贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼〞一份。2024年推出“玫瑰、真情、拍立得〞活动，在全市百货设点，免费替情侣拍照，留下情人节的见证。2024年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意〞活动。26策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动 2024年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人〞活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。 2024年4/15-7/15，推出“办玫瑰卡送钻石〞活动，只要申请核准就送UBEX0.1克拉南非天然优质美钻一颗。 2024年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。2024年11月-12月，推出“认真的女人，宠爱自己〞活动，玫瑰卡会员可以在全市特约商店，优惠选购一只纯HVS级0.3克拉UBEX南非天然美钻。27策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动由于一系列的卓越筹划，银行玫瑰卡可以成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽〞更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为玫瑰卡最重要的品牌资产。(7)个性塑造日程表Ø2024/12市场测试决定发行Lady＇sCardØØØØ2024/012024/012024/02 2024/04开始命名玫瑰卡上市 情人节Event—9999朵玫瑰花，送给女人 提出—“认真的女人最美丽〞主题广告—“女医师篇〞 2829(7)个性塑造日程表Ø2024/08第二代玫瑰卡上市七夕情人节Event—15，000瓶玫瑰花茶，送给女人主题广告—“天山农场篇〞发卡预计达80，000张Ø2024/10推出“寻找第100,000个认真的女人〞活动Ø2024/11发卡预计突破100，000张(7)个性塑造日程表Ø2024/12与市政府举办“跨年许愿晚会〞Ø2024/02西洋情人节送出6,000张健康美容CD及 真锅咖啡贵宾卡Ø2024/08推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意〞 活动Ø2024/07推出的?女摄影师篇?Ø2024/08玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市 3031(7)个性塑造日程表ØØØØØ2024/112024/052024/092024/122024 推出“认真的女人，宠爱自己〞活动 开始推出主题篇?三个认真的女子? 成为第一家推出“终身免年费〞的名牌信用卡 累计有效卡为550,000张 玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出?认真的女人最美丽?专辑唱片Ø2024推出“玫瑰七夕,瓶传爱意〞活动1.1.筹划概述••• ?辞源?把筹划解释为筹谋；?辞源?解释为方案、打算。大体上，人们将筹划理解为谋划、计策。也就是说，筹划是指人们事先的筹措活动，即是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。筹划是一种“无中生有〞的精神活动。筹划比照方案是有策略地实施方案的程序叫策划。 注意：筹划人要以事实为根底，以调研为依托，以假设为导向，以工具和流程为操作手段，来为客户解决问题。 筹划需要理性的思考和感性的表达。 32331.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义Ø事前设计说美国学者威廉•纽曼在?组织与管理技术?中，“筹划就是事前来决定、方案做何事以及如何做。〞韩国学者权宁赞“筹划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。〞把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和筹划过程等因素。34Ø管理行为说管理学家哈罗德•史密斯，“筹划与管理同属一体，策划与管理别离时，就无效率可言。〞管理咨询协会国际联合会，“筹划是一种对客户所提供的有关管理过程的参谋和帮助效劳。〞将筹划理解为一种广义的管理行为，没有揭示筹划作为一种专业的独特的管理行为。1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义35Ø决定选择说DonaldC•Stone“筹划的核心是编制方案的每一过程中所作的决定。〞Harold•Koontz和Cyrilo•Donnell在?管理原理——管理功能分析?“筹划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业方案的机能。〞强调了“断〞，忽略了“谋〞。1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义36Ø思维活动说管理学家罗伯特•史密斯在?公共管理?“企业筹划是一种对将来的设想，对此种设想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。〞日本的筹划大师星野匡?筹划力?“所以的筹划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是策划。〞1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义37Ø全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“筹划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做〞。1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义 1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义•阴：作为艺术家•••直觉思维〔感知力与洞察力〕内心世界的指导〔互动〕通过经历来探索〔经验式〕•关注关系，凭借情感、共识和 心理默契•个人表现和创造〔难以模仿〕•阳：作为科学家•理性思维〔事实与数据〕•外部世界的指导〔工具和方 法〕•运用理论来探索〔假设与模型)•关注边界和规那么，通过规那么和 理性协同•诊断和设计〔可复制〕 3839本人观点：筹划是以“战略布局〞延续“战术计策〞的过程，是 “发现问题与解决问题的工作〞是为顾客提出适合它的企业 开展与变革的“可行性〞智业输出。u三维一体的筹划场〔筹划目标——特定环境——企业资源〕u双主体〔筹划人与企业〕u双过程〔筹划、沟通与反响过程，三分筹划与七分执行〕1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义40 1.1.筹划概述不同流派关于筹划的定义•••• 筹划的核心是定位； 筹划的特征是预； 筹划的方法是谋； 筹划力是人类精英的重要标志。条条大路通罗马，筹划就是找出最近的那条路筹划就是化解危难，雪中送炭筹划就是资源组合41 1.感悟筹划 1.2.筹划特征•〔1〕筹划是无处不在的社会行为•筹划可分为：•企业筹划：社会文化筹划：政治、军事筹划：其他筹划：•••品牌筹划价格筹划渠道筹划筹资、募集筹划新闻传播筹划社会公益筹划 国家形象筹划外交筹划军事筹划 节日庆典筹划体育赛事筹划文艺演出筹划战役筹划防御筹划…… 图书选题筹划 大型会议筹划……••••促销筹划竞争筹划广告筹划公共关系筹划旅游筹划 媒体筹划 影视筹划 ……•CI筹划举例•• 1999年年底，全中国全世界引起了千喜年的狂潮，在浙江有一个镇为了迎接这个日子五万多人在泰山顶上迎接新世界的第一个阳光。泰山门票来回缆车加起来每人两百块钱，那就是一千万，全世界138个国家，进行电视直播，对泰山是非常大的宣传，就是为了那嘀嗒的一秒钟。 1999年23点59秒，很多人拥抱起来跳向世纪，为了那一秒钟，纽约的时代广场200万人狂欢，创造了两万亿美金的记录，就是为了那嘀嗒一秒钟，这就叫时间筹划。 4243 1.感悟筹划 1.2.筹划特征•〔2)筹划是无中生有的创造过程。(就是创新，创造，是全新的东 西，没有现成的答案，是一个极富创造力的工作。筹划是以事实 为根据，以假设为先导。•名牌皆从无处来。•案例：大红鹰申奥——赞助学概念〔56个民族和国际友人等200 余万人在一块长10040米、宽2.1米的布卷上签名，成为吉尼斯中 “最长的签名布卷〞；申奥汽车自宁波出发途经全国21个省、市、 自治区48个城市，行程1.8万公里，是行程最长的申奥车队•顺德碧桂园——移位法概念〔给您一个五星级的家〕•圣象地板——用心做到家，可以吃的地板，零危害•国际500强企业，国内293家著名商标单位，180家中国名牌单位，都是一种创造。举例：千岛湖鱼的营销案例• 几年前，千岛湖的鱼是赔本赚吆喝，1999年亏损420万元。后来，千岛湖公司根据顾客对有机绿色食品的需求，提出养殖生态有机鱼，获得国内第一张有机鱼证书，定位高端市场即知名酒店，借媒体提高品牌知名度和美誉度，承办“2024年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛〞，邀请媒体记者举行“鱼之约〞主题活动，创造性地推出“淳〞牌有机鱼身份证，请中央台?天天饮食?和?走遍中国?栏目组拍摄?千岛湖美食行?、?好鱼好水千岛湖?等节目，与北京大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆〞。一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳〞牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，每年带来近亿元的财富，2024年企业利润达851万。 44451.感悟筹划1.2.筹划特征3.筹划要善于“借势〞与“借事〞“借势〞：通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费，通过顺势、造势、等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象。“借事〞：借社会事件、新闻之势到达传播目的，其特点：突发性强，时间紧迫；市场潜在的时机大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂消费者很难分辨。46举例•迈克尔·杰克逊逝世的消息出现当天，Rhapsody网站就推 出了名为“追忆迈克尔〞的促销活动，而亚马逊也专门制作 了“迈克尔·杰克逊〞专题，这个专题囊括了迈克尔·杰克逊 40余年音乐生涯中的全部24张正版音乐专辑。像已故摇滚 歌王“猫王〞埃尔维斯·普雷斯利一样，迈克尔·杰克逊的专 辑销售火爆。在亚马逊网上商店，畅销专辑前15名全部是 杰克逊的专辑，其中包括两张以杰克逊5兄弟组合的名义发 行的专辑。47举例•总部位于美国西雅图的旅游搜索网站Farecast在MSN上 推出了“缅怀流行音乐之王之旅〞的宣传活动。旅行的景点 包括迈克尔·杰克逊小时候在芝加哥的故居、洛杉矶格莱 美博物馆〔GrammyMuseum〕、杰克逊重金打造的梦 幻庄园、柏林AdlonKempinski酒店〔2024年，杰克逊 把还在襁褓中的儿子PrinceMichaelII抱出这家酒店三楼 窗外摇晃，引起了一阵骚乱〕、摇滚乐名人堂博物馆 〔RockandRollHallofFameandMuseum〕等等。 每一处推荐的景点都见证了迈克尔·杰克逊事业上和生活上的重大事件，具有里程碑的意义。48举例•与杰克逊有关的纪念品销售也在快速升温。在eBay网 上，7月8日与杰克逊有关的拍卖商品多达5万件，如杰克 逊用过的白手套、帽子和吉他，有收藏价值的海报、玩 具、手提袋、服饰、徽章、节目单、音乐会票根和杂志 等。与他有关的域名，如“〞、“〞、“TheGODofPOP.com〞、“MichaelJacksonLivesF〞也十分炽热，价格最贵的域名起标价竟到达1000万美元。491.感悟筹划1.2.筹划特征•〔4〕筹划背后有一个动听的故事•〔人们为什么迷恋名牌？就是因为名牌的背后是动人的故事，想造就名牌，就要成为讲故事的高手！〕•一颗钻石，本来只是一种稀有的矿产，作为贵妇人无聊时的装饰，一旦经济不景气，人们会马上将它遗忘。有一天一个不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石——“Thediamondisforever〞〔“钻石恒久远，一颗永流传〞〕。所以，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。 1.感悟筹划 1.2.筹划特征•〔4〕筹划背后有一个动听的故事• 天底下的女人都被这个故事迷惑了，玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是姑娘心中的至爱……〞.飞快地，钻石由非必需品变成了必需品，因为女人活着就需要爱情，爱与生命同在。从此钻石商人便财源滚滚来。每年，戴比尔斯的销售额都超过60亿美元。 5051 1.感悟筹划 1.2.筹划特征•〔4〕筹划背后有一个动听的故事•••清醒的女人说：“没有爱情，钻石便没有意义〞。无奈的男人说：“没有钻石，爱情便没有意义〞。聪明的商人说：“没有故事，品牌便没有意义〞。 故事成就筹划，也传播品牌价值， 它的魅力就在于在故事里人们能轻 易地实现的他们的梦想，即便只是 感觉。1.感悟筹划 1.2.筹划特征•••••〔5〕筹划是高难度的智力活动。团队杰出取决于教练，筹划杰出取决于高智商。人的高智商哪里来的？•人的五性→五种结果：〔A〕劣根性：人是猴变的，是老祖宗传下来的。〔祖祖 辈辈当农民〕•〔B〕愚味性：学习型组织，都是听人家说的。煤是树变 的，唐诗。〔永远做知识的奴隶〕 52531.感悟筹划1.2.筹划特征•〔C〕懒惰性：今日不动，明日不动；明日复明日，明日何其多！〔永远成不了事〕•〔D〕局限性：职业习惯，生活圈、工作圈、交际圈。〔军人和农民答复不一样，不是在一个圈里〕•〔E〕恐惧性：认为不可能，不知奇迹皆从不可能开始。〔难以成大器〕〔寻找自己的五性，确定自己的结果〕•为什么会造成上述结果？•人迈出校门后，还没有一个系统标准的培训，进入无人管的巨大盲区。•学校教你站起来，却没有教你怎么走，更没有教你怎么跑？541.感悟筹划 1.2.筹划特征••••••〔6〕筹划是少数人筹划多数人。会议、决议、方案、规划不是筹划；企业董事会只有3、5、7、9极少数人掌权；大到国家不超过10个决策人物，小到家庭一个家长；企业的驱动在于少数人筹划多数人；领导力、筹划力、执行力、监察力1.感悟筹划 1.2.筹划特征•••••〔7〕筹划具有明确的目的与特定程序。无调查研究无发言权——调研相互独立，完全穷尽——创意天势、地势、优势、劣势——定位30秒钟电梯测试法〔如果你能在30秒钟的电梯路途中向你 的客户清晰准确地解释你的解决方法那么这个方法就可以 向客户出售了〕——汇报•综合利弊、集思广益——决策•筹划的70%在于实施——执行 55561.3.筹划三要素•必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。〔日本的西铁城手表筹划，飞机上撒手表翻开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。〕有创意•必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标•必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能57案例2：郎酒广告战略定位筹划案〔1〕广告战略定位筹划思路 模仿女性化装品广告，一招一式，无一不是与女人“肌肤相亲〞，一句句暖洋洋的话直捣女人心窝，把不同年龄不同阶层的女人照顾得无微不至，哄得所谓伊人神魂颠倒，成天弄些霜呀膏的往脸上砌。而白酒是卖给男人喝的，男人是当然的白酒消费主角，广告要体贴入微地研究男人，琢磨男人，如何能抓住男人的心。结论：把广告锤炼得精彩一点，再精彩一点，与品牌，与市场，与营销贴得近一点，再近一点，大有可能减少广告的无效开支的。〔2〕广告战略定位筹划想象空间•

一百多年前，一个勤奋、豪爽的男人，有一天终于按奈不住自己的冲动，选来上好的谷物，取出甘冽的山泉，按照高人传授，融进自己的灵感，把一种从此香入男人骨髓的酒留在了世上。也许是受地名的恩泽，也许是酒的主人本来就是要用最美的酒犒劳世上真男人，一个掷地有声的名字不经意地就响了起来，而且一响就是上百年。 在这种想象中，我们可以找到一种郎 酒广告语言的历史和文化的支撑点， 那就是：郎"=男人。

5859〔3〕关于“郎〞的解释我们酿着郎酒，藏着郎酒，喝着郎酒也卖着郎酒，需要去深入研究这个“郎〞字，更要循着这个“郎〞所蕴藏的丰富内涵去打造郎酒的广告语言，去施展郎酒在营销过程中应有的情感魅力。60〔3〕关于“郎〞的解释•“郎〞，是对年轻男子的称呼，古代女子对情人或丈夫也称 做“郎〞.就此看来，郎“在古代还有一个解释，那就是〞侍 郎“.这在当时已是相当大的官了。自郎酒诞生的那一天起，它的创始人就有意无意地已经以品牌的形式明确了自己的目标消费群以及广告定位，为郎酒日后发展成为高档酒埋下了伏笔，主 角身份品质特征郎年轻男子热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。不怕挫折，敢于挑战。勤奋的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人钟情的男人……勤奋的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人钟情的男人—好男人

61情人丈夫浪漫、钟情，懂生活、潇洒飘逸，富于情趣，有责任感、安全感……侍郎果断、理智、无私、公正、智慧、稳健、成熟，胸怀坦荡、器宇轩昂只需望文生义，即可得到众多有血有肉的性格男人形象……〔4〕“郎〞彻底广告破译——主角身份品格特质62〔4〕“郎〞彻底广告破译——主角身份品格特质广告语言：郎酒-慰劳勤奋的男人；郎酒-慰 劳勇敢的男人；郎酒-慰劳智慧的男人，郎 酒-慰劳成功的男人；郎酒-慰劳钟情的男人……63〔5〕广告语价值描述u彻底挖掘出了郎独有的文化精髓，找到了准确的广告战略定位，显现鲜明的个性特征